Principali risultati e considerazioni rispetto al modello low cost

I risultati delle esperienze analizzate confermano la presenza di una serie di elementi osservabili nel modello low cost in sanità che sono convergenti al tradizionale modello di business low cost, come desunto dalla letteratura sul business model low cost.

In primo luogo, essi confermano la tesi di Viancos (2009) per cui il modello low cost si distacca dal paradigma che un prodotto/servizio a buon mercato è sinonimo di scarso valore e ridefinisce la relazione tra prezzo e valore in modo innovativo.

Inoltre, dai casi di low cost in sanità, è evidente che la scelta di posizionamento è fondamentale perché deve essere in grado di intercettare una domanda latente e deve prestare particolare attenzione al contesto in cui si realizza l’attività (Plowman, 1994; Cassia, Fattore e Pleari, 2006).

Tale scelta colloca alcune iniziative come first mover, come nel caso di Centro Medico Santagostino, che al momento è ancora l’unico a detenere una sorta di vantaggio competitivo sul mercato, probabilmente per il vantaggio di essere stato il pioniere e anche per l’oggettiva difficoltà nel replicare il modello, come sostengono Alamdari e Fagan (2005).

Altri elementi confermano l’idea di Edvardsson e Enquist (2011) per cui il modello low cost comprende il concetto di customer value e dunque sono fondamentali aspetti come l’utente/paziente al centro, l’elevata componente relazionale del

176 servizio, la valorizzazione del rapporto medico/paziente, la facilità di accesso, la shopping experience, l’ubicazione di facile accessibilità e l’utilizzo di web e social media.

I casi analizzati confermano, pertanto, la stretta connessione tra modello low cost e proposizione di valore, che è il connubio sotteso alla filosofia low cost-high value (Del Vecchio e Rappini, 2011; Cinosi e Rizzo, 2013; Querci, 2013; White, 2014; Querci e Gazzola, 2017).

L’applicazione del modello al settore sanitario rivela anche determinate peculiarità che sono riscontrabili a partire dai risultati del Centro Medico Santagostino e che vengono di seguito descritte secondo quattro temi, seguendo il modello di Bhattacharyya et al. (2010): le economie di scala; la cross-subsidization; l’innovazione digitale e la gestione delle risorse umane.

Economie di scala

Dato l'imperativo della riduzione dei costi e dei bassi margini della clientela, il modello di business low cost in sanità raggiunge la redditività e la sostenibilità principalmente attraverso l'effetto scala. Esso si realizza attraverso la riduzione del costo unitario a fronte dell’incremento dell’offerta e dell’aumento del numero di pazienti che apportano maggiori risorse. In questo modo si garantisce la sicura remunerazione ai medici e si aumentano le possibilità per il paziente, garantendo alti volumi e la possibilità di mantenere bassi i costi delle prestazioni (Fig. 5.5).

Figura 5.5 - Le economie di scala del low cost-high value

177 Un altro aspetto importante per il mantenimento del costo basso è la rete di relazioni, in particolare con i fornitori. Nei primi 5 anni di attività, il Centro Medico Santagostino ha dovuto acquistare i macchinari dai fornitori per l’apertura di ogni nuovo centro, spendendo circa 90.000 E. per stanza per ogni nuovo ambulatorio. La costruzione e il mantenimento di una rete di relazioni con i fornitori solida e condivisa sulle finalità sociali gli ha consentito negli ultimi tre anni di non dover più acquistare i macchinari ma utilizzare la logica del noleggio operativo. In questo modo, i costi per l’avvio di nuovi centri si sono notevolmente abbattuti; nel 2017, il costo per stanza per ogni nuovo ambulatorio è un investimento di circa 25.000.

Cross-subsidization

Assicurare un adeguato mix di specialità a basso costo e più costose è spesso cruciale, al fine di ottenere sovvenzioni incrociate.

Il Centro Medico Santagostino persegue questo obiettivo in due modi:

1) da un lato, promuove un meccanismo organizzativo in cui i ricavi di una parte delle specialità più costose va a coprire il disavanzo provocato dalle specialità che sono al di sotto del prezzo di mercato, es. assicurazioni (23% del fatturato); welfare aziendale (20% del fatturato) e diagnostica per immagini (23% del fatturato);

2) dall’altro, promuove una sorta di sistema informale di cross-subsidization creato dal coinvolgimento degli stakeholder al fine di garantire l’accesso alle cure dei pazienti indigenti. Ne è un esempio il progetto “santagostino per tutti”, fondo per l’assistenza gratuita che si alimenta con le donazioni dei pazienti più ricchi e con il 5% dello stipendio dei medici.

Innovazione digitale

L’introduzione di innovazioni tecnologiche è una delle modalità fondamentali per ridurre i costi di produzione e di sviluppo dei servizi sanitari specialistici.

Una modalità di assistenza sanitaria permessa dall’uso della tecnologia è la telemedicina. Il Centro Medico Santagostino offre videoconsulti online per circa 20 specialità, disponibili tramite pc o dispositivi mobile (smartphone o tablet), in particolare per prestazioni di tipo continuativo come le psicoterapie. La prenotazione

178 avviene online in pochi minuti; si può scegliere la visita, lo specialista e la fascia oraria in cui effettuare il videoconsulto; il pagamento avviene con carta di credito o Paypal; ed è addirittura previsto un servizio di accompagnamento al Centro per i pazienti che hanno difficoltà di mobilità grazie ad una convenzione con la start up UGO che offre un servizio di car sharing. Dall’analisi emerge però che i volumi di questo particolare prodotto sono ancora molto bassi perché c’è poco uso da parte dei pazienti, probabilmente per una scarsa sensibilizzazione culturale al tema della telemedicina.

L’utilizzo principale che il Centro Medico Santagostino fa dell’innovazione digitale e tecnologica è a servizio del ciclo di cura del paziente. Il paziente può infatti servirsi di funzioni e servizi sempre più veloci e facili per migliorare l’esperienza di cura prima, durante e dopo la visita. La prenotazione può avvenire online tramite il sito o la app mysantagostino. Al momento della prenotazione è possibile già effettuare il pagamento con carta di credito e all’atto della prenotazione stessa il paziente ottiene un codice fast check in per poter saltare la fila. Una volta giunto in ambulatorio, infatti, il paziente può da solo provvedere all’accettazione inserendo il codice ottenuto in un totem apposito che trova presso la sede della visita. A questo punto, effettua la visita con il medico che aveva potuto scegliere online e subito dopo può esprimere il suo grado di soddisfazione rispetto al servizio offerto attraverso dei totem per il sistema di valutazione “a caldo” della qualità. Una volta a casa il paziente piò scaricare dal suo dossier clinico digitale sia la fattura che il referto e può restare in contatto con il medico via mail.

Il paziente ha molte informazioni per poter orientare al meglio le sue scelte: i prezzi sono pubblicati sul sito in maniera chiara per ogni prestazione; all’atto della prenotazione si posso visualizzare i tempi di attesa medi e si può scegliere il medico consultando i profili professionali di tutti gli specialisti corredati delle recensioni degli altri pazienti.

Tutte le recensioni sono pubblicate sul sito, sia quelle positive che quelle negative ed ogni paziente può esprimere la propria valutazione sull’esperienza con lo specialista, sull’esperienza con il centro e sul rapporto qualità/prezzo.

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Gestione delle risorse umane (HR)

L’utilizzo del modello di business low cost richiede anche soluzioni innovative che consentano l'utilizzo delle HR specializzate a costi inferiori o l'uso di risorse meno costose.

E’ possibile individuare tre modalità attraverso cui Centro Medico Santagostino raggiunge una gestione ottimale delle HR:

1. un modo per mantenere le stesse risorse, ma a costi inferiori, è fornire alle HR ragioni diverse dagli incentivi finanziari per offrire i loro servizi: i medici del Centro hanno una forte motivazione intrinseca (Mathauer e Imhoff, 2006) basata sulla condivisione delle finalità sociali dell’iniziativa. Le motivazioni intrinseche sono prevalentemente connesse agli aspetti relazionali e alla possibilità di curare il paziente in modo continuativo e personalizzato. L’alta qualità del lavoro aumenta, quindi, la disponibilità ad essere coinvolti in un progetto sperimentale e innovativo. Gli specialisti hanno a disposizione attrezzature mediche all’avanguardia, possono dedicarsi interamente all’attività clinica senza incombenze di tipo amministrativo, lavorano in team e hanno accesso ad una formazione continua ma soprattutto possono impostare autonomamente una presa in carico completa del paziente avvalendosi tutte le prestazioni specialistiche e diagnostiche presenti in ogni centro;

2. un secondo modo per ridurre i costi relativi al personale medico è utilizzare anche professionalità a basso profilo (Christensen et al., 2000). Ogni equipe medica è formata infatti da medici senior e giovani professionisti. Nel Centro ogni Senior di specialità non è impegnato full-time e non deve necessariamente visitare i pazienti, ma si fa carico della supervisione clinica dei casi e del rispetto degli standard e dei protocolli procedurali. Per le specialità, sono coinvolti giovani medici specializzati. Il 43% dei 635 specialisti che lavorano presso il Centro Medico Santagosino sono infatti giovani medici tra i 26 e i 35 anni al loro primo impiego e il 27,5% medici tra i 36 e i 45 anni che hanno impieghi precari e a tempo ridotto nei reparti

180 ospedalieri e colgono l’opportunità di integrare lo stipendio e di incrementare la formazione. Solo il 5% dei medici è over 65, quindi in età pensionabile.

3. un terzo modo è la modalità di ingaggio che non prevede contratti di dipendenza ma coinvolge i medici come partner esterni con contratti a prestazione. Lo specialista che lavora presso il Centro Medico Santagostino ha un supporto affidabile nella gestione del suo lavoro, può godere di strumenti tecnici che lo facilitano e può partecipare attivamente all’ampliamento dell’offerta clinica. Il medico che lavora presso il Centro può scegliere le sedi e gli orari di lavoro più comodi, ricevendo il planning dei suoi appuntamenti aggiornato su mobile. Se ha variazioni impreviste di orario può in modo repentino comunicarle su una piattaforma dedicata in modo da calibrare nuovamente l’offerta per il paziente senza il rischio di annullamento della visita. Inoltre, può accedere ovunque alla diagnostica dei pazienti grazia al sistema in cloud e può utilizzare un sistema di refertazione avanzato condiviso con gli altri specialisti. Attualmente lo stipendio di uno specialista del Centro Medico Santagostino si attesta intorno ai 10.000 euro/mese lordi per un carico di lavoro di 40 ore/settimana.

Per il reclutamento degli specialisti il Centro fa riferimento ai medici Senior inseriti nelle strutture ospedaliere della città che prestano la loro consulenza a titolo gratuito. Lo sforzo è di costruire ambulatori specialistici che non siano la somma di singoli professionisti, ma veri e propri team, che lavorino con una metodologia comune, un sistema di supervisione che dia qualità e una gamma di competenze che consenta di fornire tutte le prestazioni ambulatoriali di maggiore impatto.