Questioni generali

Osservando attentamente i collage possiamo definire il “Red bull concept” come un concentrato di energia, sport e gioventù.

A partire dai nostri risultati empirici, l’idea di energia è indiscutibilmente la top of

mind tra le varie associazioni possibili individuate. Essa infatti rappresenta il vero e proprio

fulcro dell’immagine di Red Bull dalla quale poi si estrinsecano ulteriori significati altrettanto importanti quali quelli appena citati.

Gruppo 1 Red Bull. Innanzitutto, l’idea principale che volevamo sottolineare è

quella dell’energia e abbiamo trovato diversi modi per esprimere questo concetto[..]”

Gruppo 4 Red Bull. “[..] fattore energia: qualsiasi uso che se ne faccia è sempre

legato allo scopo fondamentale di avere maggiore energia..”

In realtà, a giudicare dalle immagini, il concetto di sport si dissocia completamente dalla più classica immagine di disciplina fisica a cui siamo abituati, focalizzandosi in un ambiente alternativo ed anticonvenzionale. Lo snowboard, il paracadutismo, il motociclismo e lo skateboard sono gli esempi più palesi di sport estremi che richiedono adrenalina, carica e prontezza di riflessi, attributi che permettono di andare oltre l’ostacolo ed i propri limiti fisici.

Gruppo 3 (Red Bull). “Abbiamo ripreso anche l’immagine di Pistorius proprio per

enfatizzare l’idea che Red Bull ti permette di andare oltre i tuoi limiti fisici e mentali, proprio per diventare una specie di super eroe come indicato sulla parte alta del nostro collage”.

Gruppo 4 (Red Bull). “La prima idea è quella degli sport estremi e dello sport in

generale, in particolar modo ci siamo focalizzati sugli snowboardisti per i quali la Red Bull diventa quasi uno stile di vita..Anzi per lo la Red Bull è uno stile di vita!”.

In quest’ultimo contributo risulta sin troppo chiaro come le prime impressioni suscitate dal marchio siano assolutamente ricollegate ad un vero e proprio stile di vita vissuto sempre all’estremo delle proprie capacità fisiche e mentali, alla ricerca continua di nuove emozioni da vivere di slancio. Nella fattispecie chi pratica snowboard vede nella lattina di Red Bull quell’impulso e quella spinta necessari per affrontare al meglio la propria performance sportiva.

X8 (m Red Bull). “Associo la Red Bull al brivido di fare un salto con lo snowboard

[..]! ”

Il fatto di posizionarsi su queste discipline di nicchia, conferisce all’immagine di Red Bull un carattere anticonformista e spregiudicato ma anche attraente e stuzzicante, elementi in grado di accattivare un target giovane attento alle mode ma con la voglia di trasgredire.

X4 (f Red Bull). “ [..] Target assolutissimamente di giovani, giovani un

po’..trasgressivi ma allo stesso tempo trendy. Vogliono fare in modo che la Red Bull sia un prodotto di tendenza [..] non è convenzionale! Non è come le altre aziende che puntano sulla massa e ad esempio diventano sponsor di una squadra di calcio, loro puntano su questi sport di nicchia, un po’ così d’élite..E questo è davvero stuzzicante per me.”

Seguendo l’organizzazione dei collage, l’idea di energia va a distribuirsi in maniera simmetrica tra i due emisferi celebrali: quello emozionale rappresentato dalla sfera notturna e quello razionale che riprende invece la sfera diurna. “360°” è proprio il titolo di un collage di Red Bull che si indirizza esattamente in questa direzione. Da una parte compaiono immagini di giovani in discoteca che si scatenano al ritmo della musica e spesso si lasciano trasportare dalle tentazioni di trasgressione e malizia. L’immagine della notte in discoteca, piuttosto che del concerto all’aria aperta è molto evocativa da questo punto di vista sia perché riprende l’idea dello sballo e del divertimento giovanile, sia perché si collega al cocktail adesso maggiormente in voga in questi contesti come il vodka - Red Bull o la Red Bull - cola. Questa dimensione cosiddetta emotiva dell’immagine di Red Bull è pervasa ad ogni modo da un’importante componente comune che è quella relativa alla moda: troviamo molte figure soprattutto femminili vestite con abiti appariscenti e colorati nonché fotografie di accessori all’ultima moda che ritraggono fedelmente un’immagine di tendenza.

Gruppo 3 (Red Bull). “La Red Bull infatti può essere utilizzata e bevuta durante feste

colorate, trasgressive, spesso anche un po’ degeneranti, concerti all’aria aperta…Il tutto seguendo sempre un filone provocante, trasgressivo, malizioso e ribelle, carico appunto come un toro. Gli elementi fondamentali sono la carica, l’energia, il divertimento!”

Gruppo 4 (Red Bull). “In alto a destra troviamo invece la parte legata alla sera,

quindi l’immagine di Red Bull viene associata al divertimento, sballo, discoteca, i cocktail dove viene spesso mescolata con la vodka, abbiamo poi scelto l’orologio per dare l’idea di stare svegli, quando vai a ballare e devi tornare a casa. L’immagine delle borsette colorate richiama invece il concetto di moda, perché in questo momento va molto di moda bere Red Bull o Vodka Red Bull”.

Spostandoci da sinistra verso destra entriamo in una dimensione puramente razionale. I colori si fanno più chiari e dalla notte passiamo al giorno. In questo contesto è stata fatta luce su quelli che sono gli attributi strumentali di Red Bull con particolare riferimento allo studio. È riconosciuta da tutti la capacità di una lattina di Red Bull di mantenere svegli e concentrati in vista di un particolare sforzo mentale come può essere quello di un esame universitario. Non si parla tuttavia soltanto di studio ma anche di concentrazione ed attenzione nei momenti più importanti e critici.

Gruppo 1 (Red Bull). “[..] Viene utilizzata anche per studiare dagli studenti onde

evitare di bere diecimila caffè come questo povero cristiano, si può anche prendere un paio di Red Bull che permettono di studiare per molto tempo..”

Gruppo 4 (Red Bull). “Ci sono due ragazze nel nostro gruppo che la bevono per

stare svegli e stare concentrati per lo studio”.

Gruppo 4 (Red Bull). “ L’orologio è per dare l’idea di stare svegli, quando vai a

ballare e devi tornare a casa..”.

X10 (m Red Bull). “[..] I camionisti, ne bevono un sacco, se ti fermi ad un Autogrill

Ulteriori immagini piuttosto forti e significative sono state proposte in tema di gusto e di effetti associati all’assunzione della bevanda in quanto tale. Già da alcuni titoli assegnati ad i vari collage si percepisce una sorta di scetticismo e di sospetto circa la composizioni ed i rischi derivanti. il titolo che è stato scelto dal gruppo 4 è “Energia a tutte le ore..Senza esagerare..” e subito sotto compare un’immagine piuttosto forte di una’ambulanza davanti all’entrata di un ospedale.

Gruppo 4 (Red Bull). “[..] L’ambulanza sta a significare l’aspetto negativo della

Red Bull: tempo fa giravano e mail dove venivano descritti gli effetti nocivi di questa bevanda legati alla salute”.

Il cosiddetto dark side di Red Bull compare anche in un’altra composizione dove vengono gettate ombre sull’ormai celebre slogan della campagna pubblicitaria Red Bull ti

mette le ali. Nella fattispecie sono state utilizzate immagini di persone affette da crisi

isteriche con tanto di medicinali e pasticche, proprio ad enfatizzare gli effetti collaterali che tale prodotto può avere a livello puramente salutistico.

Gruppo 2 (Red Bull). “Durante il nostro briefing abbiamo anche parlato del fatto

che in alcuni stati è vietata perché ci sono dei grossi sospetti che faccia male alla salute per cui, a parte il tipo con la nevrosi in primo piano, c’è un soggetto con tanti problemi, bendato, pazzo e con la canottiera sporca..Anche perché se ne bevi due di fila ti viene la tachicardia. Volevamo insomma intendere tutti quei sospetti che faccia male alla salute. Nel nostro titolo infine ci poniamo un interrogativo proprio per i dubbi che lascia l’effetto sull’organismo”.

Come già anticipato, anche il sapore stesso della bevanda ha contribuito in maniera consistente all’idea di prodotto medicale. In realtà è proprio questa la caratteristica critica che dipinge in maniera inequivocabile il sapore della bibita, un vero e proprio spartiacque che divide gli appassionati dai più fieri oppositori.

X6 (m Red Bull). “Sa di sciroppo, ha un retrogusto di medicinale che però a me

X1 (m Red Bull). “ [..] secondo me sa di antibiotico che mi davano da bambino e a

me fa schifo, non posso farci niente [..]”.

Un altro elemento molto interessante che abbiamo avuto modo di rilevare in più circostanze è quello del concetto di amore/odio. Sia durante le interviste in profondità che le analisi dei collage abbiamo capito come sia pressoché impossibile rimanere indifferenti di fronte a Red Bull. È stato emblematico il caso in cui il brand è stato associato a due personaggi a piuttosto controversi con tanto di immagine simbolica raffigurante un cuore diviso a metà.

Gruppo 1 (Red Bull). “Abbiamo cercato di dimostrare ciò con immagini di

personaggi famosi che vengono odiati o amati come l’indescrivibile Vittorio Sgarbi oppure l’allenatore dell’Inter Josè Mourinho”.