Sintesi

Il risultato principale che emerge dalla nostra analisi si articola su una struttura complessa ma coerente che deve essere analizzata su due piani distinti e separarti ovvero sia quello like e quello dislike. I principali elementi sui quali si sono articolati i giudizi e le sensazioni del nostro campione di intervistati, sono essenzialmente riconducibili al gusto della bevanda, alle sue funzionalità ed all’immagine complessiva evocata dal brand. In linea con quelle che erano le ipotesi formulate nella fase iniziale della nostra ricerca, i risultati sono stati piuttosto contrastanti da soggetto a soggetto confermando l’esistenza di una

doppёlganger brand image ( Craig J. Thompson, Aric Rindfleisch e Zaynep Arsel).

Sulla base dei risultati empirici i maggiori pregi del brand sono stati riconosciuti in tema di brand image globale. Grazie soprattutto alle trovate pubblicitarie definite a più riprese irriverenti ma allo stesso tempo spensierate e divertenti, anche coloro i quali trovano la bevanda disgustosa quanto al sapore, non riescono a nascondere una certa simpatia legata al marchio austriaco. Per quanto riguarda la componente sociale riconosciuta al brand le sensazioni positive sono riconducibili essenzialmente alla componente cosiddetta trendy. Red Bull si presenta indiscutibilmente come un simbolo giovanile ed alla moda sia perché compare nei cocktail più esclusivi e di tendenza consumati presso le discoteche di tutto il mondo sia perché viene costantemente affiancato ad eventi e manifestazioni sportive delle discipline più disparate ed anticonvenzionali quali lo snowboard il kitesurf il paracadutismo e via dicendo. L’immagine che ne risulta è quella di una bevanda innovativa e fuori dalle regole capace di promuovere iniziative all’avanguardia ed allo stesso tempo di èlite coinvolgendo masse di persone da tutto il mondo.

Attributi importanti in tema di “likes” sono stati riscontrati anche per quanto riguarda il core business del brand Red Bull ovvero la bevanda in lattina. Il fatto di essere quasi unanimemente associata ad un prodotto farmaceutico per il suo sapore definito “medicale” non preclude che molti dei consumatore ne apprezzino il gusto a loro dire particolare e fruttato, come ricordano anche alcune immagini raccolte sui collage. Anche il packaging, per certi versi, risulta stuzzicante. In particolare, la forma della lattina allungata lanciata per la prima volta da Red Bull è stata definita funzionale ed allo stesso tempo geniale, così come la grafica e le cromature della confezione stessa che hanno addirittura portato uno dei nostri

intervistati a valutare la possibilità di dipingere le carene della propria moto con lo stesse gradazioni del brand.

La funzionalità e la strumentalità della bevanda sono state anch’esse apprezzate in molti casi. Di solito chi beve Red Bull è mosso dall’esigenza di caricare le proprie batterie o di darsi la carica in vista di sforzi fisici o mentali che vanno dalla prestazione sportiva a quella intellettuale. Avendo operato in un ambiente prevalentemente universitario, è stato possibile osservare e constatare come molti giovani studenti si avvalgano di Red Bull Energy drink per sopportare ritmi di studio piuttosto pesanti. Non solo. Molte volte, come abbiamo già accennato in precedenza, molti ragazzi sono soliti miscelare tale bevanda con l’alcol per essere più carichi e spavaldi in vista di serate da sballo da trascorrere in discoteca piuttosto che all’aria aperta con gli amici.

Se da una parte il gusto della bevanda viene definito come particolarmente buono e stuzzicante, abbiamo avuto modo di portare alla luce la cosiddetta doppёlganger brand

image di Red Bull per cui il sapore viene definito a dir poco disgustoso.

Chimico, plastico, stucchevole e nauseante sono gli aggettivi più ricorrenti che vanno a sottolineare la fortissima ambivalenza in tema puramente sensoriale; come più volte ripetuto anche dai nostri intervistati, Red Bull non ha mezze misure quanto a sapore: o piace o non piace. Forti perplessità vengono anche alimentate su quelli che sono gli effetti legati all’assunzione di tale bevanda. I più moderati ritengono piuttosto stonante l’accostamento sport – Red Bull per il semplice fatto che una bevanda gassata difficilmente possa aiutare a ricostituire o a stimolare il fisico dopo o prima una prestazione sportiva di qualsiasi genere. Addirittura è stata gettata su di essa l’accusa di essere una sostanza dopante a causa proprio dell’elevato concentrato del mix caffeina-taurina capace di alterare piuttosto intensamente le performance fisiche. I più estremi e categorici paragonano invece Red Bull ad una sorta di cocaina legalizzata capace di fornire intensi ma effimeri momenti di ecstasy. Ad ogni modo, con toni più o meno pacati, il sentimento comune che unisce molti dei nostri soggetti è quello di paura e di pericolo legati al fatto che si parla sempre e comunque di una sostanza dalla forte carica eccitante potenzialmente pericolosa per l’organismo. Immagini emblematiche sono state anche proposte dai vari collage dove compaiono raffigurazioni di persone affette da crisi di nervi e di pasticche e medicinali vari.

Anche a livello di product users le sensazioni mantengono la stessa linea antagonista. Coloro che consumano Red Bull sono stati definiti invasati, deboli e privi di identità che cercano nella lattina una via per darsi un tono e trovare quell’energia artificiale che possa permettergli di essere all’altezza di determinate situazioni.

Ulteriori fattori di dislike sono infine riconducibili all’azienda e alle relative strategie di business. Anche qui le accuse sono piuttosto pesanti e dirette principalmente alle pratiche di marketing definite criminali e senza scrupoli. Sempre a livello corporate anche la pubblicità costituisce un elemento piuttosto ambivalente e controverso. Se in precedenza abbiamo osservato come essa contribuisca a conferire un’immagine divertente e simpatica al brand, adesso notiamo come per molti esse siano completamente inadeguate a promuovere un prodotto alimentare. Nella fattispecie ci sono soggetti che proprio non riconoscono l’ironia dei vari episodi pubblicitari ed altri che invece accusano la frequenza ossessiva di tali spot ritenuta per certi versi asfissiante.

Alla luce dei risultati ottenuti, possiamo adesso illustrare uno schema completo di quelli che sono i “pro” ed i “contro” del brand Red Bull ( Tabella 3 ).

" Pro " " Contro "

Gusto Gusto

Packaging / logo Packaging

Pubblicità Pubblicità Divertimento ---

Giovani --- Ricordo ---

Identità consumatore Identità consumatore

Energia --- Effetti Effetti Sport --- Studio --- --- Qualità bevanda --- Azienda Tabella 3