Il segmento qualità/prezzo: la chiave per comprendere l’industria del vino

L’industria del vino è caratterizzata da una gamma di segmenti di qualità, ognuno con le proprie tendenze, esigenze di mercato, punti vendita e così via. Il vino di qualità è determinato da vari fattori, come le caratteristiche chimiche e organolettiche.

Nell’Unione Europea un maggiore criterio di qualità controlla l’imbottigliamento (AOC), un sistema che è altamente influenzato dalla politica e dai legislatori, per garantire e per proteggere l’industria del vino. Finora l’origine non è stata garanzia di qualità, questo sistema sta perdendo gradualmente posizioni.

L’ultimo e più chiaro dei criteri per la qualità è il valore, ed è percepito dal mercato, ed espresso nel prezzo della bottiglia, il quale è rappresentato dal valore della marca. Questi rapidi cambiamenti

del prezzo nel mercato hanno così creato differenti segmenti di qualità.

Le esigenze per la fascia di rapporto qualità/prezzo non sono statiche, ma sono influenzate dal dinamismo del mercato.

Un chiaro e attuale esempio è la conversione in Euro. Il nuovo punto di riferimento per la qualità/prezzo che si sta sviluppando, vorrebbe applicarsi a tutti i consumatori europei. Mentre questo era il caso per tutti i prodotti, esso sembra che abbia un forte impatto in particolare con il mondo del vino. L’euro ha creato un mercato trasparente; la nuova moneta ha chiarito i consumatori sul tipo di qualità, che si possono aspettare nelle varie fasce di prezzo.

I consumatori e i commercianti di vino, sono ormai abili nel confrontare i prezzi in tutti i paesi dell’Unione Europea. Mentre essi fanno così, loro osservano che non tutte le differenze di prezzo, possono essere spiegate dalle variazioni dei livelli nazionali delle imposte e delle tasse.

Value bottle

low cost price Fig. 17.2 (Segmentazione qualità del vino- Fonte: Rabobank International)

Nella figura 3, invece vengono rappresentati I segmenti del vino secondo il rapporto qualità/prezzo.

Categoria Europa

Premium 1.65-2.25 5-7

Popular Premium

1.10-1.65 3-5

Basic < 1.10 < 3

Fig. 18.2 -Segmenti del vino secondo i rapporto qualità/prezzo. (Fonte Rabobank International)

I punti del prezzo nella figura 18.2, sono indicativi dei differenti segmenti. I prezzi dei consumatori del continente europeo, sono prezzi fuori commercio; mentre prezzi in commercio sono almeno il doppio come vediamo in alto.

La percezione del marchio o etichetta e della qualità possono variare da stato a stato.

In Francia e in Spagna, per esempio, il segmento popular premium è considerato a partire intorno ai 1.5 euro per bottiglia, mentre negli Stati Uniti i segmenti premium e popular premium generalmente partono intorno ai 3 euro. Da questo momento 5 euro è un’importante barriera di prezzo in molti mercati, sia per I rivenditori e sia per chi acquista, una distinzione che ha creato due fasce di prezzo: dai 3 ai 5 euro ed un’altra dai 5 ai 7 euro.

Potrebbe essere vero che la qualità premium possa escludere la

ad avere importanza. Ma in pratica, si potrebbe abbassare considerevolmente il tetto dei 5 euro. In realtà qualcuno ha determinato la barriera intorno ai 10 euro, un opinione di qualcuno per far aumentare il livello di prezzo tra la fascia premium e super premium. Nell’industria della birra per comparazione, una marca è considerata solamente una birra premium se questa ha un punteggio di prezzo superiore del 20% alle altre birre.

-Vini icona: più della buona qualità

Il livello di prezzo minimo dei vini icona non è stato mai ben definito. Per alcune aziende vinicole i loro i vini icona sono semplicemente i loro vini migliori. È chiaro che questi vini dovrebbero essere rari e sono la combinazione tra immagine e qualità. Un’opinione del barone Philippe de Rothschild potrebbe essere la migliore descrizione per definire attualmente i vini icona:”

è abbastanza facile creare un vino icona, eccetto per i primi 200 anni.”

La categoria delle bottiglie sotto i 5 euro si crede che rappresenti il 70% del mercato del continente europeo, mentre la fasce di prezzo dei 5 e 10 euro rappresentano il 20%, con il 10% rimasto rappresentato dai super premium e le altre categorie.

Le quotazioni sono più o meno simili negli Stati Uniti. In termini di valore le categorie sono così stimate: bottiglie da 5 euro 45%, tra 5 e 10 euro 25% e i rimanenti 30%.

La più importante questione concerne tali categorie, in maniera che, è che la percezione dell’esigenza del livello del prezzo incomincia ad essere gradualmente più chiara. Oggi questo è particolarmente vero dell’aumento dei compratori di vino esperti che utilizzano molte catene di vendita.

Alcuni fornitori possono chiamare il loro vino premium o perfino vino icona, ma alcuni compratori capiscono che un vino con un valore di 4.50 euro in termini di qualità dovrebbe essere venduto meglio a 5.50 euro in un mercato competitivo in aumento.

Nel passato I commercianti determinavano le barriere di prezzo;

oggi I consumatori fissano gli aumenti del livello di prezzo e seguono le vendite.

Il consumo varia nei vari stati per alcuni vini, perchè i prezzi sono fortemente influenzati dalle tasse e dal mercato.

Fig. 19.2 - Consumo di vino in Europa- Fonte Rabobank International

I prezzi al consumo sono relativamente alti in Gran Bretagna, che in Scandinavia e in USA, e più bassi in Europa..

Il totale della fascia di mercato per i vini di lusso è molto più alto dei vini basic o dei basic nelle vendite dei supermercati.

Il segmento dei popular premium è molto importante per l’industria e permette alle aziende vinicole di costruire una catena di vendita in franchise per i loro marchi. Questo segmento ha bisogno equamente di un largo volume di “ valore di moneta” del vino e permette alle aziende vinicole di creare un aumento della propria immagine.

Fig. 20.2 -(Previsione di cambiamento nella segmentazione, a livello mondiale – Fonte Rabobank International-)

Una speciale attenzione viene data alla remunerazione del mercato Europeo, che rappresenta il 60%-65% della produzione e il 60%

della domanda globale, e sta diventando il più importante e competitivo mercato nel mondo. Diciamo che l’euro rappresenta il 50% del mercato globale del vino.

Fig. 21.2 -(Consumo di vino in nuovi mercati- Fonte Rabobank International)