Rimane come obiettivo principale della comunicazione interna la circolazione delle infor- mazioni, che associato al un giusto approccio verso il business, sarà il veicolo fondamentale per la motivazione del personale non raggiungibile con altri strumenti.
Esistono diversi strumenti di comunicazione interna aziendale che possono essere sfruttati per raggiungere tale obiettivo strategico: dai più tradizionali a quelli più digitalizzati. Per veicolare le informazioni le aziende usano newsletter, circolari e house organ, ma an- che forum e community nei quali poter scambiare opinioni e confrontarsi sulle possibili insoddisfazioni. Diffusissima la posta elettronica e le reti intranet che consentono in tempi rapidi di entrare in possesso delle informazioni necessarie.
La vera sfida non è tanto quali strumenti di comunicazione interna adottare ma soprat- tutto in che modo utilizzarli per raggiungere gli obiettivi stabiliti.
Introduciamo un modello generale dei processi di comunicazione al quale faremo sempre riferimento definendo le caratteristiche e le modalità con cui si realizza la comunicazione aziendale ma anche analizzando i possibili utilizzi nella realtà aziendale di uno strumento comunicativo qual è internet. La definizione più ampia e generale considera comunica- zione tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente,incide su atteggiamenti, sentimenti e comportamenti di persone, gruppi e sistemi con un effetto di cambiamento o di rinforzo. Prendendo spunto dal modello elaborato da Shannon e Weaver nel 1949 sulla teoria mate- matica dell’informazione, avremo un emittente che codifica un messaggio e lo invia, tramite un canale, ad un ricevente che dovrà decodificarlo. In questa teoria il concetto di medium viene a identificarsi con quello di canale, ossia di supporto che veicola un messaggio.10
Cultura organizzativa e pianificazione della comunicazione interna 24 I modelli successivi che prendono spunto da tale teoria tendono ad approfondire altri aspetti che riguardano le singole variabili come, la funzione del contesto e la circolarità della comunicazione,in base alla quale il messaggio genera una risposta che agisce da feed- back andando a incidere retroattivamente sull’emittente del messaggio.
Un emittente, che può identificarsi con una persona, un gruppo o un’organizzazione, ela- bora e codifica un messaggio da inviare a un’altra entità, il ricevente, che può essere a sua volta una persona, un gruppo o un’organizzazione.
La trasmissione del messaggio avviene attraverso un mezzo o un canale detto medium che consiste in un complesso sistema di comunicazione. Poiché ogni entità che funga da tramite fra un emittente ed un ricevente può essere considerata un canale di comunica- zione, ne deriva che tale funzione può essere svolta non soltanto da un mezzo fisico (es. linea telefonica), ma anche da una persona che riporta la comunicazione di un ‘altra o di un’azienda.
Si può affermare che tra un emittente ed un ricevente esista un insieme di canali distinti ulteriormente in sotto-canali a loro volta scomponibili. McLuhan a tele proposito afferma “il contenuto di un medium è sempre un altro medium”11, anche se il contenuto di un
medium non è semplicemente un altro medium uguale al precedente ma un medium con maggiore potenza di trasmissione nel tempo e/o nello spazio; la possibilità di avere una comunicazione più veloce e più diffusa trasforma la comunicazione stessa. In questo senso il medium è il messaggio, perché il canale che veicola un messaggio condiziona così tanto la natura del messaggio da essere esso stesso più importante del contenuto del messaggio. Il codice con il quale viene codificato il messaggio deve essere condiviso dai due soggetti. Il codice, inteso come dispositivo che consente di creare delle corrispondenze tra significati (concetti) e significanti (segni utilizzati per esprimere i concetti), non è l’unico elemento che deve essere in comune, infatti non tutto quello che il mittente vuole comunicare riesce a raggiungere o viene accolto dal destinatario, ma solo un’area ristretta, definita area d’in- tercomprensione, in cui i pensieri che gli attori del processo comunicativo rappresentano e riconoscono con mezzi linguistici, vengono a sovrapporsi e ad aderire. L’area dell’inter- comprensione è l’area della comunicazione effettiva.
Arrivare ad una comunicazione effettiva è, quindi, un processo complesso che chiama in causa l’intero campo d’ esperienza dei soggetti (valori,simboli, vissuto) ed è fortemente condizionato dal contesto. Quest’ultimo si rivela determinante ai fini di un risultato co- municativo, infatti, a parità delle altre condizioni, l’interpretazione di un messaggio e la sua ricezione possono mutare a seconda delle circostanze ambientali o delle interferenze.
11Michela Paparella, Ilaria Torre. Tecnologia internet e comunicazione aziendale: realtà e prospettive.
Cultura organizzativa e pianificazione della comunicazione interna 25 Il rumore come disturbo può presentarsi in ogni fase del processo comunicativo, quello più immediato da individuare avviene durante il passaggio del segnale nel canale, ma anche la disattenzione del ricevente, la ridondanza o la contemporanea presenza di più messaggi proventi da fonti diverse possono essere ostacoli altrettanto forti.
Un processo di comunicazione risulta quindi articolato in fasi diverse, non è un processo lineare, ma piuttosto circolare o a spirale, poiché la risposta del ricevente influisce e con- diziona gli sviluppi successivi dell’interazione.
Trasmettere significa letteralmente “mandare attraverso, inviare” quindi concerne un pro- cesso meccanico che conferisce energia da organo ad organo o il trasporto stesso dell’ener- gia. È un processo unilaterale. Mentre il concetto di comunicazione è ben diverso, “La comunicazione viene intesa come processo interattivo tra soggetti che scambiano oggetti di valore da essi stessi messi in circolazione. Un valore... rappresenta una condizione consi- derata desiderabile, un obiettivo da raggiungere, una qualità auspicabile e ritenuta degna di investimento, un fine condiviso”12; già prima dell’era cristiana comunicare significava
“avere in comune, condividere, sopportare insieme, mettere d’accordo”. È di conseguenza un processo bilaterale e interattivo in cui i soggetti si influenzano a vicenda.
La risposta si concretizza nell’insieme delle reazioni che il messaggio suscita nel ricevente. Il concetto di feedback è strettamente legato a quello di risposta ed è rappresentato della risposte dei riceventi che vengono conosciute dall’emittente. Il feedback può manifestarsi in forme e modi diversi, nell’interazione faccia a faccia, ad esempio, la risposta del rice- vente arriva al mittente in modo continuo e diretto.
Le espressioni del volto, la postura, lo sguardo, i cenni di assenso, oltre all’enunciato ver- bale, indicano in ogni momento all’emittente qual è la reazione del suo interlocutore e la sua disponibilità a proseguire il contatto comunicativo.
Il feedback ha per l’emittente un’importanza fondamentale, in certi casi strategica, per- ché permette di misurare continuamente le aspettative e i bisogni del ricevente. Alcuni teorici hanno ritenuto rilevante introdurre un’ulteriore variabile chiamata gatekeeper, in- tendendo con tale termine ogni fattore che condiziona il procedere della comunicazione in una direzione piuttosto che in un’altra. È ciò che influisce sull’esito della comunicazione implicando delle scelte.
In generale possiamo individuare quattro grandi modalità con cui può avvenire l’inter- scambio di info-comunicazioni. Questa tipologia è costituita dalle categorie che si otten- gono combinando i diversi tipi di emittente e ricevente con i diversi modi in cui può essere trasmesso il messaggio, considerando che emittenti e riceventi possono essere rappresentati sia da persone sia da mezzi di comunicazione13.
• Interscambio tra persone o gruppi senza alcuna mediazione. Si tratta della comuni- cazione generalmente definita naturale.
12Eleonora Fiorani, Grammatica della comunicazione. Lupetti,2006. 13“Op. Cit.”
Cultura organizzativa e pianificazione della comunicazione interna 26 • Interscambio tra persone o gruppi attraverso un qualsiasi mezzo di comunicazione.
È il caso di una telefonata, una lettera o un fax.
• Interscambio tra persone o gruppi ed un mezzo o un apparato di comunicazione pre- disposto a tale scopo. Si tratta di atti comunicativi che non avvengono direttamente tra le persone, ma attraverso un sistema predisposto a questo scopo. È il caso di un libro, dalla radio o della televisione.
• Interscambio tra sistemi comunicativi senza l’intervento diretto dell’uomo. Tale modalità è spesso rappresentata dal semplice trasferimento di dati.
2.2.1 La comunicazione in rete
Analizziamo ora come si colloca la comunicazione in rete nell’ambito dei modelli di comu- nicazione. Ciò che caratterizza una rete che utilizza il protocollo TCP/IP è:
• La possibilità di collegare in rete tutti i computer,e quindi ogni persona, in azienda (ma anche fuori)
• La possibilità offerta ad ogni persona di creare info-comunicazione14.
Ciò che emerge è che il modello di comunicazione proposto (emittente - codifica - mes- saggio - decodifica -ricevente - risposta - feedback), pur rimanendo valido per i singoli atti comunicativi, perde definitezza quando si considera la comunicazione in rete come un processo globale: ciò che in particolare perde definitezza è la distinzione tra comunicazione personale e comunicazione di massa, tra emittente e ricevente, tra autore e fruitore. Nella comunicazione in rete, intesa nella sua globalità, l’individuo si trova nella situazione in cui, utilizzando lo stesso canale, può decidere di assumere la funzione di emittente o di ricevente ed entrare in un processo di comunicazione uno - a - uno, uno – a - molti o molti – a - molti.
Con l’espressione stesso canale si fa riferimento a come l’utente percepisce il mezzo, infatti grazie all’utilizzo di interfacce sempre più amichevoli, le differenze tra servizi web, news, e-mail si annullano.
Le possibilità offerte dalla tecnologia internet di diventare emittente/ autore di un messag- gio comunicativo sono elevate, la più innovativa è connessa al sistema web che struttura l’informazione in forma ipermediale, dove i media digitali sono espressione di formati com- piutamente multimediali perché riformulando le modalità di rappresentazione dei media tradizionali cercano di inglobare la loro specifica modalità di accedere alla realtà15.
14Michela Paparella, Ilaria Torre. Tecnologia internet e comunicazione aziendale: realtà e prospettive.
Torino,Utet,2000.
15D. Bennato, Sociologia dei media digitali. Relazioni sociali e processi comunicativi del web
Cultura organizzativa e pianificazione della comunicazione interna 27 Feedback e produzione di messaggi vengono spesso a coincidere. Tale funzione può essere strategica per le aziende. I media nella comunicazione interna sono suddivisi in:
• Caldi e freddi • Formali e informali
• In base alle caratteristiche tecniche • In base alla loro natura
• In base agli obiettivi della comunicazione • In base alle finalità conoscitive16
2.2.2 I media caldi e freddi
“C’è un principio base che distingue un medium “caldo” come la radio o il cinema, da un medium “freddo” come il telefono o la TV. È caldo il medium che estende un unico senso fino a un’“alta definizione”: fino allo stato, cioè, in cui si è abbondantemente colmi di dati. Dal punto di vista visivo, una fotografia è un fattore di “alta definizione”, mentre un cartoon comporta una “bassa definizione”, in quanto contiene una quantità limitata di informazioni visive. Il telefono è un medium freddo, o a bassa definizione, perché attraverso l’orecchio si riceve una scarsa quantità di informazioni, e altrettanto dicasi, ovviamente, di ogni espressione orale rientrante nel discorso in genere perché offre poco ed esige un grosso contributo da parte dell’ascoltatore. Viceversa i media caldi non lasciano molto spazio che il pubblico debba colmare o completare; comportano perciò una limitata partecipazione, mentre i media freddi implicano un alto grado di partecipazione o di completamento da parte del pubblico È naturale quindi che un medium caldo come la radio abbia sull’utente effetti molto diversi da quelli di un medium freddo come il telefono.”
Un media caldo permette dunque meno partecipazione di un media freddo; una conferenza meno di un seminario, un libro meno di un dialogo. Dunque una forma calda esclude e permette meno partecipazione mentre la forma fredda tende ad includerla e sollecitarla17.
16Frank M. Corrado , Come migliorare la comunicazione interna. Milano, Franco Angeli. 1995 17“Op. Cit.”
Cultura organizzativa e pianificazione della comunicazione interna 28
2.2.3 Gli strumenti formali e informali
Gli strumenti formali fanno parte della struttura organizzativa e vengono attivati mediante diversi sistemi:
• Della trasmissione di informazioni
• Della partecipazione alla definizione degli obiettivi • Del controllo e valutazione dei risultati
• Delle relazioni industriali • Del sistema formativo
Gli strumenti informali caratterizzano la comunicazione informale che avviene nei luoghi comuni dell’azienda come le mense o le feste interne.