La GD alimentare in Italia di fronte alla sfida dei social media: indagine esplorativa sulla natura dei contenuti digitali condivisi da insegne e consumatori

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Sommario

Introduzione. ...3

1. Il contesto di analisi: i social network e la GDO alimentare italiana. ...5

1.1 La GDO alimentare in Italia. ...5

1.2 Internet e i social network. ...8

1.3 GDO alimentare in Italia e i social network. ...11

1.4 Il social media marketing ...12

2. Metodologia della ricerca ...20

2.1 Obiettivi di ricerca ...20

2.2 I social media oggetto di indagine ...21

2.2.1 Facebook ...21

2.2.2 Twitter ...23

2.2.3 Youtube ...25

2.2.4 Applicazioni mobile ...26

2.3 Fasi iniziali di analisi ...26

2.4 Il campione ...29

2.5 Le metriche relative all’indagine ...37

2.6 Le griglie di classificazione...38 2.7 Content analysis ...42 2.7.1 Intercoder reliability ...46 3. Risultati ...49 3.1 Risultati quantitativi ...49 3.1.1 Facebook ...49 3.1.2 Twitter ...63 3.1.3 Youtube ...71 3.2 Risultati qualitativi ...81

3.2.1 Facebook dall’insegna al cliente ...86

3.2.2 Facebook dal cliente all’insegna ...91

2 3.3 Casi aziendali ...101 3.3.1 Auchan ...102 3.3.2 Carrefour ...105 3.4 Applicazioni mobile ...108 4. Conclusioni...112

4.1 Le radici del ritardo della GD italiana ...112

4.2 La comunicazione digitale della GD alimentare in Italia ...113

4.3 La sfida dei social media ...116

Bibliografia ...120

Ringraziamenti ...123

3 Introduzione.

Di fronte ad un contesto di forte dinamicità nella comunicazione, sia per quanto riguarda i contenuti sia per gli strumenti, anche le relazioni fra azienda e clienti hanno subito importanti cambiamenti, la comunicazione diventa bidirezionale e i consumatori svolgono sempre più un ruolo attivo.

La forte presenza dei social media nella vita dei consumatori fa di questi strumenti dei passe-partout per entrare nella quotidianità dei propri clienti e farsi trovare sempre presenti al momento giusto. Sono strumenti che le aziende possono e devono sfruttare se vogliono rimanere competitivi sul mercato, la grande distribuzione alimentare (in seguito GDO) ha sempre avuto difficoltà ad affermarsi nel nostro paese, richiedendo tempi più lunghi rispetto ad altre parti del mondo, ed infatti anche verso i canali digitali, da tempo strumenti di marketing affermati nei paesi più evoluti, ha avuto un lento approccio.

Il costante aumento dell’utilizzo dei social network ha portato le aziende ad entrare in questi canali alla ricerca di un contatto diretto con i consumatori, muoversi su queste piattaforme non è difficile ma un’azienda non può fare a meno del social media marketing, necessario per stabilire le strategie di comunicazione da implementare su questi canali. I social network sono canali digitali con determinate peculiarità, non si possono seguire prassi di comportamento usate per altri canali di comunicazione, altrimenti il rischio è quello di commettere errori che

inevitabilmente andranno a danneggiare l’immagine del brand. L’azienda deve essere in grado di coinvolgere i consumatori e creare un proficuo scambio di contenuti digitali sulla propria pagina, ma tenuto conto della forte affluenza delle varie aziende su queste piattaforme diventa difficoltoso per un’insegna farsi spazio e farsi notare dagli utenti.

È questo contesto di continua evoluzione che ha dato origine all’idea di avviare un’originale ricerca di mercato su questo argomento, nell’ambito del mio lavoro di tesi presso il corso di laurea magistrale in Marketing e ricerche di mercato dell’Università di Pisa.

Il presente lavoro di tesi si articola come di seguito. Nel primo capitolo viene descritto il contesto in cui si svolgerà l’analisi, in particolare verrà approfondita la situazione della GDO alimentare in Italia, tra cui l’evoluzione del numero dei punti vendita e la suddivisione delle quote di mercato fra le varie insegne che operano nel nostro paese. Seguirà un’analisi sull’utilizzo di internet ed in particolare dei social network attraverso l’esposizione dei

principali dati che descrivono le consuetudini degli utenti italiani, per poi esplorare l’approccio della GDO alimentare italiana alla comunicazione tramite i social network. Infine verrà dedicata una sezione al social media marketing, una branca del marketing che si occupa della gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che il Web 2.0 mette a

4 disposizione, evidenziando le opportunità offerte dai social network nella comunicazione e nella creazione di un rapporto con i consumatori.

Nel secondo capitolo viene presentata la metodologia seguita per condurre la ricerca di mercato, questa inizia con l’esposizione degli obiettivi che ci hanno guidato durante lo studio per poi analizzare singolarmente i social media sui quali abbiamo condotto la ricerca: Facebook, Twitter, Youtube e applicazioni mobile. Segue con le prime fasi dell’analisi durante le quali sono state definite le insegne della GDO alimentare italiana oggetto di indagine e i processi di selezione del campione delle singole pagine da analizzare. Infine vengono presentate le tecniche quantitative e qualitative utilizzate durante la ricerca, le metriche relative all’indagine e le griglie di classificazione necessarie a categorizzare i contenuti digitali condivisi da insegne e consumatori. L’ultima sezione riguarda la content analysis, un argomento ampio e complesso del quale abbiamo fornito una breve spiegazione, ritenuta necessaria all’elaborazione di un’analisi qualitativa dei dati.

Nel terzo capitolo vengono presentati i risultati, frutto dell’elaborazione dei dati raccolti nel corso dell’indagine. Verrà esposta una presentazione dei risultati ottenuti dall’analisi dei contenuti digitali scambiati fra insegne e consumatori, l’analisi quantitativa si occupa

dell’andamento degli indici caratteristici delle diverse piattaforme, l’analisi qualitativa tramite le griglie di classificazione descrive i contenuti del flusso di comunicazione. Verranno poi

presentati due casi aziendali che sono emersi nella fase di raccolta dati e sono stati oggetto di un approfondimento successivo, per finire con una breve descrizione delle principali applicazioni mobili fornite dalla GDO alimentare.

Nel quarto ed ultimo capitolo vengono esposte le conclusioni della ricerca di mercato, viene elaborata una sintesi delle principali peculiarità riguardanti l’impiego dei social network nella comunicazione delle imprese della GDO alimentare in Italia emerse dallo studio. Per finire vengono forniti una serie di suggerimenti, come spunto di riflessione per il management delle insegne della GDO al fine di migliorare il loro approccio ai social network e alla comunicazione digitale.

5 1. Il contesto di analisi: i social network e la GDO alimentare italiana.

Prima di entrare nel merito del lavoro di ricerca e dei risultati da esso ottenuti è necessario chiarire quello che è il contesto in cui si è svolta l’analisi, in particolare si andrà a delineare la situazione in cui verte la GDO alimentare in Italia, gli andamenti economici del settore, delle relative insegne operanti nel paese e i mutamenti nel comportamento dei consumatori. Si procederà poi con il delineare i tratti distintivi degli utenti online nel nostro paese e la posizione relativa assunta a livello globale, mantenendo un focus sui social network.

1.1 La Grande Distribuzione Organizzata alimentare in Italia.

Il canale della Distribuzione moderna in Italia ha avuto una crescita più tardiva rispetto a paesi più sviluppati ma con gli anni ha acquisito sempre più peso a scapito dei negozi tradizionali; come emerge dal rapporto di Federdistribuzione relativo all’anno 2014, il peso del suo canale ha raggiunto il 60% della quota di mercato contro il 27,2% dei negozi tradizionali.

La supremazia delle grandi superfici si fa più evidente se consideriamo esclusivamente il settore alimentare, qui la distribuzione moderna raggiunge il 72,9% della quota di mercato, il restante 27,1% è suddiviso fra negozi tradizionali e ambulanti.

Se la percentuale delle quote di mercato disegna la GDO come in un percorso di crescita altrettanto non succede nell’analizzare l’evoluzione del numero di punti vendita.

Tabella 1. Evoluzione numero punti vendita.

2000 2012 2013 2014 Distribuzione Moderna 45.706 60.204 58.920 57.774 Non alimentari _{21.017 31.300 30.688 30.106} Alimentari _{24.689 28.904 28.232 27.668} Ipermercati _{192 393 381 378} Supermercati e Superstore 6.887 8.823 8.683 8.588 Libero servizio _{15.079 15.128 14.470 13.872} Discount _{2.531 4.560 4.698 4.830}

Fonte: Ministero Sviluppo Economico, GNLC Nielsen, Indicod Ecr-TradeLab

La GDO nel 2014 ha avuto una diminuzione del numero di punti vendita di circa il 2% rispetto all’anno precedente, la percentuale è simile se consideriamo separatamente i settori alimentare e non alimentare. Se prendiamo in esame il settore alimentare emerge che il calo in percentuale più elevato è stato subito dal libero servizio, gli ipermercati e i supermercati sono in linea alla

6 diminuzione media del settore, i discount invece rappresentano un eccezione, avendo aumentato il numero dei punti vendita del 2,8%, in controtendenza all’andamento generale.

Gli ipermercati in Italia rappresentano una formula di vendita ancora poco presente come possiamo vedere dall’evoluzione del numero dei punti vendita, evoluzione che presenta forti differenze territoriali: la superficie di vendita (mq) per 1.000 abitanti è pari a 225 mq al nord, 203 al centro e 187 al sud (AC Nielsen-gennaio 2015). Secondo il presidente di Federdistribuzione Cobolli Gigli, i motivi per cui il settore degli ipermercati e dei centri commerciali è in crisi sono che: “la spesa delle famiglie che negli ultimi 5 anni è diminuita di 80 miliardi (70 negli ultimi 4) e la scarsa predisposizione psicologica dei consumatori a prendere la macchina e fare le grandi spese”.

Il crollo dei consumi ha avuto forti ripercussioni sul settore, in Inghilterra Tesco ha chiuso il bilancio con una perdita record di 6,4 miliardi di sterline, la più grande del settore, negli Stati Uniti il settore degli shopping mall, i grandi centri commerciali, annaspa. In Italia dal 2012 ai primi mesi del 2015 sono stati chiusi 9 grandi ipermercati e 25 supermercati, proliferano invece mini-market e discount. Secondo Cobolli Gigli, “le aziende stanno cercando di tutelare il potere di acquisto dei consumatori, con attività di incentivazione e convenienza, ma così facendo la redditività è diminuita. Quando hai compresso al massimo la redditività, arrivano gli esuberi”. Auchan ha tagliato 1.500 lavoratori in Italia, Carrefour ha perso dal 2009 ad oggi il 21% del fatturato e dal 2007 ha abbandonato il sud; ci sono anche insegne che hanno deciso di uscire dal settore: Billa ha lasciato l’Italia vendendo a Conad e Carrefour, Lombardini ha venduto tutta la rete a Coop, Selex e Md (Il Fatto Quotidiano, affaritaliani.it). A livello globale la GDO alimentare italiana non ricopre un ruolo da protagonista, non ci sono imprese che sviluppano un fatturato paragonabile ai grandi distributori internazionali; infatti in Italia è ampia la presenza di retailer stranieri ma non è altrettanto sviluppata la presenza di insegne italiane fuori confine. Il primo distributore a livello globale è Walmart, insegna americana, con un fatturato di 476,3 miliardi di $ nel 2013, seguito da Costco, anch’essa americana, con 105,2 miliardi di $ e Carrefour, francese, con 98,7 miliardi di $ (Global Powers of Retailing 2015).

Nella grande distribuzione alimentare italiana le quote di mercato sono frammentate, non c’è un’insegna che prevale nettamente sulle altre; come mostra il Grafico 1, al primo posto si trova Coop Italia con il 15% del mercato, a seguire Conad con l’11,7% e Selex con il 9,4%. Se in Italia la quota dei primi tre distributori raggiunge solo il 36,1% del fatturato non è così per altri paesi europei, in Francia i primi tre distributori (Carrefour, Leclerc, Casino) producono il 53% del fatturato, in Spagna (Mercadona, Carrefour, Eroski gr.) il 54%, in Germania (Edeka, Rewe, Aldi) e in Gran Bretagna ( Tesco, Asda, Sainbury’s) il 61% (Nielsen European Universe-2013).

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Grafico 1. Quote di mercato 2014 (% su GDO, totale fatturato).

Fonte: AC Nielsen – gennaio 2015

Le contenute dimensioni d’impresa potevano rendere la GDO più vulnerabile nei confronti dei grandi produttori ed è per questo che sono nate le Centrali di Acquisto: “…organizzazioni che hanno come obiettivo prioritario la gestione del contratto fornitore (condizioni di acquisto in fattura e prestazioni fuori fattura) ed il catalogo prodotti per categorie e la relativa struttura di gamma (listing e delisting). In questo tipo di centrali i processi gestiti si limitano alla

definizione rispetto all'industria delle condizioni commerciali di acquisto dei prodotti e dei ricavi indiretti, questo modello è tipico delle centrali di acquisto o delle supercentrali.”

(Wikipedia). Non tutte le aziende di distribuzione aderiscono a Centrali d’Acquisto, la quota di approvvigionamenti della GDO despecializzata che passa attraverso queste strutture è il 35% del totale (Federdistribuzione).

Protagonista indiscusso della distribuzione è il consumatore, colui che utilizza beni e servizi prodotti dal sistema economico; il diritto italiano lo definisce come “la persona fisica che agisce per scopi estranei all’attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale

eventualmente svolta”. Negli anni il consumatore ha assunto sempre più un ruolo di rilievo, diventando oggetto di studio e focus dominante per le attività strategiche delle grandi aziende; influenzato da vari fattori, esterni e interni, esso si è evoluto nel tempo. Il consumatore è sempre più infedele e selettivo, ha a disposizione molte informazioni provenienti da diversi canali, più affidabili o meno, e quindi diventa esigente e critico nei confronti delle insegne e delle loro azioni. Il low cost viene considerato come una scelta intelligente, necessaria a fronteggiare la diminuzione del potere d’acquisto, sia per quanto riguarda i canali di vendita (factory outlet, discount…) sia i prodotti (private label). L’attenzione allo spreco aumenta e di conseguenza

2,8 3,1 3,4 4,9 6,2 7,2 8,7 9,4 11,7 15 FINIPER GRUPPO PAM SIGMA EUROSPIN GRUPPO CARREFOUR GRUPPO AUCHAN ESSELUNGA SELEX CONAD COOP

8 diminuisce lo scontrino medio e aumenta la frequenza di acquisto, diminuisce la pratica della grande spesa settimanale a favore di una spesa più piccola ripetuta nella settimana

(Federdistribuzione).

“I consumatori italiani sono più propensi rispetto agli europei a rivolgersi a diverse tipologie di punti vendita coniugando la frequentazione delle grandi superfici a quella di superette e negozi tradizionali ma contemporaneamente il canale fisico e il digitale stanno avendo sempre più punti di intersezione e si configurano come uno complementare all’altro” commenta l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanna Fantasia. Accanto al canale fisico si affaccia quello digitale con l’e-commerce, dall’indagine Nielsen Retail Store Format Preferences, svolta online su più di 30.000 consumatori in 60 paesi, emerge che il 50% dei consumatori acquista online. L’esperienza virtuale trova spazio anche all’interno del canale fisico attraverso le casse self-service, utilizzate dal 33% dei consumatori contro il 23% della media UE, attraverso la rete wi-fi all’interno del punto vendita, desiderata dal 45% degli intervistati, al fine di personalizzare l’esperienza di acquisto, e con i buoni sconto promozionali online o mobile, graditi dal 42% dei consumatori (UE 30%).

1.2 Internet e i social network.

Internet è una rete di computer ad accesso pubblico che attualmente rappresenta il principale mezzo di comunicazione di massa, attraverso cui gli utenti possono spedire e ricevere pacchetti di dati da computer, comunicare, condividere e diffondere informazioni. Nel corso del 2014 la popolazione mondiale è passata da 7 a 7,2 miliardi di persone e gli utenti internet hanno superato i 3 miliardi, un anno prima erano 2,5 miliardi, con una penetrazione del 42% della popolazione mondiale (We Are Social). Internet non è cresciuto solo nei numeri, ma anche in termini di coinvolgimento degli utenti e oggi è parte integrante della vita delle persone. Attraverso esso i consumatori hanno la possibilità di comunicare e confrontarsi tra loro; è il mezzo che permette alle aziende di instaurare un rapporto intenso e duraturo con il proprio target attraverso una comunicazione bidirezionale.

Internet fornisce nuove opportunità alle aziende per promuovere la comunicazione con i propri clienti: il sito web, ad esempio, rappresenta il biglietto da visita in rete, un punto di riferimento per gli utenti che desiderano reperire informazioni istituzionali. È il punto di partenza per la presenza online di un’organizzazione che deve offrire un’immagine coerente con la propria mission. Le informazioni e l’architettura del sito sono gli elementi più importanti, infatti, è necessaria una programmazione che renda facile il reperimento delle informazioni che l’utente desidera ottenere. Un’altra opportunità fornita da internet, che a differenza dei siti web permette una comunicazione bidirezionale, sono i social network: piattaforme digitali che consentono

9 agli utenti di condividere con estrema facilità esperienze e informazioni, in particolare, è

possibile interagire e comunicare attraverso testi, immagini, audio e video. Un’impresa che vuole sfruttare al meglio internet, che sia grande o piccola, non può fare a meno di questi strumenti. I social network sono strumenti alla portata di qualsiasi azienda che desideri ascoltare il mercato, comunicare con i propri clienti e raccogliere feedback per migliorare il servizio o prodotto offerto. Milioni di aziende investono nel social web, offrendo ai consumatori contenuti, informazioni e attenzione per poi ricevere ricompense come fidelizzazione e notorietà. Perché un cliente soddisfatto è la migliore pubblicità per un’azienda e oggi il consumatore ha a

disposizione strumenti che amplificano la sua influenza. Oggi gli account attivi sui social media in tutto il mondo sono più di 2 miliardi con una penetrazione del 29%. Un altro fenomeno in continua espansione è il mobile, il cellulare ha subito negli anni delle trasformazioni radicali che ne stanno cambiando sempre più il modo d’uso; decisivo è stato l’avvento degli smartphone che sono dei veri e propri computer ad un costo accessibile. Questi forniscono la possibilità di accedere a molteplici applicazioni e funzionalità, una sfida che le aziende devono accogliere per incentivare le promozioni, la comunicazione, la fidelizzazione e il dialogo con i clienti, che rende tutto più personale, diretto e immediato. Ai primi mesi del 2015 il numero di utenti mobile unici è di 3,649 miliardi, con un incremento del 5% rispetto all’anno precedente, ancora maggiore è la crescita del numero di persone che usano attivamente i social media dai propri smartphone che conta 313 milioni di persone in più, il 23% della popolazione totale è attiva da mobile. Infatti se il numero di pagine visitate da desktop è diminuito del 13% è aumentato del 39% da smartphone e 17% da tablet. La piattaforma più usata a livello globale rimane Facebook con 1,36 miliardi di utenti attivi, a seguire QQ con 829 milioni, Qzone 629, Whatsapp 600, Facebook Messenger 500, Wechat 468, Ggoogle + 343, Skype 300, Instagram 300, Twitter 284… In continua ascesa notiamo i servizi di instant messaging, Whatsapp da 400 milioni di utenti nel corso del 2014 ha raggiunto i 600, Wechat in un anno ha quasi raddoppiato il numero dei suoi utenti, e infine sottolineiamo l’entrata in classifica di Instagram. Esploriamo adesso lo scenario italiano: la popolazione ha raggiunto i 60,8 milioni di persone con 36,6 milioni di utenti internet attivi, quindi il 60% degli italiani accede regolarmente a internet (42% media mondiale), gran parte degli utenti accede ad internet da mobile, ben il 43% della popolazione. Gli account social attivi in Italia sono 2,8 miliardi con una penetrazione del 46% (29% media globale), 2,2 miliardi accedono ai social da dispositivi mobile, 11% in più, dato con il maggiore incremento rispetto ai 12 mesi precedenti. Gli italiani in un giorno trascorrono in media 6,7 ore su Internet tra mobile e desktop, di cui 2,5 ore sono dedicate all’utilizzo dei social network, superando la media mondiale che arriva a 2,4 ore. Nel nostro paese la piattaforma social più usata ogni mese è Whatsapp, che supera anche Facebook, in un mese è stato usato dal 25% della popolazione nazionale, a seguire Facebook usato dal 24% della

10 popolazione, Facebook Messenger 17%, Skype 14%, Shazam 11%, Twitter 10%, Google+ 10%, Instagram 6%, Linkedin 5% e Pinterest 5% (We Are Social). Per le aziende sono numeri su cui riflettere, il 46% della popolazione italiana accede ai social network trascorrendovi giornalmente 2 ore e 30 minuti, un canale ideale per entrare nella quotidianità dei propri clienti e creare un rapporto di reciproco dialogo. Se Whatsapp, piattaforma di instant messaging, non offre opportunità alle aziende, Facebook è divenuto il contesto ideale dove instaurare un dialogo azienda-cliente. Facebbok, lanciato da Mark Zuckerberg nel 2004, è stato ideato per ritrovare compagni di scuola e mantenere un contatto con loro, è per questo che inizialmente il pubblico era quasi esclusivamente giovane. I social media però continuano ad incrementare la loro penetrazione, grazie alla diffusione del mobile e all’ingresso sulle piattaforme di intere generazioni, tra il 2009 e il 2014 gli utenti 36-45enni sono aumentati del 153,4% e gli over 55 di ben il 404,7%; sul totale degli iscritti a Facebook la quota prevalente è quella dei 36-45enni che ammontano al 21,3% degli iscritti, a seguire i 19-24enni (18,1%) (Global Web Index, Censis). Se inizialmente questo social non aveva un

pubblico molto appetibile per le aziende, oggi non è più così, il popolo di Facebook ha acquisito una fascia di utenti più matura che corrisponde ai vari target delle aziende, queste di

conseguenza hanno invaso la piattaforma, chi con più successo chi con meno, alla conquista di nuovi “Mi Piace”. Nel nostro Paese permangono divari territoriali, le famiglie del centro-nord che dispongono di un personal computer e di un accesso ad internet da casa sono rispettivamente il 66% e il 66,6%, contro il 57,3% e il 58,3% delle famiglie del Mezzogiorno, penalizzati dall’arrivo a singhiozzo della banda larga. Le zone del nostro paese storicamente svantaggiate economicamente hanno minore opportunità di accesso al web, ma una volta ottenuto l’accesso, grazie anche al mobile, l’uso si dimostra più intenso rispetto alle altre zone del paese; l’intensità dell’uso di internet è stata misurata da Doxa attraverso l’indice di attività digitale, che sintetizza in un numero il livello di utilizzo della rete e la vivacità degli utenti nei confronti dei canali digitali e social. In base a questo indice gli utenti più attivi risultano essere quelli più giovani in una fascia

compresa dai 18 anni ai 34; risultano inoltre essere gli uomini più dinamici delle donne sul web, utilizza il personal computer il 59,3% degli uomini contro il 50,2% delle donne e naviga su internet il 62,3% degli uomini e il 52,7% delle donne. Anche gli utenti più anziani presentano difficoltà di accesso al web ma, una volta connessi, presentano un’attività più intensa di altre generazioni, vuoi per una maggiore disponibilità di tempo, vuoi per combattere la solitudine (Istat, Doxa Italia 2.0).

11 1.3 GDO alimentare in Italia e social network.

I social network costituiscono un’opportunità unica per raggiungere e conversare con consumatori, potenziali nuovi clienti e l’opinione pubblica nel suo insieme. Per le aziende rappresentano strumenti utili per ascoltare e seguire le conversazioni in modo personale; è un’opportunità, inimmaginabile prima del loro avvento, per creare una relazione con il proprio pubblico e promuovere un’idea, un brand o un prodotto. Molte aziende hanno colto subito queste opportunità e si sono mosse per creare un’immagine social del proprio brand, altre non si sono avvicinate a questi strumenti o non ci hanno dedicato l’attenzione e le risorse necessarie per poterne trarre benefici. Il consumatore è predisposto a ricercare i propri brand sui social network, questi canali sono luoghi dove scambiarsi opinioni su prodotti e sulle proprie

esperienze di consumo, andando a creare in questo modo un passaparola con una portata molto più amplificata del tradizionale. Matteo Flora, CEO di The Fool, ha presentato a “Marca 2015” uno studio realizzato sull’analisi di migliaia di conversazioni in rete e sulla percezione dei prodotti di marca commerciale della GDO. Da questa analisi emerge che la GDO, in linea generale, è poco presente su questi canali nonostante i prodotti delle private label siano molto apprezzati dai consumatori. L’insegna Coop è la marca di cui si parla di più in assoluto, a distanza è seguita da Eurospin, Esselunga, Carrefour, Lidl e Conad. Le conversazioni sono state distinte in neutrali, positive e negative ed è emersa una prevalenza di conversazioni neutrali, qualche conversazione è risultata positiva, mentre risultano scarse le conversazioni negative relative ai prodotti di marca commerciale. I principali canali luogo di queste conversazioni, dove gli utenti si informano e commentano le marche private, risultano essere i blog, i forum ed i social network. Più della metà del campione dei brand preso in esame da The Fool è assente da qualsiasi social network, mentre tra i marchi presenti la piattaforma più battuta è Facebook, seguito da Twitter, Google+ e Youtube; Lidl emerge come l’insegna più popolare, in base al numero di fan, Carrefour, invece, come quella più attiva. Questi sono i nuovi canali da dove passano le opinioni dei consumatori, non esserci o non presidiarli a dovere è sempre un’opportunità persa, opportunità che permette di distinguersi in un settore fortemente concorrenziale e afflitto dal crollo dei consumi. La GDO e i social media sono stati oggetto di un altro studio, l’osservatorio Brands & Social Media, realizzato da OssCom, centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica, e Digital PR. Il risultato principale è una classifica dei brand del settore, elaborata in base all’uso attivo dei social media, al primo posto c’è Carrefour, seguito da Lidl, Coop, Iper, Conad e così via con altri brand del settore, che con lo scarso punteggio dimostrano il limitato investimento sulle piattaforme social. Facebook si conferma come piattaforma più usata dalla GDO, a seguire Twitter e Youtube dove le insegne non riescono a creare un dialogo con i propri clienti; molte insegne alla presenza sui social affiancano una app ufficiale attraverso la quale poter sfogliare le

12 ultime offerte, il catalogo dei prodotti e consultare i dati della propria fidelity card.

Piermarco Aroldi, direttore di OssCom, spiega che “Rispetto a tutti i settori analizzati fino a oggi, la GDO si presenta peculiare per due ordini di motivi: da una parte per l’uso di un numero molto ridotto di piattaforme, ascrivibile alla necessità di raggiungere un target nazionale o locale ampio e generalista di consumatori, dall’altra per un utilizzo spiccato del mobile che consente ai marchi di rimanere sempre connessi con gli utenti-consumatori. La diversità delle performance ottenute tuttavia, non si spiega soltanto con la diversità dei mercati di riferimento, ad esempio nei casi di catene più legate alla dimensione locale, ma anche con la capacità di adattare la propria comunicazione alle forme e alle logiche di queste piattaforme. Quello della GDO è un settore che mostra ampi margini di crescita e sviluppo nella comunicazione con i social media. Le opportunità di connessione offerte sono molteplici, e alcuni brand si dimostrano particolarmente attivi e capaci di sfruttarle; restano tuttavia molti marchi, come Esselunga, Famila, A&O, Pam e Sisa, solo per citarne alcuni, che potrebbero presidiare in modo efficace queste piattaforme, attuando strategie che siano in grado di coinvolgere gli utenti per formare comunità di consumatori che si scambiano informazioni e consigli sui prodotti e sulle offerte all’interno degli spazi della marca” dichiara Nicolò Michetti, CEO di Digital PR.

1.4 Il social-media marketing.

“Il Social Media Marketing è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori 2.0. Il Social Media Marketing racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i social media (SMO, Social Media Optimization). Il termine viene, infatti, comunemente usato per indicare la gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che il Web 2.0 ha messo e mette continuamente a disposizione (siti di social networking, foto video e slide sharing, comunità 2.0, wiki, etc.). La caratteristica di queste piattaforme è che la proprietà delle stesse non è dell'azienda (o persona) che intende instaurare tali relazioni.” (Wikipedia). Obiettivo del social media marketing (SMM) è creare un dialogo bidirezionale fra azienda e consumatore, l’azienda non viene più vista come qualcosa di lontano e irraggiungibile ma entra direttamente in contatto con i propri followers e da essi cerca di trarre informazioni utili al proprio business. L’elemento di novità introdotto rispetto al marketing tradizionale è l’evoluzione del ruolo del consumatore, se prima era un mero spettatore di ciò che l’insegna pubblicizzava, il SMM innalza la sua importanza offrendogli la possibilità di far conoscere il suo parere, di parlare ed essere ascoltato. La possibilità di esprimersi fornita al consumatore ha due risvolti, se da un lato permette di raccogliere informazioni sui propri clienti a costo

13 prossimo allo zero, dall’altra permette a chi non apprezza l’insegna o ha vissuto esperienze negative con essa di dirlo e farlo sapere a migliaia di utenti. È necessario quindi imparare a gestire l’immagine del brand anche su queste piattaforme e dedicargli il tempo e gli investimenti adeguati, senza lasciare nulla al caso ma elaborando una strategia adeguata. Fare social media marketing è un’attività articolata che necessità di abilità variegate che vanno dal marketing alla programmazione informatica, dalla comunicazione all’economia, dalle relazioni pubbliche al diritto (Prunesti 2013). Le attività svolte sui social media non sono nuove, è quello che l’uomo ha sempre fatto: socializzare, condividere, conversare, informare, confidare; quello che cambia è lo strumento con cui diffonde queste attività, permettendogli di raggiungere facilmente migliaia di individui anche lontanissimi geograficamente. Nel SMM esistono varie tipologie di social media, uno dei primi a elaborare uno schema di classificazione è stato Scoble nel 2007. Questo diagramma è stato chiamato “Starfish”, vista la forma stellare, la stella ha dodici punte ed ognuna rappresenta una tipologia diversa: photo, blog, events, collaborative tools, wikis, audio, email, sms,

microblogs, personal social networks,video, ad ogni tipologia vengono affiancati i principali esponenti.

14 Una classificazione più recente è quella di Fred Cavazza, nell’edizione 2015 del “Social Media Landscape”, che suddivide i social media in quattro categorie: Publishing, Sharing, Discussing e Networking. Facebook e Twitter dominano il sistema dato che permettono all’utente di svolgere tutte e quattro le attività distintive, attività che invece caratterizzano singolarmente i social media che nella raffigurazione si trovano nella parte del cerchio corrispondente. Al centro del diagramma si trovano applicazioni come WeChat, Line, Messenger, Hangouts, Whatsapp, Viber, Tango, Kik, Kakao Talk e Snapchat, inizialmente semplici strumenti di comunicazione che col tempo sono diventati sempre più complessi con l’aggiunta di varie funzionalità. Lo scopo di questo diagramma non è esclusivamente esporre le piattaforme con maggiore notorietà, ma trasmettere quello che è il punto di forza dei social media: la diversità.

15 Con il passare degli anni è sempre maggiore il numero delle aziende che usufruiscono del SMM, le grandi aziende sono generalmente quelle più inclini all’utilizzo di questi strumenti, hanno maggior budget e risorse da poter impiegare rispetto ad un’impresa di piccole

dimensioni. Una ricerca condotta da OssCom e Digital PR evidenzia che le piccole e medie imprese (PMI) in Italia investono solo il 10% del budget dedicato a comunicazione e marketing in attività social. All’attività di comunicazione tramite social non vengono dedicate risorse sufficienti e viene utilizzato personale interno all’azienda, privo di competenze specifiche per la gestione dei social media come leva strategica. Viene sottovalutata l’importanza di competenze peculiari per questo tipo di comunicazione e il tempo che viene dedicato all’attività social non è sufficiente, questo testimonia la scarsa convinzione che tali strumenti possano essere in grado di portare benefici importanti all’azienda. Quello che invece dovrebbe essere fatto, per rendere visibili gli effetti positivi di una buona comunicazione sulle piattaforme social, è quello di investire su questi canali di comunicazione e acquisire competenze specifiche sulle strategie di comunicazione attraverso i social media, ed essere in grado di monitorare i risultati di tale attività. Le aziende non possono sottovalutare le capacità necessarie per gestire una pagina aziendale sui social network, è vero che sono piattaforme user-friendly dove tutti sono capaci di farsi un profilo e comunicare con gli altri utenti, non è però altrettanto facile e scontato gestire una comunicazione aziendale su un canale dove è continua l’interazione con l’utente. Gli utenti generalmente fanno un uso giornaliero dei social, per informare, socializzare e condividere, quindi si presenta come contesto ideale dove le aziende possono inserirsi nella quotidianità dei clienti e instaurare un dialogo. Ogni impresa deve elaborare una ponderata strategia di Social Media Marketing per ottenere risultati visibili, può essere utile a tal scopo seguire le indicazioni fornite dal decalogo di Bari (Di Bari V., Web 2.0, Il sole 24 ore Libri, 2007):

1. Distribuire servizi gratis: l’impresa 2.0 deve abbandonare gli spot pubblicitari a favore della creazione di contenuto e servizi che offrano al consumatore benefici incassabili nel proprio quotidiano. Come fa per esempio Pampers.com che fornisce consigli utili ai neo-genitori. Tanto più che nel web 2.0 le aziende sono poste sullo stesso piano di ogni altro utente;

2. Puntare sui nuovi formati on-line: l’impresa 2.0 deve concentrare la sua comunicazione nella sponsorizzazione dei nuovi formati on-line. Se si veicolano attraverso questi nuovi social media contenuti gradevoli, i consumatori saranno più favorevoli a scambiare l’intrusione della pubblicità con la gratuità;

3. Regalare contenuti premium: se l’impresa è in grado di offrire gratis ai propri consumatori, individuati magari all’interno di una neotribù digitale, dei contenuti che altrimenti sarebbero a pagamento, ciò può offrire l’opportunità di creare un’esperienza di consumo per i membri della tribù facendo scattare dei meccanismi di identificazione

16 con il prodotto o con la marca. Un esempio è quello di Coca-Cola con i Free iTunes download che hanno accompagnato lattine e bottiglie per tutta l’estate 2007; 4. Interagire sul serio: l’impresa deve sviluppare continuamente iniziative che

incoraggino i consumatori ad interagire con il proprio marchio. Queste devono essere svolte direttamente nei luoghi frequentati dagli utenti, e i social networks si rivelano essere gli strumenti di comunicazione più adatti per iniziative di questo tipo. L’azienda deve andare a trovare i potenziali consumatori lì dove esse interagiscono, si scambiano contenuti e partecipano alla creazione di senso e di valori intorno al marchio o al prodotto d’impresa. Nel web 2.0 tutto è interconnesso, e questo discorso si applica ovviamente anche alle marche. È il caso di tante aziende che creano gruppi su Facebook e poi pubblicano sui rispettivi siti web inviti per incontrarsi all’interno di questo

diffusissimo social network

5. Viralizzarsi: l’azienda deve ideare messaggi capaci di divulgarsi da soli all’interno dei social media grazie alla condivisione degli stessi da parte degli utenti di blog e social network. Per fare questo, come abbiamo visto, il messaggio deve essere innovativo, efficace, speciale, capace di diventare l’oggetto principale nelle conversazioni delle persone. Esiste certamente il rischio dell’effetto boomerang, cioè che i messaggi possano trasformarsi durante i vari passaggi in sonore contestazioni nei confronti dell’azienda; per questo il requisito di base deve restare, come nel marketing

tradizionale, quello di offrire un prodotto dalla qualità inappellabile e non giudicabile in maniera negativa.

6. Essere contemporaneamente local e global: questa riflessione può essere valida sia per le grandi imprese, che per le medie e piccole. Per quanto riguarda le grandi aziende, il web 2.0 ha globalizzato il consumo dei media, che oggi trova limiti solo nella lingua utilizzata dai suoi utenti. Le marche delle grandi aziende dovranno avere identità globali e posizionamenti universali, gestiti in modo da essere adattabili ai contesti linguistici e culturali locali. Per quanto riguarda le piccole e medie imprese, le attività di

comunicazione sul web 2.0 devono essere legate in maniera imprescindibile dal rapporto col territorio locale di riferimento, sviluppando iniziative promozionali anche off-line;

7. Essere cross-mediali: i messaggi dell’impresa 2.0 devono essere capaci di produrre senso, qualunque sia il device utilizzato dagli utenti. Usare un applicazione mobile, un blog o un social network, ognuno dei quali ha caratteristiche peculiari, richiede che i messaggi possano essere facilmente adattabili alle caratteristiche di ciascun mezzo; 8. Puntare sui contenuti multimediali: la disponibilità di banda larga deve essere

17 di video interattivi e qualsiasi altro strumento in grado di sfruttare le potenzialità delle connessioni a Internet veloce, sempre più diffuse negli ambienti domestici;

9. Fidelizzare: il web 2.0 richiede un processo di fidelizzazione efficace del proprio pubblico. L’impresa deve abbandonare le campagne “one shot” tipiche della comunicazione sui media tradizionali per costruire un progetto di comunicazione durevole, che accompagni ogni giorno la vita dei clienti e dei prodotti, aggiornandoli sulle novità per mezzo dei feed RSS e della messaggistica istantanea interna ai social network, da preferire rispetto alle newsletter tradizionali. Da questo punto di vista può essere ripreso l’esempio del progetto “500 Wants You” realizzato dalla Fiat, uno spazio on-line che sedotto e fidelizzato migliaia di appassionati della Cinquecento.

10. Sorprendere: al consumatore devono essere offerti messaggi e contenuti in grado di sorprenderlo, divertirlo, e che lo spingono a condividere queste emozioni con le altre persone presenti nella sua rete di contatti personale.

Un’insegna della GDO alimentare che decide di adottare una strategia di SMM è in grado di ottenere molteplici benefici elencati qui di seguito (Di Bari, 2007):

- Efficienza: se utilizzati per obiettivi di marketing, possono fornire strategie efficienti e con effetto virale di gran lunga superiore ai media tradizionali; analogamente per ricerche di marketing è possibile ottenere grandi quantità di dati a costi decisamente inferiori ai metodi tradizionali;

- Community building: i social media sono in grado di unire persone geograficamente e socialmente lontane con interessi comuni, in questo caso imprese e relativi prodotti, creando comunità in cui esprimerei propri punti di vista e confrontarsi con gli altri membri;

- Brand-awareness: la diffusione del brand è facilitata dall’elevato numero di utenti dei social media, creando così un amplissimo bacino di utenza a costi relativamente bassi, in cui la comunicazione è favorita dagli stessi utenti che diventano promotori indiretti dei prodotti e dell’impresa;

- Word of Mouth: gli utenti dei social media diventano protagonisti dell’affermazione dell’impresa, creando un effetto passaparola amplificato dalle potenzialità del web 2.0; - Interazione e coinvolgimento dei clienti: sono i clienti stessi a diventare parte

integrante dell’impresa in molte delle fasi del ciclo di realizzazione dei prodotti: diventano co-creatori in fase progettuale, possono essere sviluppatori e tester nelle fasi intermedie, forniscono feedback continui in fase post-acquisto;

- Loyalty: viene favorita la creazione di lealtà e di relazioni di lungo periodo, con conseguenti benefici economici per l’impresa.

18 Oltre ai benefici non si deve però tralasciare la presenza di rischi e criticità che possono derivare dall’uso di un tale tipo di strumento, i principali vengono elencati di seguito:

- Diffusione di informazioni proprietarie: il rischio che vengano diffuse informazioni protette da copyright tramite i social media è sentito come il principale problema legato alla presenza sugli stessi;

- Commenti negativi in merito all’impresa: possono provenire da clienti insoddisfatti ma anche dagli stessi dipendenti, venendo diffusi a macchia d’olio nel mondo dei social media ancor più velocemente che nei media tradizionali;

- Esposizione di informazioni personali: lasciare le proprie informazioni in balia del web può essere molto pericoloso;

- Frodi: tentativi di reati e comportamenti illeciti attraverso gli strumenti digitali; - Informazioni obsolete: bisogna aggiornare costantemente le informazioni.

I social sono piattaforme utilissime per raggiungere un pubblico incredibilmente ampio, allo stesso tempo però si tratta di strumenti nuovi con una velocità di comunicazione straordinaria, che insieme al mancato controllo diretto delle informazioni trasmesse, può rappresentare un rischio da tenere sotto controllo.

Il fenomeno dei social media può quindi essere definito come un fenomeno di enorme rilevanza economica e sociale, ma allo stesso tempo un mondo difficile da codificare e prevedere. Un mondo in cui le tendenze si susseguono celermente, in cui proprio per questa dinamicità è molto complicato prevedere quali novità si affermeranno nel tempo e quali saranno invece accampate. Vincenzo Cosenza nel suo blog, “Vincos blog”, prospetta dei cambiamenti riguardanti il SMM di cui le imprese devono prendere coscienza:

- Brand come editori: catturare l’attenzione degli utenti diventerà sempre più difficile, si prospetta quindi necessario produrre continuamente contenuti di qualità come si fosse dei veri e propri editori.

- Real time: i contenuti di qualità possono non essere sufficienti, è necessario monitorare continuamente il flusso delle conversazioni in modo da potervisi inserire rapidamente. - Advertising: la pubblicità ha invaso i social media, il responsabile marketing deve

essere in grado di distinguersi, trasmettendo contenuti di qualità senza contrariare gli utenti.

- Istant Messaging: le applicazioni che permettono lo scambio di messaggi hanno raggiunto una ampia diffusione, alla chat privata però si affiancherà uno spazio pubblico utile per le aziende come luogo di comunicazione con i propri clienti.

- Social caring: molto spesso i social vengono usati dagli utenti per richiedere assistenza e fare domande, l’impresa deve essere presente e dare risposte tempestive.

19 - Social + SEO: si prospetta necessario acquisire competenze sulle tecniche finalizzate a

dare maggiore visibilità ai contenuti prodotti.

- Mobile: l’utilizzo di dispositivi mobili è in continua crescita e questo deve essere tenuto in considerazione al momento dell’elaborazione di una strategia di marketing.

- Geolocation: soprattutto per le insegne che hanno dei punti di contatto dislocati sul territorio sarà fondamentale prevedere una strategia di Geo Marketing.

- Social commerce: il commercio elettronico evolve e il consumatore oltre al prezzo fa attenzione al contenuto sociale dell’esperienza di acquisto.

- Social TV: ha prospettive di crescita l’abitudine di commentare le trasmissioni televisive attraverso i social.

20 2. Metodologia della ricerca.

La ricerca trae origine dal continuo affermarsi di un fenomeno, i social network, e da un settore, la GDO alimentare operante in Italia; lo scopo è quello di studiare come le insegne operanti in questo ambiente usufruiscono di questi strumenti e i risultati che ne derivano. Il punto di partenza è stata una precedente ricerca svolta da Alona Odrova che ci ha fornito un database, a questo si è aggiunta un’ulteriore raccolta dati e la continua ricerca di potenziare il precedente lavoro, forti innanzitutto di una consistenza di dati maggiore. In particolare, il primo

monitoraggio ha avuto una durata di 154 giorni, è iniziato il 1 Dicembre 2013 ed è terminato il 4 Maggio 2014, dopo di che vi è stato un periodo di interruzione della raccolta dati che è durato 321 giorni, dal 5 Maggio 2014 al 22 Marzo 2015, infine il secondo monitoraggio, quello svolto da me personalmente, ha avuto una durata di 189 giorni ed è iniziato il 23 Marzo 2015 per finire il 28 Settembre 2015.

Questa sezione andrà a delineare gli obiettivi che hanno guidato il lavoro di ricerca, per poi prendere in esame le specifiche piattaforme selezionate nell’ampio mondo dei social media: Facebook, Twitter, Youtube e le App, quelle attualmente più utilizzate nel nostro Paese da parte delle aziende.

Successivamente verranno vagliate le fasi iniziali della ricerca che ci hanno permesso di ottenere il campione di pagine poi monitorate e le fasi seguenti di raccolta e elaborazione dei dati, presentando in dettaglio le varie attività e le procedure impiegate per l’elaborazione dell’indagine.

2.1 Obiettivi di ricerca.

L’evoluzione del mondo digitale ha posto imprese e consumatori difronte ad una nuova sfida, la comunicazione è diventata bidirezionale, si instaura così un dialogo fra brand e consumatori che esige ascolto, partecipazione e trasparenza. Il ruolo del consumatore ha acquisito maggior rilievo, rispetto a quanto avveniva nei periodi precedenti, grazie alle minori barriere di accesso alle informazioni e ai nuovi mezzi di comunicazione messi a disposizione dall’evoluzione della tecnologia. Le aziende devono accettare il cambiamento in corso nei modi di interagire con i clienti e adattare le proprie politiche di comunicazione. La ricerca mira a capire se il settore della GDO alimentare operante in Italia sia consapevole di questo cambiamento e se risulta essere in grado di coglierne le opportunità. Gli obiettivi sono quelli di comprendere l’importanza data a questi strumenti da parte delle insegne prese in esame e la strategia

implementata nel loro uso, le differenze all’interno del settore e la risposta dei consumatori. Ci si è chiesti se le aziende riescono a creare pagine appetibili, se sono in grado di coinvolgere il pubblico e come. A questo scopo si è preso in considerazione il flusso di comunicazione

21 dall’azienda al consumatore, individuato da ciò che essa pubblica online, e dal consumatore all’azienda, attraverso i commenti degli utenti.

2.2 I social media oggetto di indagine.

Secondo l’osservatorio Brands & Social Media, realizzato da OssCom e Digital PR, i social network più utilizzati dalla GDO alimentare del Paese sono Facebook, Twitter e Youtube, ed è per questo che sono stati selezionati per l’indagine. Un ulteriore fenomeno da tenere in

considerazione sono le applicazioni scaricabili su dispositivi mobili, largamente usate delle aziende, saranno anch’esse oggetto di un’analisi anche se ad un livello di approfondimento minore. Prima di entrare nel vivo della ricerca, si ritiene necessario procedere con una breve esplorazione delle piattaforme oggetto di studio, in modo da chiarire le caratteristiche distintive di ognuna.

2.2.1 Facebook.

Facebook è un servizio di rete sociale lanciato nel febbraio 2004, posseduto e gestito dalla società Facebook Inc. attualmente è la piattaforma più usata a livello globale raggiungendo 1,36 miliardi di utenti attivi in tutto il mondo. In Italia Facebook advertising segnala 28 milioni di account potenziali, ascrivibili con lievi margini di errore agli iscritti, ma molto più interessante è il numero degli utenti attivi ogni mese pari a 25 milioni, in crescita di un milione rispetto ai dodici mesi precedenti (Vincos blog, febbraio 2015). Dalla figura 3 possiamo vedere la suddivisione territoriale del numero degli utenti registrati per capoluogo di regione, il maggior numero si registra a Roma con 2.800.000 iscritti, a seguire Milano con 2.200.000 e Napoli con 1.120.000. La distribuzione degli utenti in base alla fascia di età ha subito negli anni vari cambiamenti, i primi anni gli utenti di Facebook appartenevano prevalentemente ad una fascia di età giovane, con il tempo ha conquistato anche fasce più mature. Come possiamo notare nel grafico, prevalgono gli utenti di età compresa fra i 36 e i 45 anni pari al 21% del totale, inoltre è degno di nota l’aumento registrato dalla fascia over 56, oggi rappresenta il 10,1% degli utenti quando nel 2008 era appena l’1,2%.

22 Figura 3. Profilo demografico degli utenti di Facebook in Italia.

Fonte: Vincos.it, www.facebook.com/ads.

Il punto di partenza per entrare a far parte di Facebook, sia per i singoli individui che per le aziende, è creare un profilo personale dove indicare la propria identità, mostrare foto e

23 specificare gli interessi personali. Per le aziende la “pagina ufficiale”, l’equivalente del profilo personale per tutti quegli enti che non si identificano con un nome ed un cognome, è lo

strumento adatto per una comunicazione di carattere professionale. Gli utenti possono esprimere il loro interesse per queste pagine cliccando sul tasto “mi piace”, in questo modo l’utente diventa fan e sulla propria bacheca verranno visualizzati tutti gli interventi dell’azienda. Il gestore della pagina può intervenire pubblicando un aggiornamento di stato, condividendo link, foto o video, denominati post, o rispondendo ai commenti degli utenti. L’iscrizione come fan di una pagina si inserisce nel flusso degli aggiornamenti sul proprio profilo personale ed è, quindi, visibile alla cerchia di amici del singolo utente. La promozione della pagina è opera spontanea di ogni utente soddisfatto, è necessario però che il responsabile della pagina pubblichi contenuti coinvolgenti e interessanti. Per la politica di comunicazione di un’azienda Facebook offre un ricco insieme di strumenti per:

- Creare una pagina e personalizzarla.

- Condividere la pagina in modo sociale, coinvolgendo le persone a cui volete rivolgervi. - Analizzare le statistiche su chi interagisce con la propria pagina.

- Farsi pubblicità, creando annunci a pagamento tramite la sezione advertising. - Realizzare gruppi di fan e applicazioni specifiche.

- Geolocalizzazione e luoghi, esiste la possibilità di di geolocalizzare ogni aggiornamento di stato.

2.2.2 Twitter.

“Twitter è un servizio gratuito di social networking e microblogging, creato nel

marzo 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco, che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri (120 nel caso si inserisca un link o un'immagine)” (Wikipedia). Nel nostro Paese ha registrato nel 2011 un boom nelle registrazioni, con l’arrivo di grandi firme del giornalismo, personaggi della televisione e dello spettacolo, sportivi, cantanti, media nazionali e un pubblico generalista curioso di seguire i propri idoli e desideroso di partecipare alle discussioni su fatti nazionali e internazionali. Il nome Twitter deriva dall’inglese to tweet cioè “cinguettare”, tweet è il nome dei messaggi di testo che nel caso siano esattamente di 140 caratteri vengono denominati Twoosh. Su ogni profilo vengono mostrati il numero di aggiornamenti pubblicati, quello dei follower e dei following: i follower di un utente sono le persone che lo seguono e che

automaticamente vedono pubblicati i suoi tweet sulla propria bacheca, i following di un utente sono i profili che l’utente stesso segue. L’appeal di una pagina aziendale su Twitter può essere generalmente sintetizzato dal numero dei suoi follower, “seguaci”.

24 Nel 2014 erano 4,7 milioni gli utenti di twitter registrati in Italia (juliusdesign.net), Global Web Index ha elaborato un’infografica che traccia un profilo demografico degli utenti italiani che usano questo social, basata su un’analisi elaborata sui primi 6 mesi del 2015 (figura 3).

Figura 4. Profilo degli utenti Twitter.

25 Gli utenti di Twitter sono 47% donne e 53% uomini, la fascia di età che prevale è quella

compresa fra i 25 e i 34 anni di età ricoprendo il 28% degli utenti e il 58% degli utenti non ha figli. È interessante soffermarci sul comportamento degli utenti perché il 73% gradisce provare nuovi prodotti, il 52% si affeziona ai brand che gli piacciono e ben il 61% informa regolarmente amici e parenti su nuovi prodotti e servizi, si presenta così un pubblico interessato alle attività delle aziende e Twitter si profila come luogo adatto per una comunicazione fra consumatori e aziende.

2.2.3 Youtube.

Youtube è uno dei canali di condivisione e visualizzazione di video più noti, la piattaforma è stata lanciata nel 2005 e acquisita da Google nell’ottobre 2006. Nel mondo ogni minuto vengono caricate oltre 100 ore di video su YouTube e ogni mese 1 miliardo di persone nel mondo si collega alla piattaforma per guardarli e condividerli. La maggior parte dei contenuti viene caricata dai singoli utenti, anche se società di media come BBC, VEVO, RAI, CBS e altre organizzazioni offrono parte del loro materiale tramite il sito, come parte del programma di partnership di Youtube. Non è difficile produrre video e audio, un’azienda può sfruttare questi strumenti per generare interesse nei clienti pubblicando interviste a manager, test sui prodotti o le ultime offerte in volantino anche tramite gli spot pubblicitari mandati in tv, la cosa importante è che questi siano brevi e destino interesse e coinvolgimento nel consumatore. Qualsiasi utente, anche un’azienda, può creare il proprio canale su youtube e postare video, i numeri che

determinano il successo di un canale sono gli iscritti e il numero di visualizzazioni.

Nel 2014 gli utenti attivi di Youtube in Italia erano 24 milioni (juiliusdesign.net). Di seguito vengono elencati una serie di dati sull’utilizzo di YouTube da parte degli utenti

italiani che permetterà di conoscere meglio le abitudini delle persone che usano frequentemente questa piattaforma, sono alcuni dei dati emersi da un’indagine commissionata da Google a Ipsos. Il 39% degli utenti italiani di YouTube ha un’età tra i 18 e i 34 anni, il 51% ha un’età superiore ai 35 anni e l’80% si collega a Internet ogni giorno. Il 45%, inoltre, dichiara che per la propria generazione YouTube è più importante della tv. Il 71% degli utenti Youtube italiani è sposato o convive e 7 su 10 svolgono un’attività lavorativa. Il 57% degli utenti YouTube ha la consuetudine di pubblicare commenti e recensioni su blog e forum, il 49% condivide i video visti e il 56% parla con i propri amici di ciò che ha visto su YouTube. I dati attestano la

piattaforma come punto di riferimento non solo per perseguire le proprie passioni o svilupparne di nuove, ma anche per rimanere in contatto con gli altri utenti e con i brand. Sono molti i brand che usano questo social per creare nuove opportunità di relazione con i consumatori,

26 potenzialità offerte da Youtube per interagire con il pubblico. E il pubblico sembra entusiasta perché il 41% degli intervistati vorrebbe che più marchi utilizzassero la piattaforma per condividere video relativi ai propri prodotti e servizi, e il 40% vorrebbe una maggiore collaborazione tra le star di YouTube e i brand.

“Le piattaforme digitali hanno ormai riformulato le tradizionali logiche di relazione azienda consumatore. YouTube è già un grande alleato di molti brand che hanno colto l’opportunità di distinguersi con modalità di comunicazione innovative e con un utilizzo della piattaforma in tutte le sue diverse potenzialità, con ritorni concreti in termini di business e di brand awareness” sostiene Paola Scarpa,brand sector director di Google Italy.

2.2.4 App.

“App” consiste in un’abbreviazione del termine “applicazione mobile” e consiste in un’applicazione software dedicata ai dispositivi di tipo mobile, quali smartphone o tablet. Le applicazioni devono il loro sviluppo al fenomeno in ascesa del mobile: il cellulare ha subito negli ultimi anni delle trasformazioni radicali che ne stanno cambiando sempre più il modo d’uso, decisivo è stato l’avvento degli smartphone che sono dei veri e propri computer ad un costo accessibile. Attraverso gli smartphone è possibile accedere a molteplici applicazioni e funzionalità; una sfida che le aziende devono accogliere per incentivare le promozioni, la comunicazione, la fidelizzazione e il dialogo con i clienti, che rende tutto più personale, diretto e immediato. Oggi esistono centinaia di app, esiste un’app per qualsiasi area, ci sono i giochi per cellulari, la scienza applicata, l’automazione industriale, il GPS, è possibile consultare riviste e quotidiani online, ascoltare la radio, fotografare e modificare le foto con particolari effetti grafici, trovare indirizzi e ottenere indicazioni stradali, ricevere informazioni turistiche, prenotare e acquistare biglietti del treno, dell’aereo, seguire ricette e corsi di varia natura, condividere e scambiare informazioni, foto con i propri amici con le applicazioni dei vari social network. Da Audiweb Trends emerge che l’84% del tempo totale speso sui dispositivi mobili è generato dalle app, preferita dal pubblico femminile per il 57% del tempo speso online, dagli utenti di età compresa fra i 18 e i 24 anni che la usano il 68% del tempo online e da quelli di età fra i 25 e i 34 anni per il 62% del tempo speso in linea (lifeinabyte.com, 2014).

2.3. Fase iniziale dell’analisi.

Il criterio per selezionare le insegne da includere nella ricerca è stato quello delle quote di mercato, come possiamo vedere dal Grafico 1. le prime dieci insegne sono Coop, Conad, Selex,

27 Esselunga, Gruppo Auchan, Gruppo Carrefour, Eurospin, Sigma, Gruppo Pam e Finiper. Come accennato in precedenza questa analisi, oltre ad una raccolta dati propria, andrà ad usufruire di un database precedentemente elaborato ed al quale è stato necessario adattarsi in modo da poterne sfruttare i dati. È per questo che oltre alle dieci insegne precedentemente menzionate si è inserito anche Despar e Lidl Italia, insegne rilevanti per la loro dimensione e presenza sul territorio italiano e già prese in analisi nel database fornitoci. In seguito si verifica la presenza di suddette insegne sui social network oggetto di indagine, Facebook, Twitter, Youtube, App.

Tabella 2. Presenza delle insegne della GDO alimentare attive in Ialia sui principali social network.

Gruppi Insegne Facebook Twitter Youtube App

Coop Italia Coop

×

×

×

×

Ipercoop

×

×

×

InCoop

Coop&Coop

Conad Conad

×

×

×

×

Margherita Conad

×

×

Market Conad sapori e Dintorni

Conad City

×

×

Conad Superstore

×

×

×

×

Conad Ipermercato

×

Selex Famila

×

×

A&O

×

Alì Supermercati

×

×

×

Alìper

×

Bigstore

×

×

D più Discount

×

×

EMI

×

×

Emisfero ipermercato

×

Famila Superstore

×

×

Galassia l'iperisparmio

×

HarDis

×

Hurrà Discount

×

Il Gigante

×

Iper Famila

×

L'Abbondanza

×

×

Maxisconto Supermercati

×

Mercatò Superstore

×

Superpan

×

Iperpan Sì con te

×

×

28 Super Elite SuperDì Supermercati

×

Supermercati Dok

×

×

×

Svelto A&O

×

Esselunga Esselunga

×

×

×

×

Auchan Auchan

×

×

×

Simply Market

×

×

×

Punto Simply

×

×

Iper Simply

×

Auchan Mobile Gallerie Auchan

×

×

Iovorrei Pracchi discount Europa Europa

×

Cartaccord Carrefour Carrefour

×

×

×

×

Carrefour Market

×

×

Carrefour Express

×

×

Eurospin Eurospin

×

×

×

×

Despar Despar

×

×

×

×

Despar Express Eurospar

×

Interspar

×

Iperspar Sigma Sigma

×

×

×

Gruppo Pam Pam

×

×

Panorama

×

In's

Finiper Iper (la grande I)

×

×

Lidl Lidl

×

×

×

×

Fonte: nostre elaborazioni, Marzo 2015.

Riassumendo i dati che emergono dalla Tab.2: Coop, Conad, Esselunga, Carrefour, Eurospin, Despar e Lidl sono presenti su tutte le quattro piattaforme con almeno un insegna facente parte del gruppo. L’insegna Auchan, Pam e Sigma sono presenti su tutte le piattaforme tranne Twitter e Iper è presente solo su Facebook e Youtube. Facebook risulta il social network più utilizzato dalla GDO, a seguire Youtube e Twitter; anche le App sono molto usate dalle aziende, tutti i gruppi tranne Finiper ne hanno almeno una.

29 2.4. Il campione.

Nel mese di Marzo 2015 è stato elaborato un censimento delle pagine aziendali delle insegne prese in esame su Facebook, Twitter e Youtube. Il criterio di selezione delle pagine inizialmente è stato quello del numero dei giorni di inattività, si è deciso di studiare solo quelle più attive andando ad escludere quelle caratterizzate da una inattività superiore ad un termine prefissato di giorni, 50 per Facebook e Twitter, 30 per Youtube, in modo da mantenere una coerenza nella costruzione dei due database. Se per Twitter e Youtube questo è stato un criterio efficace per ottenere un campione di dimensioni gestibili non è stato lo stesso per Facebook. Su questa piattaforma il censimento ha dato come risultato 211 pagine, escludendo quelle con almeno 50 giorni di inattività ne abbiamo ottenute 194. La numerosità del campione lo rende difficilmente gestibile dato che ogni pagina dovrà essere oggetto di una rassegna giornaliera dell’attività svoltasi al suo interno. Inoltre accade che alcune delle pagine reperite sono riferibili a piccole realtà, queste nella maggior parte dei casi si limitano a condividere notizie di altre pagine o foto dei volantini, non fornendo contenuti originali all’analisi, la decisione è stata, quindi, quella di effettuare un’ulteriore selezione. Sono state escluse le pagine con un numero di seguaci inferiore a 500, non sono state però escluse le pagine che nonostante non superassero i 500 seguaci erano state oggetto della precedente analisi e che quindi hanno contribuito a creare il database fornitoci. Il secondo criterio usato per ottenere il campione è stato quello del numero dei seguaci, dato lo scopo di studiare solo le pagine più rilevanti e con una maggior raggio di influenza. Il campione finale delle pagine che saranno analizzate su Facebook sono 83. La tabella 3 racchiude le pagine oggetto del censimento relativo a Facebook, la relativa data di iscrizione, il numero di giorni di inattività e il numero dei “mi piace” aggiornati in data 11 Marzo 2015; le pagine indicate in rosso sono quelle che sono state escluse dal campione e le pagine con lo sfondo verde sono quelle che vengono menzionate dal sito ufficiale del gruppo aziendale.

Tabella 3. Censimento pagine Facebook.

Pagine Facebook Iscrizione a Facebook inattivi dal…

n° giorni di inattività N° mi piace 23/03/15 Coop 27/10/2010 11/03/2015 0 15.974 Coopambiente 27/04/2011 03/02/2014 401

Vivi verde Coop 31/01/2014 11/03/2015 0 40.832

Coop Consumatori Nordest 23/11/2009 07/03/2015 4 19.275

CoopVoce 23/04/2012 11/03/2015 0 13.529

Coop Italia consorzio nazionale non

alimentari 12/08/2012 19/04/2014 326 Coop Lombardia 24/05/2011 11/03/2015 0 20.188 Unicoop Tirreno 24/10/2011 11/03/2015 0 15.585 Crescendo Coop 25/02/2011 10/03/2015 1 49.610 Nova Coop 12/08/2011 28/02/2015 11 15.077 Fiorfiore Coop 02/05/2012 11/03/2015 0 16.370 Territori.Coop 03/04/2012 11/03/2015 0 19.826

30

Coop Alto Garda s.c. 28/08/2013 06/03/2015 5 761

Coop Udine viale Bassi 18/09/2013 08/03/2015 3 1.237

Coop Centro Italia 29/06/2014 11/03/2015 0 2.526

Conad Bene Insieme 01/04/2011 11/03/2015 0 226.999

Conad City 06/10/2012 05/06/2013 641

Conad Ipermercato Fasano 27/09/2013 10/03/2015 1 741

Conad City Barga 08/12/2014 27/02/2015 12 90

Conad Centro Nord 02/04/2013 10/03/2015 1 46.684

Conad Superstore Terracina 14/10/2014 11/03/2015 0 248

Conad Sicilia 31/05/2010 11/03/2015 0 5.561

Conad Superstore Cava de' Tirreni 30/05/2013 11/03/2015 0 1.126

Conad Montesilvano 31/10/2014 06/03/2015 5 330

Conad Ivrea Corso Vercelli 30/01/2015 05/03/2015 6 697

Conad Maddaloni 28/08/2014 13/02/2015 26 450

Conad Superstore Cisterna di Latina 17/10/2014 11/03/2015 0 202

Conad Apricena 12/03/2014 09/03/2015 2 208

Conad city 04/01/2015 11/03/2015 0 192

Conad Ipermercato Forlí 21/03/2011 07/03/2015 4 1.010

Conad Tortoreto 13/02/2015 26/02/2015 13 162

Conad Margherita 12/02/2015 04/03/2015 7 89

Conad Sonnino 17/10/2014 11/03/2015 0 233

CONAD Marrucina 27/07/2014 10/03/2015 1 403

Conad Latina Morbella 17/10/2014 11/03/2015 0 125

Conad Alba Adriatica 28/05/2013 08/03/2015 3 393

Conad Cavezzo 30/11/2014 07/03/2015 4 435

Conad Latina Q4 Nuova Latina 17/10/2014 11/03/2015 0 91

Conad Palmi 22/08/2013 05/01/2015 65

RAD DUE CONAD 08/12/2009 08/03/2015 3 516

CONAD Gallico 17/12/2011 07/03/2015 4 340 Conad Spilamberto 17/10/2014 07/03/2015 4 216 Conad Vergiate 31/01/2014 28/02/2015 11 350 Conad Terralba 13/03/2012 11/03/2015 0 282 Conad Montoro 31/01/2015 05/02/2015 34 134 Conad Valentino 17/01/2012 19/02/2015 20 1.115

Conad Superstore Porto Torres 04/11/2013 07/03/2015 4 367

Conad Formisano 14/06/2014 11/03/2015 0 244

Conad Asolo 11/07/2013 08/03/2015 3 549

Conad City Teverola 28/11/2013 08/03/2015 3 440

Conad Castelchiodato 12/12/2012 19/02/2015 20 2.485

Conad Superstore Nocera Inferiore 31/05/2013 11/03/2015 0 1.174

Conad Bolzano 06/12/2012 24/02/2015 15 1.153

fas snc Conad 10/04/2013 11/03/2015 0 748

Conad Varallo Sesia 28/05/2012 16/01/2015 54

Conad gruppo Lunigiana 06/03/2013 03/03/2015 8 637

Conad Carducci 20/02/2010 09/03/2015 2 2.627

Conad Superstore c.c. Bracciano 06/07/2012 11/03/2015 0 1.845

Famila Sicilia 26/09/2012 11/03/2015 0 1.707

Famila superstore Gussago 07/01/2015 26/02/2015 13 125

A&O 12/01/2015 26/02/2015 13 129

Svelto A&O Brema 04/12/2014 17/02/2015 22 77

Alí supermercati 12/12/2011 11/03/2015 0 15.120

Bigstore Ipermercati 30/05/2013 10/03/2015 1 6.328

Centro Commerciale BigStore Gallery 15/05/2009 04/03/2015 7 7.519

D Piú Discount Ponte della Venturina 11/01/2015 11/03/2015 0 475

Emi Supermercati 10/10/2013 11/03/2015 0 5.852