Le gestione dell’immagine

Nell’ambito del destination marketing, il momento di definizione dell’immagine che si vuole trasmettere di un territorio è non solo critico, ma forse il più importante nel determinarne i risvolti turistici successivi: se si è in grado di comprendere qual è l’identità profonda di una destinazione, ciò che la rende forte nel contesto competitivo e ciò che la rende vulnerabile ad un eccessivo e non adeguatamente gestito incremento turistico; se si riesce poi ad elaborare un “concetto” della destinazione da proporre al mercato che si fondi sui punti di forza e, al contempo, risulti attraente a quella parte di domanda turistica il cui profilo è coerente con l’apprezzamento del luogo, la comprensione dei suoi fattori di vulnerabilità ed il loro rispetto; se si

comunica adeguatamente a tale specifico target l’immagine che si è arrivati a sviluppare, e si è in grado di far trovare sul luogo quanto si è promesso; allora una buona parte dei problemi che si associano ad un incremento turistico è stata prevenuta. Un’immagine forte e ben caratterizzata ma, al contempo, realistica e mirata a specifici segmenti di domanda, dovrebbe scongiurare il rischio di attirare sul territorio tipologie di visitatori non idonei ad apprezzare pienamente le caratteristiche del territorio, né a sostenerne lo sviluppo. L’attrazione di un turismo qualitativamente coerente con l’identità della destinazione è inoltre il primo passo verso la prevenzione di altri problemi, quali quelli relativi al rapporto con la comunità locale, quelli di matrice ambientale e fisica, quelli di management dei flussi.

L’ambito del film-induced tourism non fa eccezione a queste considerazioni: con un’opera audiovisiva si dovrebbe convogliare un’immagine ben definita e realistica del territorio, un’immagine che risulti attraente per un profilo di film-induced tourism coerente con quello del proprio target e che sia desiderabile per i residenti; inoltre, se nella narrazione filmica si rispetterà l’identità dei luoghi, aumenteranno le possibilità di generare orgoglio e identificazione presso i locali e quelle di incontrare (e possibilmente superare) le aspettative dei turisti, favorendo il prodursi delle condizioni alla base della loro soddisfazione.

Certo, il perseguimento di un simile obiettivo è ambizioso, e, nell’ambito del film-induced tourism, è reso anche più difficile dallo scarso controllo che in generale i territori possono esercitare sull’immagine effettivamente diffusa; ne deriva che sono più frequenti i casi in cui le destinazioni devono preoccuparsi di gestire a posteriori

i flussi turistici che in modo più o meno prevedibile vi si riversano, di quelli in cui a fare la propria comparsa siano turisti dal profilo coerente col target, il cui arrivo era stato adeguatamente pianificato.

A livello pratico, spetterà alle Film Commission tradurre in caratteristiche filmiche le esigenze strategiche di destination marketing, individuare a scopo indicativo una più o meno ampia tipologia di produzioni audiovisive che meglio di altre possono incontrare tali esigenze e sottoporre ad analisi i progetti che si presentano alla loro attenzione per indagarne l’attitudine a promuovere un’immagine del territorio in linea con quella promossa dalle DMO.

In questo frangente, dunque, le Film Commission possono cercare di entrare nel merito del progetto artistico e sostenere le promozione turistica del territorio in vari modi, fra cui:

− influenzando la scelta delle location e controllando che, nella

rappresentazione che ne viene data, venga complessivamente rispettata l’identità dei territori, al fine di evitare la promozione di immagini non realistiche;

− contribuendo a favorire la realizzazione di riprese che valorizzino

adeguatamente gli aspetti (fisici, culturali, sociali) che giocano un ruolo maggiore nel differenziare positivamente il territorio dai concorrenti e che le DMO hanno individuato come fattori chiave attorno ai quali sviluppare la propria politica di promozione turistica;

− incoraggiando le produzioni ad orientare le riprese in aree verso le

supportando eventuali politiche delle DMO mirate alla delocalizzazione dei flussi;

− fornendo agevolazioni maggiori alle produzioni che scelgono di

girare nei periodi di bassa stagione, allo scopo di beneficiare della presenza delle troupe quando il territorio è interessato da una minore affluenza turistica, ma anche di proporre una rappresentazione della destinazione che possa stimolare alla visita in tali periodi, in un’ottica di destagionalizzazione.

Che gli organismi per la promozione turistica, in collaborazione con le Film Commission, assumano l’iniziativa di dare avvio ad un progetto di produzione audiovisiva espressamente finalizzato a comunicare il proprio territorio accade ancora di rado. Più frequentemente, progetti esistenti vengono adattati, sulla base di accordi con le produzioni, alle esigenze di promozione turistica, laddove si intraveda il potenziale per beneficiare delle caratteristiche del mezzo audiovisivo e per favorire il film-induced tourism.

Tuttavia, prima di dare avvio ad un progetto di produzione audiovisiva, nella maggior parte dei casi, le Film Commission non si adoperano per cercare di prevederne e programmarne eventuali ricadute di immagine o turistiche sul territorio, ciò che è rischioso soprattutto laddove tali ricadute potrebbero essere dannose. Esse dovrebbero invece collaborare sistematicamente con le DMO nel valutare, anche con un certo sforzo di immaginazione, la maggiore o minore attitudine di ogni progetto sottoposto alla loro attenzione ad influenzare – positivamente o negativamente – l’immagine dei luoghi che vi vengono ritratti e far sì che non vadano perse occasioni di efficace promozione territoriale (quantomeno che non vadano perse

per l’unica ragione di non averle intercettate) o che non si producano situazioni sfavorevoli al turismo effettivo e potenziale nell’area.

È improbabile che le Film Commission, sulla base delle proprie politiche operative, si rifiutino categoricamente di collaborare con produzioni che rischiano di compromettere l’immagine dei luoghi che esse supportano, in parte perché raramente ne hanno l’autorità, in parte perché qualsiasi produzione genera ricchezza per il territorio, a prescindere dalle conseguenze che produrrà dal punto di vista turistico e, dopotutto, l’attrazione di tale potenziale economico è la prima ragion d’essere delle Film Commission stesse. Tuttavia, in questi casi, oltre a cercare di influenzare il progetto artistico per attenuare l’intensità della connessione del collegamento fra temi negativi e luoghi ritratti, le Film Commission dovrebbero impegnarsi in un dialogo costante con le DMO per informare queste ultime dei rischi di possibili impatti indesiderabili sull’immagine del territorio e facendo sì che, per contrastare il loro prodursi, sia possibile predisporre tempestivamente adeguate misure di destination management.