Rinnovamento dell’essenza del prodotto

L’introduzione o lo sviluppo di tecniche produttive che determinano un incremento del valore creato per il consumatore, principalmente attraverso l’aumento del livello qualitativo del prodotto, contribuiscono molto spesso ad incrementare ulteriormente il valore percepito attraverso l’arricchimento del prodotto con significati profondi, come il messaggio del rispetto dell’ambiente, e il

33 conferimento di status come quelli della tradizionalità e della storicità, che vengono considerati di valore da una sempre più ampia platea di consumatori.

Il fatto che un prodotto porti con sé un significato diverso e che sia anche capace di evocare un’emozione diversa rispetto a prodotti simili, costituisce un importante elemento di differenziazione che spesso viene tralasciato. Difatti, se anche due prodotti possono essere qualitativamente paragonabili l’uno con l’altro, non è detto che l’uno riesca ad assumere lo stesso significato dell’altro, né tantomeno che riesca a evocare le stesse emozioni nei consumatori. Esemplare è il caso dell’azienda agricola Foradori. All’inizio degli anni 2000, Foradori è passata dalla viticultura convenzionale a quella biodinamica. Alla base non c’è stata un’esigenza di mercato, piuttosto è stata un’esigenza di tipo personale. Eleonora Foradori ha intrapreso un percorso di crescita da tecnico, che ha perseguito con passione e che le ha permesso, ad un certo punto, di avere un’impresa con un discreto successo commerciale. Nonostante ciò, Eleonora Foradori si è sentita ad un certo punto come se fosse scollegata dal tipo di agricoltura che portava avanti, non riuscendo più ad identificarsi nel suo prodotto. Senza rinnegare il passato, ma partendo da questo, ha cercato quindi di esplorare vari modi di fare agricoltura. Successivamente, con l’avvicinamento ad un’agricoltura biodinamica, Elisabetta è riuscita a trovare significati più profondi negli atti agricoli. In particolare, ha trovato una certa consapevolezza negli atti agricoli legati alla biodinamica, sempre inquadrati nell’ambito di un’agricoltura per il rispetto della natura, che la fanno sentire parte di un ecosistema naturale. Dal punto di vista commerciale, Elisabetta Foradori ha semplicemente iniziato a raccontare la propria storia, una storia che oggi il consumatore si ritrova nel bicchiere. La Foradori ha cambiato quasi tutti i suoi importatori proprio per la necessità di trovare collaboratori in grado comunicare questa storia fino al consumatore.

“Io ho dovuto cambiare quasi tutti i miei importatori. […] Mano a mano che andavo avanti e raccontavo, chi non capiva o poco gli importava di capire, semplicemente non continuava ad essere un mio importatore.” […] “Sono entrata quindi in un altro mondo anche dal punto di vista commerciale, che però era fortemente identitario, una grande famiglia che parte dal produttore fino a giungere ad un consumatore finale che cerca un prodotto con questo significato, attraverso un distributore e anche un cliente [ristoratore, enoteca] che per forza devono supportare questo messaggio, in un certo senso.” (Elisabetta Foradori, Foradori)

Il messaggio di naturalità e consapevolezza degli atti agricoli per il rispetto della natura percorre l’intera catena del valore e giunge ai consumatori consapevoli che lo ricercano. Secondo Elisabetta i clienti interessati non rivolgono tale tipo di attenzione solo al vino, ma deriva da una loro scelta di vita e da un discorso etico molto più ampio.

“Forse più che nel mondo del vino tra virgolette “convenzionale”, noi siamo dei grandi portatori di messaggi, sbagliati o giusti che siano” (Elisabetta

34 Grazie alla filosofia che sta alla base dell’approccio agricolo, il prodotto diviene carico di significati che suscitano in qualche modo appartenenza in quei consumatori che sanno apprezzare il recupero della produzione tradizionale per il rispetto dell’ambiente.

“Attraverso il vino, che è un prodotto messaggero che va oltre oceano, facendo rete con altri produttori agricoli, dalle verdure al formaggio, che poi non hanno mica le nostre possibilità [possibilità economiche dei produttori di vino], si potrebbe sicuramente contribuire meglio alla valorizzazione e alla diffusione di questo tipo di agricoltura. […] Il vino può essere uno straordinario diffusore: non è che c’è solo vino, vino, vino, poi bisogna anche mangiare.” (Elisabetta Foradori, Foradori)

Si tratta proprio di un approccio diverso alla produzione e all’economia in generale, come nel caso de La Distesa. La Distesa è un’azienda agricola delle Marche principalmente focalizzata sulla produzione del vino, un vino che sappia configurarsi come un simbolo culturale legato al proprio territorio.

“Oramai siamo abituati a un’idea di economia per cui si parte dalla fine per la definizione della produzione. Che merce voglio fare? Questa merce. Che posizionamento ha? Questo. Per venderlo a quel prezzo lì cosa devo fare? devo fare questo, e così torno indietro sino alla produzione. Noi invece facciamo esattamente l’opposto, cioè noi partiamo dalla campagna. Si fa un vino che deve piacere a noi, innanzitutto, e che deve avere delle caratteristiche di un certo tipo, cioè del territorio. Solo dopo lo si va a vendere. Il mercato è assolutamente ininfluente rispetto a come produciamo, mentre il come produciamo è legato al tipo di valore etico, quindi della campagna, ed estetico, quindi del vino, che noi vogliamo creare. Dopo è chiaro, ci sarà qualcuno che questo vino lo compra, però è un discorso che arriva proprio in ultima istanza. […] Anche perché, così facendo, questo tipo di prodotto, più che una merce, diventa proprio un simbolo culturale del nostro territorio, no? (Corrado Dottori, La Distesa)

Questo tipo di approccio è riscontrabile anche nell’operato di Tenute Dettori.

“Io non imbottiglio il vino che richiede il mercato, io imbottiglio il vino del mio territorio, cioè il vino che è, non quello che il mercato vuole che sia. […] Il vino naturale nasce proprio dalla voglia di mettere in bottiglia il terroir, un chianti che sapesse di chianti, un cannonau che sapesse di cannonau, e via discorrendo. […] È l’ecosistema libero di gestirsi da solo, di cui noi facciamo parte, che ci permette di poter avere un’autenticità, un’individualità.” (Alessandro Dettori, Tenute Dettori)

35 L’attribuzione di un tale significato deriva direttamente dal processo produttivo adottato. Questo significato viene molto valorizzato dai consumatori, a tal punto che permette ad alcune imprese di collocare sul mercato un vino di bassa qualità e, addirittura, sgradevole.

“Tu oggi vedi vini che puzzano, e alcuni dicono che il vino naturale deve puzzare. No, quello non è vino naturale, è un'altra cosa.” (Alessandro

Dettori, Tenute Dettori)

Allo stesso modo, la scelta delle tecniche di produzione è in grado di conferire al prodotto status come quelli di tradizionalità e storicità. Questo è alla base della vera e propria riscoperta del sapere artigiano e della storia che stanno dietro al prodotto, dalla quale poi deriva l’alto standard qualitativo di quest’ultimo, tanto dalla parte delle imprese quanto dalla quella dei consumatori.

“E’ una tradizione che si è affinata nel corso dei secoli, una conoscenza accumulata che ora addirittura rischia di perdersi, perché mi creda i veri maestri praticamente sono tutti morti. […] Io sono un sopravvissuto.”

(Antonio Mercurio, Stivaleria Mercurio)

“Noi la tradizione la dobbiamo proteggere, è un mestiere che va protetto altrimenti andrà perso. Al giorno d'oggi, pochissimi sanno come fare le scarpe come si deve, interamente a mano dall’inizio alla fine.” (Federico

Badia, Federico Badia)

Noi non facciamo la scarpa ancora in modo tradizionale perché vogliamo fare le scarpe come si facevano nel 1700, ma perché ci consente di realizzare una scarpa qualitativamente migliore. Poi è ovvio che i nostri clienti sono consapevoli della tradizione che ci sta dietro, il prodotto in sé deriva da un percorso storico che noi non ci siamo dimenticati e che sta dentro le nostre calzature.” (Fabrizio Rivolta, Calzoleria Rivolta)

Il recupero della tradizione come forma di innovazione sarà oggetto di analisi più approfondite nell’ambito del terzo capitolo. Per quanto attiene lo scopo del presente capitolo era però importante segnalare che l’impiego di metodi produttivi tradizionali – che non si avvalgono quindi del supporto delle macchine – oltre all’alta qualità, conferisce ulteriore valore al prodotto per via dello status di tradizionalità, autenticità e unicità.

In sintesi, da quanto sopraesposto discende la seguente proposizione:

P2: Le microimprese e le piccole imprese dei settori vitivinicolo e

calzaturiero innovano il proprio modello di business, dal punto di vista dei meccanismi di creazione del valore, rinnovando l’essenza del prodotto, in primo luogo, attraverso l’introduzione o lo sviluppo di approcci e tecniche produttive in grado di attribuire al prodotto significati profondi tanto da farlo divenire diretta espressione di un territorio, ma anche attraverso la

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riscoperta del sapere artigiano, capace di donare al prodotto status come quelli di tradizionalità e di storicità.