Gli step metodologici fondamentali 196

Nella fase di progettazione e realizzazione di un’indagine di Customer Satisfaction è opportuno seguire alcuni step fondamentali, cronologicamente correlati.

Elaborazione del disegno dell’indagine. In questa fase si definiscono gli obiettivi dell’intervento, le modalità di realizzazione e la scelta del modello di indagine. L’output di questa fase consiste nell’elaborazione del progetto dell’indagine.

197 Realizzazione dell’indagine preliminare. Questa fase consente di raccogliere i dati e le informazioni di partenza utili al fine di delimitare i confini delle problematiche oggetto di indagine e costruire gli strumenti di rilevazione in modo più puntuale. In questa fase, infatti, si fa ricorso a strumenti della ricerca qualitativa, quali i focus group e le interviste non strutturate, allo scopo di mettere in luce con maggiore precisione le dimensioni di qualità da prendere in considerazione. Parallelamente è importante verificare l’esistenza di informazioni già disponibili, che possono costituire una base conoscitiva assolutamente utile all’impostazione dell’indagine. L’output di questa fase consiste in un documento di sintesi delle principali risultanze dell’indagine preliminare.

Raccolta dei dati. In questa fase si procede, innanzitutto, alla precisa individuazione del campione di indagine (nel caso in cui non si opti per una somministrazione all’intero universo di riferimento individuato), rispettando adeguati criteri di rappresentatività statistica, e successivamente alla costruzione dello strumento di indagine, ovvero il questionario, da somministrare in base a tre principali modalità, ovvero l’auto-compilazione, l’intervista telefonica e l’intervista personale. Gli output di questa fase consistono: nel piano di campionamento, il quale concretizza i criteri di scelta applicati; nell’albero della qualità del servizio, il quale schematizza e declina le dimensioni di qualità da sottoporre a indagine, a partire da macro categorie; nello strumento di rilevazione.

Elaborazione e interpretazione dei risultati. Questa fase è dedicata alla elaborazione dei dati, ovvero al calcolo delle medie delle valutazioni espresse che forniscono indicazioni sintetiche dell’ordine di grandezza del fenomeno studiato, associate eventualmente a indicatori di variabilità che consentono di evidenziare il livello di dispersione dei dati raccolti rispetto al valore medio. Successivamente, si procede all’interpretazione dei dati, con lo scopo di evidenziare punti di forza, su cui attuare strategie di mantenimento, e punti di debolezza, su cui indirizzare invece azioni di miglioramento del servizio. L’output di questa fase consiste nel rapporto di ricerca vero e proprio, il quale, oltre a dare conto del disegno dell’indagine e del percorso metodologico seguito, ha lo scopo di illustrare e commentare le risultanze quantitative ottenute. Il report di ricerca, dunque, è composto sia da tabelle di distribuzione e grafici, ottenuti in base al calcolo delle medie e degli indicatori di variabilità, sia da note di commento e descrizione delle risultanze statistiche ottenute, che vengono correlate all’individuazione di possibili azioni di miglioramento. Il valore di un’indagine di Customer Satisfaction, infatti, non si individua tanto nel suo apporto conoscitivo, bensì soprattutto nella sua capacità di proporre soluzioni di miglioramento rispetto alle principali criticità rilevate, dunque di ri-orientare le

198 modalità di erogazione dei servizi al fine di renderli maggiormente rispondenti ai bisogni e alle attese degli utenti.

Presentazione e utilizzo dei risultati. Conclusa la fase di realizzazione dell’indagine, occorre pianificare e realizzare con precisione anche la fase di reporting, definendo con consapevolezza a chi restituire gli esiti ottenuti, con quali modalità e a quali scopi. A tal proposito, è utile tenere in considerazione la necessità di restituire gli esiti della ricerca nella sua duplice veste, conoscitiva e soprattutto propositiva, agli attori che hanno collaborato alla sua realizzazione. Sul versante interno la fase di presentazione dei risultati assume la valenza di auto-diagnosi organizzativa, finalizzata all’implementazione di azioni di miglioramento, sul versante esterno, invece, essa incarna ed esplicita l’orientamento all’utente, rendendo note le proprie strategie di intervento.

5.3.3.2 L’intervista quantitativa come strumento utile alla raccolta delle informazioni

L’intervista quantitativa viene svolta mediante l’utilizzo dello strumento del questionario, che consiste in una griglia di domante rigidamente formalizzate e standardizzate, applicabile a qualsiasi oggetto di indagine o fenomeno sociale da sottoporre ad analisi. In particolare, si tratta di uno strumento di rilevazione dei dati che consente di ottenere informazioni di natura prettamente quantitativa, analizzabili dal punto di vista statistico e facilmente generalizzabili.

La logica che sottende a tale strumento di ricerca è quella della misurazione, difatti somministrando un questionario ad un campione statisticamente significativo si ritiene di poterne misurare, in modo oggettivo e impersonale, la composizione demografica, le opinioni, gli atteggiamenti, i gusti, i comportamenti, etc. I dati e le informazioni che il questionario consente di rilevare sono di natura quantitativa, ossia riconducibili a valori numerici, analizzabili statisticamente e, di conseguenza, generalizzabili all’universo di riferimento. Il questionario è lo strumento più adatto al particolare tipo di indagine sociale del sondaggio, il quale può essere definito come quel modello di ricerca avente per oggetto una popolazione più o meno estesa, studiata attraverso la somministrazione di questionari ad un campione e la produzione successiva di dati statistici.

Nell’ambito delle indagini di Customer Satisfaction, spesso si procede alla distribuzione di questionari per la misurazione del grado di qualità percepita da parte dei destinatari di un servizio. Come per tutti gli strumenti di ricerca, anche per il questionario, la fase di costruzione e preparazione dello stesso è fondamentale per

199 l’ottenimento di risultati significativi, perché può condizionare il tipo di elaborazione che si intende eseguire nella fase successiva. Il questionario deve essere scelto quando è necessario lavorare con grandi numeri, quando il passaggio dalla dimensione qualitativa a quella quantitativa e statistica è imprescindibile e, soprattutto, quando le ipotesi di ricerca e l’oggetto di indagine lo permettono.

Il processo di costruzione di un questionario prevede alcuni passaggi fondamentali, dalla cui coerenza dipendono strettamente la qualità e la quantità delle informazioni conseguite e della loro interpretazione.

Successivamente, una volta costruito e organizzato il questionario, l’elaborazione dei dati raccolti potrà avvenire soltanto attraverso metodi e tecniche di natura statistica, attribuendo valori numerici ai dati reperiti e utilizzando codici per il calcolo delle frequenze. Pertanto nel caso di domande aperte, occorre “chiuderle” e quindi trasformare in un dato numerico ogni risposta ottenuta; questo è possibile attraverso l’individuazione di tutte le categorie omogenee di risposte e l’attribuzione di un valore numerico a ciascuna di esse, al fine di creare un modello di classificazione relativo al tema oggetto di indagine e consentire l’interpretazione delle informazioni raccolte.

5.3.3.3 Alcuni accorgimenti operativi

Parallelamente al processo di realizzazione dell’indagine di Customer Satisfaction occorre tenere in considerazione alcuni importanti fattori di successo, ovvero le dimensioni da presidiare con cura, allo scopo di garantire la riuscita del processo e le ricadute nel lungo periodo sulla capacità/possibilità di un effettivo miglioramento della qualità del servizio.

Il presidio della comunicazione interna/esterna. La comunicazione risulta un aspetto determinante per la buona riuscita delle indagini di Customer Satisfaction, sia sul versante interno, sia sul versante esterno all’organizzazione. Internamente contribuisce, innanzitutto, a creare e diffondere una cultura orientata alla valutazione (ovvero valori organizzativi basati sui principi dell’orientamento all’utente, del miglioramento continuo, etc.) e a consolidarla nel tempo. In secondo luogo contribuisce a motivare il personale e a coinvolgerlo nella realizzazione del processo, che per sua natura risulta intersettoriale, Infine, costituisce un supporto fondamentale nella gestione del cambiamento che viene prefigurato dall’attività di Customer Satisfaction. In questo caso, la comunicazione interna risulta funzionale alla creazione di un clima e di un atteggiamento costruttivo, volto a ricercare le cause e non le colpe di un disservizio.