Ai fini di quest'analisi, alle questioni riportate e analizzate nel precedente capitolo, ne sono seguite altre che si focalizzano sul prodotto vitivinicolo italiano. L’obiettivo è, infatti, investigare l’effetto del Coo nell’ambito di questa particolare categoria merceologica. Di seguito, si riportano i risultati emersi dalla terza sezione del questionario somministrato a Singapore "Consumption of Wine".
Della totalità del campione d’intervistati, l’82,4% dichiara di aver bevuto del vino. Di questi, il 22% gradisce degustare del vino in occasione di momenti trascorsi nei ristoranti o nelle vinerie. Il 17,1% afferma che è solito acquistare una o più bottiglie di vino quando si reca al supermercato. Pur a differenti livelli, il 49,1% del campione intervistato s’interessa, dunque, al vino e ne è acquirente.
Tra gli acquirenti, il 76,5% sostiene di aver comprato del vino italiano, mentre il restante 23,5% non manifesta alcuna esperienza di consumo diretta (figura 4.6).
Figura 4.6: Acquisti vino Made in Italy
Tuttavia, il mancato acquisto non è, ancora, riconducibile a giudizi negativi relativi all’offerta. Come nel caso dei manufatti italiani, il vino è caratterizzato da una sorta d’inaccessibilità sia in termini di distribuzione (il 25% dei dati raccolti relativi alla frequenza cumulata indica la difficile reperibilità del prodotto) sia di prezzo (il 25% denota la scarsa convenienza) (figura 4.7).
Figura 4.7: Motivi del mancato acquisto di vino Made in Italy
Ciò che è davvero interessante notare, è che la totalità dei non acquirenti manifesta uno scarso livello di conoscenza del vino italiano come causa principale del mancato acquisto. Si ritiene che questo dato sia assolutamente significativo e, allo stesso tempo, indicativo di quali politiche strategiche aziende e enti dovrebbero attuare per promuoverne la formazione e la conoscenza.
Ai consumatori che hanno acquistato e sperimentato il vino italiano, è stato chiesto se e in che modo si sia modificata la loro idea sul vino italiano. Similmente a quanto riscontrato in precedenza, nel caso della manifattura, l’esperienza diretta con il vino Made in Italy, da un lato non ha modificato i comportamenti d’acquisto (46% dei dati relativi alla frequenza cumulata di risposte raccolte), dall’altro ha modificato tali comportamenti (figura 4.8).
Figura 4.8: Comportamento post-acquisto
Infatti, il campione manifesta di aver sperimentato altri vini italiani (46%), di aver raccomandato l’acquisto ad amici (29%) e di aver incrementato quello del vino già degustato (8%).
Anche in tal caso, le valutazioni espresse dal campione intervistato potrebbero sembrare contradditorie. Tuttavia, è ancora plausibile ipotizzare che i consumatori che hanno dichiarato di non aver modificato i propri comportamenti d’acquisto fossero già acquirenti e conoscitori dei vini prodotti in Italia. Tale ipotesi sembra essere confermata anche da quanto espresso dagli acquirenti rispetto al giudizio sul vino Made in Italy: il 58,3% afferma di non aver cambiato opinione sul prodotto vitivinicolo Made in Italy dopo l’esperienza d’acquisto (figura 4.9).
Tuttavia, si ritiene più importante notare che il 41,7% del campione d’intervistati ha modificato la propria opinione dopo l’esperienza diretta col vino italiano e che nessuno l’ha peggiorata. Ancora una volta, dunque, si sono ottenuti risultati incoraggianti. Ai consumatori che hanno modificato la propria idea, è stato chiesto in che modo questa sia cambiata (figura 4.10).
Figura 4.10: Aspetti su cui si è modificato positivamente il giudizio sul vino Made in Italy
I principali aspetti sui quali si sono modificate le valutazioni degli acquirenti, riguardano la qualità per l’intera totalità dei giudizi, il gusto (83% dei dati relativi alla frequenza cumulata delle risposte raccolte), il prezzo e il packaging (17%).
Confrontando i dati ottenuti con alcune delle ricerche condotte da esperti del settore, si sono scoperte delle similitudini che avvalorano i risultati di questa indagine. Lo studio su un campione di consumatori cinesi, avviato da un gruppo di ricercatori del Dipartimento di Economia Aziendale dell'Università degli studi di Modena e Reggio Emilia (T. Bursi, S. Grappi, E. Martinelli 2012), per citarne uno dei più recenti, ha dimostrato che l'opinione espressa dagli intervistati riguardo il vino italiano è decisamente positiva18.
18 La ricerca si propone di analizzare l'effetto del Coo, attraverso le determinanti della country image,
sulle intenzioni di acquisto di specifiche categorie di prodotto (piastrelle, scarpe, vino) con origini diverse (Cina, Russia, Spagna, Italia) da parte di soggetti di differenti paesi (Cina, Russia, Spagna, Italia) per categorie distinte di rispondenti (consumer e trader). Lo scopo della ricerca è duplice. Dal punto di vista teorico, lo studio si propone di migliorare la conoscenza scientifica sugli elementi che contribuiscono a
Dall'analisi dei legami casuali tra le variabili considerate emerge, inoltre, che l'immagine complessiva che i consumatori cinesi hanno dell'Italia è capace d'influenzare positivamente l'immagine riguardo alla manifattura italiana. Per quanto attiene all'immagine che i consumatori hanno riguardo al vino prodotto in Italia e alle dimensioni in grado di determinarla, dai dati raccolti risulta che il giudizio complessivo espresso dai consumatori cinesi riguardo l'Italia influenza, anche se moderatamente, l'immagine riguardo il vino proveniente dall'Italia. Si osserva, anche, come l'immagine dei consumatori cinesi riguardo alla qualità della manifattura italiana influenza positivamente e in modo rilevante l'immagine della capacità dell'Italia di produrre vino. In definitiva, l'immagine generale dell'Italia influenza fortemente l'immagine della manifattura italiana e, in modo più contenuto, l'idea del consumatore cinese rispetto l'immagine della capacità dell'Italia di produrre vino. Inoltre, tale immagine è in grado d'influenzare positivamente la loro intenzione di acquisto.
Nel prossimo paragrafo, similmente a quanto appena descritto, si riportano i risultati del test chi quadrato condotto per verificare il rapporto di dipendenza tra la country image e la percezione del vino italiano a Singapore.
4.3. La verifica del rapporto di dipendenza tra la country image e la