La prorompente imposizione delle tematiche ambientali a livello collettivo come riflesso dell’industrializzazione no – limits nei paesi occidentali e dell’incontrollato e globalizzato sfruttamento delle risorse, ha determinato l’insorgenza nel management delle imprese di orientarsi in tal senso. Questa diffusa sensibilità ambientale ha portato in molte parti del mondo alla nascita e al successivo consolidamento di alcuni strumenti finalizzati a garantire il pieno rispetto delle risorse naturalistiche nello svolgimento dei processi produttivi e di erogazione dei servizi delle imprese. Parallelamente si sono sviluppate forme che attestano la piena integrità ambientale di una determinata area, sulla base di parametri stabiliti da soggetti pubblici concertatamente con altri attori del territorio ed esperti ricercatori in materia. Fra questi strumenti prendiamo ora in considerazione quelli che prendono la forma dei marchi di qualità.
Ogni marchio è definibile secondo criteri aziendalistici come “un qualcosa” che lascia trasparire ai vari pubblici una ben identificata realtà produttiva e/o di servuction11. La sua funzione è quindi quella di evocare, soprattutto nello specifico pubblico dei clienti, sensazioni positive suscitate dal consumo di quel prodotto o di quel servizio. In particolare si può affermare che il marchio funge da garanzia, si rende cioè testimone di una identità e dei processi che concorrono a determinarla.
La crescente sensibilità alla qualità nei comportamenti di consumo ha contribuito ad estendere l’applicazione dei marchio di qualità dalla singola azienda o allo specifico comparto produttivo anche al territorio, coinvolgendo così la variegata filiera di soggetti che in una determinata area risiedono o operano dando vita ai marchi di qualità
11 EIGLIER-LANGEARD, Il marketing strategico nei servizi, Mc Graw-Hill, Parigi 1997. Gli autori definiscono con questo termine il sistema di produzione – erogazione dei servizi.
ambientale.
Il turismo, fenomeno tipicamente trasversale, nel quale l’elemento territoriale riveste una importanza primaria, ha visto inizialmente l’affermazione del marchio di qualità nei singoli settori che compongono la filiera dell’offerta turistica, come in quello alberghiero e della ristorazione, per poi estendersi alle destinazioni ed alle risorse naturalistiche che le contraddistinguono. In Italia i marchi di qualità ambientale sono proliferati con un certo ritardo rispetto ad altri paesi europei e attualmente recenti ricerche condotte dal Centro Turistico Studentesco e dall’Associazione Cultura Turismo Ambiente ne individuano otto nell’intero territorio nazionale. Osservando la loro distribuzione geografica appare subito evidente la pressoché assoluta concentrazione nell’area del Nord Est, in particolare nelle regioni Emilia Romagna, Alto Adige e Veneto. La nascita dei marchi in queste regioni sembra trovare spiegazione nelle caratteristiche di alcuni segmenti di domanda che da sempre costituiscono una porzione forte dell’intero target di clientela; nello specifico ci riferiamo ai turisti provenienti dai paesi sassoni, fra i primi ad aver mostrato una forte sensibilità ambientale. Nel caso dell’Alto Adige la veridicità di questa considerazione procede in parallelo con la peculiare cultura locale, decisamente vicina a quella tedesca.
Se l’orientamento al cliente costituisce la ragion d’essere principale, dal punto di vista del marketing, della corsa alla qualità è vero che gli stimoli che hanno portato all’istituzione di marchi di qualità ambientale sono provenuti da più parti. Fra queste elenchiamo: le pressioni esercitate dalle associazioni ambientaliste, dalle associazioni di consumatori, dalle amministrazioni locali, da “tecnici”, dall’estensione di esperienze di alberghi che autonomamente o con l’appoggio delle associazioni di categoria avevano già intrapreso iniziative volte alla salvaguardia e al miglioramento dell’habitat naturalistico di riferimento.
I marchi ad oggi operativi coinvolgono circa 363 strutture ricettive e, in alcune località, è proprio in queste strutture, che da sempre giuocano un ruolo preponderante nell’offerta turistica, che è
riscontrabile un coinvolgimento maggiore. Fra queste troviamo l’esperienza di Jesolo e del Tirolo originariamente denominate rispettivamente “Albergo per l’ambiente” e “Il Sigillo Ambientale” che rappresentano anche le prime ad aver intrapreso questa strada (marchi di prima generazione). Oggi i promotori e tutti coloro che stanno svolgendo un ruolo attivo all’interno del marchio sono alla ricerca continua di modalità innovative di coinvolgimento degli operatori e di strumenti idonei al controllo del rispetto dei parametri fissati.
Come è immediatamente intuibile ogni qualvolta viene trattata una fenomenologia socio – economica strettamente riferibile ad un territorio, occorre considerare tutti gli elementi, soprattutto quelli legati alle attività umane, che caratterizzano il territorio stesso. Non a caso si parla frequentemente di sistema territoriale, a sottolineare l’influenza reciproca che le varie componenti esercitano l’un l’altra.
Coerentemente con questa affermazione, da un punto di vista sostanziale, il marchio mira a favorire strategicamente l’integrazione e la condivisione di determinati aspetti comuni alle differenti attività.
Da sottolineare come gli sforzi coinvolgano inevitabilmente sia soggetti pubblici che privati; fra questi ultimi gli operatori alberghieri e le associazioni di categoria che li riguardano sono decisamente in prima linea.
I parametri entro i quali occorre operare per entrare a far parte del marchio sono in special modo relativi a settori comuni: risparmio energetico, gestione dei rifiuti (riduzione, smaltimento e riciclaggio), limiti nell’uso delle sostanze inquinanti, la gestione di alcune fasi della mobilità in loco, l’informazione, la formazione e la fissazione di standard qualitativi nella preparazione e nella vendita dei cibi.
Il processo che regola l’assegnazione del marchio, è monitorato da una commissione costituita ad hoc. Entrando nel merito dei procedimenti valutativi occorre dire che non si riscontrano termini estensibili ad ogni area, anzi, è evidente la mancanza di uniformità operativa. In altre parole, si denota che il sorgere del fenomeno in questione appare fortemente legato ad una sorta di “spontaneità
locale”. Sarebbe quindi auspicabile un maggior coordinamento di queste iniziative a livello nazionale che, oltre a contribuire in modo diffuso alla condivisione di standard comuni, sarebbe sicuramente un valido strumento per la promozione delle iniziative stesse in modo capillare su tutto il territorio nazionale.