Ruolo dell’ICT nel settore turistico e azioni per incrementare il suo

La tecnologia ha sempre assunto un’importanza fondamentale in ambito turistico: essa ha contribuito infatti alla crescita del settore in termini quantitativi ed ha permesso di migliorare le esperienze vissute dai turisti durante le loro vacanze25_.

Nel corso degli anni lo sviluppo tecnologico e in particolare quello dell’ICT ha consentito alle imprese turistiche, come accennato nel primo capitolo, di riorganizzare la propria struttura organizzativa e di soddisfare in modo più adeguato le esigenze dei clienti. Dalle analisi effettuate nel corso degli anni sulle ICT sono infatti emersi numerosi aspetti positivi per le imprese che utilizzano tali tecnologie: 23 _{Piano Strategico di sviluppo del turismo 2017-2022 (cit. nota 50, cap. 1), p. 79.} 24 _{Dall’Ara G. (cit. nota 14, cap. 2), p. 181.} 25 _{Stipanuk D.M., Tourism and Technology. Interactions and Implications, «Tourism Management»,} 1993.

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in primo luogo esse hanno permesso alle strutture turistiche di incrementare la loro efficienza soprattutto grazie alla possibilità di condividere con altre organizzazioni data-base e altre informazioni sui clienti; in secondo luogo attraverso il loro utilizzo è stato possibile offrire ai clienti un vasta gamma di servizi; infine esse hanno favorito la proposta di offerte sempre più in linea con le nuove esigenze della domanda26_.

Dal punto di vista della domanda turistica il web è divenuto la fonte di informazione più importante: esso ha profondamente modificato il comportamento dei consumatori in ogni fase del viaggio. Secondo una ricerca condotta nel 2014 da Google27 _{la percentuale di persone che ha fatto una ricerca online per reperire}

informazioni utili a decidere la meta del proprio viaggio è stata pari al 65% dei turisti: tra questi, l’83% ha consultato le informazioni presenti sui social network, il 42% ha utilizzato le agenzie di viaggio e solo il 31% ha utilizzato i siti ufficiali delle destinazioni.

La rete è inoltre fondamentale per i viaggiatori nel momento in cui essi decidono di pianificare e definire la loro vacanza, sebbene in questo caso i siti degli alberghi e le agenzie online abbiano un peso maggiore rispetto alle informazioni presenti sui social media. In questa fase infatti il 48% consulta i siti degli alberghi, il 40% le agenzie online e solo il 26% i social media28. Infine, nella fase di fruizione del servizio, ovvero nel momento in cui il cliente si trova nella destinazione, il 58% dei viaggiatori utilizza le diverse fonti presenti online per valutare determinati servizi e attività, mentre il 40% esprime le proprie opinioni e pareri, creando e condividendo un nuovo contenuto online29. Questi numeri risultano essere in costante crescita, nonostante l’Italia sul tema dell’innovazione tecnologica presenti un ritardo fortissimo rispetto agli altri Paesi industrializzati. Tale problema è da sempre stato un rilevante limite per lo sviluppo del comparto turistico. Le statistiche nel 2015

26 _{Werthner H., Klein S., Information Technology and Tourism. A Challenging Relationship, Vienna,} SpringerComputerScience, 1999.

27 _{Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision, 2014.}

28 _{Nell’indagine è possibile fornire anche risposte multiple, per questo motivo la somma delle} percentuali è superiore a 100.

29 _{TdLAB, Preference of European towards tourism, 2013, UNWTO - Technology in Tourism/AM} Report, 2011.

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evidenziavano infatti che in Italia solo il 60% della popolazione utilizzava Internet, contro il 90% nel Regno Unito, l’87% in Germania e negli USA, l’86% in Francia e il 74% in Spagna30_.

Il cambiamento più importante in ambito turistico-alberghiero è comunque rappresentato dalle OTA, siti Internet all’interno dei quali il cliente può prenotare e confrontare le strutture ricettive in termini di prezzo, qualità e servizi offerti, oltre a poter scrivere recensioni e leggere quelle degli altri clienti. La loro introduzione in ambito turistico ha rappresentato una vera rivoluzione, poiché prima del loro ingresso sul mercato le vacanze venivano prenotate attraverso agenzie specializzate con tempi molto più lunghi rispetto ad oggi.

L’avvento di Internet è quindi stato determinante per avvicinare alla tecnologia sia grandi masse di consumatori sia ogni tipo di impresa turistica a prescindere dalle dimensioni. La diffusione dell’ICT ha consentito negli anni di ridurre l’espansione del dualismo tra imprese turistiche di piccola e grande dimensione, permettendo così anche alle imprese di piccole dimensione di entrare in rete.

Tuttavia è necessario focalizzare l’attenzione sulle differenze fra piccole e grandi imprese turistiche in relazione al rapporto che esse hanno avuto ed anche oggi continuano ad avere con le nuove ICT.

All’inizio degli anni 2000 molte PMI turistiche avevano realizzato soltanto il sito web del proprio albergo senza implementare alcun tipo di strategia di marketing. Inoltre molto spesso il sito non veniva aggiornato ed il più delle volte non era possibile prenotare direttamente da esso. Infine in alcuni casi non venivano inserite in maniera dettagliata le informazioni relative alla struttura ed ai servizi offerti.

In quegli anni secondo un’indagine riportata da Il Sole 24 Ore una buona parte delle strutture di piccole dimensioni non utilizzava l’email per rispondere alle richieste dei turisti. Inoltre, sempre in quegli anni, da alcune ricerche condotte a livello europeo emerse un atteggiamento differente da parte degli operatori turistici sul ruolo assunto dalle ICT. Alcuni si mostrarono aperti all’innovazione tecnologia, avendo compreso gli importanti benefici che questo strumento avrebbe potuto apportare

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ad ogni tipo di struttura ricettiva; altri si mostravano scettici in materia, pensando che la rete non avrebbe potuto modificare la realtà delle piccole imprese; infine c’era anche chi si opponeva in maniera radicale allo sviluppo delle nuove tecnologie, affermando che le ICT rappresentava soltanto una moda del momento ed uno strumento inutile per quella tipologia di impresa31. Anche dalle analisi condotte in Trentino, luogo caratterizzato da un’elevata presenza di piccole imprese turistiche, emerse una forte opposizione da parte degli operatori su questo tema. Inoltre essi si dimostrarono anche poco propensi al lavoro cooperativo e allo scambio di informazioni fra i soggetti operanti all’interno del settore32_.

Le maggiori difficoltà che le piccole strutture ricettive hanno dovuto affrontare nell’adozione delle nuove tecnologie sono dovute principalmente alle caratteristiche tipiche di tali imprese. In particolare, la configurazione dell’impresa familiare è caratterizzata, come più volte affermato, dalle seguenti caratteristiche: ridotto numero di personale, limitate risorse economiche, scarse competenze in ambito tecnologico, mancata implementazione di politiche commerciali innovative. Per quanto riguarda l’ambito organizzativo, è stato già più volte affermato, che le PMI turistiche sono caratterizzate da un ridotto numero di risorse umane, dato che molto spesso le attività commerciali, amministrative e gestionali vengono svolte dai titolari dell’impresa. In considerazione di ciò, i piccoli imprenditori non hanno il tempo e le competenze necessarie per dedicarsi allo sviluppo delle nuove tecnologie.

Per quanto riguarda le risorse finanziarie, i limitati budget che caratterizzano tali imprese non permettono ai gestori di realizzare delle iniziative promozionali adeguate tali da far conoscere la struttura ed il sito web.

Infine, anche le limitate competenze e la cultura aziendale presente all’interno delle piccole strutture rappresentano due fattori che hanno da sempre fortemente limitato lo sviluppo tecnologico. In molti casi infatti le PMI risultano poco aperte all’innovazione e al cambiamento tecnologico e non sono in grado di capire i

31 _{Evans G., Peacock M., Richards G., Small is Beautiful? ICTs and Tourism SMEs: A Comperative}

European Study, «ENTER2000 Conference Proceedings», Vienna, SpringerComputerScience, 2000.

32 _{Martini U., L’impatto di Internet sulla struttura del mercato turistico leisure. Un’analisi comparata}

132 benefici che, soprattutto in termini di occupazione, è possibile ottenere attraverso il web33. Secondo alcune ricerche condotte negli anni 2000, il piccolo imprenditore affidava ad un progettista esterno il compito di progettare e successivamente implementare il sito web della piccola struttura. In questa prima fase l’imprenditore mostrava una certa perplessità sulla reale efficacia dello strumento, anche per gli alti costi iniziali riguardanti la progettazione e la pubblicazione del proprio sito web. Solo successivamente, comprendendo i cospicui ritorni economici che tale sistema poteva apportare, egli iniziò a credere nelle sue potenzialità34_.

Altre ricerche dello stesso periodo hanno evidenziato che l’atteggiamento del piccolo imprenditore nei confronti dello sviluppo tecnologico era condizionato anche dall’ambito turistico nel quale egli operava: se una determinata struttura era infatti ubicata in luoghi in cui le nuove tecnologie erano particolarmente diffuse, egli si mostrava maggiormente incentivato a credere nei vantaggi che tali strumenti potevano garantire alla struttura35.

Tutte queste considerazioni appena effettuate non vogliono indicare che le PMI turistiche negli anni non siano diventate maggiormente innovative in ambito tecnologico o che non siano state capaci di comprendere e sfruttare i benefici ed i vantaggi che lo sviluppo tecnologico può apportare. Soprattutto negli ultimi anni infatti anche le strutture di piccole dimensioni si sono dotate di personale con buone competenze tecniche e commerciali e anche i piccoli imprenditori hanno dimostrato di comprendere l’importanza che il web ha assunto dal punto di vista dell’offerta turistica. Negli ultimi anni inoltre le destinazioni che utilizzano la rete per raggiungere i propri clienti hanno ottenuto risultati migliori rispetto a chi la usa meno, riuscendo a conquistare elevate quote di mercato. Un’importante punto di svolta nel settore turistico e in particolare nelle PMI è stata l’introduzione dei social 33 _Ibidem. 34 _{Jacucci G., Calzà D., Martini U., The Information System for a Tourist Destination as a Network of} SMEs, Paper, Laboratorio di Ingegneria Informatica, Università di Trento, 2000.

35 _{Franch M., Giunghiglia F., Mich L., Martini U., Opportunità di applicazione delle tecnologie}

informatiche all’analisi del settore turistico, Progetto di ricerca biennale, Università di Trento,

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media e le recensioni lasciate dagli utenti: tali strumenti consentono agli operatori turistici di entrare in contatto con i potenziali clienti e di conquistare la loro fiducia. In particolare, la comunicazione online risulta fondamentale soprattutto per quelle destinazioni non molto conosciute e fortemente legate al territorio e alla cultura locale, caratteristiche presenti, come più volte affermato, soprattutto nelle strutture di piccole dimensioni. Il web consente a tali strutture e alle destinazioni in cui esse sono ubicate di comunicare e trasmettere l’identità territoriale, i paesaggi esclusivi, le pratiche popolari proprie di questi luoghi. Ѐ stato stimato che le recensioni sul web costituiscono un elemento fondamentale per migliorare l’offerta ricettiva di una piccola struttura e che la rete è fondamentale per incrementare la loro visibilità36_{. Inoltre, l’accesso diretto alle recensioni consente ai gestori di piccole}

strutture sia di ridurre notevolmente i costi che essi un tempo dovevano sostenere per conquistare la fiducia dei loro clienti, sia di arrivare molto più facilmente e in minore tempo al consumatore finale, incrementando la loro competitività e riducendo il gap con le imprese di grandi dimensioni.

Nonostante i progressi fatti, le imprese di piccole dimensioni devono incrementare i loro sforzi per rendere la propria offerta maggiormente innovativa sul piano del digitale e del web marketing, facilitando l’accesso e migliorando la visibilità della propria struttura. Secondo una ricerca del 2017 elaborata da Marketing01, azienda leader nel settore del web marketing del turismo, grazie ai dati ottenuti da Google e dalla Camera di Commercio, il 25% delle PMI turistiche non dispone di un sito Internet o ne ha uno obsoleto e nella maggior parte dei casi essi vengono presentati soltanto in lingua italiana o al massimo in lingua inglese, trascurando le altre lingue. Del rimanente 75%, soltanto il 18% svolge attività di marketing online dirette (ovvero senza rivolgersi ai grandi aggregatori come Booking, Expedia e altri). Questi dati dimostrano che le piccole strutture ricettive italiane sono in grande ritardo rispetto alle imprese di maggiori dimensioni e soprattutto che tale situazione porta

36 _{Smyth P.C.B., Wu G., Greene D., Does Trip Advisor Makes Hotels Better, Technical Report UCD-CSI,} giugno 2010.

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tali strutture a perdere grandi masse di clienti, i quali rivolgono la loro attenzione verso le principali OTA37.

Negli ultimi tre/quattro anni le strutture di piccoli dimensioni, come affermato nella rivista Master Meeting, hanno cercato di incrementare i loro sforzi in ambito digitale; infatti, analizzando circa 500 PMI è stato possibile osservare che l’indice di “interesse” verso tale comparto è passato dal 61% all’89%38_{. Ciò dimostra che,}

nonostante tali imprese debbano ancora apportare significativi miglioramenti in ambito tecnologico, le tendenze siano in netto miglioramento: i piccoli imprenditori hanno, infatti, dimostrato di aver compreso le reali potenzialità della rete.

Proprio per questo motivo Marketing01, con l’aiuto di un team di esperti, blogger,

opinion leader, esperti di comunicazione e Google Partner, ha realizzato l’iniziativa

“Digitalia” (Osservatorio sullo Sviluppo Digitale del Turismo Italiano), che ha lo scopo di elaborare dati, fare ricerche e individuare le vie di sviluppo da seguire in ambito tecnologico39_{. Tale Osservatorio nasce nel 2014 per analizzare il settore}

turistico italiano, data la sua estrema rilevanza per l’economia del nostro Paese. Lo studio e le ricerche da esso effettuate partono dalla consapevolezza che oggi le nuove tecnologie assumono un’importanza fondamentale sia nella gestione interna dei servizi turistici, sia nelle relazioni con i clienti. L’obiettivo principale dell’Osservatorio è quindi quello di far comprendere alle imprese turistiche di grandi e, soprattutto, di piccole dimensioni l’opportunità che tali strumenti possono apportare alle strategie aziendali e di indirizzare tali imprese verso una maggior comprensione delle nuove dinamiche digitali40.

Secondo Paolo Bomparola, CEO di Marketing01, il settore turistico italiano è principalmente caratterizzato da strutture di piccola dimensione, contraddistinte dalla qualità del servizio offerto, ma scarsamente attente alla rivoluzione scatenata delle nuove tecnologie in ambito turistico. Egli continua affermando che gli strumenti digitali si rinnovano di giorno in giorno e che la rivoluzione digitale è una grande opportunità per ogni tipo di struttura ricettiva e per lo sviluppo turistico dei 37 _{www.trend-online.com, 7 marzo 2017.} 38 _{www.mastermeeting.it, 5 giugno 2017.} 39 _{www.travelnostop.com, 8 marzo 2017.} 40 _{www.osservatorio.net}

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territori italiani. In considerazione di ciò, egli sostiene che l’Osservatorio «avrà lo scopo di capire l'impatto delle nuove tecnologie sul turismo, comprenderne le linee di tendenza future, cercare di leggere la realtà delle imprese italiane del settore, svolgendo anche un ruolo di diffusione ed informazione, ad esempio attraverso seminari di formazione gratuiti, incontri, affiancamento alle istituzioni, alle associazioni imprenditoriali, ai territori41_».

Inoltre, come affermato da Paolo Bomparola, le piccole strutture ricettive non possono utilizzare soltanto le principali OTA, come Booking o Expedia, per riempire il proprio albergo. Esse infatti anche se risultano molto utili a tal fine, sono molto costose in termini di commissioni e dannose dal punto di vista culturale, poiché focalizzando l’offerta soltanto su di esse si corre il rischio di puntare solamente sull’aspetto del low cost. Tali imprese dovrebbero concentrarsi invece sul valorizzare la peculiarità dei loro servizi ed i territori in cui sono ubicate ed utilizzare tali elementi per distinguersi dalle altre imprese42_.

L’avvicinamento delle PMI al mondo digitale si sta diffondendo in tutte le regioni d’Italia. Una delle regioni maggiormente aperte all’innovazione in ambito digitale è la Toscana. Secondo un’indagine del Centro Studi Turistici di Firenze, svolta per Confesercenti Toscana nel 2017, le piccole strutture di questa regione stanno investendo sempre di più in innovazione tecnologica. Nell’indagine sono state intervistate 659 imprese ricettive, delle quali il 50,6% ha dichiarato di voler realizzare numerosi progetti in digitalizzazione sia per migliorare la gestione interna, sia per offrire ai clienti servizi maggiormente innovativi ed in linea con quelli offerti dal mercato. In particolare, attraverso l’elaborazione dei dati ottenuti da tale indagine è stato possibile osservare che secondo i piccoli imprenditori gli investimenti delle PMI turistiche in ambito tecnologico riguardano i seguenti aspetti: collegamento Internet più veloce (65%), Tv satellitare (12%), efficienza energetica (12%), programmi gestionali (11%). Tali investimenti secondo questi imprenditori sono fondamentali per avviare un radicale cambiamento nelle strategie aziendali, in considerazione delle innovative richieste da parte dei clienti.

41 _{www.trend-online.com (cit. nota 37).} 42 _{www.mastermeeting.it (cit. nota 38).}

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Un esempio riguarda l’installazione nelle piccole strutture di un’efficiente rete WiFi, in grado di garantire un buon segnale di copertura43.

Anche nelle strutture di maggiori dimensioni la rete WiFi gratuita per i clienti risulta essere un servizio offerto da una percentuale molto bassa di alberghi italiani. Secondo il motore di ricerca Prontohotel, nonostante il WiFi gratuito risulti essere il servizio più richiesto dai clienti, soltanto 52,8% degli alberghi italiani offre tale servizio. Tale percentuale è molto più elevata negli altri Paesi europei, poiché oggi non permettere al turista di essere connesso durante il suo soggiorno per poter soddisfare ogni sua esigenza (rispondere ad una email, condividere foto, cercare recensioni, ecc.), è considerata una grave mancanza che ogni albergatore dovrebbe cercare di evitare44_.

Per concludere, un'altra fondamentale iniziativa è quella emanata nel 2014 dal Ministero dello Sviluppo Economico (“Voucher per la digitalizzazione”) a sostegno del processo di digitalizzazione di tutte le micro, piccole e medie imprese, comprese quelle del settore turistico ricettivo, con sede legale e operativa in Italia ed iscritte al Registro delle Imprese. Essa è una misura agevolativa per questa tipologia di imprese che prevede un contributo, tramite la concessione di un unico voucher per ogni impresa, nella misura del 50% delle spese ammissibili, per un importo massimo di 10mila euro. Il bando Voucher Digitale ha lo scopo di promuovere interventi e ammodernamenti per le piccole imprese in ambito digitale. In particolare, esso consente di finanziare le spese relative alle seguenti voci: acquisto di software,

hardware e servizi di consulenza specialistica; servizi di web marketing turistico (ad

esempio siti web, applicazioni, ecc.); spese di attivazione dei servizi; spese per l’acquisto e l’attivazione di decoder e parabole per facilitare il collegamento ad Internet attraverso la tecnologia satellitare; spese relative alla partecipazione a corsi formativi per il personale nell’ambito dell’ICT. Con tali Voucher le PMI possono quindi migliorare l’efficienza aziendale, adottare soluzioni e-commerce e cercare,

43 _{www.mondopmi.com, agosto 2017.}

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attraverso l’utilizzo di strumenti tecnologici, di rinnovare l’organizzazione del lavoro45.

Tutte queste iniziative risultano senza dubbio fondamentali per incrementare lo sviluppo in ambito tecnologico del comparto turistico ed in particolare delle PMI. Sebbene negli ultimi anni siano stati fatti molti passi in avanti, oggi soprattutto le piccole strutture devono fare ancora molto, guardare oltre il proprio punto di vista e cercare di applicare tutte quelle tecniche gestionali e di marketing, già utilizzate dalla maggior parte dei concorrenti esteri, per aumentare la loro competitività.

3.2.3 L’importanza della collaborazione nel settore turistico: il contratto di rete per accrescere la competitività delle PMI

Nelle PMI turistiche, oltre a porre una maggiore attenzione sull’importanza assunta negli anni dall’attività formativa e ad incrementare le competenze del personale in ambito tecnologico, è fondamentale realizzare specifiche formule collaborative tra le diverse imprese. Oggi il fattore dimensionale è diventato determinante: molte imprese di piccola dimensione non sono in grado di affrontare le varie problematiche a causa soprattutto dei pochi mezzi a disposizione e della mancanza di personale dotato di buone competenze tecniche. Tale situazione porta le piccole imprese a perdere la propria competitività all’interno del settore turistico. Nella maggioranza dei casi inoltre le piccole imprese sono caratterizzate da fattori culturali consolidati che ostacolano qualsiasi tipo di forma aggregativa. Tuttavia le nuove esigenze del mercato portano tali imprese a mettere in atto forme aggregative flessibili idonee a supportare processi di cambiamento, anche culturale, e caratterizzate da un buon rapporto in termini di costi e benefici46. Fra il 1990 ed il 2010 il modello di collaborazione fra le imprese più utilizzato è stato quello del consorzio. Esso è un contratto regolato dal Codice Civile all’art. 2602 e 45 _{www.sviluppoeconomico.gov.it, 20 giugno 2018.}

46 _{Rapporto UniCredit Piccole Imprese VIII Edizione 2011-2012, le aggregazioni di rete: modello}

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consiste in un accordo «mediante il quale più imprenditori istituiscono un’organizzazione comune per la disciplina o per lo svolgimento di determinate fasi delle rispettive imprese». Tale accordo consente agli imprenditori di dotarsi di sistemi di prenotazione centralizzati e convenzioni per ottenere forniture e approvvigionamenti più convenienti, mantenendo tuttavia piena autonomia ed indipendenza economica. Nel caso in cui al consorzio partecipino enti istituzionali si