Il sistema bancario italiano è caratterizzato da un elevato grado di diversificazione nella dimensione e nella forma giuridica. In Italia sono attive 663 banche, 150 delle quali appartenenti a 75 gruppi di cui 5 sono di più grandi dimensioni; tra le rimanenti , 365 sono banche di credito cooperativo. Se si valuta, però, complessivamente l’attività finanziaria , il settore bancario italiano è di dimensione contenute se confrontato con altri paesi europei; ad esempio l’apporto al PIL italiano da parte di questo settore è del 2.6%, mentre in Germania e in Francia si attesta rispettivamente al 3.1% e 4.0%. Anche i principali gruppi bancari italiani risultano essere relativamente piccoli nel confronto internazionale; solo il 40% dell’attività del sistema è riconducibile ai primi 5 gruppi24.
Negli ultimi anni, il processo di consolidamento che, con diversi gradi di intensità ha riguardato tutti i mercati europei, e l’attuale contesto economico , hanno mutato radicalmente la geografia del mercato del credito in Italia. Il settore bancario sta cambiando sia per effetto della crisi che ha comportato una riduzione del numero degli intermediari sia per le sollecitazioni provenienti dal progresso tecnico che ha portato ad un ampliamento della gamma dei canali distributivi. Nello specifico negli ultimi sei anni il numero di sportelli attivi nel territorio è diminuito di circa il 12 %, passando da 33.993 nel 2009 a 30.338 sportelli nel 201525. La necessità di razionalizzare le strutture di costo , di incrementare il livello generale di performance e di erogare servizi sempre più personalizzati ha portato gli istituti di credito a ridurre il numero degli sportelli operanti sul territorio. Questa tendenza è destinata a perdurare nel tempo; UniCredit ha annunciato di voler di voler tagliare 500 sportelli entro il 2018; attualmente ne possiede 4.100; anche Monte dei Paschi di Siena ha intenzione di eliminare circa 200 sportelli e Intesa San Paolo vuol passare dagli attuali 4.100 a 3.300 entro il 201726. A supportare questo trend vi sono le esigenze dei clienti che stanno cambiando e l’operatività degli sportelli è notevolmente diminuita e in molti casi, soprattutto se si tratta di clienti più giovani, si limita alle sole operazioni , di
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Dati della Relazione annuale (2014) della Banca d’Italia pubblicata nel mese di maggio di ogni anno, in occasione dell’Assemblea ordinaria dei Partecipanti al capitale dell’Istituto. La Relazione è consultabile sul sito : www.bancaditalia.it
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Dati del Bollettino Statistico della Banca d’Italia III trimestre 2015 : Banche e Sportelli, Distribuzione per localizzazione (province) e gruppi istituzionali delle banche . I dati sono reperibili sul sito : www.bancaditalia.it 26 L
32 investimenti o di finanziamenti, che richiedono necessariamente la presenza del personale con cui stabilire relazioni più solide e godere di servizi di consulenza e di un maggior livello di assistenza. Come dimostrano i dati le visite mensili agli sportelli bancari sono ridotte dell’1.9 del 2005 all’1.4 del 2011 , con una media di 17 visite al mese27.
Grafico 2.1- Visite al mese per sportello bancario
Per le operazioni di gestione della liquidità i clienti sono alla ricerca di una maggiore autonomia , utilizzando in questi casi i canali a distanza come internet, smatphone, tablet e call center.
Il presidio del territorio è sempre stato un presupposto strategico per i gruppi bancari italiani e la prossimità con la clientela ha sempre rappresentato un valore; questo prospetto offre un elenco dei principali istituti tradizionali operanti nel territorio ordinato in base al numero di sportelli posseduti28.
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Dati relativi alla ricerca compiuta da KPMG : Sportelli bancari e nuovi modelli distributivi. La ricerca è disponibile sul sito www.kpmg.com
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Tabella 2.1-Banche tradizionali ordinate in base agli sportelli posseduti in Italia
Accanto a questi istituti tradizionali operano anche le banche cosìddette dirette o virtuali.
Tabella 2.2 - Principali banche online e multicanale in Italia29.
Negli ultimi anni le differenze tra le due tipologie di istituti si sono ridotte in quanto, le banche tradizionali hanno deciso di allinearsi alle tendenze in atto e di aprirsi al mondo social e sviluppare così una struttura parallela di banca online. Di conseguenza le banche , anche quelle più tradizionali, lanciano brand e nuovi canali dedicati all’internet & mobile banking , canali che permettono di veicolare con maggiore efficacia prodotti che fino a qualche anno fa nessuno cercava in banca. Le stesse filiali evolvono all’insegna di una multicanalità in cui il digitale conta sempre di più. In questo nuovo contesto l’attenzione delle banche è maggiormente rivolta ai clienti e portata alla necessità di sviluppare un marketing di tipo relazionale spingendo gli istituti di credito ad adottare nuove strategie multicanale che soddisfino le esigenze di
34 tempestività , comodità e flessibilità dei consumatori. In uno scenario altamente competitivo in cui non vi è una differenziazione vera e propria dell’offerta ,è importante , per le banche, sviluppare un marketing relazionale e usufruire dei nuovi strumenti di comunicazione che lo sviluppo tecnologico offre ; solo in questo modo si darà vita ad un processo di miglioramento della customer experience. Tramite il nuovo approccio multicanale, le banche sono state in grado di rinnovare completamente il proprio modello di business e il proprio sistema distributivo. Il rapporto AbiLab analizza come le priorità di investimento delle banche si concentrano in particolare sulla dematerializzazione dei documenti, sulle attività connesse alla gestione della relazione con il cliente, sull’intercanalità e sull’iniziative di mobile banking30
. L’internet e mobile banking hanno favorito e moltiplicato le possibilità di dialogo con il cliente ; hanno permesso agli istituti di abbattere i costi di gestione e del personale delle filiali e allo stesso modo soddisfare le esigenze dei consumatori meno disposti a realizzare transazioni fisiche ma di svolgere tutte le operazioni bancarie senza vincoli spaziali e temporali. Inoltre all’interno delle nuove piattaforme, come i social media, le banche hanno potuto sviluppare dei modelli di comunicazione innovativi che hanno incrementato la brand awerness, hanno rafforzato il marchio e le hanno permesso di diffondere i valori aziendali. L’utilizzo di questi nuovi strumenti da parte delle banche non è un cambiamento semplice da attuare; come vedremo in seguito gli istituti social dovranno attenersi ad una sorta di guida che prevede diverse fasi per l’ingresso nel mondo social.