Strategie adottate dalle PMI e azioni per migliorare la Customer

Come affermato nei paragrafi precedenti, la piccola impresa familiare mira ad implementare strategie gestionali orientate al lungo periodo, poiché l’azienda molto probabilmente passerà negli anni successivi ad altri membri della famiglia. Per questo motivo cercherà di instaurare intensi rapporti di collaborazione con i fornitori ed eventuali dipendenti e anche relazioni di lungo periodo con i propri clienti. Ciò consente sia di condividere tutti i valori fra i vari membri della famiglia, sia di accrescere il patrimonio di competenze e conoscenze che differenzia l’impresa familiare dalla concorrenza.

Ѐ possibile notare che, anche per quanto riguarda le decisioni strategiche, le PMI turistiche mostrano un approccio originale che si differenzia rispetto alle imprese di grandi dimensioni. In particolare, esse privilegiano strategie poco strutturate e formate in maniera istintiva tali da riuscire ad adattarsi a qualsiasi cambiamento provocato dalle decisioni che il piccolo imprenditore dovrà prendere quotidianamente. Ovviamente il fatto che le PMI non seguono una specifica strategia potrebbe nel lungo periodo causare dei problemi e limitare tali imprese, soprattutto quando esse decidono di basarsi su strategie di mantenimento. Se esse si focalizzano infatti soltanto nel mantenere la propria clientela, non intraprenderanno mai processi di innovazione e aggiornamento tali da farle restare al passo con i tempi55. Un altro fattore che differenzia le PMI dalle imprese di maggiori dimensioni è che il successo della maggior parte delle piccole strutture è

54 _{Ivi, pp. 132-160.}

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stato raggiunto grazie al loro interesse verso mercati di nicchia e all’avvio di processi di specializzazione.

In generale comunque è possibile affermare che le piccole e medie imprese turistiche perseguono due tipi di strategie, adottate in modo sequenziale.

La prima strategia consiste nell’ottenere la leadership in un ambito competitivo ristretto: le piccole strutture con tale strategia mirano a diventare leader focalizzando l’attenzione su uno o pochi segmenti di clientela o su uno o pochi mercati geografici56_{. Le piccole imprese solitamente decidono di puntare su questa}

strategia in funzione delle peculiari caratteristiche che le contraddistinguono. In primo luogo essa garantisce un buon livello di sostenibilità finanziaria. Secondariamente, attraverso questa strategia, si accentuano tutte quelle caratteristiche sopra elencate che contraddistinguono le piccole strutture: le competenze commerciali e tecniche proprie di tali imprese, gli intensi e stretti legami con i dipendenti, l’importanza assunta dal territorio in cui l’impresa è ubicata e le relazioni instaurate con clienti e fornitori.

Se le PMI decidono di puntare su questa specifica strategia dovranno rispettare alcune condizioni, per non incorrere in alcun tipo di rischio o problema. Innanzitutto esse dovranno specificare il proprio ambito competitivo, che dovrà essere costituto da forti barriere all’ingresso per ostacolare l’entrata di potenziali concorrenti. Tale ambito competitivo dovrà essere caratterizzato da una dimensione ridotta sia per consentire alla piccola impresa di continuare ad assumere una posizione di leadership all’interno del proprio ambito di riferimento, sia per evitare l’ingresso di imprese di maggiori dimensioni che potrebbero compromettere il ruolo di leader della piccola struttura. Inoltre per mantenere questo ruolo l’impresa negli anni dovrà effettuare continui investimenti e ovviamente, come analizzato in precedenza, scegliere quelli più adatti in base alle proprie caratteristiche. Infine, essa dovrà cercare negli anni di promuovere la crescita della propria impresa non focalizzandosi su un’unica strategia ma sviluppando un portafoglio diversificato di diverse opzioni strategiche.

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Con la seconda strategia, di solito conseguente alla prima, le PMI mirano a realizzare una strategia di crescita per adiacenza, ovvero intraprendendo un processo di sviluppo in segmenti di mercato o in aree geografiche vicine rispetto a quelli in cui già operano. Esse decidono di implementare questa strategia proprio per evitare di incorrere in fenomeni di inerzia strategica ed evitare di focalizzarsi su un’unica strategia, aprendosi così a nuove strade57_.

Attraverso questa strategia le piccole imprese possono aumentare la loro dimensione e ottenere numerosi vantaggi. In particolare, è possibile notare che il loro valore aumenta e di conseguenza si incrementa anche il patrimonio dei soggetti proprietari. Alcuni ruoli potranno inoltre essere ricoperti da soggetti esterni ed infine sarà molto più semplice coinvolgere anche finanziatori esterni per aumentare il capitale investito.

Indipendentemente dal tipo di strategia intrapresa dalla struttura di piccole dimensioni, una volta individuato il percorso che risulta essere ottimale per quel tipo di esercizio, è necessario migliorare la proposta offerta ai clienti per accrescere il loro grado di soddisfazione. Per questo motivo un tema estremamente importante riguarda tutte quelle azioni volte al miglioramento della Customer

Satisfaction.

Deve essere tenuto in considerazione il fatto che individuare su quali azioni focalizzare la propria attenzione per fare in modo che il cliente ritorni nella propria struttura risulta spesso complicato e comporta valutazioni soggettive del piccolo imprenditore. Inoltre, anche se l’imprenditore riuscisse ad individuare ed intraprendere tali azioni, anche la misurazione del risultato ottenuto è sempre il frutto di una valutazione soggettiva e quindi rende complicato capire sia se queste operazioni risulteranno utili per accrescere la soddisfazione del cliente, sia come adeguarle alle loro diverse necessità. Per risolvere questo problema, nelle grandi strutture e in quelle di dimensioni minori, viene utilizzato uno strumento in grado di effettuare misurazioni più oggettive. Esso consiste nell’effettuare una valutazione periodica della soddisfazione dei vari clienti, prima e dopo le varie azioni attuate

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dall’imprenditore per migliorare l’offerta proposta. L’analisi di Customer Satisfaction deve essere realizzata effettuando al cliente domande di carattere qualitativo e quantitativo, in modo da ottenere una misurazione adeguata e utile per intraprendere tutte quelle azioni volte a soddisfare le necessità più importanti emerse dall’analisi. Bisogna sottolineare che, se nello studio della soddisfazione dei clienti viene utilizzato un questionario con una scala che va da 1 a 10, un giudizio complessivo appena sufficiente non è soddisfacente per l’impresa e ancora più negativo è il caso in cui nelle singole domande si ottenga un risultato insufficiente. Alcune ricerche internazionali hanno dimostrato infatti che con un giudizio inferiore a 8 l’impresa può incorrere nel rischio di perdere il cliente e con una valutazione inferiore a 7,1 tale rischio è molto elevato58_.

In ogni struttura ricettiva la clientela di riferimento è generalmente diversificata e per realizzare alcune tipologie di analisi l’impresa raggruppa quei clienti che presentano gli stessi bisogni e caratteristiche. Anche per analizzare il grado di soddisfazione dei clienti è necessario suddividerli in gruppi omogenei, perché ogni gruppo manifesta necessità differenti e quindi deve essere sottoposto a questionari differenti. Al massimo dovranno essere realizzati due o tre questionari, nei quali saranno presenti domande comuni ad ogni tipo di gruppo e qualche domanda specifica per ogni specifico segmento. A volte, soprattutto per la piccola impresa, realizzare e poi analizzare diversi questionari potrebbe risultare problematico, per questo motivo essa può decidere di utilizzarne soltanto uno, inserendovi alcuni aspetti fondamentali per ciascun segmento considerato.

Prima di stilare un questionario quindi è necessario individuare le diverse esigenze manifestate dai clienti. Ciò serve anche per capire se il processo di divisione in gruppi strategici è stato realizzato in modo adeguato59. Inoltre, le domande inserite nel questionario dovranno fare riferimento sia a fattori di prestazione, riguardanti la qualità del servizio offerto, sia a fattori di relazione, riguardanti l’intensità del rapporto con la clientela e il grado di personalizzazione dell’offerta60_{. Se entrambi}

58 _{Rolle L. (cit. nota 33), pp. 78-79.} 59 _{Sirianni C.A. (cit. nota 40), pp. 126- 127.} 60 _{Ivi, p. 128.}

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questi aspetti risultano essere abbastanza equilibrati e in linea con il posizionamento individuato dalla piccola impresa, essa può affermare di aver raggiunto una situazione ottimale.

L’elenco realizzato dall’impresa, che identifica i diversi bisogni dei clienti, deve anche tenere in considerazione le azioni sulle quali la piccola impresa non potrà intervenire, molto spesso per motivi economici. Ciò è fondamentale, poiché se il cliente esprime la necessità di modificare alcuni aspetti della struttura, in seguito si aspetterà che l’imprenditore agisca su tali aspetti e se le sue aspettative non dovessero essere soddisfatte il grado di soddisfazione necessariamente si abbasserà. Come è stato detto, quest’analisi è fondamentale per migliorare l’offerta proposta dalla piccola struttura e risulta importante per lavorare su tutti quegli aspetti che non soddisfano le esigenze dei consumatori. Per tale motivo il modo in cui vengono formulate le varie domande è di primaria importanza. Se la loro costruzione risulta infatti adeguata sarà più facile per l’impresa individuare quelle leve su cui si ritiene necessario agire. Ѐ possibile individuare alcuni vantaggi nell’elaborazione di un breve questionario. In primo luogo, se il questionario stilato dall’impresa è caratterizzato da un’elevata quantità di domande si riduce la diponibilità della clientela di procedere alla sua compilazione. Inoltre un questionario con un numero di domande limitato comporta costi minori per l’impresa. Infine è stato notato che un questionario molto lungo non fornisce necessariamente più informazioni di uno breve, anzi se l’impresa è stata in grado di individuare quei fattori considerati rilevanti per i clienti ed è riuscita ad elaborare le domande focalizzandosi soltanto su tali aspetti, il questionario risulterà sicuramente più utile per essa61.

Il piccolo imprenditore deve cercare inoltre di elaborare delle opzioni di riposta tali da non portare il cliente a rispondere in modo neutrale o indifferente. Si dovrà provare ad evitare questo tipo di risposta, perché risulta più utile sapere se la clientela è soddisfatta o meno di alcuni aspetti dell’offerta proposta, piuttosto che se essa sia indifferente ad essi. Inoltre, anche se apparentemente potrebbe

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sembrare più facile calcolare i risultati relativi ad un questionario con poche opzioni di risposta, per ottenere delle informazioni utili da quest’analisi è necessario identificare una scala adeguata da utilizzare. Un numero di opzioni più ampio permette di determinare su quali azioni intervenire in maniera prioritaria e quelle sulle quali è possibile agire in seconda battuta. Generalmente infatti vengono utilizzate scale, come si è già detto, da almeno sei valori fino ad un massimo di dieci. Un’altra questione fondamentale su questo tema riguarda l’ordine delle domande: per capire il senso complessivo del questionario è necessario disporre le domande seguendo un ordine logico. In particolare, è fondamentale inserire al primo posto una domanda inerente alla soddisfazione complessiva, per non rischiare che il cliente nel rispondere a tale domanda risulti condizionato dalle domande di dettaglio. A questa prima domanda seguiranno le altre, raggruppate in considerazione dell’oggetto di ciascuna domanda e seguendo un ordine preciso partendo dal momento in cui il cliente arriva in albergo fino alla fine del suo soggiorno. In seguito, normalmente, viene data al cliente la possibilità di esprimere un giudizio attraverso una risposta aperta e libera. Infine, quando è possibile si richiede al cliente di inserire alcuni suoi dati personali. Quando l’impresa termina la stesura del questionario può chiedere ad un gruppo di clienti abituali di leggere le domande per capire se esse vengano interpretate in modo corretto ed uniforme o se invece sia necessaria una diversa formulazione del questionario62.

Per ottenere da questa analisi un risultato considerato utile al fine di migliorare l’offerta, il piccolo imprenditore dovrà avere un sufficiente numero di schede compilate per ogni segmento e soprattutto proporre al cliente la compilazione nel momento più idoneo, senza fargli perdere tempo e senza che egli sia spinto a fornire risposte affrettate. Generalmente, se il servizio offerto dalla piccola struttura è stato modificato, ad esempio a causa del rinnovo di una parte dell’albergo, non è necessario modificare il questionario, ma tale modifica è opportuna nel momento in cui mutano i bisogni della clientela. Non è necessario aggiornare tutte le domande 62 _{Ivi, pp. 83-85.}

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presenti nel questionario, ma si può modificare anche solo una domanda, consentendo così un confronto con i risultati ottenuti negli anni precedenti63. Al termine della procedura è possibile identificare tutti quegli aspetti sui quali occorre intervenire. Non bisogna necessariamente partire dalle voci che hanno avuto il giudizio più basso, ma da quelle inerenti agli aspetti che maggiormente incidono sulla soddisfazione complessiva del cliente tali da condizionare la possibilità di un eventuale ritorno nella struttura. In alcuni casi, tuttavia, non risulta immediato individuare i punti su cui intervenire in maniera primaria rispetto agli altri. A questo proposito, la piccola struttura può decidere di chiedere la collaborazione di un gruppo di clienti abituali per identificare quali dovrebbero essere gli interventi più significativi che l’imprenditore dovrà attuare64_{. Alla fine così}

la piccola impresa potrà intervenire per correggere quei problemi individuati grazie all’aiuto dei clienti e dovrà provvedere a comunicare loro tutte quelle azioni di miglioramento da essa intraprese.

Infine sia le piccole che le grandi imprese devono tenere in considerazione le recensioni che i clienti pubblicano sulle varie piattaforme online, come Tripadvisor,

Booking, Expedia e altre. Negli ultimi anni tali piattaforme hanno infatti assunto

sempre maggiore importanza per le strutture alberghiere. Ciò è dovuto al fatto che spesso i clienti effettuano le loro scelte sulla base delle recensioni lasciate da altri clienti che hanno visitato in precedenza una determinata struttura, essendo fortemente influenzati da esse. La cosiddetta feedback economy viene tuttavia molto spesso sottovalutata dai piccoli imprenditori, nonostante essa risulti fondamentale per comprendere le preferenze ed i comportamenti di consumo dei viaggiatori e successivamente impostare l’offerta grazie all’utilizzo di tali informazioni. 63 _{Ivi, pp. 86-87.} 64 _{Rispoli M., Tamma M. (cit. nota 8), p. 267.}

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