La strategia aziendale e gli obiettivi

L’analisi dell’azienda porta ad una definizione della sua strategia, fondata su tre punti principali: qualità, export e brand image. Il mezzo principale utilizzato per raggiungere questi obiettivi è internet (inteso come pagine web e socia media), ma vi sono molte azioni specifiche che vengono attuate per ogni pilastro.

Loison dal 1992 punta sulla qualità dei prodotti che offre al consumatore. La qualità è data dalla scelta attenta delle materie prime e dei produttori: come già accennato precedentemente alle materie prime locali come uova, zucchero, latte e burro, si affiancano altre più ricercate ed esotiche come le nocciole delle Langhe, i pistacchi di Bronte, il mandarino tardivo di Ciaculli e l’uvetta sultanina della Turchia. Il sapore superiore agli standard medi permette a Loison di acquisire un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. È possibile quindi vendere il prodotto a prezzi superiori e sfruttare le dinamiche del marketing del lusso, discusse nel Capitolo 3. La tradizione italiana permette e incentiva gli imprenditori ad utilizzare le materie prime di qualità, sfruttando un’economia di specializzazione e andando ad identificare un segmento di nicchia nel mercato verso cui rivolgere la propria offerta. Le piccole e medie imprese sono quelle che più di altre cercano il connubio tra tradizione e innovazione. Ma nel settore dolciario, queste coesistono insieme alle grandi imprese che puntano sulla quantità.

Rispetto ai concorrenti nazionali, Loison punta molto sulle esportazioni, sia in termini di fatturato, che in termini di immagine e relazioni. Vi sono una serie di partners esteri di grandi dimensioni come Waitrose (Gran Bretagna), Stockmann (Finlandia), Sligro (Olanda) e negozi di delicatessen Feinost Karfer (Germania). Loison vende in più di 60 Paesi nel mondo, tra cui Spagna, Belgio, Russia, Svizzera, Francia in Europa e Corea del Sud, Sud Africa, Stati Uniti, Brasile, Australia, Tahiti, ecc. Nel 2017 si sono aggiunti Paesi come Ghana, Zambia e Montenegro.

Il bacino di potenziali consumatori è molto più ampio rispetto al territorio italiano e permette molti contatti al giorno, che vengono gestiti con un efficiente database, il CRM. Nel 1996 nasce il sito web istituzionale www.loison.com, dove è possibile consultare il catalogo di tutti i prodotti e vi è il dettaglio di ogni singola referenza. È inoltre possibile leggere la storia e la rassegna stampa e vi è una sezione dedicata ai riconoscimenti. Interessante è la sezione “dove e quando” che permette di contattare l’azienda sia per avere informazioni che per una candidatura spontanea, ma vi è anche una mappa dove visualizzare tutti i punti vendita nel mondo dove è possibile trovare i prodotti Loison. L’utilizzo del web permette molte interazioni e aiuta il consumatore a trovare tutte le informazioni a lui necessarie.

§ press.loison.com: dedicato ai giornalisti, blogger e ai curiosi, contiene una serie di informazioni sul mondo Loison come gli eventi e la rassegna stampa quotidiana. Vi sono testimonianze e vi è la possibilità di iscriversi alla newsletter;

§ insolitopanettone.com: portale innovativo dedicato alla cucina nato nel 2010, dove chef importanti come Enrico Bartolini o Lorenzo Cogo, rielaborano il panettone in particolari varianti gastronomiche (il Panettone Club Sandwich, Prosciutto d’oca con cubo di Panettone alla Rosa, ecc.). Oltre alle ricette e ai ritratti degli chef, vi è una sezione specifica per la Biblioteca del Gusto (dove si recensiscono libri presenti nella biblioteca aziendale dedicata alla gastronomia, cucina tradizionale ma anche al marketing e direzione aziendale) e la storia del Panettone, con approfondimenti interessanti sull’argomento specifico;

§ museum.loison.com: un percorso alla scoperta della tradizione dei prodotti dolciari da forno, attraverso il quale scoprire la collezione custodita all’interno della sede principale di Costabissara. Si può scoprire anche la Biblioteca e ammirare, grazie alle bellissime immagini, un pezzo di storia. Ancora in evoluzione, si prevede di poter prenotare direttamente online nel futuro le visite aziendali o le degustazioni di gruppo;

§ shop.loison.com: e-commerce aziendale, con il dettaglio di tutti i prodotti e la suddivisione in categorie. In base alla stagione, si possono comprare Panettoni o Colombe e la spedizione viene preparata direttamente presso la sede di Costabissara. Vi è un servizio di assistenza al cliente operato da un bot. Il sito è molto dettagliato e aiuta il consumatore nella scelta. Nel 2017 le vendite sono aumentate del 34% rispetto all’anno precedente. Per ora effettua solo spedizioni in Italia, ma i progetti sono quelli di estendere il servizio verso l’Unione Europea. Per un’azienda artigiana, avere a disposizione un sito di vendite online è segno di grande innovazione: inoltre, questo sistema permette di generare più vendite e raggiungere consumatori che non avrebbero potuto acquistare il prodotto altrimenti (perché spesso le piccole e medie imprese non sono in grado di approvvigionare la grande distribuzione o di coprire l’intero territorio italiano con punti vendita di proprietà);

Loison utilizza anche molte piattaforme social media, come Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, Linkedin, Google Plus e Foursquare, che mantiene sempre aggiornate e ricche di contenuti. Dai video alle interviste, ogni piattaforma ha un suo scopo e serve a raggiungere il potenziale consumatore o cliente affezionato in modi diversi, fornendogli contenuti ad hoc ma con lo stesso filo logico di fondo che li collega.

Il risultato è una produzione tradizionale, ma gestita con attrezzature e metodi moderni. Si riesce in questo modo ad attrarre una nuova generazione di consumatori, i millennials, che utilizzano molto il web e si fidano delle informazioni che vi trovano. È possibile un confronto diretto e senza

intermediazione, che permette la massima trasparenza nella comunicazione. Loison è anche stata selezionata nel 2014 per il progetto Google “Eccellenze in Digitale”, piattaforma di formazione per le piccole imprese.

Molto lavoro viene fatto dall’impresa anche per sviluppare l’immagine di marca (brand image). Nel 2016 Loison ha offerto un totale di 34 collezioni, di cui 17 per la Pasqua e altrettante per il periodo natalizio. Il rinnovo continuo delle collezioni risponde ad un’esigenza di immediata di riconoscibilità e al tempo stesso coerenza con il prodotto contenuto all’interno. Curato da Sonia, nel suo centro di design, le confezioni sono eleganti e d’effetto. La Latta Loison, ad esempio, è un contenitore metallico illustrato con immagini d’epoca e realizzato in pochi pezzi. La collezione principale, chiamata Genesi, è un omaggio a Palladio, architetto vicentino di fama mondiale: nella carta che avvolge il prodotto vi è una rappresentazione stilizzata del suo colonnato di ispirazione classica. Ogni anno, Sonia crea un tema di riferimento con cui raccontare una storia. Il tema del 2017 era sui tessuti d’arredamento ed era la prosecuzione del tema del 2016, sull’arte della tavola. Perciò è possibile trovare un panettone dentro una shopper elegante decorata da glitter argentati e soffioni leggeri in rilievo oppure dentro una latta decorata di rose a trama grezza. Un panettone avvolto da una velina leggera viene venduto insieme ad un tagliere in legno di faggio, da utilizzare durante il taglio. L’idea di fondo è il riutilizzo delle confezioni, perché non vadano sprecate e possano essere un ulteriore regalo da conservare una volta mangiato il panettone. Inoltre, il tema viene pensato per essere svincolato dalla festività natalizia ed infatti il 50% delle collezioni ogni anno viene aggiornato. Per farsi conoscere dalle aziende del settore, Loison partecipa alle più importanti fiere del settore come il Taste a Firenze, Vinitaly a Verona, Cibus a Parma, Salone del Gusto a Torino e il Merano Wine Festival a Merano.

Inoltre, la sede aziendale di Costabissara accoglie ogni anno molti visitatori (500 nel 2016) che possono effettuare una visita dello stabilimento di produzione e a seguire una degustazione dei prodotti. Sono invitati sia studenti universitari italiani che esteri, ma anche giornalisti e appassionati gourmet. È possibile anche visitare il museo e la biblioteca per immergersi completamente nel mondo dei prodotti dolciari da forno.

Altro metodo per coinvolgere il consumatore è quello di fornirgli schede di degustazione, presenti in ogni confezione ma compilabili anche online, con cui valutare il prodotto grazie ad un’analisi sensoriale e dando opinioni sull’azienda.

Loison mette anche a disposizione del cliente business un servizio di merchandising: fornisce accessori per la vetrina (come alzatine, palline di natale e quadri in tela), la degustazione (grembiuli e tovaglioli) e la vendita (profumatore per ambienti, shopper in carta e in tnt con una fantasia

rispecchiando il valore che hanno. Nel mondo del lusso, questi accorgimenti sono fondamentali, perché il consumatore si aspetta un servizio eccellente e all’impatto tutto deve essere “bello e perfetto”.

Per il futuro, l’azienda deve ricercare il miglioramento continuo, senza perdere l’equilibrio tra qualità ed artigianalità. Per le piccole aziende, dove il proprietario spesso cresce all’interno di quell’ambiente che diventa un po’ una casa e un po’ una famiglia, è più difficile una diversificazione strategia, per via di quell’accumulo di esperienza pregressa che ha il fondatore. Vi è piuttosto una predisposizione al continuo miglioramento e innovazione. Quest’ultima intesa come innovazione relativa, quindi non atta a sovvertire i paradigmi del mercato. È frequente l’apprendimento per osmosi con l’ambiente circostante: il cambiamento può infatti scaturire dalle mosse dei concorrenti a cui bisogna rispondere. La trasparenza e la forte penetrazione del mercato attraverso internet sono obiettivi già posti in passato ma che vogliono essere confermati nel futuro.

L’obiettivo che ci poniamo in questa analisi è quello di aumentare le esportazioni attraverso l’acquisizione di nuovi Paesi, che ad oggi non acquistano i prodotti Loison. Nello specifico, il caso che verrà analizzato prevede l’entrata in Ecuador, un mercato emergente del Sud America. Loison non è nuova al mercato sudamericano, infatti esporta già in Perù (11.000 euro di fatturato nel 2017), Brasile (65.000 euro) e in Colombia (3.500). Aumentare la copertura nel continente porta ad enormi vantaggi per l’azienda, ma ogni Paese ha le sue peculiarità, perciò elaborare una unica strategia che possa essere trasversale a più Paesi è rischioso.

Per questo studio, si analizzano le caratteristiche specifiche dell’Ecuador, per elaborare una strategia su misura, che possa portare a massimizzare la profittabilità. Si valuterà l’ambiente di business e si effettuerà un’analisi dell’ambiente interno ed esterno. Si ipotizzerà poi una possibile strategia di marketing operativo e ne verrà valutata la fattibilità.