Red Bull “pro”

Per affrontare una disamina esaustiva circa i punti di forza che il brand Red Bull ha dimostrato di possedere, abbiamo ritenuto opportuno ricollegarci ai principi di brand

attachment già affrontati nella parte introduttiva della nostra analisi (C. Whan Park, Deborah

J. Macinnis, Joseph Priester; Seoul Journall of Business 2006). Nella fattispecie, sulla base dei risultati empirici ottenuti sul campo, vogliamo constatare fino a che punto la marca è capace di collegarsi al self dell’individuo, data la sua capacità di agevolare il raggiungimento di obiettivi utilitaristici, esperienziali e/o simbolici attraverso la gratificazione, l’arricchimento (in termini di identità attuale o desiderata) o l’abilitazione del consumatore in determinate circostanze.

Procedendo per ordine abbiamo osservato come per alcuni dei nostri intervistati, la marca Red Bull sia in grado di procurare piacere attraverso elementi estetizzanti o edonistici che si concretizzano attraverso una qualsiasi combinazione di esperienze visive, gustative, olfattive ma anche cinestetiche.

X3 (m, Red Bull). “Sì, mi piace, ha un sapore particolare..Sembra un caramella

liquida”

X6 (m, Red Bull). “Io bevo quasi sempre vodka e Red Bull, ne vado pazzo!!

Innanzitutto va giù bene, ne potresti bere cinque o sei di fila..[..] il gusto per me è un pregio, è davvero buono, [..].È stuzzicante e particolare.”

X6 (m, Red Bull). “Il logo è accattivante, a me piace!..[..] il rosso è un colore che a

me piace molto..Mi piacciono tantissimo i colori e ti dico di più: sto facendo la livrea della mia moto per andare in pista con il marchio ed i colori Red Bull!”

In questo caso l’intervistato X6 pone in evidenza il ruolo tanto primitivo quanto efficace di Red Bull nell’agevolare la concentrazione sul piacere sensoriale. Oltre alle esperienze gustative ed olfattive evidenziate dal primo verbatim, troviamo anche un’ importante sensazione di piacere visivo associata ai colori ed ai toni del packaging.

Un punto di forza che è stato particolarmente enfatizzato anche da coloro che non ne apprezzano il gusto, è quello della simpatia del marchio stimolata dalle campagne pubblicitarie e da altre operazioni di marketing definite a più riprese geniali e spettacolari.

X5 (m Red Bull). “Sì mi piace, sfiziosa..ha una chiave abbastanza ironica e

personalmente le pubblicità che hanno una chiave ironica piacciono molto! Poi mi ricordo con particolare simpatia l’episodio della signora napoletana! Sì sono molto semplici e carine!”.

X3 (m Red Bull). “Fatta benissimo, va ad alimentare quel mito “che ti mette le ali”

di reattività insomma. È sicuramente simpatica attira l’attenzione, ti inculca il nome nella mente associando vitalità, energia al nome Red Bull [..]”

X6 (m Red Bull). “[..]Sono anche carine, sono piccanti diciamo, attraggono

l’attenzione perché sono abbastanza irriverenti, sono situazioni che non potresti riprodurre se non usassi un cartone animato [..] sono situazioni divertenti e di richiamo per la maggior parte delle persone e che ti stimolano a seguire la pubblicità!!

Il secondo percorso di attachment si articola sulla base di un processo di interiorizzazione in cui la marca mira ad arricchire l’ identità del consumatore. Innanzitutto il brand può fungere da ancora al passato, stimolando sensazioni di nostalgia - affetto contribuendo a mantener vivo il tempo trascorso sulla base di un forte senso di continuità.

X6 (m, Red Bull). “Mi sta simpatica anche per i bei ricordi: la associo alle belle

serate passate con gli amici per esempio, proprio perché sono quelle serate in cui vado fuori, bevo cinque o sei vodka Red Bull, mi diverto, ballo tutta la sera, sto in compagnia!!”

Anche in questo caso il candidato X6 ci offre uno spunto interessante enfatizzando il legame sentimentale che lo lega al brand Red Bull, capace a suo avviso di agevolare intense connessioni al passato e ricordi molto graditi. Riallacciandoci per un momento ai contributi letterari di Forunier (1998, 362) può essere interessante analizzare un altro punto caldo per quanto riguarda la relazione consumatore - brand ovvero quello del cosiddetto eslavement. Nel nostro caso ci troviamo di fronte ad una situazione esattamente opposta a quella affrontata dall’autrice per cui Red Bull ha permesso al nostro intervistato di avere maggiore libertà di scelta e di allargare il proprio raggio di preferenza in determinate circostanze.

X6 (m, Red Bull). “Mi da la possibilità di uscire con gli amici e non prendere

sempre la solita Coca Cola [..] Almeno ora ho la possibilità di scegliere [..] Prima o era Coca cola o era acqua [..]”.

Rimanendo sempre su X6 possiamo interpretare il marchio come icona capace di ritrarre l’identità attuale ed i valori del singolo individuo. Bevendo Red Bull, il nostro intervistato si mostra infatti in grado di trarre importanti significati quali quelli legati agli sport estremi che egli stesso pratica, come la mountain bike e lo snowboard, i quali, a loro volta, gli consentono di prefiggersi obiettivi ben definiti in linea con la propria indole di sportivo orientato alla competizione ed alla sfida. Anche l’identità ideale del consumatore risulta importante in questo caso: una marca come Red Bull ha una forte valenza allegorica che da informazioni su chi il singolo individuo aspiri ad essere, riflettendone ambizioni, speranze e desideri.

X6 (m Red Bull). “Da quando sono nati sponsorizzano certi eventi. Poi

personalmente pratico lo snowboard faccio le discese estreme in mountain bike.”

X4 (f Red Bull). “Fa figo bere Red Bull..Insomma quando vedi che in F1 due

macchine sono della Red Bull, vai in qualsiasi evento di sport un po’ trendy come per esempio lo snowboard piuttosto che non lo so il beach volley..Poi non è convenzionale!Non è come le altre aziende che puntano sulla massa e ad esempio diventano sponsor di una squadra di calcio, loro puntano su questi sport di nicchia, un po’ così d’élite [..]”

Altro elemento critico per quanto riguarda la nascita del sentimento di attachment è quello delle proprietà funzionali e strumentali che abilitano e attivano l’individuo nel perseguimento dei propri traguardi. Durante l’interpretazione dei nostri collage abbiamo potuto constatare come una lattina di Red Bull costituisca un ottimo mix di energia e carica capace di aiutare nei momenti di maggiore sforzo mentale come ad esempio lo studio.

X4 (f Red Bull). “L’ho bevuta per stanchezza, per preparare gli esami perché ero

stanca”

X8 (m Red Bull). “Prima delle partite di pallanuoto ho diversi compagni che la

X6 (m, Red Bull). “ [..]In moto..era il 31 agosto al Mugello, giornata

particolarmente calda: sei vestito con una tuta integrale di pelle fino al collo, casco, guanti, stivali da moto, era insomma un ambiente caldissimo, ci saranno stati più di 30 gradi..[..].. Ecco la Red Bull ti tiene su, non ti dico bevuta in quantità industriali, però insomma una lattina o anche due, bevute in un lasso di tempo piuttosto ristretto, ti aiutano a sostenere meglio uno sforzo fisico.”

Secondo le esperienze dei nostri intervistati la bevanda Red Bull ha rivestito un ruolo molto importante nel generare quelle sensazioni di padronanza e sicurezza necessarie per affrontare i vari problemi del quotidiano. Sempre in tema di attributi funzionali legati all’assunzione dell’Energy drink Red Bull, abbiamo avuto modo di osservare una motivazione piuttosto curiosa, sebbene non del tutto inaspettata, che spinge molti consumatori a ricercare la bevanda in determinati frangenti.

X2 (m Red Bull). “Sì , riesci a buttare giù meglio l’alcool perché è allungato e

addolcito, quindi riesci a raggiungere quell’ubriachezza che allo stesso tempo ti tira anche su.. Per quello lo approvo e come!!

Sebbene sia quantomeno azzardato parlare di utilizzo funzionale della bibita in questione, l’intervistato X2 ci mostra chiaramente come Red Bull rappresenti una soluzione ottimale per chi voglia raggiungere determinati standard di ebbrezza durante serate un po’ speciali. Nonostante non sia particolarmente attratto dal gusto cosiddetto “liscio” della bevanda, il nostro intervistato osserva come il suo sapore particolarmente dolce permetta di mitigare il gusto intenso dell’alcol permettendo di raggiungere allo stesso modo i cosiddetti “effetti desiderati”.

Secondo i contributi raccolti, nonostante i diversi punti di forza riconosciuti al brand, è molto difficile riscontrare strategie iperattive di attachment. Alcuni dei nostri intervistati hanno più volte dimostrato di essere piuttosto affezionati al brand, tuttavia non vengono mai intraprese severe misure di prevenzione, quali la chiusura mentale o rifiuto di informazioni, che possano alimentare dubbi o ambiguità (Jain e Maheswaran 2000).

X6 (m, Red Bull). “ [..] mi è capitato di bere un altro Energy drink di cui però non

ricordo il nome. La lattina era nera con una fiamma rossa…L’ho bevuta una volta perché non avevano la Red Bull [..]”

Sebbene X4 e X6 si siano dimostrati più volte soddisfatti nel loro rapporto con Red Bull, entrambi dimostrano di non fuggire la separazione dal brand, cedendo talvolta alle lusinghe della concorrenza seppur per motivi legati all’assenza della loro prima scelta. A dire il vero, ad un’attenta analisi dei nostri dati, possiamo trovare elementi che vanno ad alimentare le strategie iperattive di attachment, nel momento in cui per esempio ci troviamo di fronte ad eventuali denunce nei confronti dell’azienda e dei suoi dipendenti.

X4 (f Red Bull). “ [..]So che in alcuni paesi è vietata [..] penso che ci sia stata

innanzitutto un po’ di cattiva informazione [..]”

Nelle parole di X4 si legge chiaramente come l’affetto nutrito nei confronti della marca/prodotto abbia portato il consumatore a trascendere eventuali e conclamate accuse mosse nei confronti dell’azienda.

A questo punto possiamo fornire un quadro riassuntivo di quelli che hanno dimostrato di essere i punti di forza del brand Red Bull ( Tabella 1 ).

" Pro " Gusto Packaging / logo Pubblicità Divertimento Giovani Ricordo Identità consumatore Energia Effetti Sport Studio Tabella 1