3 PORTALI ONLINE E OTA
3.6 Le OTA come strumento informativo
Il crescente numero di hotel e le recensioni online (sulle OTA o sui siti aggregatori di recensioni) amplia le opportunità di scelta dei clienti, ma comporta uno sforzo decisionale più consistente (Rianthong Dumrongsiri Kohda, 2016 (2)).
I consumatori hanno accesso ad un limitato numero di informazioni dirette su qualità degli hotel perché utilizzati sporadicamente o perché si trovano distanti e quindi non visibili di persona a priori. Per questo motivo spesso gli utenti fanno affidamento a fonti esterne.
Inizialmente si affidavano alle guide turistiche e alle recensioni degli esperti, tuttavia queste non venivano considerate “libere” e quindi avevano un potere limitato sulle decisioni di acquisto dei consumatori (Viglia Minazzi Buhalis, 2016). L’importanza delle recensioni deriva dal fatto che un soggiorno presso un hotel (o un pacchetto vacanze) non è un servizio che si può valutare prima dell’acquisto: non c’è quindi una situazione di vantaggio d’uso, in molti casi non c’è nemmeno una valutazione visiva iniziale che permette di farsi un’idea del luogo e della struttura (Viglia Minazzi Buhalis, 2016).
La società odierna, oltre che sul prezzo reale, si concentra in modo sempre maggiore sui costi di ricerca e di tempo che devono dedicare alla raccolta di informazioni (Rianthong Dumrongsiri Kohda, 2016 (2)). I clienti spendono una significativa quantità di tempo guardando le recensioni; questo contribuisce al successo dei siti di recensioni, tanto che il leader del settore (Trip Advisor) ha un valore stimato nel 2016 di 13 miliardi di dollari (Viglia Minazzi Buhalis, 2016).
L’utente si aspetta di trovare in rete un’elevata quantità di informazioni alle quali può accedere in modo facile e intuitivo. Le recensioni online sono diventate una fonte di informazione per chi viaggia, utile per ridurre il rischio percepito e per fare la propria prenotazione in rete. Tuttavia ci sono anche utilizzatori della rete che si affidano solo alle
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valutazioni, non interessandosi alle recensioni (Rianthong Dumrongsiri Kohda, 2016 (2)). Questo affidarsi alle sole valutazioni dei potenziali clienti deriva dalla supposizione che queste ed i commenti che le accompagnano abbiano la stessa valenza: gli utenti suppongono che valutazioni estremamente positivo siano affiancate da recensione altrettanto positive, e viceversa (Hoc Nang Fong – Sut Ieng Lei – Law, 2016). La mancata lettura delle recensioni può anche nascere da una barriera di tipo linguistico, e non derivare soltanto dal non voler perdere tempo nel verificare le motivazioni che hanno portato ad un determinato giudizio. Tuttavia le recensioni rimangono un elemento fondamentale, e di quelle consultate dagli utenti, il 58,1% deriva da OTA o da siti aggregatori di recensioni (Rianthong Dumrongsiri Kohda, 2016).
I fattori di scelta dell'hotel sono diversi, e sono tutti collegati alle esigenze di chi viaggia: utenti business, si concentreranno principalmente sulle camere e sull’apparenza dell’hotel, mentre utenti che viaggiano per piacere sono più concentrati su aspetti legati alla sicurezza, soprattutto delle transazioni. Ci sono poi altri fattori che risultano fondamentali nella fase decisionale da parte degli utenti. Questi fattori vanno dalla posizione, al prezzo, allo staff, etc. (Rianthong Dumrongsiri Kohda, 2016).
Ogni OTA ed ogni sito di recensioni ha la sua scala di valutazione (generalmente da 1 a 5) ed oltre al giudizio generale viene data la possibilità di dare il proprio voto ad altre caratteristiche, per concedere ai futuri utilizzatori l’opportunità di farsi un’idea più completa delle qualità dei diversi aspetti delle strutture20 che hanno preso in
considerazione. I siti riconoscono l’utilità e la partecipazione alla creazione di informazioni di valore degli utenti che rilasciano recensioni di qualità per tutti: Trip Advisor, ad esempio, assegna degli stickers, al raggiungimento di un determinato numero di contributi21. Le valutazioni dei vari siti rispecchiano il reale giudizio dato dagli utenti,
solo su Booking.com, dove la scala valutativa è 1-10, si osserva come, nella realtà dei fatti, la scala sia 2,5-10. Questo perché il voto complessivo è la media aritmetica di sei parametri
20 Andando ad osservare i principali siti di OTA e siti di recensione si nota come, affianco ad aspetti più
particolari, i principali aspetti che gli utenti sono chiamati a giudicare sono: posizione, rapporto qualità/prezzo, servizio, camere/qualità del sonno, pulizia
21 Questi stickers che compaio sotto il nome di chi effettua la recensione raccontano due aspetti: il numero
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differenti, che solamente se assumono lo stesso valore raggiungono una valutazione inferiore22(Mellinas Martinez Garcia, 2015).
Prima di internet il passaggio di informazione fra gli utenti era dato dal WOM, ora, con internet è stato soppiantato dall’e-WOM. La sua generazione può derivare da 2 aspetti differenti (Viglia Minazzi Buhalis, 2016):
● “organica/spontanea”, si tratta di WOM che nasce spontaneamente dal moltiplicarsi dei contenuti prodotti dagli utenti in autonomia;
● “amplificata/estrinseca”, si tratta di WOM stimolato dalle aziende, che danno l’input all’avvio del “chiacchiericcio” da parte degli utenti online.
Le OTA hanno rimpiazzato le tradizionali agenzie viaggio, offrendo ai consumatori un’ampia scelta di hotel da prenotare e di servizi relativi ai propri viaggi. Gli utenti, grazie alle persone che in passato hanno già visitato e soggiornato in quelle strutture, riescono a raccogliere informazioni in rete. Raccontare l’esperienza, esprimere raccomandazioni su hotel, destinazioni e punti d’interesse, sono aspetti che giocano un ruolo cruciale nella formazione della reputazione online delle strutture. Nel caso di Trip Advisor sono oltre 44 milioni gli utenti che pubblicano oltre 100 milioni di recensioni (Raguseo Neirotti Paolucci, 2016). Fra il 2010 ed il 2013 il suo traffico è aumentato da 20 a 60 milioni di visitatori mensili, con un aumento degli utenti registrati da 15 a 20 milioni (Filieri McLeay, 2013).
Trip Advisor è fra le principali piattaforme informative a livello globale. L’84% degli utenti che lo consultano procede alla prenotazione online grazie alle informazioni che è riuscito a trovarvi (Vermeulen Seegers, 2009). Oltre valutazioni dei critici degli hotel, sono i commenti e le recensioni pubblicati su di esso ad avere un forte impatto sulle decisioni di prenotazione nella fase pre-viaggio degli utenti (Hoc Nang Fong – Sut Ieng Lei – Law, 2016).
In Italia Trip Advisor è leader del settore con quasi 3 volte le visite mensili rispetto al principale concorrente (TriVaGo).
22 Il giudizio viene espresso sulla base di giudizi: Eccellente, buono, sufficiente, scarso, pessimo, che
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Per ogni paese poi esistono altri siti di recensioni importanti.
A livello europeo un altro importante portale informativo è Holiday Check, attivo in lingua tedesca e polacca, è il principale strumento informativo per la Polonia, la Germania e l’Austria. Oltre alle recensioni degli utenti, annualmente, vengono stilate delle classifiche (figura 3.2) sulle migliori strutture per categoria di hotel23 (holidaycheck.com).
Le OTA e gli aggregatori di recensioni riducono i costi di ricerca di informazioni, classificando gli hotel secondo prezzo, qualità e altri parametri importanti per i consumatori, permettendo un confronto diretto fra hotel concorrenti.
Fornendo questo tipo servizi turistici, la creazione del valore del prodotto nasce dalla generazione e dal reindirizzare il traffico internet alle OTA o ai siti degli hotel dove gli utenti possono trovare maggiori informazioni e supporto alla prenotazione. Ad un primo livello, il valore viene monetizzato e catturato dalle agenzie online con meccanismi click- per-through24. Ad un secondo livello creano valore attraverso la creazione di assortimenti
di diversi servizi, aumentando la visibilità online e supportando gli hotel nelle decisioni dei prezzi di vendita (Raguseo Neirotti Paolucci, 2016).
23 Hotel montani, hotel sulla spiaggia, etc.
24 Nella maggior parte dei casi gli hotel non devono sostenere costi per la visibilità, ma questi sono
sostenuti direttamente da Trip Advisor.
Fonte: holidaycheck.de
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Nelle valutazioni che gli utenti fanno, analizzando le recensioni, entrano in gioco alcuni aspetti psicologici: eventi negati hanno un impatto maggiore nelle mente dell’utente ed è più facile che vengano ricordati rispetto a quelli positivi (Hoc Nang Fong – Sut Ieng Lei – Law, 2016).
Per questo motivo, se un hotel ha valutazioni negative, ed è probabile che chi recensisce sia poco propenso a raccontare esperienze positive, favorendo l’aumento dei soli commenti negativi e la conseguente diminuzione della valutazione dell’hotel. Al contrario se un hotel è dominato dalle recensioni positive, l’utente non si trova davanti a restrizioni mentali che impediscono la pubblicazione di commenti negativi (Hoc Nang Fong – Sut Ieng Lei – Law, 2016).
Questa prevaricazione degli aspetti negativi su quelli positivi nasce ad aspetti psicologici insiti da sempre nell’uomo: anche passato si potevano trascurare le situazioni positive, rinunciando ad esperienze gratificanti, mentre non si poteva non considerare un evento negativo, perché si poteva rischiare la vita. Da questo deriva, allo scopo di tutelarsi, il maggior peso che ai giorni nostri gli utenti danno alle recensioni negative (Hoc Nang Fong – Sut Ieng Lei – Law, 2016).
Clienti estremamente insoddisfatti, dunque, producono un WOM maggiore di quelli soddisfatti. Esperienze moderate, invece, stimolano in modo più contenuto gli utenti, che spesso non sono propensi a raccontare la propria esperienza. Vi è dunque la tendenza a pubblicare giudizi parziali, rispetto a quelli medi. Il giudizio medio che ne esce è spesso lontano dalla reale qualità della struttura, ma gli utenti tendono a soppesare i giudizi (Viglia Minazzi Buhalis, 2016).
Le valutazioni online, infine, hanno diversi effetti sulle vendite: possono far aumentare sensibilmente il prezzo e le vendite, rendendo meno rischiose le transazioni: se coerenti con le stelle si può far percepire l’effettiva qualità della struttura (Viglia Minazzi Buhalis, 2016).
È importante notare come l’attenzione umana sia limitata se confrontata con la grande quantità di scelte disponibili. I sistemi di raccomandazione servono per facilitare a trovare le scelte più attrattive per i consumatori. Questa grande mole di informazione disponibile fa sì che gli utenti non prestino molta attenzione a tutte le strutture: il 37,50% degli utenti
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