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1.5 Sintesi conclusiva: la destinazione come piattaforma di creazione di valore territoriale
Il modello dell’ASV (Golinelli G. M, 2002: Golinelli C.M, 2002), evidenzia la centralità del ruolo dell’Organo di governo nella gestione del sistema turistico, ma allo stesso tempo chiarisce che il raggiungimento degli obiettivi sistemici è possibile solo se esiste consonanza e risonanza tra tutti i livelli gerarchici interessati.
Per questo, oltre a evidenziare la centralità del Soggetto ordinatore che è rappresentato dall’Unione Europea (UE) e identificare il soggetto coordinatore nella Regione Marche (organo di governo del sovrasistema regionale) è necessario, alla luce dell’abolizione dei STL, riconoscere un nuovo soggetto proponente in grado di completare la struttura organizzativa necessaria ad implementare una strategia di successo.
Questo è particolarmente vero per le destinazioni turistiche frammentate come il territorio Marchigiano e in particolare la Provincia di Pesaro e Urbino, dove risulta molto più complesso concepire interventi di Destination Management che possano esprimere un governo unitario dell’offerta.
Considerando i diversi attori coinvolti nella dinamica sistemica, potrebbero anche emergere problemi di compatibilità tra i diversi interessi da comporre nel territorio, per cui l’organo di governo deve necessariamente trovare maggior consonanza con altri soggetti proponenti al fine di pervenire all‘unitarietà dell‘azione verso il raggiungimento delle finalità sistemiche. A nostro avviso questo ruolo di coordinatore potrebbe essere svolte nelle zone di competenza dai GAL, provando così a ridefinire un livello gerarchico nella destinazione Marche utile ad implementare una strategia turistica definita a livello Regionale.
L’elemento centrale che deve caratterizzare l’attività di governo nel coordinamento dei tre livelli decisionali deve comunque rimanere la creazione di valore26 territoriale , che secondo l’ASV (Golinelli G. M., 2002) significa creare valore per i subsistemi individuati come
rilevanti dall’Organo di governo (cittadini, imprese, altre organizzazioni, turisti, ecc.)
accrescendo quindi la possibilità di sopravvivenza del sistema territoriale.
In questo senso è utile parlare di valore d’uso per i sovrasistemi e subsistemi, che fa riferimento all’approccio concettuale sulla logica dei servizi (Service Logic) (Grönroos, 2011), e sulla logica dominante del servizio Service Dominant Logic (Vargo e Lusch, 2004 e 2008).
Questi approcci concettuali, pur nelle loro differenze hanno messo in luce due aspetti cruciali di questa impostazione:
1) Il cliente è sempre co-creatore di valore (Vargo e Lusch, 2008), valore che, per il cliente e in questo caso il turista, è sempre valore d'uso (value-in-use, per Grönroos e Gummerus, 2014);
2) l’impresa offerente (nel nostro caso anche la destinazione), per generare valore, deve interagire con il processo di creazione di valore del cliente-turista (Vargo e Lusch, 2008; Grönroos e Gummerus, 2014).
Il fatto che il valore sia generato nel corso dell’interazione cliente-fornitore nell'ambito di una destinazione turistica implica, per gli attori territoriali coinvolti, la gestione della piattaforma delle interazioni intra-territoriali e cliente-turista.
In sintesi, come sostiene Barile (2011), “è semplice immaginare come il modello, concepito
per la relazione di tipo ‘cliente-fornitore’, possa estendersi ad ogni tipo di interazione che si sviluppa nel sistema, risultando coerente con l’impianto metodologico dell’(ASV), possa offrire un utile supporto alla rappresentazione delle dinamiche di creazione di valore in organizzazioni sistemiche tipicamente multi-soggettive come quelle territoriali”.
26 Secondo Ferrero (2013) il valore in una prospettiva di marketing deriva dal rapporto tra benefici e sacrifici percepiti dal cliente, relativi a un determinato prodotto, e riflette un’ottica multidimensionale, soggettiva e di lungo termine. I benefici possono essere funzionali (prestazioni e performance, assistenza, contenuto tecnologico, tempo, luogo e forma di fruizione dell'offerta) e simbolico-relazionali (affidabilità della marca, status e autostima, considerazione e appartenenza sociale, ecc.). Invece, i sacrifici possono derivare dalla raccolta di informazioni (costi di ricerca), dalla valutazione delle alternative (costi di elaborazione delle informazioni), dall’acquisto (costi di reperimento, costi di acquisto), dall’utilizzo (costi di esercizio, costi di manutenzione, costi di apprendimento, costi di obsolescenza) e dal riacquisto (costi di conversione,costi psicologici, costi di dismissione e cambiamento). La percezione dei benefici e dei sacrifici (quindi del valore), dipendendo dal profilo del cliente e dal contesto sociale e culturale in cui esso è immerso, è altamente soggettiva.
Ai fini della creazione di valore, alcuni autori (Pencarelli et al, 2015) hanno provato a indirizzarsi verso un approccio di marketing basato sulla logica dell'esperienza, particolarmente adatto al contesto turistico, ove il prodotto è altamente immateriale ed esperienziale.
In estrema sintesi, l'approccio prevede di: :
definire come unità d'analisi del valore l'esperienza del consumatore turista;
distinguere gli output delle imprese turistiche in materie prime, beni, servizi, esperienze, trasformazioni (Pine e Gimore, 1999) per avere dei concetti logici o “idealtipi” capaci di definire l'oggetto di scambio fra gli attori economici: nel contesto di una destinazione turistica le imprese possono proporre ai turisti un ventaglio di offerte a valore crescente, a partire dalle commodities per arrivare alle trasformazioni; suddividere il processo di creazione del valore in tre sfere: quella dei fornitori, quella
dei clienti e quella congiunta che rappresentano la piattaforma di co-creazione dell’esperienza (Grönroos e Gummerus, 2014, p. 218);
collocare i differenti attori economici all'interno del processo di creazione del valore del cliente secondo una prospettiva di costellazione del valore (Normann e Ramirez, 1993), travalicando i confini delle singole aziende ed enfatizzando il ruolo dei sistemi d'offerta e del sistema del consumo nei contesti turistici.
L'adozione di un approccio di marketing guidato dalla logica esperienziale nell'ambito di un territorio a vocazione turistica suggerisce pertanto alle imprese di una destinazione di operare sia sui processi di co-creazione del valore tra fornitore e turista, ma anche in una prospettiva di creazione del valore in organizzazioni sistemiche, in quanto l'obiettivo centrale del marketing è la creazione del valore per tutti gli attori coinvolti (Gummesson, 1999).