Obiettivi comunicativi su Twitter

Per l’individuazione dei principali obiettivi comunicativi degli istituti di credito nella piattaforma di Twitter sono stati analizzati i contenuti condivisi da questi all’interno delle proprie pagine. Anche su Twitter le pagine analizzate sono 17, 8 per le banche tradizionali ( UniCredit, Monte dei Paschi di Siena, Intesa Sanpaolo, Banco Popolare, BNL, Banca Popolare di Milano, Banca Popolare di Vicenza e Credito Emiliano) e 9 per gli istituti digitali (Hello Bank, Widiba, Fineco Bank, WeBank, Che Banca!, Banca Mediolanum, ING Direct, Banca Sella e IWbank). In totale i tweet analizzati sono stati 2700, 1072 delle banche tradizionali e 1628 di quelle virtuali e multicanali.

CONTENUTI TWITTER

Banche Tradizionali

Banche Digitali TOTALE % Totale % Totale %

Promozione del brand 320 30% 202 12% 522 19%

Promozione dei prodotti 41 4% 115 7% 156 5,8%

Ascolto 0 0% 4 0,2% 4 0,1%

Miglioramento dei prodotti 0 0% 0 0% 0 0%

Difesa brand 0 0% 0 0% 0 0% Sponsorizazione di eventi 232 22% 173 11% 405 15% Educazione 34 3% 73 4% 107 4% Customer service 5 0% 11 1% 16 0,6% Comunicazione laterale 369 34% 968 59% 1337 50% Miglioramento coinvolgimento 71 7% 82 5% 153 5,7% TOTALE POST 1072 1 1628 1 2700 1

Tabella 3.27 Classificazione dei contenuti pubblicati dalle banche tradizionali e

104 Le percentuali dei tweet utilizzati per la promozione e per la sponsorizzazione di eventi e per il miglioramento del coinvolgimento sono maggiori per le banche tradizionali, come si può vedere in modo più intuitivo dal grafico 3.15. Il 30% dei tweet postati dagli istituti di credito tradizionali hanno lo scopo di sponsorizzare il proprio brand e nello specifico le banche attraverso le loro comunicazioni pubblicizzano le attività progettate e realizzate in maniera autonoma dal brand ; ne sono un esempio gli eventi organizzati da Banca Popolare di Milano che proprio durante il periodo di osservazione , che si ricorda va dal 1 Novembre al 31 Dicembre, celebrava i suoi 150 anni con la creazione anche di un proprio francobollo. Un ulteriore esempio di attività creata e gestita in maniera autonoma dalla banca è il progetto “Appathon” e “Start Lab” promossi a lungo sulla pagina Twitter gestita da UniCredit, ideatrice di tali attività.

Grafico 3.15 Differenze contenuti post pubblicati da banche tradizionali e digitali su

Twitter.

Come si può desumere dal grafico 3.15 un’ ulteriore finalità del presidio della piattaforma da parte delle banche tradizionali è rappresentato dalle comunicazioni laterali; sono molte le banche che attraverso questo canale informano i propri utenti di notizie prettamente economiche e finanziarie come nel caso di Banca Popolare di Vicenza che quotidianamente pubblica tweet contenenti i dati dell’andamento della Borsa. In ultimo le banche tradizionali attraverso la comunicazione sulla piattaforma di Twitter sponsorizzano eventi di natura sportiva ma soprattutto culturale e sociale,

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% banche tradizionali banche digitali

105 come il progetto “Maker Faire Rome”, il più importante spettacolo dell’innovazione al Mondo, sponsorizzato da Banca Nazionale del Lavoro o il progetto “Io ci sto” sostenuto da Banca Popolare di Milano nel quale un gruppo di dipendenti dell’istituto si impegnano in attività di solidarietà. Proprio alle comunicazioni laterali sono dedicati il 59% dei tweet pubblicati dalle banche digitali, non solo notizie legate alle tematiche economiche e finanziare ( pubblicano anch’esse l’andamento della Borsa) ma molte delle comunicazioni hanno come tema centrale il mondo dell’attualità e della tecnologia. Quest’ultima tipologia di notizie è presente sulle pagine Twitter gestite da Che Banca! e da ING Direct, proprio questa seconda banca digitale gestisce una propria piattaforma “Voce Arancio” sul quale pubblica articoli inerenti al mondo della tecnologia e dell’innovazione. I tweet pubblicati dalle banche digitali sulle proprie pagine sono 173, con essi , proprio come le banche tradizionali , si sponsorizzano eventi sportivi, culturali e sociali. Hello Bank, nello specifico , ha seguito l’evento sportivo “We Run Rome” informando i propri utenti della maratona tenuta a Roma o Banca Mediolanum che ha sponsorizzato l’evento “ World Business Forum” con il quale si riuniscono più di 2000 senior executive insieme ai più riconosciuti leader di pensiero per due giornate di full immersion nei temi strategici per il mondo degli affari. Se una finalità del presidio della piattaforma per le banche tradizionali è quella di sponsorizzare il proprio brand, per le banche digitali è invece sponsorizzare i propri prodotti o servizi. Infatti, complice anche il periodo di osservazione in prossimità delle feste, hanno pubblicizzato i loro prodotti : carte di credito nel caso di Widiba e Che Banca! che con il suo famoso slogan ”passa in giallo” sponsorizza il conto yellow. Banca Mediolanum invece ha pubblicizzato “Mediolanum Wallet” un’applicazione sviluppata per la fruizione dei servizi di mobile banking.

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Grafico 3.16 Obiettivi principali Twitter.

La principale finalità del presidio della piattaforma da parte delle banche è rappresentata dalla comunicazione laterale, quasi la metà dei tweet pubblicati dagli istituti presenti all’interno di Twitter è dedicata a notizie di attualità, cronaca, politica o notizie su tematiche economiche e finanziarie. La piattaforma non si presta per attività di miglioramento del prodotto e dei servizi, attività di difesa del proprio brand o attività di ascolto, in quest’ultimo caso solo due banche, Widiba e Fineco Bank, entrambe istituti di credito digitali, hanno posto delle domande ai propri utenti su specifiche attività finanziarie. Pochi sono anche i tweet dedicati all’attività di customer service, se pubblicati si informava semplicemente i propri utenti di eventuali disservizi. Dal momento che nella piattaforma vengono condivisi maggiormente link e messaggi testuali, le finalità educative assumono un ruolo del tutto marginale. Tweet dedicati a tale attività si sono registrati soprattutto in seguito all’introduzione di nuove normative in campo finanziario come il “Bail in” che ha spinto molti istituti ad informare i propri clienti sui cambiamenti in atto.

19% 6% 0% 15% 4% 1% 49% 6%

Obiettivi presidio Twitter

Promozione del brand Promozione dei prodotti Ascolto Sponsorizazione di eventi Educazione Customer servicce Comunicazione laterale Miglioramento coinvolgimento

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