CAP II Influenza Sociale* I condizionamenti del gruppo
2.3 Reti e Social influence
La necessità di insistere con le ricerche sui legami che connettono gli individui nelle reti sociali, per offrire uno strumento di collegamento fra i livelli micro e macro della teoria sociologica, lo aveva già posto nel 1973 Mark Granovetter con il suo oramai classico articolo “The Strength of the Weak Ties”. L’apparente anacoluto con cui titola il suo lavoro (La forza dei legami deboli), in realtà, si adatta benissimo al senso della sua proposta teorica. Dove cerca di mettere in luce la maggiore funzionalità dei legami deboli nel portare l’individuo a raggiungere obiettivi strumentali, come ad esempio la ricerca di un lavoro.
Lo scivolamento verso una modernità18 in cui la frantumazione della cultura (Harvey, 2002) e dell’identità19 individuale (Giddens, 1991), rivela una realtà sempre più complessa che può essere spiegata utilizzando modelli (complessi) già noti in biochimica e della biologia molecolare.
Bertalanffy (1967) nella teoria dei sistemi, prospetta abbastanza chiaramente il parallelo fra i sistemi biologici e i sistemi sociali individuando somiglianze sorprendenti; lo stesso Fritjof Capra (2001) descrive la somiglianza fra le reti sociali e le strutture create dal processo di catalizzazione dei legami negli enzimi. L’ambiente che accoglie questi fenomeni presenta una natura complessa che richiede un approccio non lineare per la soluzione dei problemi.
Dal 1999 in poi, grazie ai contributi di Duncan Watts20, Steven Strogatz21 e Albert-Lászlo Barabasi22 si è assistito alla nascita della scienza delle reti. Barabasi sostiene che la rete sia l’architettura della complessità, in quanto permette di arrivare alla conoscenza dell’infinitamente piccolo senza perdere di
18 I termini più ricorrenti e citati in letteratura descrivono una modernità “fluida” [Bauman, 2002], “radicale” [Giddens, 1994] o “riflessiva”[Beck, 2000], in cui il mondo è avvolto sempre più da microcosmi di complessità, insicurezza e rischio.
19 In proposito Morcellini (2003, 19) parla di schegge di identità.
20 Duncan J. Watts è titolare di una cattedra di Sociologia alla Columbia University.
21 Insegna matematica applicata alla Cornel University, con Duncan J. Watts ha elaborato il modello reti piccolo mondo.
vista la complessità che appare quando si guarda all’insieme.
Strongatz (2003) osserva che la natura è stata osservata per secoli studiando piccole porzioni di realtà, senza mai mettere insieme i pezzi. Le teorie del caos e della complessità hanno tentato di superare questo modo di fare ricerca ma le resistenze permangono ancora. Watts avverte che soltanto l’abbandono del riduzionismo potrà dare alla nuova scienza i mezzi per cogliere i caratteri del mondo reale (Watts 2003).
La rete è quindi stata usata come metafora per descrivere e spiegare le trame che la natura ha teso in ogni ambito della vita del mondo; è un principio che può condurre alla comprensione delle strutture profonde dell’essere, accompagnandoci dal caos all’ordine (Capra 2002). Gli sviluppi della teoria dei sistemi hanno dato la possibilità di spiegare diversi fenomeni che rispondono alle dinamiche non lineari in sistemi complessi sociali. Il primo di questi è il passaggio dallo stato di ordine al caos, il secondo è il passaggio da uno stato di disordine ad uno stato di autorganizzazione. C’è, poi anche il passaggio da stati di autorganizzazione a nuovi discontinui stati di autorganizzazione o caos, che viene normalmente indicato come teoria della catastrofe (Monge & Contractor 2003).
Barabasi, ad esempio, nelle sue ricerche sul funzionamento del Web, ha osservato che l’architettura delle reti Internet si caratterizza per una distribuzione che segue una legge di potenza23:
Le leggi di potenza non sono un modo come un altro per definire il comportamento di un sistema. Sono l’autentico marchio di fabbrica dell’autorganizzazione dei sistemi complessi (Barabási 2002, p. 84)
In un gran numero di studi è stato utilizzato l’approccio di rete per analizzare fenomeni sociali connessi a diversi ambiti del sociale come la famiglia, l’ambiente urbano, la politica, il mercato, le piccole comunità, le organizzazioni aziendali, etc (Piselli 1995).
L’ambito che si vuole indagare in questa sede è connesso all’osservazione
23 Le leggi di potenza sono caratterizzate «da un esponente che descrive come la distribuzione varia in funzione della variabile sottostante, ovvero, nel caso delle pagine Web, il rapporto intercorrente tra le pagine più interconnesse e quelle dotate di meno link» (Comunello 2006, p. 122).
delle relazioni che gli individui intrattengono nei gruppi. Relazioni e che hanno come mezzo di interazione principale la comunicazione. La comunicazione interpersonale preavvisa l’azione in ogni ambito relazionale tra individui; più precisamente si può dire, richiamando le osservazioni di Watzlawick (1971), che in tutte le interazioni sono presenti componenti sia di tipo relazionale che contenutistico, per cui l’identità del soggetto o del gruppo si manifesta ed è riconoscibile proprio attraverso la comunicazione.
L’iniziativa dei singoli individui nell’avviare la comunicazione è quindi un processo abbastanza chiaro, invece, l’aspetto che riguarda l’aggregazione delle persone nei gruppi qualche volta viene presentato come problematico, ma in realtà questo può essere spiegato con i benefici che l’individuo trae attivando la riduzione di complessità che deriva dalle information shortcuts24 (scorciatoie
informative) che normalmente si riesce ad imboccare partecipando alla vita associativa.
I gruppi, sommando le singole istanze individuali, connettendole con quelle di altri gruppi attraverso le attività di comunicazione che:
non soltanto danno voce e corpo a istanze e bisogni latenti, espresse a un livello di ampia generalità e tuttavia largamente diffusi nella società, ma tendono quasi “naturalmente” a divenire motori (e promotrici) di relazioni, il cui radicamento e consolidamento appare sempre più chiaramente in grado di unire gli attori secondo geometrie tipicamente reticolari (Cerase 2008a, p. 46).
La comunicazione riveste un ruolo trasversale, con le diverse forme dell’interazione faccia a faccia, mediata e para-sociale25 si estrinseca secondo modalità reticolari.
I soggetti più studiati sono gli individui umani a livello micro, ma l’approccio di
24 La dinamica innescata nei gruppi da questo meccanismo di semplificazione della realtà, ben esemplificato da Popkin [1991], stimola l’individuo a partecipare all’attività associativa, che viene percepita come un piccolo costo da pagare in cambio dei grandi benefici derivanti dalle opportunità che la rete con cui si è connessi offre continuamente.
25 Thompson (1995) richiama questo tipo di comunicazione, quando si riferisce alle nuove forme di interazione offerte dai media che differiscono sia dalla interazione faccia a faccia che
rete si presta altrettanto bene ad applicazioni macro, in cui i soggetti sono entità collettive cioè gruppi, associazioni, organizzazioni istituzioni imprese (Chiesi 1999, p. 49).
Gli ambiti del gruppo primario, ma soprattutto quelli in cui l’individuo manifesta le proprie prerogative sociali, quindi gli ambiti della vita quotidiana – ludici, lavorativi, associativi, se li frequenta – sono i contesti dove l’individuo è sottoposto alla social influence.
La social influence può essere definita come la conseguenza dei condizionamenti scaturiti delle opinioni formulate dagli individui circa la propria persona. In generale l’individuo predilige le situazioni in cui c’è approvazione da parte della comunità in cui vive, si può arrivare a modificare le proprie idee e i propri comportamenti per essere accettati. A riguardo, come si vedrà meglio quando si affronterà il discorso dei buchi strutturali (Burt 1999-05), chi nel contesto della rete sociale è riconosciuto come leader può esercitare influenza sul resto degli individui inseriti nella rete del gruppo e capitalizzare per se vantaggi materiali e in termini di consenso sociale.
Per questo, l’influenza della rete sociale sull’individuo rappresenta un importante fattore di criticità nella comprensione dei comportamenti individuali.
Ma in che modo agiscono i processi di social influence in ambienti di rete? È un quesito su cui si sono concentrati tanti studi, non ultimi quelli sulla diffusione delle innovazioni, sul marketing e sull’opinione pubblica.
Nel 2007 Duncan Watts e Peter Sheridan Dodds hanno pubblicato lo studio “Influenti, reti e formazione dell’opinione pubblica” in cui hanno osservato i processi di influenza interpersonale usando una serie di simulazioni al computer. I ricercatori hanno individuato grandi cascate26 di influenze non
26 A seconda delle dimensioni le cascate possono distinguersi in locali e globali. Cascate locali interessano solo un numero piccolo di individui e terminano entro uno o due passi dall’iniziatore. La dimensione delle cascate locali è determinata principalmente un iniziatore diretto del circolo di influenza, e non dalla dimensione della rete. Le cascate globali interessano molti individui e si propagano per molti passi. Le cascate globali sono l’opposto e coinvolgono molti individui, si propagano per molti passi e hanno come limite la dimensione della popolazione che coinvolgono. Le cascate globali possono aver luogo solo quando la rete di influenza esibisce una massa critica di pionieri nelle adozioni, che definiamo qui come individui che adottano dopo essere stati esposti ad un singolo vicino adottante (Watts 2002).
direttamente provenienti dagli influenti ma da una massa critica27 di individui
facilmente influenzati. Questo fatto ha indotto i ricercatori a formulare una proposta teorica che hanno chiamato “Ipotesi degli influenti”.
I due ricercatori hanno osservato che quando ci si riferisce agli influenti, generalmente si pensa a persone al comando di organizzazioni o personalità con importati ruoli pubblici, invece, più frequentemente, si tratta di individui informati, rispettati o più semplicemente “connessi”. Il modello a due fasi non specifica come gli opinion leaders influenzino l’ambiente circostante. Spesso, come ha osservato Burt (1999), questo processo è descritto come lo spostamento di informazione dai media agli opinion leaders e da questi ai loro seguaci.
L’assenza di individui particolari in modelli formali di diffusione suggerisce tuttavia che la faccenda non è stata risolta né dal flusso a due fasi né dalla teoria di diffusione delle innovazioni. Gli autori dello studio si chiedono fino a che punto, l’osservazione che alcuni individui siano più influenti di altri nel loro ambiente, sia più interessante dell’ipotesi che alcuni gruppi speciali di influenti svolgano un ruolo critico importante nel formare e dirigere l’opinione pubblica.
La risposta a questo interrogativo viene data attraverso uno studio che si è avvalso di simulazioni utilizzando come modello la regola della soglia e il SIR
model28.
27 Una massa critica, esiste quando molti pionieri nella adozione sono collegati tra loro, in modo che la loro sub rete si propaghi attraverso la loro rete di influenza. Una conseguenza sottile e interessante delle dinamiche di cascata, è che nonostante la massa critica possa occupare solo una piccola frazione della popolazione totale, una volta che viene attivata, la popolazione rimanente si attiva a sua volta, conducendo una cascata globale (Watts 2002). Se la massa critica non si attiva o se non esiste, allora sono possibili solo cascate locali. In termini di diffusione di innovazioni la massa critica è dunque ciò che rende possibile ad una nuova idea o prodotto l’attraversamento del baratro dall’innovazione al successo (Moore 1999).
28 Nel modello SIR gli individui possono occupare uno dei tre stati: S suscettibile, I infetto, R
recuperato. Gli individui suscettibili diventano infetti con probabilità β, quando incontrano un
individuo infetto, e susseguentemente recuperati al tasso r. Sebbene il modello SIR come il modello soglia tratti dell’influenza interpersonale come una forma di contagio sociale, i due modelli incorporano fondamentalmente diversi assunti sul processo stesso di contagio (Dodds e Watts 2005). Il modello soglia prevede un calcolo costi benefici da parte dell’adottatore e dunque richiede che coloro che prendono le decisioni possano ricordare una sequenza di osservazioni nel tempo. Nei modelli SIR il contagio è puro, nel senso che ogni contatto tra un infetto e un suscettibile è trattato indipendentemente da ogni altro. I modelli sono matematicamente molto diversi. La funzione della risposta dell’influenza per il modello SIR è una funzione concava che aumenta con numero assoluto di contatti infetti, mentre la funzione della risposta a soglia è prima convessa e poi concava e dipende dalla frazione infetta. La differenza è centrale a questo discorso perché nel modello SIR più un individuo è influente e più è influenzato a sua volta, che è l’opposto del caso soglia. È stato dimostrato che i modelli SIR e soglia sono casi estremi su un continuum di
Le simulazioni effettuate con il modello soglia hanno dimostrato che i cambiamenti in larga scala nella opinione pubblica non sono guidati da persone altamente influenti che influenzano tutti gli altri, ma piuttosto da persone facilmente influenzate che a loro volta influenzano altre persone facilmente influenzabili.
Nelle simulazioni effettuate utilizzando il modello SIR è possibile osservare la propagazione della social influence nel caso di reti a bassa e ad alta varianza che contengono individui iperinfluenti. Le cascate, in questo caso crescono indefinitamente e non hanno più un limite superiore, infatti, gli individui influenti, oltre ad influenzare gli altri, sono nella condizione di influenzarsi a vicenda, come le reti diventano più connesse le cascate di influenza sociale diventano più grandi e frequenti.
Le condizioni che devono essere soddisfatte perché gli influenti svolgano un ruolo importante nei processi di formazione dell’opinione pubblica, possono essere sintetizzate in alcune linee guida che caratterizzano i diversi modelli:
A) Gli influenti ordinari, del tipo considerato nelle reti a bassa varianza, sembrano essere importanti, come iniziatori di grandi cascate, dove vige la regola
soglia e in condizioni dove queste cascate sono solo marginalmente possibili. Gli
influenti, comunque, non svolgono ruoli importanti come iniziatori nella maggior parte delle condizioni del modello soglia, nelle condizioni di pionieri nelle adozioni, o con il modello SIR.
B) Gli individui iperinfluenti presenti nelle reti ad alta varianza, sono importanti come iniziatori in una gamma più vasta di condizioni rispetto agli influenti ordinari ma solo per la regola soglia.
C) Quando vige la regola SIR gli iperinfluenti svolgono un ruolo importante come pionieri di adozione, quando le reti sono sufficientemente sparse ma non come iniziatori. Infine la struttura del gruppo sembra impedire generalmente l’efficacia di influenti sia come iniziatori che come pionieri di adozioni.
In conclusione delle loro analisi Dodds e Watts si pongono il problema della valutazione empirica dei risultati delle osservazioni e in particolare se i dati ottenuti debbano essere considerati a sostegno o meno della “ipotesi di influenti”.
Ma più della verifica se l’ipotesi sia giusta o sbagliata, ci si chiede se la sua micro fondazione, con la quale si intendono i dettagli di chi influenza chi e come, abbia avuto una articolazione attenta per essere validamente e significativamente valutata. Qualsiasi pretesa che gli influenti siano importanti presuppone un numero di assunti riguardanti la natura dell’influenza interpersonale e le strutture delle reti di influenza (ad alta o bassa varianza). Guardando l’ampio raggio di modelli e assunti considerati, si potrebbe dire che gli influenti siano meno importanti di quanto generalmente ipotizzato sia come iniziatori di grandi cascate, sia come pionieri nell’adozione. Questa affermazione non significa che individui influenti non esistano o che non mostrino mai il tipo di importanza implicata nella “ipotesi degli influenti”.
Gli individui influenti possono svolgere un ruolo importante in condizioni che non sono né particolarmente comuni, né molto frequenti in situazioni reali. L’esistenza di individui iperinfluenti sembra essere più una possibilità teorica che una realtà empirica. Osservando il risultato finale, qualcuno potrebbe essere tentato di etichettare come influenti quel piccolo numero di individui che arrivando al momento giusto, effettuano delle scelte che generano la cascata. Tuttavia i modelli di cascate di informazione, come pure gli esperimenti su soggetti umani che sono stati disegnati per testare i modelli sono costruiti esplicitamente in modo tale che non ci sia niente di speciale in questi individui, sia in termini di caratteristiche personali, sia in termini di capacità di influenzare gli altri. Così, qualsiasi influenza questi individui esercitino sul risultato collettivo è una conseguenza accidentale della loro posizione. Questo risultato è stato dimostrato anche per scenari più complicati e realistici (Salganic 2006).
I risultati descritti da Duncan J. Watts e Peter S. Dodds costituiscono un importante contributo empirico alla comprensione delle dinamiche con cui la
social influence agisce nelle social network, e le categorie di massa critica, cascata di influenza sociale e iperinfluenti indagate attraverso le simulazioni
costituiscono una base importante per guardare alle abitudini comunicative sociali con un strumento euristico potente. La loro interpreazione rappresenta una visione alternativa al classico modello dell’influenza personale che pone sempre al centro l’opinion leader.