Reputazione e cultura d'impresa

Come abbiamo visto, i contratti che regolano le transazioni di qualsiasi genere, che siano scambi di mercato o contratti di lavoro, sono spesso incompleti e l'esistenza di questi vuoti contrattuali genera incertezza sul modo in cui gli agenti prenderanno le decisioni nel momento in cui circostanze non previste dagli accordi vengano a verificarsi.

Nelle transazioni in cui le parti devono frequentemente affrontare situazioni impreviste, in contingenza delle quali gli accordi originari potrebbero richiedere cambiamenti in corsa della relazione, diventa una risorsa di importanza strategica la reputazione, che consiste “nell'insieme di informazioni e di opinioni su un'impresa basata sulla sua esperienza passata” (Nisticò, 2005, pag.37). Questo perché se la controparte contrattuale nutre fiducia nella capacità di un agente o di un'organizzazione di affrontare le circostanze impreviste ed i vuoti contrattuali adottando comportamenti non opportunistici, i costi di transazione vanno a ridursi.

Acquisire una reputazione di essere un partner affidabile è, dunque, economicamente vantaggioso ed ecco perché la reputazione deve essere considerata come una vera e propria risorsa per i soggetti economici: non casualmente si parla spesso di “capitale reputazionale”. Esso aumenta, infatti, le possibilità di raggiungere accordi vantaggiosi di scambio, anche in contesti particolarmente esposti al verificarsi di situazioni non previste dai contratti, perché fortemente caratterizzati da incertezza (come ad esempio una forte variabilità delle condizioni di mercato). Un'impresa va a sviluppare un capitale reputazionale quando entra ripetutamente in relazione di scambio con altri soggetti e, di conseguenza, i suoi attuali e potenziali partner di scambio hanno la possibilità di formulare aspettative sul suo comportamento futuro, basandosi sull'analisi delle azioni passate.

La costruzione e la gestione del capitale reputazionale sono influenzate anche dall'allocazione dei diritti residuali di controllo, perché il comportamento assunto da chi ha il potere decisionale in situazioni non previste nel contratto originario contribuisce ad erigere o rendere più forte la reputazione di un'impresa. Dunque, per non influenzare negativamente il capitale reputazionale, i diritti residuali di controllo

dovrebbero essere assegnati a quei soggetti che hanno maggiore interesse nell'acquisire, o nel non perdere, la reputazione: il timore di subire conseguenze negative, come una diminuzione dei profitti o di opportunità di scambi futuri, può costituire di fatto un incentivo ad assumere decisioni eque ed efficienti nelle situazioni impreviste. Come abbiamo visto anche parlando dei costi di agenzia, si presenta comunque un problema rilevante sul piano dell'incentivazione di coloro che devono implementare le decisioni. Come osserva Kreps facendo un esempio (1993, citato in Nisticò, 2005, pag.37): «L'ingegner Yamazaki dovrà presumibilmente impegnarsi molto per completare la parte a lui affidata dell'eccellente progetto di un nuovo modello di Honda. L'ingegnere sostiene in modo completo il costo del suo impegno, mentre qualora egli si impegnasse un po' meno la reputazione della Honda subirebbe una riduzione (probabilmente) modesta. Pertanto non è possibile contare su eventuali considerazioni connesse alla reputazione della Honda per indurre ingegnere ad impegnarsi al massimo».

Un modo per sostenere il capitale reputazionale ed aumentare la sua efficacia anche come strumento di disciplina dei comportamenti individuali all'interno dell'impresa è quello di stabilire e far evolvere un insieme di principi operativi o di routine ai quali i soggetti che operano all'interno dell'organizzazione devono attenersi. L'insieme di questi principi e regole di comportamento fanno parte di quella che viene definita cultura d'impresa.

1.5.2 La cultura d'impresa

La cultura è un insieme di valori, opinioni e conoscenza che sono condivisi dai membri di un'organizzazione ed insegnati ai nuovi membri come la corretta maniera di pensare e comportarsi. È qualcosa di più che una somma di semplici conoscenze condivise: è composta da un insieme comune di regole, modi di pensare, codici etici comportamentali, convenzioni, esperienze, linguaggi e procedure che stabiliscono valori e sviluppano metodi di lavoro.

La cultura d'impresa svolge un ruolo importante nell'indicare gli obiettivi da conseguire, facilita i processi decisionali e contribuisce a determinare comportamenti coerenti. Ha lo scopo da un lato, di guidare i manager nell'assumere decisioni ed i

lavoratori ad implementarle e, dall'altro, di inviare segnali ai partner di scambio su cosa possano aspettarsi che accada in situazioni analoghe o non specificate ex ante. La cultura d'impresa è anche un modo per valutare e controllare l'operato stesso dei manager, perché permette di verificare in che misura le decisioni prese siano coerenti o meno con quei principi.

La sua gestione richiede spesso investimenti specifici volti a creare modelli mentali condivisi che svolgono una doppia funzione: migliorare il clima interno e al tempo stesso contribuire alla costruzione dell'immagine esterna dell'impresa, riguardante anche il modo in cui i clienti debbano percepire l'organizzazione ed i prodotti che essa offre. Investire in cultura d'impresa può essere anche visto come una delle risposte all'incertezza.

Per quanto riguarda le implicazioni interne, guida i comportamenti dei membri dell'impresa: aiuta a comunicare in modo più efficiente fornendo un linguaggio comune; facilita il coordinamento e crea un sentimento di appartenenza, rafforzando la fiducia reciproca e mantenendo la coesione interna; inoltre fornisce motivazioni e può rappresentare un mezzo alternativo al monitoraggio interno diretto a controllare il comportamento degli individui. Un agente che si sente parte integrante dell'organizzazione di cui fa parte sarà meno propenso ad adottare comportamenti opportunistici o in qualsiasi modo dannosi per la sua organizzazione.

Quanto all'immagine esterna dell'impresa, una cultura d'impresa forte genera fiducia, creando l'aspettativa che i membri dell'impresa si comporteranno verso i clienti in modo conforme alla reputazione dell'impresa stessa. Inoltre rappresenta un sistema di valori che costituisce un aspetto qualitativamente significativo dei beni e servizi offerti, come dimostra la crescente attenzione verso la responsabilità sociale d'impresa, ovvero investimenti in iniziative sociali o campagne pubblicitarie volte a porre l'accento sugli aspetti positivi della propria cultura e dei propri valori.