Soggetti e attori della comunicazione in Tripadvisor

4.2.1. L’azienda

Sebbene l’impressione generale che dà Tripadvisor è quella di una community di viaggiatori che creano tra di loro reti di interazione spontanee, non bisogna dimenticare che in realtà si tratta di un’azienda che gestisce un sito attraverso il quale gli utenti si possono esprimere e del quale possono usufruire per programmare i propri viaggi. Tripadvisor, seppur molto evoluto rispetto agli inizi, è nato e si è sviluppato proprio grazie alla produzione di contenuti generati dagli utenti; pertanto il compito primario dell’azienda è sicuramente quello di gestire i contenuti pubblicati sul sito, vagliando le

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recensioni e filtrando quelle non conformi al regolamento. Il problema principale nell’assolvere a questo compito è riconoscere l’affidabilità e l’onestà delle recensioni: è un dato di fatto che Tripadvisor non sia in grado di stabilire con assoluta certezza che tutte le recensioni presenti sul sito siano autentiche. In un contesto come questo, dove i contenuti vengono usati per orientarsi nel processo decisionale e d’acquisto di un prodotto, credibilità e fiducia sono elementi essenziali e la mancanza nell’ambiente virtuale di strumenti metadiscorsivi che permettano di interpretare la veridicità di un enunciato pùo costituire un problema. Per ovviare a questo inconveniente alcuni siti adottano un sistema di feedback sulla qualità delle recesioni fornite che permettono ad altri utenti di valutare quanto un commento sia stato utile.

Dall’altra parte, comunque, l’anonimità con cui chiunque può postare commenti e contenuti sul web avvalla le preoccupazioni sull’autenticità delle recensioni. Anche se la registrazione è obbligatoria per accedere a questo tipo di servizio, risulta piuttosto facile manipolare il sistema poiché i dati solitamente richiesti sono un indirizzo email e una password. Così capita di trovare commenti falsi, pubblicati per promuovere la propria struttura o per denigrare quella di eventuali concorrenti. Come affermano Mazzarol et al. (cit. in O’Connor 2010: 759-760): “Left unchecked, such actions compromise the overall quality of the WOM [Word Of Mouth] data available on such systems and thus the utility of the entire community”. In altre parole la presenza di recensioni false potrebbe compromettere la credibilità dell’intero sito, che rischierebbe così di perdere visitatori. In ogni caso, il carattere partecipativo e comunitario che contraddistingue il web 2.0 permette di arginare questo tipo di frode, poiché nel mare di recensioni presenti sulla rete la maggioranza è sicuramente prodotta genuinamente e riesce a vanificare l’impatto di quelle false.

4.2.2. Gli utenti

Tutti gli utenti interessati a ricercare informazioni per programmare un viaggio possono accedere ai servizi e agli strumenti offerti gratuitamente da Tripadvisor: i commenti, i forum, le foto e i meta-motori sono tutti accessibili liberamente. Invece per poter contribuire ai contenuti del sito e condividere le proprie esperienze, considerazioni, valutazioni o dubbi su strutture o destinazioni è necessario essere iscritti.

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dei membri registrati mostrano una serie di informazioni che, valutate nel modo giusto, possono anche aiutare a fare chiarezza sull’affidabilità dell’opinione pubblicata. Ogni profilo prevede una foto e il nome o pseudonimo dell’utente registrato, vengono poi palesate il luogo di provenienza e la data di iscrizione a Tripadvisor. Per quanto riguarda i contributi viene mostrato il totale di recensioni, giudizi e foto pubblicati dall’utente, le categorie recensite, il numero di paesi e città visitate (disposte su una mappa), i chilometri percorsi e la percentuale di mondo visitato. Per le recensioni poi vengono mostrate le “medallas” o distintivi, ovvero il numero totale di recensioni pubblicate che distinguono gli utenti in “colaboradores” (3-5 recensioni), “colaboradores sénior” (6-10 recensioni), “críticos” (11-20 recensioni), “críticos sénior” (21-49 recensioni) e “gran críticos” (50+ recensioni). C’è anche la possibilità di contattare direttamente l’utente inviando un messaggio tramite il sito.

4.2.3. Gli operatori

I proprietari delle strutture (albergatori, ristoratori, ecc.) possono accedere al sito creando gratuitamente un profilo della struttura non solo per rispondere alle recensioni a loro rivolte e per interagire con i viaggiatori, ma anche per inserire informazioni sulle proprie attività attraverso pagine personalizzate, link, foto e video, e sviluppare strategie di web marketing per attirare gli utenti. Registrandosi nell’elenco di Tripadvisor hanno la possibilità di raggiungere tutti i visitatori che ogni mese visitano il sito per programmare i loro viaggi e presentare i propri prodotti e servizi turistici (alloggi, attrazioni, pacchetti, ristoranti, ecc.) ottenendo allo stesso tempo visibilità sui principali siti di viaggio. Contrariamente a quanto accade con i profili degli utenti, l’identità degli operatori viene accertata tramite una procedura di verifica (tramite Facebook, carta di credito o invio di documentazione). I gestori vengono guidati nella navigazione del sito per poter usufruire di tutti i servizi messi a loro disposizione affinché traggano i maggiori benefici dall’appartenenza al gruppo. Possono trovare istruzioni su come rispondere a una recensione, consigli su strategie di marketing da adottare (“Must-use tips from our marketing experts”), come migliorare la visibilità della propria attività, quali ulteriori strumenti sfruttare.

Inoltre, Tripadvisor propone iniziative come i Travellers’ choiche, cioè la premiazione delle migliori destinazioni in tutto il mondo, votate dagli utenti del web. Nella

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premiazione 2014 per esempio, dieci località spagnole sono risaltate tra le migliori, tra cui Barcellona all’ottavo posto nel ranking europeo e Madrid al tredicesimo tra i venti migliori al mondo. La direttrice generale di Tourespaña Marta Blanco ha sottolineato “la importancia de las recomendaciones de los turistas que visitan nuestro país a la hora de crear una imagen positiva para futuros turistas” dato che come risulta da un’analisi condotta per conto di Tripadvisor, circa l’80% delle persone che stanno programmando un viaggio si basa sui contenuti postati da propri pari nel scegliere la meta più adatta. Risulta importante quindi adattarsi ai nuovi tempi e ai nuovi mezzi, poiché l’uso delle nuove tecnologie “despierta el deseo del turista antes del viaje, aporta un carácter diferencial durante éste y le permite compartirlo y recomendarlo una vez que han vuelto de sus vacaciones en España” (epturismo, 8 aprile 2014).