Rinforzare gli investimenti di marketing per supportare la strategia

Molte strutture alberghiere nel corso della pandemia hanno deciso di fermare le proprie strategie di marketing al fine di salvaguardare i flussi di cassa o semplicemente perché, data la situazione, non credono possa portare a dei benefici fintantoché il mercato è fermo. Questo approccio, per quanto legittimo, non è sostenibile, poiché altre aziende operanti nel settore, siano esse strutture ricettive o canali di prenotazione online di qualsivoglia struttura, possono approfittare del momento per appropriarsi di una parte del mercato detenuta da queste strutture. L’importanza di investire in questo periodo è fondamentale, anche in considerazione della riduzione dei budget di marketing destinati dalle OTA, in conseguenza del calo delle prenotazioni, i quali delineano sostanziali opportunità di crescita per le aziende indipendenti.

Investire in campagne di marketing online ben strutturate e quindi migliorare le prestazioni sui motori di ricerca, favorirebbe le aziende nella “lotta” al potere con le OTA, le quali detengono la maggior parte del mercato. In questo modo, una volta che la ripresa si concretizzerà, le aziende che hanno implementato considerevoli investimenti in marketing potranno instaurare delle relazioni di fiducia con i propri clienti, che possano prendere avvio in una fase ben precedente a quella del check-in e, quindi, supportare il viaggiatore in tutta la sua esperienza, dalla fase di acquisizione delle informazioni a quella di recensione finale.

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Cosa che non avviene nella maggior parte dei casi, quando sono le agenzie di intermediazioni a gestire tutta la fase precedente all’arrivo. In questi casi infatti è pressoché impossibile per la struttura ricettiva che ospita effettivamente il cliente, offrire un servizio di alto livello nella fase precedente all’arrivo in albergo. Le aziende che operano nell’ospitalità del lusso devono pertanto creare una relazione forte sin dalla fase iniziale del viaggio, in modo da offrire un servizio di alto livello in ogni momento e non affidarla a soggetti esterni che potrebbero risultare inadeguati. Per far questo è necessario promuovere la prenotazione per canali diretti, attraverso strumenti di marketing e di promozione che stimolino il consumatore ad interfacciarsi in modo diretto con l’azienda piuttosto che affidare la propria prenotazione ad intermediari del settore.

Per attuare una strategia di disintermediazione efficacie è necessario aumentare la qualità dei contenuti offerti attraverso le piattaforme online a diretto controllo dell’azienda. In questo senso, in considerazione del sito web, è necessario:

• aumentare la qualità della grafica, rendere semplice e intuitiva l’impaginazione e consentire la visualizzazione dei contenuti in più lingue;

• Predisporre un sistema di booking engine, tale da permettere il pagamento della prenotazione attraverso carta di credito direttamente dal canale ufficiale dell’hotel in modo immediato, facile e sicuro;

• La SEO (search engine optimization) è l’attività che permette all’azienda di ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca, pertanto la struttura dovrà investire in questo strumento per incrementare la visibilità e di conseguenza le visite all’interno del proprio sito web; • È inoltre fondamentale disporre di un sito internet responsive, ovvero ottimizzato per i dispositivi mobili che, come analizzato in precedenza, genera la maggior parte del traffico internet. In considerazione delle piattaforme social, invece, è necessario creare contenuti di valore e investire nella creazione di comunità e in campagne di sponsorizzazione dell’albergo, in modo da incrementare il traffico verso il sito web dell’azienda. Usufruire dell’e-mail marketing, oltre delle piattaforme social come Instagram, Facebook o Twitter, per indirizzare i potenziali clienti verso l’offerta aziendale,

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facendo conoscere la struttura, i prezzi e le eventuali promozioni/programmi di fidelizzazione implementati. L’e-mail marketing permette di individuare segmenti di clientela specifica e contattarla nel momento più adatto, rappresentando un mezzo di efficace di engagement e fidelizzazione della clientela.

Un altro mezzo che può incrementare le prenotazioni attraverso canali diretti è quello di avvalersi di blogger in target, sono blog di viaggi in cui un viaggiatore racconta la propria esperienza ad altri viaggiatori. Il travel blogger è capace di influenzare il suo pubblico di riferimento attraverso il racconto della sua esperienza e, quindi, costituisce uno strumento ad elevata capacità di engagement dal momento in cui, come più volte detto, l’utente si fida più di altri consumatori che delle promozioni delle strutture alberghiere. È necessario scegliere accuratamente i blogger attraverso il quale implementare questa strategia, individuando autori che siano in grado di comunicare efficacemente con il target di riferimento.

La prenotazione diretta favorisce la personalizzazione dell’offerta turistica, soprattutto in ragione della capacità di instaurare un rapporto di fiducia con il cliente e comprendendone le esigenze e i bisogni. Fidelizzare significa essere in grado di costituire un legame di tipo commerciale, ma soprattutto personale, con il cliente, attraverso il quale, in una relazione di lungo periodo, sia possibile comprenderne i bisogni e intervenire in caso di errori e mancanze. La creazione di una relazione di fiducia con il proprio cliente dev’essere considerata come l’obiettivo finale di un’azienda, poiché in grado di garantire un riacquisto a fronte di una spesa considerevolmente inferiore rispetto a quella sostenuta per acquisire un nuovo cliente. Attraverso i canali diretti l’azienda può proporre programmi di fedeltà volti ad incentivare i consumatori alla creazione di una relazione duratura con l’azienda, beneficiando di vantaggi e opportunità non rese disponibili ai non iscritti al programma.