Il sito di proprietà

Negli ultimi anni i turisti preferiscono utilizzare internet per cercare l’hotel per le proprie vacanze e successivamente prenotare sempre attraverso il web o telefonicamente (Masiero Law, 2015). I gestori delle strutture alberghiere cercano di spingere i futuri clienti ad utilizzare la prenotazione diretta (sito proprio, via e-mail, telefonicamente), a scapito delle prenotazioni indirette (agenzie fisiche, OTA).

Le agenzie, infatti, vengono viste dai manager degli hotel come concorrenti, in quanto per ogni loro vendita, devono essere riconosciute loro commissioni sulle vendite. La loro utilità è maggiormente riconosciuta dagli albergatori per la vendita delle camere rimaste libere, al fine di evitare invenduti (Beritelli Schegg, 2016) o nei periodi di bassa/bassissima stagione.

Nonostante gli strumenti innovativi disponibili in internet, gli hotel sono ancora alla ricerca di un valido modo per persuadere i clienti a prenotare direttamente attraverso il proprio sito, e non attraverso terzi, come avviene, nella maggioranza dei casi (Crnojevac Gugić Karlovčan, 2010).

Gli utenti dispongono oggi di una grande quantità di siti web dove trovare informazioni (come già accennato, secondo una ricerca WTO nel 2014 gli utenti consultano 14 siti differenti prima di procedere alla prenotazione).

Avere un sito web tuttavia, non garantisce che i clienti potenziali siano attratti da questo. Molte strutture non utilizzano al massimo le potenzialità del sito web per le proprie campagne di marketing. Al fine di migliorare le campagne online è necessario aggiornare continuamente i contenuti del proprio sito, adeguandoli alle esigenze dei consumatori, al fine di aumentare la loro soddisfazione d’uso (Crnojevac Gugić Karlovčan, 2010.).

L’esponenziale sviluppo di internet, sia per la ricerca di informazioni, sia per le prenotazioni, ha reso necessario, e non più di secondaria importanza, l’avere un sito web di elevata qualità. Sono infatti numerosi gli studi che hanno mostrato come un’esperienza di navigazione negativa abbia ripercussioni negative sia sul numero di prenotazioni ricevute dall’hotel, sia un impatto negativo in termini di credibilità (Leung Law Lee, 2016). È dunque un prerequisito fondamentale, per una struttura alberghiera, migliorare il proprio sito web, in modo tale da migliorare l’esperienza di navigazione degli utenti.

-28-

La tipologia di servizio che si promuove attraverso un sito web influisce sull’utilità dello stesso. Nel settore turistico i contenuti dei siti web hanno un impatto fondamentale nella creazione e nella comunicazione dell’immagine percepita di una destinazione turistica o di un hotel. Fra i motivi dell’importanza del sito web per un albergo vi è l’intangibilità precedente all’utilizzo del servizio (Leung Law Lee, 2016). È quindi importante per il consumatore raccogliere la maggior quantità possibile di informazioni, in modo chiaro e semplice.

Nell’era di internet l’attenzione degli utenti e le loro percezioni sono influenzate dalle strategie di posizionamento.

Gli hotel devono migliorare la coerenza fra le immagini online e offline. Nel settore turistico ed alberghiero infatti la concorrenza è molto forte. Bisogna che i manager degli hotel prestino molta attenzione non solo nel posizionamento, ma anche nell’integrazione fra i servizi offline ed online (Zhang Yang, 2016).

Il sito internet dell’hotel è uno dei principali strumenti di marketing, supportato da informazioni e promozioni che aiutano ad aumentare la fiducia e a facilitare le transazioni. In aggiunta il posizionamento e le performance online intervengono nell’immagine offline e nelle intenzioni di acquisto dei consumatori (Hung, 2017).

Nonostante questo, tanti hotel, non hanno ancora massimizzato la qualità del proprio sito internet, per sfruttarlo al massimo sia come strumento di vendita diretta che per guadagnare vantaggio competitivo (Beritelli Schegg, 2015).

Molte piccole e medie strutture si trovano a dover affrontare una molteplicità di opportunità ed una varietà di sistemi di vendita che fino a poi anni prima non erano disponibili. Questo comporta la necessità di comprendere e adottare nuove tecnologie. Il motivo per il quale vengono utilizzati simultaneamente canali online e offline è la massimizzazione dell’esposizione e la copertura dei mercati e la riduzione dei costi (Beritelli Schegg, 2015).

Le attività di marketing in internet permettono lo sviluppo dei servizi di: e-information, e-communication e di e-transaction (Hung, 2017).

Il posizionamento online viene definito come il processo di creazione di identità nella mente degli utenti di internet (Serrano-Cinca Fuertes-Sabiote Roman, 2010).

Per avere un sito internet efficiente bisogna prestare attenzione a 3 categorie di contenuti, che seguano il cliente dal momento della pianificazione fino a quello della vacanza. Il sito

-29-

deve quindi risultare: orientato all’informazione (information-oriented), orientato alla transazione (transaction-oriented) e orientato al cliente (customer-oriented) (Hung, 2017):

● Information-oriented: Il sito deve fornire ai potenziali clienti la lista completa dei

prodotti e dei servizi forniti dall’hotel. Questi contenuti del sito internet comprendono sia gli aspetti utilitaristici che quelli edonistici. Fra i primi si possono comprendere la completezza, la rilevanza e tempestività dell’informazione. Gli aspetti edonistici si riferiscono generalmente al fascino, alla colorazione, ai suoni e agli altri aspetti visuali del sito internet; si tratta degli elementi dell’usabilità del sito comprendendo estetica, facilità d’uso e navigabilità. La completezza e la rilevanza delle informazioni sulle prenotazioni online sono essenziali per rispondere a tutte le domande che fanno gli utenti (Jeong Lambert, 2001). Rilevanza, abbondanza e accuratezza delle informazioni sono fattori intrinseci del sito (Wong Law, 2005).

● Transaction-oriented: i contenuti del sito che riguardano la soddisfazione

dell’ordine online effettuato dall’utente. Dovrebbero enfatizzare la credibilità delle transazioni, comprese la sicurezza ed eventuali assicurazioni. Nel sito internet ci si dovrebbe focalizzare sulla credibilità dell’informativa e dell’usabilità e garantire la sicurezza e la privacy.

● Customer-oriented: i contenuti del sito devono mirare a creare una relazione a

lungo termine con il cliente e promuovere un impegno emotivo del consumatore. Così gli hotel possono mantenere relazioni con i clienti rafforzando l’interattività e il coinvolgimento virtuale sviluppando le informazioni e le tecnologie comunicazionali mostrando la loro competenza nel servizio con responsabilità.