Un obiettivo della ricerca è la determinazione del grado di adozione dei Social Media da parte degli istituti finanziari appartenente al campione, nello specifico 10 banche tradizionali e 10 banche digitali. Nel valutare il livello di esposizione complessivo delle banche in tutte le piattaforme considerate si è ipotizzato che la maggior parte degli istituti sia presente su almeno la metà delle piattaforme analizzate, dunque 3 su 5, dimostrando che il livello di esposizione delle banche razionali sia in continua crescita. I dati relativi all’utilizzo di ciascuna piattaforma sono rappresentati nel grafico 3.1.
Grafico 3.1 Piattaforme utilizzate dalle banche 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
66 Come evidenziato dal grafico LinkedIn risulta essere il canale social maggiormente presidiato quasi dalla totalità del campione. La motivazione di tale scelta è da ricercare nelle caratteristiche di questo social; LinkedIn è una piattaforma orientata al mondo del lavoro e al business , pertanto le banche in questo social potranno rivolgersi ad un target costituito da aziende e professionisti. L’unico istituto che non risulta essere presente all’interno di questa piattaforma è Hello Bank, portale online di Banca Nazionale del Lavoro. Tra i social con carattere più informale quelli maggiormente diffusi risultano essere: Facebook, Twitter e YouTube , presidiati dal 90% del campione. Un’ultima piattaforma non diffusa particolarmente nell’asset dei social network al quale gli istituti di crediti si iscrivono per accrescere la propria community e aumentare il livello di brand awareness ,presidiata solo dal 75% delle banche del campione, è rappresentata da Google+ , il social network lanciato da Google.
Nel corso dell’analisi sono stati individuati, per ciascuna banca appartenete al campione, tutte le piattaforme Social da esse presidiate. Questi dati, sull’utilizzo dei Social Media da parte delle banche razionali e digitali sono rappresentati rispettivamente nelle Tabelle 3.6 e 3.7; dove con “1” verrà indicata la presenza della banca all’interno del canale, la colonna di Totali indica il numero di piattaforme presidiate dal singolo istituto mentre la riga dei Totali indica la percentuale di utilizzo per ciascuna delle piattaforme analizzate.
Facebook Twitter Google+ LinkedIn YouTube TOTALE
Unicredit 1 1 1 1 1 5
Monte dei Paschi di Siena 1 1 1 1 1 5
Intesa Sanpaolo 1 1 / 1 1 4
Banco Popolare 1 1 / 1 / 3
Banca Popolare del Lavoro (BNL) 1 1 1 1 1 5
Banca Popolare dell'Emilia Romagna
1 / / 1 1 3
Banca Popolare di Milano 1 1 1 1 1 5
Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza
/ 1 / 1 1 4
Banca Popolare di Vicenza 1 1 1 1 1 4
Credito Emiliano 1 1 1 1 1 5
TOTALE 90% 90% 60% 100% 90%
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Facebook Twitter Google+ LinkedIn YouTube TOTALE
HelloBank 1 1 1 / 1 4 Widiba 1 1 1 1 1 5 FinecoBank 1 1 1 1 1 5 WeBank 1 1 1 1 1 5 CheBanca! 1 1 1 1 1 5 Banca Mediolanum 1 1 1 1 1 5 ING Bank N.V. 1 1 1 1 1 5 Banca Sella 1 1 1 1 1 5 IW Bank 1 1 1 1 1 5 Banca Generali / / / 1 / 1 TOTALE 90% 90% 90% 90% 90%
Tabella 3.7 Percentuali delle piattaforme presidiate dalle banche digitali.
Per comprendere a meglio questi dati, è stata fatta una rappresentazione grafica con il quale si possono confrontare i risultati relativi alle banche tradizionali con quelli delle banche digitali ed evidenziare eventuali differenze nell’utilizzo dei Social Media.
Grafico 3.2 Rappresentazione dei dati relativi alle tabelle 3.6 e 3.7
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Facebook Twitter Google+ LinkedIn YouTube Banche Tradizio nali Banche Online
68 Come si può intuire dal grafico 3.2 anche le banche tradizionali stanno acquisendo sempre maggiore consapevolezza dell’importanza assunta dai social come canali preferenziali per la diffusione dei contenuti sul mondo del Web. Facebook, Twitter e YouTube sono le piattaforme social al quale ricorrono il 90% delle banche appartenenti al campione in analisi. LinkedIn risulta essere il canale preferito dalle banche tradizionali , il quale viene utilizzato dalla totalità di esse mentre tra le banche digitali l’unica ad non essere presente è Hello Bank. Il taglio professionale di questo Social si avvicina maggiormente allo stile comunicativo di questa categoria di banche e allo stesso tempo offre vantaggi per lo svolgimento di alcune attività come quella di recruiting. Un caso particolare è rappresentato da Banca Generali , unico istituto di credito digitale ad aver concentrato i propri sforzi comunicativi in un unico canale, scegliendo di essere presente esclusivamente su LinkedIn. Al contrario le banche digitali mostrano un livello di esposizione notevolmente superiore a quello delle banche tradizionali sulla piattaforma di Google+ ; la rete social più giovane, creata nel 2011 da Google, viene di fatto presidiata dal 90% delle banche digitali e solo dal 60% delle banche tradizionali.
Differenze vi sono anche nel mix di canali utilizzati. Le banche digitali e multicanale mostrano un livello di esposizione maggiore rispetto alle banche tradizionali; otto banche su dieci hanno deciso di attuare una strategia di multipiattaforma decidendo di essere presenti su tutti e cinque le piattaforme analizzate. Le uniche banche digitali che non sono presenti su tutte le piattaforme sono Hello Bank e Banca Generali che è l’unica banca sul’intero campione, che come detto in precedenza comprende dieci banche tradizionali e dieci banche digitali, ad aver presidiato esclusivamente un solo canale Social dei cinque presi in analisi. Differentemente solo il 50% delle banche tradizionali ha adottato una strategia multipiattaforma presidiando cinque canali Social su cinque che sono stati analizzati e sono : Uncredit, Monte dei Paschi di Siena, Banca popolare del Lavoro , Banca Popolare di Milano e Credito Emiliano. Il numero minimo di presenze sui social che è stato rilevato è rappresentato dal Banco Popolare e dalla Banca Popolare dell’Emilia Romagna , entrambe infatti presidiano solo tre piattaforme.
L’analisi dei dati porta ad affermare come anche le banche tradizionali dimostrano di avere un livello di esposizione elevato di esposizione sui canali Social , tanto da eguagliare su ben tre piattaforme: Facebook, Twitter e YouTube, le percentuali di penetrazione delle banche digitali su di essi. Inoltre su una piattaforma “professionale” come LinkedIn le banche tradizionali riportano una percentuale addirittura superiore a quelle delle banche digitali.Le banche tradizionali pertanto non si limiteranno solo ed esclusivamente ad una comunicazione svolta tramite sportelli e filiali ma opereranno anche sul mondo del Web sfruttando le opportunità che da esso ne derivano.
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