Le 4 P del Marketing

Di seguito si propone un piano di marketing operativo, seguendo la suddivisione tradizionale delle 4 P del marketing: product (prodotto), price (prezzo), place (distribuzione), promotion (comunicazione). La strategia, da attuare con un orizzonte temporale di massimo 2 anni, prevede azioni specifiche per il mercato di riferimento.

Product

Per l’entrata in un nuovo mercato, Loison dovrebbe esportare la Linea Tuttigiorni. Il packaging dalla classica forma a piramide e cartonato, permette al consumatore di riconoscere subito il prodotto “panettone”, ma allo stesso tempo le grafiche fresche e moderne distinguono il prodotto dai classici marchi locali e di importazione. I colori non richiamano al periodo natalizio e aiutano nella strategia di slegare il consumo dalla stagionalità.

Comunicare l’italianità apponendo nel packaging una bandiera italiana, come già accade per la Linea Tuttigiorni, ad indicare la provenienza territoriale del prodotto. Inoltre, per un primo periodo, si potrebbe pensare di affiancare alla parola “Panettone”, il nominativo locale del prodotto, ossia “Pan de Pascua”. In questo modo, il consumatore riconoscerà immediatamente il prodotto. Da una ricerca effettuata con Google Trends, si nota che la parola “Pan de Pascua” risulta più cercata sul web rispetto al “Panettone”.

Figura 24 - Confronto termini "Panettone" e "Pan de Pascqua" su Google Trends

Si nota anche da questo grafico, che il picco di ricerche è proprio prima del periodo natalizio.

Price

Nel settore del lusso, il prezzo funge da indicatore della qualità, anche se non è l’unico elemento che incide nel processo di acquisto del consumatore. È molto forte la componente sociale in questa fase, in quanto il consumatore si identifica nei suoi consumi e questi possono diventare un vero e proprio criterio di stratificazione sociale. Il prezzo diventa simbolo della differenziazione sociale o oggetto del desiderio. Il prezzo influenza le scelte di consumo nel caso vi siano delle informazioni incomplete riguardo alla qualità.

Loison, entrando per la prima volta nel mercato, gode del vantaggio/svantaggio che il consumatore non conosce ancora il brand, quindi l’impresa può plasmare la considerazione della marca sulla base dei risultati che vuole ottenere.

Per questo motivo, proporre il prodotto ad un prezzo superiore rispetto ai competitors di un 10% garantirebbe quella percezione di esclusività e lusso che Loison vuole ricoprire nel mercato dei lievitati, ma non escluderebbe dall’acquisto gli strati sociali medio-tipici della popolazione. Le scelte di consumo vengono in ogni caso condizionate dal vincolo di bilancio.

I costi di produzioni contenuti della linea Tuttigiorni consentono di applicare un mark-up ma mantenere il prezzo in linea con il mercato locale e i ricarichi dovute ai dazi doganali ed altre imposte incidono in misura non troppo rilevante.

Inizialmente, la politica è mirata anche a raggiungere determinati volumi, perciò una strategia promozionale può rivelarsi vincente anche nel settore del lusso in Ecuador. Testimonianze riportate nel quotidiano El Comercio, confermano che i prodotti di lusso hanno subito un’impennata delle vendite del 25% nella catena della distribuzione “La Holandesa” grazie ad uno sconto applicato tra il

15% e il 30% (González, 2017). Il cliente riconosce la qualità, la differenziazione, il sapore e un prezzo competitivo. Una scontistica sui prodotti permette di ampliare la copertura di mercato.

Place

Sebbene vi siano possibilità sia nel canale di distribuzione Retail che Ho.Re.Ca., per il primo periodo di entrata nel mercato si consiglia il primo metodo, un canale breve-moderno gestito dalla GDO da una parte ma anche un canale classico con operatori indipendenti e trattative separate per i piccoli punti vendita.

Entrare nella GDO è sicuramente il primo passo per farsi conoscere al grande pubblico. Il punto di partenza migliore sono i supermercati della catena Supermaxi che sono dislocati in tutto il Paese e offrono una varietà molto ampia di prodotti. La holding è “La Favorita” che controlla, oltre al Supermaxi anche Aki, Gran Aki e Megamaxi.

In Ecuador vi sono tre grandi canali di distribuzione per i prodotti agroalimentari: gli autoservicios (ossia i supermercati), i mayorista (ristorazione) e i tradicional/delicatessen (ossia i negozi gourmet e le piccole botteghe). Un esempio di piccolo esercizio che seleziona prodotti gourmet di prima qualità è El Griego. È sicuramente un’azienda con la quale collaborare per l’entrata nel mercato ecuadoriano e per il posizionamento corretto. Innanzi tutto, una delle sue filiali si trova nel centro commerciale più grande della città, il Quicentro, e dove vi sono marchi internazionali della moda come Zara, Pull and Bear, Berskha e Stradivarius. El Griego si distingue per essere un piccolo negozio dove trovare solo prodotti di qualità e dove si possono trovare molti marchi importati. A seguito di una visita al luogo in questione avvenuta a luglio 2017, si riportano di seguito alcuni dei prodotti italiani trovati (che invece non sono in vendita nei supermercati Supermaxi): Baci Perugina (13,49$ per 114g di prodotto); Ferrero Rocher (11,19$ per 200g); Riso Scotti (12,29$ per 1kg, importato da Italcom cia. Ldta.); Cous cous Agnesi (3,29$ per 500g); Olio Coppini Terni (15,89$ per 1l); Divella Pomodori Pelati (3,99$ per 800g). La compagnia Italcom sembra essere il principale importare di prodotti italiani per la catena de El Griego e forse l’unico modo per riuscire ad inserirsi nell’offerta merceologica di questo.

Per quanto riguarda la GDO, La Favorita possiede diverse tipologie di supermercati, diretti a target della popolazione differenti: i supermercati Aki, Tia e SantaMaria sono pensati più come discount, per i segmenti bassi e medio-bassi della popolazione; il Supermaxi, il Mega SantaMaria e il Coral sono rivolti al segmento medio-tipico; mentre il Megamaxi è costruito per il segmento medio-alto e alto. Si ritiene opportuno quindi riuscire ad entrare nella grande distribuzione attraverso i supermercati Supermaxi e Megamaxi. Inoltre, in base alla collocazione geografica degli store l’assortimento merceologico cambia.

Promotion

Secondo Nataly Kelly, che pubblica per l’Harvard Business Review interessanti articoli sul marketing, l’America Latina in generale nel 2020 muoverà circa 1/10 dell’economia globale (Kelly, 2015). La regione sarà abitata dal 10% della popolazione mondiale e costituirà il 9% del PIL mondiale, con 640 milioni di consumatori. È il quarto mercato mondiale per uso dei social media e connessioni mobili, ad un passo dal superare gli Stati Uniti. L’inbound marketing risulta essere la strategia più adatta per il mercato ecuadoriano e già alcune imprese locali la stanno adottando per vincere la concorrenza delle imprese multinazionali più grandi. Soprattutto per le piccole e medie imprese, l’inbound marketing risulta essere il metodo più economico ed efficace per raggiungere i clienti. Si basa su un insieme di strategie digitali focalizzate sul “farsi trovare” dalle persone già interessate al prodotto in questione, attirandole con contenuti interessanti e utili, tramite la SEO, il SEM, il Social Media Marketing e l’email marketing. Il contatto diventa cliente e infine promotore grazie ad un processo che parte dall’attrarre la persona su una pagina web, blog o social media e convertirla da visitatore a potenziale cliente. Le quattro fasi prevedono l’attirare, il convertire, il chiudere e il deliziare. Di seguito il grafico mostra come cambia la figura del consumatore durante le diverse fasi e i mezzi suggeriti da utilizzare per ognuna:

Figura 25 - Inbound Marketing

Fonte: https://www.mayking.com/inbound-marketing

La condivisione di contenuti di valore è l’elemento essenziale di questa strategia. Devono essere mirati al proprio consumatore finale e devono rispondere alle domande del cliente. Per ogni fase sono previste azioni diverse da parte dell’impresa con un approccio multicanale.

In America Latina questo nuovo approccio al potenziale consumatore risulta essere più efficace rispetto ai tradizionali metodi di push marketing. Circa il 60% di coloro che svolgono attività di

Seguendo il trend partito da Stati Uniti e Europa, la comunicazione diventa misurabile, targetizzata ed efficace. Tuttavia, non è ancora comune l’utilizzo di software che rendano questo processo automatizzato. Solo il 3% degli imprenditori ritiene che questi debbano essere una priorità in cui investire risorse. I marketers sono ora incentrati sulla creazione di contenuti e sulle analisi SEO e SEM. I contatti generati dall’inbound marketing sono di migliore qualità e si acquistano più rapidamente rispetto ai tradizionali metodi outbound, che indirizzano il messaggio a consumatori che non necessariamente hanno bisogno del prodotto e con i quali si avvia una conversazione a senso unico. Il costo di acquisizione di nuovi potenziali clienti si riduce del 63% (Kelly, 2015), perché si focalizza su consumatori che sono già interessati in qualche modo al prodotto e lo stanno cercando. Inoltre, gli altri metodi di ricerca di nuovi consumatori come le ricerche di mercato stanno diventando oggi più cari rispetto al passato. Il “pay-per-click” funziona meglio e costa meno: l’inserzionista paga una tariffa unitaria solo quando l’utente effettivamente clicca sull’annuncio pubblicitario. Questa modalità di acquisto e pagamento di pubblicità online è alternativa o complementare al CPM (cost

per mille), ossia un costo per 1000 visualizzazioni. In America Latina inoltre sono sempre più

importanti i contenuti video, che vengono veicolati attraverso molte piattaforme e social network, primo tra tutti Snapchat.

Un suggerimento di comunicazione, per raggiungere anche i clienti più giovani, potrebbe essere quello di aprire un account social Snapchat, che l’impresa ancora non utilizza, e gestirlo solo in riferimento ai mercati sudamericani. Loison vende molto in Perù, quindi questo progetto andrebbe a favore anche delle nazioni confinanti, andando ad aumentare le vendite.

Sicuramente più importanti sono i materiali POP per i punti vendita come strumento di comunicazione below the line. Loison già possiede una linea di merchandising dedicata da utilizzare nei punti vendita, come espositori, insegne, alzatine, ecc. Attraverso l’esposizione strategica del prodotto, la migliore visibilità e la messa in evidenza, si può catturare il consumatore nel punto vendita, incentivando l’acquisto di impulso. Esempi di materiali POP realizzabili sono: crowner (cartonati che incorniciano il prodotto nello scaffale o negli espositori) e on-shelf display (cartellini posizionati sugli scaffali per dare visibilità al prodotto).