Le Online Travel Agencies (OTA)

Potremmo individuare le Online Travel Agencies come l’evoluzione degli intermediari di viaggio tradizionali, sono piattaforme online che presentano l’offerta

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in ambito di ospitalità, e non solo9_{, proponendo l’effettiva disponibilità di camere e}

tariffe aggiornate di una moltitudine di strutture ricettive e attraverso le quali è possibile consultare e prenotare offerte turistiche in modo molto semplice e veloce. Queste piattaforme nascono dall’esigenza propria degli utenti di ricercare la possibilità di confrontare prezzi, disponibilità e qualità di alberghi stanti nella stessa zona e, con l’ausilio di filtri, facilitare e precisare le proprie preferenze. Il loro ruolo, quindi, è quello di intermediazione tra il cliente e la struttura ricettiva, in questo senso il cliente utilizza un sistema automatizzato che invia direttamente all’albergo le proprie credenziali e le informazioni afferenti al pernottamento. Al fine di conoscere l’effettiva disponibilità di camere e di tariffe alberghiere, le OTA sottoscrivono un contratto con gli albergatori, mediante il quale s’impegnano ad inserire l’offerta alberghiera nel loro portale in cambio di una commissione alla vendita che si aggira tra il 13% e il 30% (Bemyguest, s.d.).

La visibilità internazionale che tali piattaforme offrono alle strutture alberghiere è considerevole, soprattutto in riferimento a organizzazioni di piccola o media entità, inoltre, per quanto siano effettivamente alte le provvigioni dovute, gli alberghi possono comunque godere di spese inferiori in termini di costi connessi al marketing e alla gestione delle prenotazioni. Tuttavia, il dominio dello scenario internazionale delle Online Travel Agencies obbliga le strutture ricettive ad essere presenti in queste piattaforme, dal momento che se si rifiutassero di apparirvi diventerebbero pressoché invisibili nel mercato competitivo internazionale. La maggior parte dei viaggiatori consulta, pianifica e prenota con l’ausilio di questi strumenti, spesso tralasciando il sito web della struttura in questione. L’impatto che le OTA hanno sull’intero settore dell’ospitalità, sia esso di lusso o meno, è molto rilevante.

Vi è una mancanza di controllo del marchio da parte del fornitore di servizi, poiché privato del controllo diretto dell’intero processo decisionale e di prenotazione del proprio cliente, affidato all’agenzia di intermediazione. L’agenzia, per giunta,

9 _{Le OTA sono anche utilizzate per l’acquisto di biglietti aerei, macchine a noleggio o, più in generale,}

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potrebbe intervenire affinché non venga a crearsi una relazione di fiducia tra l’albergatore e il cliente tale da portar il cliente a prenotazioni dirette. Questa mancanza di controllo da parte dell’albergatore è la causa delle difficoltà connesse all’instaurazione delle relazioni con i propri ospiti in una fase precedente all’arrivo e, proprio in considerazione di un’offerta di alto livello, dell’impossibilità di fornire un servizio adeguato in questa fase.

Le strutture ricettive sono in una posizione di svantaggio perché sono spesso costrette a vendere la propria disponibilità a prezzi molto bassi rispetto alla media di mercato. Questa caratteristica è intrinseca delle OTA, la loro offerta risponde all’esigenza del cliente di poter disporre di uno strumento attraverso cui sia possibile scegliere tra un ampio numero di offerte e ottenere prezzi favorevoli. Inoltre, le OTA inseriscono una clausola all’interno dei contratti siglati dalle Online Travel Agencies e albergatori, cosiddetta di Parity Rate, la cui funzione è quella di stabilizzare i prezzi offerti dai canali diretti delle strutture ricettive con quelli delle piattaforme di intermediazione. Questo costituisce un ulteriore elemento a beneficio delle OTA poiché impedisce alle strutture ricettive di concedere prezzi più convenienti ai clienti in modo da aggirare la provvigione dell’intermediario. Fortunatamente, la presenza di questa clausola è stata abolita in molti paesi, come Italia, Francia e Germania, il che fortifica la forza competitiva delle strutture ricettive e favorisce la scelta dei consumatori. Oltre al carattere strettamente economico, queste piattaforme offrono pacchetti personalizzati ai propri clienti. Comprendendo le richieste e le preferenze del consumatore infatti, le piattaforme OTA sono in grado di adattare l’offerta alle specifiche caratteristiche della domanda. Ciascun dettaglio all’interno della piattaforma è pensato per soddisfare le esigenze del cliente, per facilitare la ricerca e per condurre il consumatore alla decisione finale.

Sebbene le Online Travel Agencies costituiscano il canale di prenotazione più costoso in considerazione dell’ospitalità di fascia alta, offrono una maggior esposizione al loro pubblico benestante e son preferiti ai canali controllati direttamente dagli alberghi perché rispondono all’esigenza, in primis dei Millennials, di aggregare i siti di prenotazione online. Tale esposizione è, come analizzato precedentemente, pagata a caro prezzo e comporta due tipologie di

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svantaggio in considerazione dell’ospitalità di fascia alta: il livellamento dei prezzi e la mercificazione dell’esperienza d’acquisto (JadeWolf, s.d.). Potrebbe essere vantaggioso per i consumatori alla ricerca di un’offerta last minute o che vogliono un prezzo basata solo sull’hotel, tuttavia, bisogna considerare che la pressione a ribasso influisce sull’idea stante alla base dell’ospitalità di lusso, ossia quella di fornire agli ospiti un’esperienza unica e indimenticabile dalla fase d’acquisto a quella successiva al soggiorno. Per quanto livellare i prezzi possa sembrare conveniente per il consumatore, privare il marchio della possibilità di trasmettere la sua eccellenza nella prima fase del viaggio del cliente, trasformando il processo d’acquisto in una vendita impersonale e scadente, risulta dannoso per entrambe le parti. Inoltre, il divario tra gli hotel di fascia bassa, media e alta si fa più sottile, le differenze che si percepiscono nella piattaforma son solo in base al prezzo e alle foto rese disponibili. Non vi è una presentazione accurata del marchio e dei suoi valori fondamentali, come avviene nel sito web dell’albergo, l’offerta nei canali OTA è frigida e anonima. La necessità di un passaggio verso sistemi di comunicazione e prenotazione diretti, come specificato nella fase introduttiva del paragrafo 3.2, potrebbe portare a notevoli benefici in termini di controllo di tutte le fasi di relazione con l’ospite.

Soprattutto negli ultimi anni, si è assistiti ad una rivincita da parte degli albergatori di lusso che, stufi di dover dipendere da intermediari, si sono allontanati e han compiuto intensi sforzi perché le prenotazioni online fossero effettuate attraverso i canali diretti messi a disposizione dall’organizzazione ricettiva. Le campagne lanciate dai marchi alberghieri per indirizzare le prenotazioni online sui propri canali diretti si sono intensificate, allo scopo di contrastare le ingenti commissioni dovute agli intermediari e per abbattere la loro superiorità competitiva. Tuttavia, questo slittamento è stato possibile solamente per alcune tipologie di aziende di medie/grandi dimensioni, quelle di piccola dimensione devono ancora dipendere dalla supremazia degli intermediari poiché il loro livello di visibilità, con il solo ausilio di canali di comunicazione diretti, risulterebbe inadeguato.

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