Una volta creato il negozio on-line è compito del piano di web marketing creare le condizioni per stimolare la visita degli utenti.
Il primo passo di analisi dei profili del consumatore di riferimento, ha portato alle seguente considerazioni.
Il nuovo consumatore, rispetto al passato è di certo più esigente e smaliziato: dispone di molteplici canali informativi, discute con i familiari e gli amici, si forma un’opinione ben definita su quanto desidera, anche online.
Nel complesso il suo approccio all’acquisto è diventato opportunamente più meditato e cauto.
valenza di status insita nelle Marche e nei prodotti.
Nella nuova gerarchia dei consumi, il focus si sposta sul giusto equilibrio fra qualità e prezzo.
Sembrerebbe in particolare essersi conclusa l’epoca del consumatore medio e individualista per lasciare il passo all’era dell’individuo influenzato da nuove propensioni all’acquisto e che definisce, in base a queste nuove metriche, un nuovo modo di acquistare e di mettersi in relazione con gli altri.
Per questo il marketing di massa non è più sufficiente al fine di entrare in relazione con il mercato che oggi richiede l’utilizzo di strategie più personalizzate, mirate a cogliere il potenziale cliente grazie anche al supporto dell’informatica.
Nei primi 30/60 giorni dallo start gli esperti di marketing online si sono concentrati su due principali elementi per sviluppare la corretta strategia di web marketing, declinata principalmente nelle necessità proprie del Direct Marketing:
• Google Adwords
• I comparatori di prezzo
4.3.1. Google Adwords
Google Adwords è uno strumento per la realizzazione di campagne pubblicitarie on-line a pagamento sul principale motore di ricerca al mondo (i riquadri gialli che compaiono all’inizio della pagina risultante da una ricerca su Google).
Come funziona? E’ l’azienda che crea gli annunci e sceglie le parole chiave, ovvero parole o frasi correlate ai prodotti propri della sua offerta.
Quando un utente esegue una ricerca su Google con una delle parole chiave specificate, l’annuncio viene pubblicato in corrispondenza dei risultati di ricerca.
L’annuncio viene quindi proposto ad utenti che stanno già cercando il tipo di prodotto o servizio che andiamo ad offrire e per questo motivo, è altamente probabile che intraprendano un’azione, quale il clic sullo stesso.
E’ cosi possibile raggiungere ipotetici clienti mentre eseguono ricerche utilizzando determinate parole o frasi (le cosiddette key-words) oppure mentre navigano sui siti web che trattano argomenti correlati alla medesima attività.
Tutto ciò è possibile grazie a due opzioni principali (su cui possono essere fatte delle personalizzazioni a livello avanzato):
• Targeting per parole chiave: gli annunci vengono visualizzati per le parole chiave scelte, sia quando sono ricercate su Google che quando sono attinenti al contenuto della pagina di uno dei siti della rete di contenuti Google.
• Targeting per posizionamento: gli annunci vengono visualizzati su siti selezionati che fanno parte della rete di contenuti, sulla base di quelli specificati durante l’impostazione della campagna.
Con l'offerta basata sul costo per clic (CPC), vengono addebitati esclusivamente i clic degli utenti sui propri annunci, garantendo l’effettivo ritorno dell’investimento in termini di numero di contatti con nuovi potenziali clienti, allo stesso tempo garantendo la sostenibilità economica della campagna grazie alla possibilità di definire un tetto massimo di investimento mensile.
La possibilità di monitorare l’andamento della campagna pubblicitaria, tramite un rapporto sul rendimento dell'annuncio ha rappresentato un utile strumento per verificare settimanalmente la crescita del mercato, valutare quali campagne ma anche quali parole chiave sono state più fruttifere di altre in modo da avvalersi del budget in modo più oculato e performante.
4.3.2. I comparatori di prezzo
I comparatori di prezzo sono motori di ricerca di comparazione sui prezzi che cercano e comparano i prezzi di prodotti presenti in numerosissimi siti di commercio elettronico sparsi in Rete, dando la possibilità di ordinare gli articoli per valore di prezzo, guardare l’opinione sul negozio, sul prodotto e molto altro.
Non si tratta di siti di vendita di prodotti, ma di portali che pubblicizzano le offerte dei venditori, nei quali l'utente può valutare la migliore offerta e, selezionando l'articolo desiderato, verrà reindirizzato al sito e-commerce del venditore che ha proposto l'offerta.
Sono anche definiti “canali shopping", ovvero siti o aree di portali generalisti dedicati allo shopping on-line che conquistano le prime posizioni nei risultati organici dei motori di ricerca grazie all'aggregazione di un numero molto elevato di prodotti provenienti da centinaia di shop, alle proprie tecnologie di ricerca e ad un'intensa attività di posizionamento di web marketing.
Alcuni esempi di comparatori di prezzo sono: Kelkoo, TrovaPrezzi, Twenga, Ciao, Froogle, BuyCentral, Ganzo.net.
I comparatori di prezzo consentono il confronto diretto tra un numero elevato di venditori, divisi in categorie di prodotto omogenee, sia per quanto riguarda il prezzo sia per quanto riguarda le caratteristiche degli articoli, consentendo di trovare la migliore offerta relativamente al prodotto presente nella rete e di favorirne l'acquisto.
Gli utenti utilizzano questi strumenti perché permettono di trovare il prodotto che stanno cercando e alle condizioni migliori; si tratta di utenti molto vicini alla fase di acquisto, che i comparatori indirizzano ai negozi elettronici affiliati secondo le preferenze e le esigenze espresse nella ricerca. Inoltre sono importanti per il venditore perché permettono di dare visibilità al singolo prodotto ma anche all'intero sito e-commerce.
In sostanza, i comparatori di prezzo
1. assicurano numerosi vantaggi sia agli utenti finali in cerca di articoli sul web sia ai venditori proprietari di negozi online che desiderano dare visibilità ai propri prodotti.
2. offrono visibilità per i propri prodotti e per la propria attività e-commerce, con la possibilità di proporre offerte, di sottolinearne i fattori distintivi, di chiarire le condizioni di vendita praticate;
3. svolgono una funzione di accreditamento presso gli utenti meno esperti, grazie alla possibilità di ritrovarsi entro contesti qualificanti come i portali.
Questo strumento è stato importante per il lancio e la diffusione del Brand Farmaè nel periodo iniziale dell’attività in quanto rappresenta un potente strumento di direct marketing. Sono stati altresì in grado di creare un flusso di utenti all’interno del sito altamente targettizzato e qualificato, raffinato attraverso la ricerca svolta dagli stessi durante il processo di comparazione, oltre ad essere anche un potente aggregatore di domanda.
Tuttavia, per rendere redditizia la presenza su questi tipi di strumenti bisogna proporre livelli di prezzo interessanti, perché la prima scrematura che fanno gli utenti su questi strumenti di ricerca è proprio sul prezzo.
Questo è ancora più vero nel caso di prodotti standardizzati come in relazione ai parafarmaci.
Altri fattori chiave nel successo dell’uso di tali strumenti sono:
1. Curare la scheda prodotto nei minimi dettagli, utilizzando un nome semplice ed una descrizione chiara, avendo cura di passare al comparatore di prezzo anche informazioni utilmente aggiuntive;
3. Dare, se previsto dal sistema di ricerca, indicazione sulla disponibilità dell’articolo;
4. Utilizzare offerte aggressive o prodotti "cavia" tra quelli più ricercati nel proprio settore merceologico, per attirare comunque traffico sul sito e-commerce nel caso in cui non si riesca a competere con gli altri shop solo sul prezzo;
5. Dare maggiore visibilità ad articoli di nicchia e più difficili da trovare su altri shop concorrenti;
6. Utilizzare un sistema di tracking delle visite e di analisi delle conversioni che permetta di capire cosa succede dopo che l’utente è arrivato sul sito.
Su questo ultimo punto in particolare, è fondamentale analizzare tutti i dati che vengono generati da questa tipologia di attività, monitorare le conversioni e cambiare di conseguenza, se necessario, l’assortimento dei prodotti o i prezzi o qualsiasi altra cosa che serva per far si che il comparatore di prezzi porti il maggior numero possibile di potenziali clienti al proprio sito e-commerce.
Difatti la prima parte della strategia aziendale fu proprio questa ovvero un costante monitoraggio delle conversioni assieme ad una vera e propria guerra al ribasso del centesimo atta a far affluire sul sito il maggior numero di utenti possibili proprio per creare un importante bacino al fine di ottenere un abbassamento del tasso d’abbandono del sito.