I social media

Molti hotel stanno investendo nei social media o nelle piattaforme di condivisione. Ricerche recenti hanno mostrato come stanno aumentando i consumatori che fanno

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affidamento sui commenti e sulle recensioni che trovano sui social network per raccogliere informazioni sulle destinazioni e sugli alberghi migliori dove soggiornare. (Mich Baggio, 2015).

Nel mondo competitivo di oggi le pagine web e i social media offrono uno strumento effettivo e non convenzionale per l’azienda utile a comunicare e a creare contatto con i consumatori, basandosi sulla creazione di una forte relazione (Burçin Tatar Erdoğmuş, 2016).

Sin dall’avvento di internet l’industria alberghiera è stata all’avanguardia nella creazione e nello sviluppo dei siti web per comunicare con i propri consumatori e lo stesso vale per l’utilizzo dei social media (Hu Gu, 2013).

Un potenziale fattore di questo sviluppo dei canali online può essere visto nel fatto che la prenotazione diretta attraverso il sito dell’hotel può portare a vantaggi di prezzo ai consumatori, se comparati con altri canali di vendita. In seguito, con la nascita dei social media, questi hanno iniziato ad essere usati attivamente dagli utenti per cercare, comparare, discutere e prenotare gli hotel creando un nuovo e rivoluzionario effetto nel mondo degli hotel.

I social media sono oggi considerati come una componente integrante del mix comunicazionale di marketing (Hu Gu, 2013).

L’implementazione dei social network ha offerto l’opportunità di avviare dialoghi con gli utenti che prima erano attuabili mediante il sito internet e i blog. Inoltre non sono solo gli hotel a potersi rivolgere ai clienti, ma sono anche i clienti a poter avviare una discussione con l’hotel (Hu Gu, 2013).

Come per l’utilizzo generale di internet, l’avvento dei social media nel settore turistico è dovuto all’elevata attitudine a sperimentare ed alla difficoltà di valutare le caratteristiche prima dell’acquisto. Inoltre i consumatori hanno perso la fiducia che riponevano nei canali tradizionali, andando a cercare aiuto nel web e cercando nelle recensioni online prima di prenotare in un hotel (Leung Baloglu, 2015).

Grazie ai social, gli hotel possono interagire prima, durante e dopo il soggiorno con i propri clienti. I social media hanno creato una connessione reale che aiuta a creare brand

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awareness, intenzioni d’acquisto, e risonanza del brand. Questa connessione in corso fra consumatori e alberghi può aiutare a trasformare gli utenti in sostenitori della marca e in uno strumento di marketing volontario, ultimo livello di una forte relazione con il cliente. Anche nel settore alberghiero, è infatti possibile cercare di creare una clientela sostenitrice attiva, cioè che parla, racconta la propria esperienza di consumo alla propria cerchia di conoscenti, con la possibilità che questi ultimi acquistino a loro volta e dunque decidano di soggiornare presso l’hotel incentivati dall’esperienza positiva di altri (Court Elzinga Mulder Vetvik, 2009).

Per ottenere risultati positivi è necessario creare un’immagine forte e consistente del brand e dare il giusto valore alle promesse che lo stesso crea. Strategie di marketing interattive attraverso i social network quali Facebook, Twitter, etc. hanno effetti positivi nella creazione dell’immagine del brand e ad azionare effetti leva fra consumatori e hotel (Tatar Erdoğmuş, 2016). La creazione di una relazione con i clienti non deve essere il solo obiettivo dei manager degli hotel dall’utilizzo dei social media; la trasparenza è una questione importante assieme anche alla capacità di risolvere problemi in modo rapido. Twitter, ad esempio, è uno dei social media preferiti per le comunicazioni, per rispondere ai quesiti dei clienti e lasciare un’immagine positiva agli stessi con note complementari. Gli hotel devono presidiare i social network in modo continuativo, il cosiddetto “24/7” per conoscere le ultime notizie e gli ultimi commenti che vengono lasciati su sé stessi in modo da poter dare una risposta rapida a tutti i quesiti. Il notevole impatto dei social media sia ha anche in casi di situazioni negative: una risposta insufficiente ad un dilemma di un utente si può trasformare in un vero disastro per l’immagine dell’hotel, a causa della rapidità di sviluppo e di persone raggiunte in un breve periodo (Tatar Erdoğmuş, 2016). I social media sono un potenziale strumento di connessione con i principali siti di recensioni: siti come Trip-Advisor mettono alla luce molteplici aspetti che i social media non riescono a mettere in chiaro, come la mancanza di professionalità del personale, la scarsa pulizia dei servizi, etc.

Una campagna attraverso i social media deve tenere in considerazione 5 diversi aspetti (Tatar Erdoğmuş, 2016):

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● Una partecipazione attiva e aggiornata alle discussioni nei social media; ● L’interattività online;

● La collaborazione con gli altri siti interessanti.

Altri fattori di successo dei social media sono da ricercare nella loro facilità d’uso, nella loro velocità e nella loro ricchezza di contenuti. La loro esplosione di popolarità ha rimodellato il metodo di interagire delle persone. Molte attività si sono rese conto di questo potenziale strumento di marketing e della sua forza nell’aiutare a sviluppare i propri mercati (Leung Bai Stahura, 2015).

Il social network nettamente più importante è Facebook, grazie al suo miliardo di utenti. Facebook è notevolmente utilizzato nel settore turistico non solo da parte degli utenti che commentano e pubblicano notizie in merito ai loro alloggi e alle loro destinazioni; ma anche dagli stessi hotel, diventando un fondamentale strumento del marketing mix. (Leung Baloglu, 2015).

I social media, maggiormente rispetto ai siti web, permettono di controllare la coerenza tra l’immagine percepita dai clienti e l’immagine attesa dall’hotel nel web. Questo permette di valutare le predizioni sulle vendite online.

I social network sono un potente strumento di Word of Mouth (WOM).

Per quanto riguarda il settore turistico è stato rilevato che un atteggiamento positivo nella pagina Facebook dell’hotel si può trasformare in un impatto diretto nella creazione dei e- WOM sullo stesso social. Esso rappresenta una grande piattaforma di collegamento con i potenziali clienti di un hotel e può favorire un importante e-WOM grazie alla pubblicazione e alla condivisione dei contenuti (Leung Bai Stahura, 2015).

Facebook sta guadagnando una posizione dominante ed è sicuramente il social network più utilizzato (in Europa ha un tasso di penetrazione del 50%). Anche grazie a questo è diventato uno dei principali strumenti di riferimento nel settore turistico, utilizzato dagli utenti in tutte le fasi del viaggio (Mich- Baggio, 2015). È dunque fondamentale per gli hotel essere presenti in maniera forte e attiva.

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Il successo di Facebook come strumento di marketing è dimostrato dallo stesso social network, che ha creato una piattaforma ad hoc per la gestione dei business sviluppati sullo stesso sito11 _{(Mich Baggio, 2015).}

Tuttavia questi nuovi canali, devono essere utilizzati adeguatamente da parte degli alberghi.

Non devono solo essere uno strumento di raccolta di feedback e di risposta rapida agli utenti, ma anche uno strumento attivo di interazione col cliente. I social network permettono di coinvolgere in modo attivo gli utenti attraverso la creazione di contest, di eventi, la pubblicazione di immagini (da parte dell’hotel, dei clienti e del personale). La visibilità che un evento o un contest a premi, ben organizzato, può avere grazie ai social media è molto amplio e questo permette di riuscire ad ottenere una partecipazione maggiore. Il social network può essere usato sia come mezzo per invitare i partecipanti al concorso, sia per farlo conoscere al pubblico.

11 _{La piattaforma ad hoc sviluppata da Facebook è http://www.facebook.com/business.}

Fonte: Facebook.com

Figura 2.4 Eventi. Segnalare eventi sulla propria pagina Facebook aiuta ad

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La creazione di contest, infatti, aiuta ad aumentare la visibilità dell’hotel e far conoscere ad un numero più maggiore di utenti le sue attività. Questi contest possono essere aperti sia a chi ha già soggiornato nella struttura, favorendo lo sviluppo di fedeltà, incentivando al ritorno in un momento successivo, sia essere aperti a nuovi clienti incentivando questi a scegliere l’hotel anziché i concorrenti, per le proprie vacanze.

Le potenzialità di marketing e di contatto che si possono avviare con i potenziali clienti grazie ai social network sono molteplici e possono dipendere dall’immaginazione e dalla volontà dei manager di creare un contatto attivo ed una relazione con i clienti.