rinforzare il marchio online

Rinforzare il marchio online è necessario per una visione competitiva di lungo periodo, le aziende dovrebbero quindi sfruttare canali di visibilità, diversi dagli OTA, come i metamotori, capaci di offrire una strategia pertinente all’ottenimento di un

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vantaggio competitivo quando la situazione ritornerà alla completa normalità e, quindi, quando gli utenti ricominceranno a prenotare i propri viaggi con una frequenza tale da poter essere confrontata a quella del passato. Aggiornare quindi l’identità nei principali metamotori, revisionando il profilo, nonché i contenuti di valore come immagini, descrizioni e informazioni di base, al fine di fornire il massimo livello di precisione e accuratezza in tutte le principali piattaforme che possano evolversi in visite sui canali diretti. Inoltre, è opportuno analizzare il posizionamento attuale della struttura ricettiva nelle piattaforme meta-search in relazione a: • Classifica; • Reputazioni; • Recensioni; • Traffico condiviso (sito web rispetto ai canali di intermediazione); • Quota di prenotazione.

Tale strategia permette di comprendere quale sia il posizionamento rispetto alla concorrenza sulle principali piattaforme di promozione, di riflettere sulle aree di potenziale miglioramento in grado di distinguere l’azienda dalla concorrenza e di consolidare i punti di forza per mantenere il vantaggio competitivo. Il periodo che il settore sta vivendo è senz’altro di forte difficoltà ma, le opportunità evolutive che si presentano sono considerevoli e saranno le aziende operanti nel settore a dover trovare il modo di coglierle. Rinforzare l’identità del proprio marchio significa ottimizzare l’immagine che gli utenti attribuiscono alla struttura ricettiva utilizzando le moltitudini di canali, diretti o indiretti, disponibili. Le strutture ricettive di lusso devono quindi curare un approccio di marketing digitale multicanale, trasmettendo la loro offerta di valore ad un pubblico mirato e creando un’esperienza attraverso il racconto dell’offerta.

I canali di intermediazione stanno cooperando alla diminuzione di fedeltà che i consumatori benestanti hanno nei confronti degli alberghi di lusso, tuttavia essi son ancora disposti a spendere per vivere esperienze esclusive. La strategia dovrebbe quindi discostarsi dallo scontare le tariffe poiché questo potrebbe comportare il

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mancato sfruttamento del potenziale o difficoltà connesse al raggiungimento del target di viaggiatori. Le OTA in questo senso limitano la capacità di trasmettere la reale proposta di valore poiché, da un lato, degradano la percezione dell’offerta come esclusiva e, dall’altro, spesso svalutano l’esperienza attraverso uno sconto non dovuto. Le offerte speciali dovrebbero mantenere l’esclusività e la percezione di un’offerta ad elevato valore quindi, invece degli sconti, potrebbero per esempio offrire dei benefit (come stategie di up-selling10 _{o cross-selling}11_{) all’interno del}

proprio sito web.

La personalizzazione del sito web, inoltre, consente all’azienda di distinguersi rispetto ai concorrenti e ai canali OTA, oltre a permettere che fase di pianificazione del viaggio rifletta quella tipologia di esperienza on-property. Personalizzare significa predisporre un sito web che risponda alle esigenze specifiche di un consumatore, ad esempio, permettere la visualizzazione di un’offerta speciale su misura in base alla storia di navigazione di un determinato cliente o, più semplicemente, ricordare le prenotazioni di un utente al fine di inserirlo in un programma fedeltà.

È facilmente comprensibile come rinforzare il proprio marchio online sia necessario per ottenere un vantaggio competitivo sia rispetto alla concorrenza, sia nei confronti dell’Online Travel Agencies. Le strutture ricettive di lusso devono porre molta attenzione all’esperienza di pianificazione del viaggio, facendo comprendere il reale vantaggio di prenotare tramite canali diretti e, quindi, interfacciarsi direttamente con la professionalità della struttura. Soprattutto nel periodo di crisi che il settore sta vivendo, le strutture ricettive devono reinventare e rinforzare le strategie di marketing digitale, in modo da sfruttare le opportunità che la ripresa ha da offrire.

10 _{Offrire un prezzo vantaggioso per un upgrade della camera}

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Capitolo IV: Il turismo di lusso sostenibile e responsabile

Lo scopo di questo capitolo è quello di avvicinare la nostra attenzione a nuovi modelli di viaggio sostenibili e responsabili che, soprattutto in considerazione del lusso, si stanno espandendo notevolmente evolvendosi in nuovi standard. Una delle tendenze che oggi scuote il settore dell’ospitalità di lusso, e quella dell’ospitalità in generale, è la continua crescita nel numero di consumatori che danno priorità all’essere sostenibili, confermando un passaggio fondamentale nel modo di comportarsi delle persone. Così come i visitatori, anche le strutture ricettive si stanno conformando a pratiche sostenibili volte, da un lato, a soddisfare le richieste dei consumatori e, dall’altro, a rispettare l’ambiente in cui operano e la società con cui si interfacciano. La sostenibilità aziendale si è evoluta considerevolmente all’interno delle comunità imprenditoriali, incorporando ad obiettivi strettamente economici e di business, fini più nobili, come la tutela dell’ambiente, questioni di natura sociale e problemi di governance.

Le sfide che la pandemia ha posto all’industria del turismo sono molte, tuttavia ha marcato dei cambiamenti ambientali evidenti che possono ricoprire un ruolo fondamentale nella transizione verso un futuro sostenibile. La pandemia ha evidenziato alcune delle complessità e contraddizione relative allo sviluppo sostenibile, suggerendo diverse strategie attraverso cui implementare soluzioni radicali alle sfide identificate come sostenibili. Gli effetti della pandemia nello sviluppo sostenibile possono essere visti attraverso diversi modi. Se nella fase di lockdown i cambiamenti ambientali favorevoli sono stati significativi – riduzione inquinamento, riduzione emissione di gas a effetto serra e miglioramento dell’aria in conseguenza alla chiusura delle attività e allo stop della mobilità delle persone – questi sono da giudicare temporanei e sono il risultato di un tragico rallentamento dell’economia e di effetti sociali devastanti. Tuttavia, affrontare la pandemia significa essere capaci di rispondere positivamente alle richieste degli investitori e ai cambiamenti nelle preferenze dei viaggiatori. Ciò significa, da un lato, essere socialmente responsabili, adottare cioè comportamenti in conformità con le

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aspettative dei propri stakeholder tali da soddisfare criteri ambientali e sociali sostenibili, dall’altro lato, le preoccupazioni per la salute pubblica e le restrizioni sui viaggi internazionali, possono rivelarsi fonte di cambiamento nel comportamento delle persone che tenderanno ad intraprendere viaggi di prossimità piuttosto che di medio-lungo raggio (Jones & Comfort, 2020).

Nella fase seguente ci concentreremo specificamente alla comprensione del concetto di sostenibilità e del ruolo che questo assume in considerazione del turismo. Approfondiremo i temi riguardanti lo sviluppo sostenibile nell’ottica del turismo di lusso e, successivamente, approfondiremo l’assunto introdotto in questa fase circa i cambiamenti che interverranno con il superamento della pandemia dal punto di vista della sostenibilità. Alla fine del capitolo raccoglieremo i punti di vista di esperti del settore dell’ospitalità di lusso condivisi su una nota piattaforma mediatica, con lo scopo di confermare le nostre argomentazioni sul tema sostenibile.