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OSARIOF
ARACIG
RAZIANAM
ICALIZZIObiettivi. Questo lavoro discute gli antecedenti del fenomeno “made in” analizzato ad un livello regionale,
ovvero studia le cause del cosiddetto effetto “region of origin” (ROO). Il paper è riconducibile al tema più ampio del “place of origin”, con le sue implicazioni sulla competitività dei prodotti, delle imprese e più in generale dei territori (Tan e Meyer, 2011; Sharma, 2011; Snaiderbaur, 2009). Esso è circoscritto ad un ambito regionale, finora scarsamente esplorato nella letteratura esistente che in prevalenza ha affrontato il fenomeno a livello Paese (“country of origin”), poiché si ritiene che una ridotta scala geografica possa essere ugualmente significativa nella comprensione dei diversi profili del “made in”.
Il lavoro ha un taglio empirico e riporta i primi risultati di una ricerca esplorativa condotta a Londra su un campione di consumatori ai quali è stato somministrato un questionario riguardante il grado di conoscenza e di apprezzamento dei prodotti “made in Sicily” allo scopo di valutarne le risposte cognitiva, affettiva e comportamentale. La scelta del contesto regionale siciliano è legata alla ricchezza di specificità territoriali, alla varietà di risorse distintive e di prodotti tipici, alla cultura ed alle tradizioni popolari, che ne fanno un caso di studio molto interessante.
Dal punto di vista concettuale, il paper fa riferimento ad un modello interpretativo più ampio (Giaccone e Faraci, 2018 in progress) in cui gli antecedenti del “made in” studiati in letteratura (Ahmed, D’astous, 2008; Gurhan-Canli, Maheswaran, 2000) sono ampliati, declinati a vari livelli ed esplorati anche attraverso il ruolo che “ambassadors”, “champions” e “lead users” possono avere nella promozione e valorizzazione di un dato territorio.
Procedendo in questa maniera più sistematica, si intende colmare un gap conoscitivo sul “place od origin” poiché gli studi sinora condotti in letteratura si sono concentrati principalmente sulle conseguenze del “made in” in termini di percezioni dei consumatori e decisioni di acquisto (Chamorro et al., 2015; Lee et al., 2013; Dekhili e D’Hauteville, 2009;Veale e Quester, 2009; Dimara e Skuras, 2003; Piron, 2000). In particolare, essi talvolta si concentrano su specifiche tipologie di prodotti come ad esempio quelli alimentari (Garcia-Gallego et al., 2015; Caporale et al., 2006), quelli di lusso (Aiello et al., 2009; Godey et al., 2012) o di design (Bianchini, Parente, 2008); in altri casi, esaminano il ruolo di fattori cognitivi e psicologici come le emozioni (Bloemer et al., 2009; Maheswaran, Chen, 2006) e delle differenze individuali di sensibilità personale, familiarità e coinvolgimento con il prodotto e con il territorio (Jiménez e San Martin, 2010; Trigui e Giraud, 2013; Zhang, 1997). Il luogo di origine è stato considerato rilevante anche con riferimento alle strategie di posizionamento internazionale dei marchi (Moon, Oh, 2017; Sharma, 2011; Knight et al., 2007; Noorderhaven e Harzing, 2003); a tal proposito sono state esplorate le reciproche influenze dei brand dei prodotti e dei paesi sulle decisioni di acquisto dei consumatori (Andéhn et al., 2016; Chen et al., 2011).
Le limitate ricerche che hanno analizzato alcuni degli antecedenti del “made in”, riconducibili ad esempio alle specificità del territorio, come le sue risorse, le eccellenze alimentari, le tradizioni e la cultura (Ahmed e D’Astous, 2008; Noorderhaven e Harzing, 2003; Gürhan-Canli e Maheswaran, 2000), lo hanno fatto generalmente a livello Paese. Alcune tra esse hanno in particolare focalizzato l’attenzione sull’effetto dell’immagine del Paese sulla reputazione, la qualità e l’affidabilità percepite dei prodotti da esso provenienti (Lee e Lockshin, 2011; Roth e Diamantopoulos, 2009; Yasin et al., 2007; Usunier e Cestre, 2007; Pappu et al., 2007; Laroche et al., 2005; van Ittersum et al., 2003).
Con specifico riguardo al livello regionale, i principali temi affrontati dalla esigua letteratura esistente sono riconducibili agli aspetti cognitivi e affettivi del coinvolgimento dei consumatori verso i prodotti locali (Garcia-Gallego et al., 2015; Trigui e Giraud, 2013; Dekhili e d’Hauteville, 2009) ed al loro comportamento di acquisto (Marcoz e Melewar, Charles, 2016; Chamorro et al., 2015); all’influenza dell’immagine della regione d’origine sulla qualità percepita dei prodotti (Bruwer, Johnson, 2010; Van Ittersum et al., 2003); ed al ruolo delle certificazioni di denominazione di origine protetta nell’apprezzamento della qualità e nella decisione di acquisto (Marcoz et al., 2016; Bruwer e Johnson, 2010; van der Lans et al., 2001).
Questo lavoro, dunque, si propone di dare un contributo sia di tipo concettuale che di tipo empirico al sistema di conoscenze sul fenomeno “region of origin”(ROO).
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Ricercatore Confermato di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Catania e-mail: s.giaccone@unict.it
Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Catania e-mail: faraci@unict.it
Dottore Magistrale in Economia, Politiche e Management del Territorio - Università degli Studi di Catania e-mail: gra_mic@virgilio.it
Dal punto di vista concettuale, il paper offre una ricognizione sistematica delle determinanti del ROO, che sono ricondotte alle seguenti tipologie: caratteristiche e risorse del territorio (Bruwer e Johnson, 2010; Van ittersum et al., 2003); prodotti, che includono il territorio in sé, i beni ed i servizi che incorporano materie prime locali o competenze specifiche diffuse sul territorio (Van der Lans et al., 2001; Marcoz et al., 2016); cultura locale e tradizioni, che stimolano i sentimenti e le aspettative (Van der Lans et al., 2001; Van Ittersum et al., 2003) rispetto ai prodotti regionali (Gurhan-Canli e Maheswaran, 2000; Maheswaran e Chen, 2006); identità sociale, che è definita dalle abitudini, i modi di essere e di agire della popolazione di un territorio (socialità, senso di ospitalità, vivacità) e che, con riferimento alla Sicilia, denominiamo Sicilitudine (Orioles, 2009).
Dal punto di vista empirico, il paper presenta i risultati di un’indagine finalizzata a ricostruire le principali determinanti del made in Sicily ed a comprendere il grado di conoscenza ed apprezzamento dei prodotti regionali in un campione di consumatori londinesi. Più specificamente, la ricerca condotta mira ad individuare: quali tra i diversi prodotti siciliani influenzino maggiormente l’effetto “region of origin” e la decisione d’acquisto; quali elementi della cultura e dell’identità sociale dei siciliani siano maggiormente riconosciuti ed apprezzati dagli intervistati; e quali le abitudini di consumo degli intervistati rispetto ai prodotti siciliani.
Metodologia. L’indagine empirica è stata svolta attraverso la somministrazione, ad un campione di 120
consumatori londinesi, di un questionario anonimo elaborato mediante l’utilizzo del software online Google Moduli. Il questionario presenta una struttura ad imbuto, con domande inizialmente più generiche e successivamente più specifiche ed è articolato in tre sezioni: la prima, volta a ricostruire i profili socio-demografici degli intervistati; la seconda, volta a comprendere quali prodotti e quali aspetti della cultura e delle tradizioni siciliane siano maggiormente riconosciuti ed apprezzati; la terza, volta ad indagare da una parte, la percezione degli intervistati sull’identità sociale dei siciliani, e dunque del loro modo di essere, vivere e agire, dall’altra il loro comportamento di acquisto e consumo rispetto ai prodotti siciliani. In questa maniera, si è inteso esplorare le tre dimensioni cognitiva, affettiva e comportamentale connesse al “made in Sicily”.
La maggior parte delle domande prevedeva una risposta su una scala Likert, da 1 a 7, così da consentire all’intervistato di esprimere con maggior precisione la sua scelta rispetto a una scala dicotomica (sì o no, accordo o disaccordo).
La raccolta dei dati è avvenuta attraverso la somministrazione diretta del questionario a residenti individuati in modo casuale (Shenton, 2004) in diverse zone della città di Londra. Tale modalità ha permesso un approccio “face to face” tra intervistatore ed intervistati, consentendo di fornire ai rispondenti i chiarimenti necessari per fugare possibili dubbi sull’interpretazione delle domande, e stimolandolo così a dare giudizi più veritieri. Le interviste dirette, che ammontano a 120, sono state fatte in diverse zone della City londinese durante l’arco di una settimana nell’aprile 2017. Nei primi tre giorni i questionari sono stati somministrati a Trafalgar Square, Holborn, Hyde Park e Piccadilly circus; mentre negli altri quattro a Regent Street, Camden Town, Notting Hill, Holland Park e Croydon.
I dati raccolti sono stati successivamente elaborati calcolando le medie ponderate dei punteggi espressi dai rispondenti sulla scala Likert.
Risultati. I risultati dell’indagine empirica condotta hanno permesso di ricostruire i principali fattori sottostanti
alla percezione della Sicilia e dei suoi prodotti da parte degli intervistati londinesi.
Il campione di 120 rispondenti era composto da 61 uomini e 59 donne, con un’età compresa prevalentemente tra i 18 e i 39 anni, e con un livello culturale medio-alto (prevalentemente laurea triennale).
Dall’indagine è emerso che i soggetti intervistati cercano informazioni sulla regione di provenienza per superare le barriere di tipo cognitivo legate all’acquisto di beni di prima necessità (57/120) e beni durevoli (42/120); diversamente, per quanto riguarda l’acquisto dei cosiddetti “specialty goods”, come ad esempio i beni di lusso, la notorietà del brand supera largamente l’effetto del territorio di origine, soprattutto per quanto attiene alla risposta affettiva.
Per quanto riguarda gli attributi ricercati nella scelta, gli intervistati hanno manifestato la loro preferenza in primo luogo per la qualità, e a seguire per il prezzo, i benefici del prodotto, il brand, la regione di provenienza e il packaging. Da quanto emerge, sembrerebbe che nel complesso la regione di provenienza sia meno rilevante rispetto alla qualità percepita del prodotto e ad altri fattori.
La parola “Sicilia”associata alla “region of origin” dei prodotti ha richiamato alla mente degli intervistati nell’ordine le specialità culinarie regionali, i lavori cinematografici ambientati in Sicilia, le caratteristiche geo- morfologiche del territorio, gli eventi culturali e religiosi ed infine le tipicità artigianali. La Sicilia pertanto evoca nell’immaginario collettivo un ampio e variegato spettro di risorse-prodotti. I prodotti siciliani maggiormente apprezzati e riconosciuti dai londinesi sono quelli agro-alimentari ed il vino, mentre meno noti risultano essere i prodotti dell’artigianato, ed in particolare il settore della gioielleria, che pur è fortemente presente in ambito locale.
La ricerca, oltre che prendere in considerazione l’apprezzamento dei prodotti siciliani, ha inteso anche esaminare la percezione di aspetti intangibili ma caratteristici della sicilianità, che costituiscono l’identità sociale del territorio.
A tal proposito, è stato rilevato come il modo di essere e di vivere dei siciliani (che noi identifichiamo come sicilitudine) sia apprezzato ed associato principalmente all’attaccamento alle tradizioni, all’amichevolezza ed al calore della gente, a cui seguono rispettivamente, in ordine di importanza, caratteristiche come passione,ospitalità, qualità, vivacità, criminalità e infine affidabilità.
LE DETERMINANTI DEL “MADE IN SICILY”: PRIME EVIDENZE DI UNA INDAGINE EMPIRICA INTERNAZIONALE
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L’indagine evidenzia inoltre che i prodotti siciliani sono ampiamente conosciuti a Londra ed il principale canale informativo è rappresentato dal “passaparola”, seguito dai mass media, dai social network, dalle attività commerciali gestite dai siciliani all’estero e dalle riviste.
Per quanto attiene invece al consumo, che misura la risposta comportamentale, il 46,7% degli intervistati ha dichiarato di “mangiare siciliano” alcune volte all’anno; e tra le motivazioni prevalenti delle scelta vi sono l’interesse verso la scoperta di nuovi sapori, ma anche la qualità, la salubrità e la creatività associate ai prodotti.
Per quanto riguarda le tradizioni siciliane, quelle maggiormente conosciute sono le festività religiose (si consideri che la festa di Sant’Agata, patrona della città di Catania, è la terza festa religiosa più importante al mondo), seguite dalle tradizioni alimentari,artigianali e folkloristiche. Nonostante i dati delle ricerca mostrino una scarsa conoscenza delle pur molteplici ed importanti tradizioni siciliane, gli intervistati si sono dimostrati curiosi e desiderosi di partecipare, in particolar modo agli eventi e alle sagre gastronomiche siciliane.
Riassumendo, la ricerca mostra che i prodotti siciliani rappresentano una importante determinante del “made in Sicily”; tra essi in particolare sono apprezzati, per la qualità e la novità dei sapori, quelli agro-alimentari. Anche i prodotti cinematografici sono riconosciuti ed apprezzati poiché la Sicilia è una importante set location, mentre le produzioni tipiche artigianali sono ancora poco note ad un “mass market”. Meno rilevante è invece il ruolo della cultura e delle tradizioni locali, ancora solo marginalmente conosciute dai londinesi. Infine, l’identità sociale della popolazione siciliana è riconosciuta come elemento distintivo dagli intervistati, che apprezzano particolarmente il calore e l’amichevolezza della gente.
Limiti della ricerca. La ricerca esplorativa condotta attraverso la somministrazione del questionario come
strumento di raccolta dei dati quantitativi e qualitativi presenta alcuni limiti.
Il primo risiede nella ridotta dimensione del campione composto da 120 rispondenti; occorre altresì rilevare che, essendo lo stesso individuato in modo casuale, potrebbe non rappresentare in modo opportuno l’intero universo da esplorare.
Inoltre, la ricerca è stata condotta soltanto nel territorio di Londra ma, ai fini di una più completa comprensione della conoscenza e della percezione dei prodotti siciliani e degli elementi immateriali dell’identità territoriale sarebbe auspicabile replicare l’analisi anche in altri contesti geografici. Ciò al fine di poter effettuare utili confronti sia sui livelli di conoscenza della Sicilia e dei suoi prodotti nei diversi territori, sia sulle preferenze ed i comportamenti d’acquisto espressi, rispetto ai prodotti siciliani, dai diversi consumatori.
Implicazioni pratiche. Avendo privilegiato un taglio empirico, l’indagine effettuata ha diverse implicazioni.
Innanzitutto, sul piano della concettualizzazione del fenomeno “made in” suggerisce un approccio metodologico “evidence-based” che integra fonti informative differenti e multidisciplinari.
In secondo luogo, l’indagine restituisce alle imprese siciliane l’informazione che nell’immaginario collettivo la Sicilia è già ben posizionata nella mente dei consumatori (potenziali ed effettivi) e che, di conseguenza, il “made in Sicily” può generare ulteriori opportunità di business anche a livello internazionale non legate unicamente ai prodotti agro-alimentari, già apprezzati e riconosciuti per qualità ed unicità.
Infine, una indicazione è implicitamente fornita pure ai “policy maker”. In particolare, poiché esistono margini per ampliare l’importanza del “made in Sicily” nelle tre dimensioni cognitiva, affettiva e comportamentale degli acquisti, emerge la necessità di valorizzare alcune eccellenze siciliane forse ancora poco conosciute nel mondo, come le produzioni artigianali o le tradizioni culturali e popolari. In questa direzione gli intervistati hanno comunque manifestato curiosità, dichiarandosi desiderosi anche di partecipare attivamente ad eventi e sagre gastronomiche che periodicamente vengono svolti in Sicilia.
Il lavoro, mettendo in luce il potenziale competitivo della Sicilia basato sulle specificità delle sue risorse e competenze distintive, offre spunti di riflessione verso la formulazione di strategie di valorizzazione e promozione dei patrimoni locali, che rappresentano il presupposto fondamentale per rafforzare, in chiave di marketing territoriale, la percezione del “made in Sicily”, promuovendo la competitività delle imprese locali.
Alla luce dei risultati, opportune attività di comunicazione e promozione territoriale sarebbero auspicabili per migliorare il posizionamento del “made in Sicily” e contribuire a sviluppare i flussi turistici verso il territorio; allo stesso tempo lo sviluppo della notorietà anche delle componenti immateriali della sicilianità, come le tradizioni ed i riti della cultura popolare, potrebbero favorirne l’esportazione attraverso la loro replicazione all’estero.
Originalità del lavoro. Senza alcuna pretesa di esaustività sulla comprensione di un tema che per la sua
complessità è difficilmente interpretabile sul duplice piano diacronico e sincronico, il presente lavoro offre un contributo importante alla conoscenza del “made in” poiché, senza trascurare le conseguenze ampiamente studiate in letteratura, identifica ed analizza quattro categorie di antecedenti (caratteristiche e risorse del territorio; prodotti; cultura e tradizioni locali; identità sociale), finora parzialmente esplorate negli studi esistenti sul place of origin; inoltre, tale analisi sistematica è condotta a livello regionale (region of origin), cioè ad una dimensione di analisi che, per quanto significativa, è normalmente sacrificata in letteratura a beneficio di una visione del tema a livello Paese (“country of origin”).
Dal punto di vista empirico, il lavoro offre uno spaccato della percezione del “made in Sicily” e delle sue determinanti, riferito a consumatori metropolitani, come quelli londinesi. Esso in particolare ha analizzato le
percezioni e le preferenze dei consumatori, non focalizzandosi su un singolo prodotto, ma considerando l’intero patrimonio di specificità della regione.
Per la prima volta in un contributo di tipo aziendale, il lavoro declina il concetto di “sicilitudine”come coacervo di componenti materiali ed immateriali che nel complesso caratterizzano e rendono distintive le determinanti del “made in Sicily”: dalla cultura ai prodotti al modo di essere e di agire della popolazione locale, ampiamente rappresentati e raccontati nelle opere letterarie, cinematografiche ed artistiche.
La proposizione di un modello interpretativo più ampio (Giaccone e Faraci, 2018 in progress) si muove ancora una volta nella direzione di una interpretazione olistica e sistematica del “made in” su scala regionale, ammettendo nel framework il ruolo di soggetti in grado di amplificare l’effetto delle singole determinanti nella percezione dei consumatori. In tal senso, si introdurranno le soggettività chiave degli ambassadors, dei champions e dei lead users.
Parole chiave: place of origin, country of origin, made in, Sicilia, region of origin, antecedenti
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