Lo sviluppo internazionale

Martin Maffeo S.r.l. prevede di sviluppare il proprio business attraverso l’internazionalizzazione delle attività a valle della catena del valore, concentrandosi principalmente sulle seguenti funzioni:

- Distribuzione; - Marketing e vendite; - Servizi post vendita;

Tali attività configurano la forma di internazionalizzazione più frequente tra le imprese di piccola e media dimensione, ovvero quella commerciale.

Prima di entrare nel cuore dei processi di sviluppo internazionale, si vuole sottolineare che le logiche adottate si discostano leggermente dalla dottrina (MUSSO, DONINOTTI, FULVIO, 2016).

Questo perché, come abbiamo più volte ripetuto, le dinamiche aziendali configurano l'impresa come unica nel suo genere e differente da qualsiasi altra, evidenziando l'impossibilità di tracciare una “one best way”.

Proprio per questo, l'azienda prima ancora di valutare il paese target e le modalità di ingresso, ha stabilito chiaramente le risorse in termini economici e finanziari che è disposta ad investire e in grado di sopportare. La strategia ed i piani operativi sono stati pianificati e saranno implementati in funzione delle risorse disponibili.

Nella scelta delle forme di internazionalizzazione commerciale, l'azienda, prima di considerare aspetti e dinamiche esterne, ha voluto precisato il ruolo del prodotto e le sue caratteristiche, influenzandone la scelta.

A tal proposito, si è deciso di rivolgere al mercato estero esclusivamente i prodotti della linea Martin Maffeo. Questo perché tali prodotti hanno uno standard qualitativo molto elevato e generalmente superiore a quelli presenti nel mercato target. Inoltre la produzione artigianale permette di creare soluzioni su misura garantendo una completa personalizzazione del prodotto, potendolo adattare a diverse circostanze. Per meglio

chiarire quest'ultimo punto, si riportano i seguenti due esempi. Molto spesso la personalizzazione e l'adattamento alle circostanze riguardano:

- L'installazione di pergolati e/o tettoie a parete: non in pochi casi, le abitazioni private che intendono creare uno spazio vivibile all'esterno, agganciando la struttura alla parete di casa, presentano canne fumarie, balconi, terrazze o altri elementi che ostacolano il fissaggio della struttura alla facciata dell'abitazione. In questo caso, l’azienda studia delle modifiche da apportare al sistema di ancoraggio, arginando così il problema;

- Strutture autoportanti (non agganciate all'abitazione) di grandi dimensioni per ombreggiare piscine o determinate zone del proprio giardino. In questo caso, i prodotti non rispettano le caratteristiche standard in termini di dimensioni e forme, dovendo per cui progettare una nuova soluzione o apportare delle modifiche a quelle esistenti e disponibili in misure standard.

Da questa semplice osservazione, è possibile trarre le prime conclusioni in merito alla forma di internazionalizzazione da adottare.

Nello specifico si è deciso di eliminare qualsiasi forma di esportazione indiretta. Tale decisione si basa su diverse considerazioni così riportate:

- Le dimensioni dell'azienda e le caratteristiche del prodotto sopracitate non permettono la produzione di grandi quantitativi di prodotti. Motivo per cui affidarsi a consorzi o trading company risulterebbe controproducente, rischiando di non riuscire a soddisfare la domanda;

- La qualità dei prodotti vuole essere ricondotta al brand Martin Maffeo. Molte società di intermediazione operano con proprio brand o proprio nome, risultando per cui, inconciliabile con le politiche aziendali.

Il management aziendale decise di operare in maniera diretta sul mercato estero ricercando il contatto con il cliente finale. Tale operazione è necessaria per venire a conoscenza delle preferenze e più in generale delle abitudini di un paese differente da quello di origine.

Nello specifico, anche in questa situazione, l'azienda implementerà dei piani operativi che la configureranno come una soluzione ibrida tra l'internazionalizzazione diretta e lo sviluppo internazionale attraverso alleanze e partnership.

In tale ambito, il management aziendale si impegnerà in prima persona nell'attività internazionale attraverso una forte presenza online e una pressione pubblicitaria studiata ad hoc per il target di riferimento. In questo modo, seguiranno politiche di branding per iniziare processi di costruzione di “awareness” nel paese obiettivo.

Tuttavia, l'azienda, in ottica strategica, si servirà dell'aiuto di due differenti figure presenti nel mercato estero con finalità differenti:

- Una squadra di operatori locali: tale decisione presenta una duplice funzione; in primis, di instaurare un rapporto con dei lavoratori locali sfruttando la loro forza lavoro e successivamente l'azienda, attraverso tali operatori locali, garantirà un servizio di assistenza adeguato e coerente con l’immagine del brand ed il posizionamento scelto.

- Gli architetti: queste figure sono ritenute degli attori chiave non solo nel mercato estero ma anche in quello domestico. Prima di raggiungere direttamente il consumatore finale, un primo obiettivo aziendale riguarda l'instaurazione di rapporti solidi e di lungo periodo con gli architetti locali. Sono figure specializzate nel settore di riferimento che presentano una clientela molto appetibile per l'azienda.

Per quanto concerne l’approfondimento in merito alla strategicità di tali scelte, si rinvia ai paragrafi successivi relativi alla strategia internazionale. Per ora si ritiene necessario essere coscienti della presenza di due differenti profili localizzati nel paese target. In tale contesto, all'interno della stessa organizzazione aziendale sono nate delle discrasie in merito al ruolo ricoperto dalle suddette figure. Sì è appena riconosciuto, infatti, che architetti e squadre di lavoratori locali rappresentano un metodo di sviluppo internazionale attraverso alleanze e partnership. Tuttavia la veridicità di questa affermazione può risultare dubbia. Se vi sono meno titubanze riguardo il ruolo delle squadre di lavoratori locali, punti di vista differenti potrebbero configurare la figura dell'architetto come un mero strumento del marketing mix su cui far leva.

Se risulta veritiera la possibilità di utilizzare strategicamente il ruolo di tale figura attraverso logiche distributive del prodotto sfruttando la corrispondenza tra target di clienti, si vuole evidenziare che l'azienda, visto l'importanza che ricopre l'architetto nella catena di distribuzione del valore, mira alla creazione di un rapporto solido e di lungo periodo. In questa maniera si ambisce al superamento della tradizionale logica “fornitore- cliente”, instaurando una relazione dove poter sia confrontarsi che progettare ambienti

“outdoor” ad hoc per il cliente finale. Così facendo si vuole ricercare un punto di equilibrio che permetta di garantire all'azienda un adeguato grado di stabilità sulle vendite e una composizione ottimale del portafoglio clienti, assicurando un elevato grado di soddisfazione all'impresa stessa, al partner collaboratore e alla domanda finale. Tali considerazioni configurano il ruolo svolto dell’architetto come un partner con cui collaborare piuttosto che come un semplice elemento del marketing mix aziendale. In definitiva, la commistione tra la ricerca di partner ideali, individuati nella figura dell'architetto, e di attività implementate e gestite direttamente dall'azienda attraverso l'utilizzo della rete internet, configura un “modello misto”. Tale modello, ibrida attività proprie dell'internazionalizzazione diretta con quelle di sviluppo internazionale attraverso la ricerca di partnership ed alleanze, configurando una soluzione che più si addice all'azienda di riferimento in relazione alle sue caratteristiche e peculiarità.