Corso di Laurea Magistrale
in Lingue, economie e istituzioni dell’Asia e
dell’Africa Mediterranea
Tesi di Laurea
La risposta italiana
al fenomeno emergente del turismo cinese
Analisi e scenari futuri
Relatore
Ch. Prof. Renzo Riccardo Cavalieri Correlatrice
Ch. Prof. Tiziana Lippiello
Laureanda
Giulia Caputo Matricola 851228
Ai miei genitori,
che mi hanno regalato
una vita piena di amore
前言
本论文的目的是介绍中国来意大利出境旅游的情况，以强调其优势、潜力和 资源，以便概述许多人不知道的在该领域采用的最佳策略。此外，此外，还将强调 经营者和机构若要想成为世界上最大的旅游市场之一的一部分，必须弥补不足且克 服困难。 “意大利如何满足刚开始旅行的人们的要求?” “意大利是否对投资这 个真正重要的市场做好了准备?”这些是我试图回答的一些问题。 我选择深入研究此主题一方面是因为我的个人经历使我意识到中国旅游业给 威尼斯和意大利带来的一系列问题，另一方面是因为我认为这种媒体目前每天探讨 的问题仍然没有充分的被认识到。威尼斯文化和旅游事务委员 Paola Mar 是指导我 分析和研究威尼斯市场现象的源泉。 这篇论文的第一章概述了中国旅游业，以便对其进行全面了解并掌握其当前 特征和潜力，这是历时近 40 年的演变和增长的结果。在这方面，中国旅游的主要 特征描述包括中国游客的来源及其特殊性。本章最重要的部分着眼于传统中国游客 和当今中国游客的区别: 传统中国游客对大众旅游业的发展产生了负面影响。相反， 新的中国游客是更加复杂，自觉性，大多来自近年来在中国增长的中产阶级。最后 一部分专门讨论在该领域中技术和网络的重要性。 第二章以意大利相关情况为重点。通过观察和统计数据，对意大利的中国旅 游业进行了分析，然后结合意大利外交机构向中国公民发放签证的方法和时间以强 调其中 的积 极方 面 和关键 问题 。随 后 ， 还将 探讨 意大 利 的住宿 设施 ，引 入 了 “Welcome Chinese Project”，这是为全球中国游客提供优质服务的唯一认证机 构。因此，作者解释了获得认可的意大利机场名单以及这些机构欢迎中国游客的方 式。 在公认和提及的机场中有：罗马（Fiumicino）、威尼斯（Marco Polo）、米 兰（Malpensa）和博洛尼亚（Marconi）的交通枢纽。第二章最后一部分, 从中国 人的角度出发，分析了一些针对中国入境旅游的意大利导游情况。除少数例外，所有这些都是传统指南，有时具有过时的特征。 最后，作者试图解释意大利报价中 的关键问题，并提出了一些该领域的专家认为有效且适当的策略。 最终，2020 年是“中国意大利文化和旅游年”以及两国建交 50 周年，这都 将对两国双边关系产生重要影响。两国最重要的机构人物将参加许多有组织的活动 并签署许多旨在互利互惠的项目文件。该项目的目的是在文化和经济交流基础上建 立稳定和信任的关系。 本论文最后一章，将深入介绍威尼斯的情况。威尼斯以其独特美丽而闻名于 世，但它却是近年来大规模发展旅游的受害者，多年来这座历史名城一直受到破坏。 正如前文所述，大众旅游业部分是由传统的中国游客组成的，他们成群结队旅行， 往往对深入游览这座城市不感兴趣，更喜欢“打卡”1，然后赶往下一个目的地。 我展示了 Serenissima 的中国旅游概况，还说明了城市管理部门通过旨在可持续和 负责任的各种旅游项目和举措进行投资的重点。 然后我介绍了“威尼斯纵横”项目，这是一项非常有趣且令人兴奋的规划。 实际上，多亏了 Ca'Foscari 教授兼副校长 Tiziana Lippiello 的激情和知识，我 有机会认识了这个项目以及那些热情地执行它的人，也就是说这个项目的设计师。 特别是，我有机会采访了该项目的共同创始人 Alessandro Dowling。 这次采访在 我的论文中进行，阐述了该项目的目标、方法和困难。这个项目得到威尼斯政府的 支持，并与 Vela 和 Ca'Foscari 大学合作。 我基于这些分析来得出关于中国旅游业供求关系框架的资料来源多种多样。 一方面，我考虑了来自 ENIT、ONT、ISTAT、CNTA 和 CNT 等机构和官方机构的许多 报告和研究。 另一方面，它们基于国际旅游组织的报告，例如 World Tourism Cities Federation 或 Hurun Report。 特别重要的是旅游市场营销学教授，
Chinese Friendly Italy 首席执行官 Giancarlo Dall’Ara 出版的作品，他如今已 被认为是意大利该领域的领先专家之一。威尼斯的相关情况主要来自于市政当局草 拟的若干份报告以及有关城市旅游的专业文章。
INDICE
INTRODUZIONE ... 3
CAPITOLO 1: PANORAMICA GENERALE DEL TURISMO CINESE ... 6
1.1 NASCITAESVILUPPO 6 1.1.1 Storia del turismo cinese ... 6
1.1.2 Il binomio turismo ed economia ... 12
1.1.3Il turismo inbound in breve ... 17
1.1.4Il turismo outbound ... 20
1.2CARATTERISTICHEDELTURISMOCINESE ...25
1.2.1 Provenienza e tipologia dei turisti cinesi ... 25
1.2.2 Stagionalità del turismo cinese ... 29
1.2.3 Il profilo del turista cinese tradizionale ... 30
1.2.4 Il profilo del turista cinese oggi ... 35
1.3ILRUOLODIINTERNETEAPP ...39
1.3.1 L’importanza della rete e la sua influenza sulle scelte turistiche ... 39
CAPITOLO 2: A CHE PUNTO È L’ITALIA ... 43
2.1PANORAMICADELTURISMOCINESEINITALIA ...43
2.1.1 Dati e sviluppo degli ultimi anni ... 43
2.1.2 Aspetti burocratici: il processo di ottenimento del visto... 49
2.2SITUAZIONEDELLESTRUTTURERICETTIVEITALIANE ...55
2.2.1 Welcome Chinese Project ... 55
2.2.2. Aeroporti italiani ... 59
2.2.3. Operatori turistici ... 65
2.3.4 Guide d’Italia per turisti cinesi ... 68
2.3PROSPETTIVEPERUNBUONTURISMO ...74
2.3.2 Opportunità e strategie per un buon turismo ... 77
2.3.3 Anno della Cultura e del Turismo Italia Cina 2020 ... 85
CAPITOLO 3: FOCUS SU VENEZIA: IL PROGETTO “VENETIAN
CROSSROADS” ... 91
3.1VENEZIA:LA“SERENISSIMA”CONOSCIUTAINTUTTOILMONDO ... 91
3.1.1. Introduzione generale al panorama turistico di Venezia e alcune considerazioni sul fenomeno ... 91
3.2ILTURISMOCINESEAVENEZIA ... 96
3.2.1 Analisi e dati ... 96
3.2.2 Iniziative e progetti... 100
3.2.3 L’importanza della piattaforma virtuale nel campo turistico: WeChat ... 102
3.3CASESTUDY:ILPROGETTO“VENETIAN CROSSROADS” ... 106
3.3.1 Presentazione e struttura del Mini Program ... 106
3.3.2 Intervista ad Alessandro Dowling ... 108
3.3.3 Considerazioni finali sul progetto ... 112
CONCLUSIONI ... 114
BIBLIOGRAFIA ... 119
SITOGRAFIA ... 122
INTRODUZIONE
Il presente elaborato nasce con l’obiettivo di analizzare l’offerta turistica italiana verso il mercato cinese, per sottolinearne i punti di forza, le potenzialità e le risorse al fine di delineare le migliori strategie da adottare in questo settore a molti sconosciuto o di difficile comprensione. Per farlo saranno evidenziate anche le criticità e le mancanze che gli operatori e le istituzioni devono colmare e superare se vogliono entrare a far parte di uno dei mercati turistici più grandi del mondo.
“Come può l’Italia soddisfare le esigenze di un popolo che ha appena iniziato a viaggiare e porta con sé un bagaglio di tradizioni e abitudini molto radicate? Un popolo che si concentra maggiormente sullo shopping piuttosto che su un’opera d’arte; un popolo per noi complicato perché sconosciuto, che ha dimostrato di essere aperto a nuove prospettive ed esperienze?” queste sono alcune delle domande a cui ho cercato di dare risposta.
Le motivazioni per cui ho scelto di approfondire questo tema sono in parte legate all’esperienza personale, che mi ha permesso di venire a conoscenza di alcune delle problematiche che il turismo cinese porta a Venezia e all’Italia, in parte relative al fatto che si tratta di un tema attuale quotidianamente dibattuto sui giornali, su cu ritengo non ci sia ancora una piena coscienza e conoscenza. L’Assessore alla Cultura e al Turismo di Venezia Paola Mar, è stata fondamentale nell’indirizzarmi ad analizzare e studiare il fenomeno nella città di Venezia, essendo lei stessa promotrice di una serie di iniziative e progetti volti ad accogliere questo turismo che, se trascurato, può causare gravi danni alla Serenissima, se invece adeguatamente accolto, può portare grandi benefici.
Nel primo capitolo viene presentata una panoramica generale del turismo cinese, in modo da averne un quadro completo e poterne cogliere le caratteristiche e potenzialità attuali, frutto di un’evoluzione e di una crescita durate quasi quarant’anni. Si parte infatti dalla sua nascita risalente alla fine degli anni Ottanta, proseguendo poi con un’analisi del suo sviluppo e della sua relazione diretta con il settore economico del Paese. Se
inizialmente il discorso si concentra maggiormente sull’aspetto storico, in seguito vengono descritte le sue caratteristiche principali quali: la provenienza dei turisti cinesi, la stagionalità dei loro arrivi e le loro peculiarità. La parte più importante del capitolo si concentra nella differenziazione tra il turista cinese tradizionale, che contribuisce negativamente allo sviluppo del turismo di massa, problematico per Venezia, e il turista cinese di oggi, più sofisticato, consapevole e proveniente in parte da quella middle-class che sta crescendo in Cina negli ultimi anni. L’ultima parte è dedicata, invece, alla rilevanza fondamentale che hanno acquisito la tecnologia e la rete in questo campo.
Il focus si sposta poi sull’Italia, dove i turisti cinesi vengono accolti a partire dal 2005, anno seguente alla concessione dell’Admission Destination Status da parte del governo cinese all’Italia, che prevede la possibilità per i cittadini cinesi di viaggiare nel Bel Paese per motivi di turismo, e per i cittadini italiani, viceversa, di recarsi in Cina a scopo turistico. Nel secondo capitolo, quindi, si procede, attraverso l’osservazione di dati e statistiche, ad un’analisi del turismo cinese nel nostro Paese; vengono poi esposte le modalità e tempistiche con cui le istituzioni diplomatiche italiane concedono il visto ai cittadini cinesi, mettendone in luce aspetti positivi e criticità. L’attenzione in seguito si concentra sulle strutture ricettive italiane, introducendo il Welcome Chinese Project, unico ente certificatore di servizi di qualità per il turismo cinese in tutto il mondo. A questo proposito, viene illustrato l’elenco degli aeroporti italiani possessori del riconoscimento e sono spiegate le modalità tramite cui queste strutture accolgono il turista cinese. Tra gli aeroporti riconosciuti e citati ci sono gli hub di Roma (Fiumicino), di Venezia (Marco Polo), di Milano (Malpensa) e di Bologna (Marconi). Dal punto di vista cinese, invece, vengono analizzate alcune delle guide turistiche d’Italia per il turismo cinese incoming. A parte qualche eccezione, si tratta di guide di stampo tradizionale e che talvolta presentano caratteristiche obsolete. Infine, si cerca di delineare le criticità presenti nell’offerta italiana e si propongono alcune strategie ritenute efficaci e opportune da diversi esperti nel campo. Tutto ciò viene analizzato nell’ottica di promuovere l’Anno della Cultura e del Turismo Italia Cina 2020, di cui viene fatto un piccolo approfondimento alla fine del capitolo.
Nell’ultimo capitolo ho voluto invece concentrarmi sulla città di Venezia, celebre in tutto il mondo per la sua inestimabile bellezza, ma vittima da anni del turismo di massa che danneggia la Città Storica. Turismo di massa, come è stato detto, causato in parte anche dai turisti cinesi tradizionali, che viaggiano in gruppo, non sono interessati a vivere la città nella sua totalità, ma preferiscono “timbrare il cartellino” e scappare verso un’altra meta. Dopo una panoramica sul turismo cinese nella Serenissima e chiarito i punti su cui l’amministrazione comunale della città sta investendo attraverso diversi progetti e iniziative mirate ad un turismo sostenibile e responsabile, ho presentato il progetto Weinisi zongheng 威尼斯纵横 Venetian Crossroads. Infatti, grazie all’impegno e alle conoscenze della Professoressa e Prorettrice di Ca’Foscari Tiziana Lippiello, ho avuto la possibilità di conoscere il progetto e chi con passione lo porta avanti. In particolare, ho avuto modo di intervistare il Dott.Alessandro Dowling, co-realizzatore del progetto. L’intervista, presente all’interno del mio elaborato, espone obiettivi, modalità e difficoltà di questo progetto, sostenuto dal Comune di Venezia, in collaborazione con Vela e l’Università Ca’Foscari.
Le fonti su cui ho basato le analisi per arrivare a definire un quadro sull’offerta e sulla domanda del turismo cinese, sono varie. Da un lato, ho preso in considerazione molti report, studi e bilanci di istituzioni e enti ufficiali quali l’ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo), l’ONT (Osservatorio Nazionale del Turismo), l’ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica), la CNTA (China National Tourism Administration) e la CNT (Camera di commercio italiana in Cina), dall’altro mi sono basata su relazioni di organizzazioni internazionali specializzate nel turismo, come la World Tourism Cities Federation o la Hurun Report. Di fondamentale importanza sono stati, in particolare, i lavori pubblicati da Giancarlo Dall’Ara, docente di marketing del turismo e CEO di Chinese Friendly Italy, che può essere considerato oggi uno dei maggiori esperti nel campo in Italia. Per quanto riguarda il focus su Venezia, ho fatto affidamento a diversi report stilati dal comune e ad articoli specialistici sul turismo della città.
CAPITOLO 1: PANORAMICA GENERALE DEL TURISMO CINESE
1.1 NASCITA E SVILUPPO
1.1.1
S
TORIA DEL TURISMO CINESEIl turismo cinese è un fenomeno che inizia a svilupparsi alla fine degli anni Ottanta, grazie ad una serie di politiche del governo cinese mirate al suo settore. Prima degli anni Ottanta e quindi prima dell’ascesa di Deng Xiao Ping, possiamo dire che il turismo in Cina, soprattutto domestico, fosse un fenomeno legato esclusivamente a scopi politici ed economici.
Se dal 1949 al 1978 l’unico motore del turismo era il fattore politico, dal 1978 al 1985 al fattore politico si aggiunge quello economico, infine dal 1986 in poi il principio economico prevale definitivamente.
Dalla fine degli anni Ottanta si assiste ad un enorme incremento delle leggi e delle regolamentazioni sul turismo (circa duecento), mentre nei decenni precedenti si parla di solo una ventina di provvedimenti. I più importanti sono stati sviluppati tra il 1991 e il 1995, durante la stesura dell’VIII piano quinquennale1. Da non dimenticare, a partire dal
1983, la possibilità di visitare per motivi familiari le due regioni a statuto speciale di Hong Kong e Macau (sotto la dicitura Vfr: Visiting Friends and Relatives). Sempre dal 1983, si assiste ai primi viaggi oltre confine a carattere puramente di business verso Paesi vicini: la Corea del Nord, la Mongolia, il Vietnam, l’Urss, il Myanmar, Hong Kong e Macau. Si tratta più che altro di trasferte di lavoro limitate ad un solo giorno2.
Il turismo cinese si può quindi considerare come un fenomeno abbastanza recente, considerando che durante l’epoca maoista non avrebbe mai potuto svilupparsi, a causa
1 Strumento di politica economica usato nei regimi ad economia pianificata, in particolare negli Stati a matrice socialista. È un programma di durata quinquennale che si focalizza su obiettivi economici da raggiungere. Il primo firmato in Cina risale al 1953, appena dopo la fondazione della Repubblica Popolare Cinese.
2 Filippo FASULO, Cina e turismo. Dati e statistiche, «Mondo Cinese, Rivista di Studi sulla Cina Contemporanea», 160, 3, Dicembre 2016, p.55-70.
del forte radicamento della sua ideologia, le cui politiche economiche erano di chiusura verso l’esterno e di limitazione dei cittadini di viaggiare all’estero. Anche per quanto riguarda il turismo domestico, era visto in maniera ostile poiché simbolo del benestare borghese.
Il 1990 è un anno fondamentale: inaugura infatti la fase in cui il governo cinese comincia ad autorizzare viaggi organizzati di cittadini cinesi all’estero, concedendo, attraverso accordi bilaterali coi Paesi interessati, le prime ADS - Approved Destination Status. Queste, vengono concesse dall’Amministrazione Nazionale Cinese del Turismo (CNTA) e dal Ministero di Sicurezza Pubblica (Psb)3. Senza ADS un qualsiasi Paese estero
non può tuttora ricevere turisti cinesi.
Prima di questa regolamentazione, i cittadini cinesi potevano viaggiare all’estero solo in occasione di eventi ufficiali legati al business o per motivi di studio, ma dovevano ottenere permessi speciali che erano sempre regolati da strette limitazioni. I viaggi di piacere all’estero non esistevano oppure venivano mascherati da motivazioni diverse. I primi Paesi a poter godere delle ADS, dopo Hong Kong e Macau, sono alcuni Paesi del Sud-Est asiatico (Singapore, Malaysia e Tailandia). Nel 1999, è la volta di Australia e Nuova Zelanda. In seguito, nel 2001, la Cina diviene ufficialmente membro del Wto – World Trade Organization – e, di conseguenza, a partire dal 2004, diversi Paesi dell’Unione Europea, tra cui l’Italia, entrano in questo schema4. Per gli Stati Uniti
bisognerà aspettare il 2007, a seguito della firma del “Memorandum of Understanding Between the Government of the Peoples Republic of China and Government of the United States to Facilitate Tourist Group Travel From China to the United States”5. Questi anni vedono aumentare anche il numero di agenzie di viaggio autorizzate a operare nel settore del turismo outbound: infatti passano da 67 a 528. L’obiettivo è una migliore
3 Ibidem.
4 Da sottolineare la crescita significativa del numero di visti rilasciati dall’Italia nel 2004 in seguito a questa nuova regolamentazione: 65.248, ovvero +119% rispetto all’anno precedente. Il 2005 vede invece una leggera inflessione (-1.85%) con un totale di 65.248 emessi dalle strutture ricettive italiane.
5 Xie YANJUN, Li MIAO, Development of China’s Outbound Tourism and the Characteristics of Its Tourist Flow, «Journal of China Research», 5, 3, 2009, pp. 226-242.
regolamentazione e gestione del nuovo traffico turistico in uscita. Come mostra la figura 1, dai primi anni Novanta che registrano una dozzina di Paesi autorizzati si sale ad oltre un centinaio nel primo decennio degli anni Duemila6.
6 La lista riportata copre gli accordi ADS conclusi fino a settembre 2009. Le liste della CNTA e di Breda sono identiche fino al 2004. La lista Breda registra più Paesi ADS (120) rispetto alla lista CNTA (104), probabilmente considerando anche quei Paesi che hanno stilato un Memorandum of Understanding With China, ma non hanno ancora reso operativi gli accordi.
Figura 1: accordi ADS concessi per anno
Fonte: China National Tourism Administration (2009) e lista stilata dalla professoressa dell’Università di Aveiro, Zélia Breda.
Dalla prospettiva del governo cinese, concedere questa liberalizzazione graduale presenta grandi vantaggi: innanzitutto, permette alla leadership del Paese di soddisfare la domanda interna dei cittadini più agiati economicamente che desiderano viaggiare all’estero. Allo stesso tempo, consente ai leader politici di adeguare e monitorare questa nuova offerta di turismo, basandosi sulle esperienze iniziali nei primi Paesi ADS. Poiché i Paesi che ottengono la designazione di ADS prevedono di raccogliere sostanziali benefici economici, un accordo ADS rappresenta una contrattazione che il governo cinese può sfruttare nei suoi negoziati diplomatici, ottenendo vantaggi su altre questioni fondamentali per rafforzare le relazioni con altri Paesi7. In questo modo, il governo
centrale migliora le sue relazioni politiche e facilita l’integrazione economica con i suoi vicini strategicamente importanti. Dall’altra parte, il governo deve fare i conti anche con alcuni costi potenziali: tra le preoccupazioni principali ci sono le procedure di controllo dei visitatori, lo spionaggio e la permanenza di cittadini cinesi all’estero oltre la scadenza del visto. Uno dei metodi impiegati dalle agenzie di viaggio cinesi per prevenire questi problemi è quello di chiedere ai propri clienti una somma di deposito monetario molto grande, che viene poi restituita una volta tornati in Cina. Ad esempio, i turisti cinesi che viaggiano verso l’Europa devono versare somme assicurative tra i 50.000 e i 100.000 RMB (Renminbi) alle loro agenzie di viaggio. Agenzie di viaggio con un numero eccessivo di turisti non rimpatriati per tempo, potrebbero perdere lo status di agenzie di viaggio ADS. Non a caso proprio queste agenzie cominciano a sviluppare controlli extra-governativi per scoraggiare i turisti overstaying.
Kim Seongseop, professore presso la “School of Hotel & Tourism Management” del Politecnico di Hong Kong, riporta sette fattori che si ritiene il governo cinese considerasse funzionale esaminare per concedere un ADS8:
1. Il Paese dovrebbe generare flussi turistici verso la Cina;
7 Il Costa Rica, dopo aver ottenuto l’ADS nel 2008, l’anno seguente interrompe tutte le sue relazioni diplomatiche formali con Taiwan.
8 Shawn ARITA, Christopher EDMONDS, Sumner LA CROIX, James MAK, Impact of Approved Destination Status
2. Il Paese dovrebbe avere relazioni politiche stabili con la Cina;
3. Il Paese dovrebbe avere risorse turistiche interessanti e adeguate per i viaggiatori cinesi;
4. Il Paese dovrebbe garantire ai viaggiatori cinesi sicurezza e libertà dalla discriminazione;
5. Il Paese dovrebbe essere facilmente accessibile con mezzi di trasporto;
6. Le spese dei turisti in uscita dal Paese ADS dovrebbero equivalersi con quelle dei turisti cinese verso quei Paesi;
7. La quota di mercato dei turisti provenienti dall’estero, insieme a quella dei turisti cinesi verso l’estero, dovrebbe essere aumentata reciprocamente.
In seguito ad un’analisi condotta sui dati ADS raccolti dalla Wto, si nota che il numero di visitatori pre e post ADS evidenzia l'eterogeneità degli impatti dell'ADS nei diversi Paesi. La figura 2 riassume i tassi di crescita media degli arrivi di visitatori dalla Cina nei tre anni precedenti e nei tre anni successivi all'ottenimento dell'ADS e li confronta con il tasso di crescita complessivo dei viaggi internazionali in uscita dalla Cina durante i periodi corrispondenti. I tassi di crescita degli arrivi di visitatori cinesi pre e post ADS variano sostanzialmente tra i Paesi. Tre Paesi in particolare presentano tassi di crescita dell'arrivo di visitatori post-ADS inferiori ai tassi di crescita pre-ADS.Questi casi in realtà hanno coinciso con shock ambientali o sociali del Paese di destinazione che hanno chiaramente ridotto l'interesse per i viaggi dei potenziali turisti cinesi verso questi Paesi - ad esempio lo tsunami nell'Oceano Indiano (Maldive) e un aumento dei combattimenti legati alle guerre civili in corso (Nepal e Sri Lanka) 9 .
Ad ogni modo, i risultati forniscono solo prove empiriche sul fatto che lo status di ADS abbia aumentato sostanzialmente gli arrivi di visitatori cinesi nei Paesi ADS. Da notare che l’espansione degli accordi ADS ha portato anche ad un certo cambiamento dei viaggi
9 Shawn ARITA, Christopher EDMONDS, Sumner LA CROIX, James MAK, Impact of Approved Destination Status
on Chinese travel abroad: An econometric analysis, «Tourism Economics», 17, 5, 2011, pp. 985-87. Fonte: China National Tourism Administration (CNTA)
2.130.000 28.853.000 68.000.000 122.000.000 0 20.000.000 40.000.000 60.000.000 80.000.000 100.000.000 120.000.000 140.000.000
da destinazioni esistenti e consolidate a nuove destinazioni in Paesi freschi di ADS, prima sconosciuti o presi poco in considerazione.
Si può quindi affermare con certezza che gli accordi ADS hanno aumentato notevolmente il numero dei cinesi continentali che viaggiano verso destinazioni straniere. Ciò di fatto porta a raggiungere nel 2015 il valore di 117 milioni di turisti cinesi all’estero, una cifra astronomica se pensiamo che a inizio anni Novanta la cifra si aggirava intorno ai 2 milioni di viaggiatori10. Secondo un articolo dell’Ansa la cifra attualmente supera i
130 milioni, il cui 13% arriva in Europa11.
Il Partito Comunista ed il Governo cinese hanno contribuito nel corso degli anni allo sviluppo di un turismo che rispecchi l’immagine di un Paese sempre più importante a livello internazionale, addirittura promuovendo nel 2006 una campagna di sensibilizzazione per istruire il perfetto turista cinese all’estero. La campagna prevedeva la lettura di una sorta di Libretto Rosso, tramite canali internet o manifesti, che indicava atteggiamenti precisi da evitare in vacanza in Paesi stranieri (sputare in pubblico, saltare le file, negoziare sui prezzi anche quando i negozi hanno prezzi fissi)12.
1.1.2
I
L BINOMIO TURISMO ED ECONOMIAUno degli elementi che differenzia il turismo cinese dagli altri è stato sicuramente la veloce e costante crescita, legata naturalmente al boom economico del Paese che dagli anni Ottanta fino ad oggi passa da un PIL di circa 300.6 miliardi di dollari (1986) ad un PIL di circa 11.200 migliaia di miliardi di dollari (2016), secondo solo a quello degli Stati Uniti, con un tasso di crescita che raggiunge picchi del 15% nei primi anni Ottanta (1984) fino ad assestarsi tra il 7% e il 10% nei primi decenni degli anni Duemila. Dal 2013 il settore terziario diventa il principale contribuente al PIL cinese: nel 2016 ha coperto
10 Zhongguo lüyou fuwuye fazhan baogao 中国旅行服务业发展报告 (China Travel Agency Industry Development Report), 2015: http://www.ctaweb.org/html/2015-11/2015-11-9-18-40-66305.html. 11 http://www.ansa.it/canale_viaggiart/it/notizie/evasioni/2019/03/16/130-mln-i-turisti-cinesi-nel-mondo_3e738eb9-9fad-44a0-bdab-0da568671b0f.html.
12 Giancarlo DALL’ARA, Patrizia DIONISO, Come accogliere i turisti cinesi, Introduzione alle relazioni con il
circa il 51% del PIL, mentre il settore secondario e quello primario hanno contribuito, rispettivamente, per il 40% e il 9%13.
Il reddito disponibile annuo delle famiglie urbane passa infatti da 8.472 RMB nel 2003 a 16.624 RMB nel 201714, decretando il passaggio in cui le spese turistiche
diventano una costante delle spese individuali.
I circa 120 milioni di turisti outbound del 2015 coprono solo l’8,7% della popolazione cinese, ma le previsioni per il futuro sono buone15. Esperti del settore
affermano che entro il 2030 la cosiddetta middle-class cinese raggiungerà il 30% della popolazione, contro l’attuale 10% (pari a 132 milioni di persone); i cosiddetti middle- highspender, ovvero coloro appartenenti ad una classe più elevata16, passeranno da 97
milioni nel 2015 a 276 milioni entro il 2030; mentre gli high-spender17 saliranno da 3 milioni nel 2015 (2,6%) a 204 milioni della popolazione (14,5%) entro il 2030. Anche il
13 Dati forniti dalla Banca Mondiale.
14 Fonte: ICE, Istituto Nazionale per il Commercio estero.
15 Simone STURLA, Viaggiare è commodity e status symbol, «Mondo Cinese, Rivista di Studi sulla Cina Contemporanea», 160, 3, 2016, pp.99-109.
16 Tra i 10.800 e i 32.100 dollari l’anno. 17 Oltre i 32.100 dollari l’anno.
potere d’acquisto delle famiglie è destinato ad aumentare: se nel 2015 rappresenta solo il 38% del GDP (Gross domestic product: prodotto interno lordo) entro il 2030 dovrebbe assestarsi intorno al 47,4%. Importante sottolineare come questo sviluppo non interesserà solo le zone costiere (Pechino e Shanghai hanno da sempre raccolto la maggior parte dei miliardari cinesi), ma anche i principali poli emergenti della Cina di oggi come Chongqing (78% di miliardari in più dal 2012 al 2016), Chengdu, Changsha, Wuhan, Dalian, Kunming18.
In questo modo, cambiano anche i gusti e le abitudini del cinese medio che può permettersi una vita di agi, comodità e scelte mirate alla soddisfazione dei propri desideri. Se fino a poco tempo fa chi ne aveva la possibilità investiva le proprie spese in attività ricreative come il cibo e l’alcool, in beni materiali come le auto e i vestiti o nell’educazione19; oggi, dopo aver soddisfatto i bisogni di vita di base, l’attenzione si
sposta su altri interessi. Le spese per le attività più tradizionali diminuiscono e vengono investite in beni più “emozionali”, quindi esperienze, viaggi e ricordi. Si assiste ad un cambio di prospettiva, che spinge i cinesi a valutare attentamente dove passare le proprie ferie e, attraverso analisi via web, agenzie e consigli di amici, dove spendere al meglio la propria fortuna ed il proprio tempo. Infine, da sottolineare l’importanza acquisita dal renminbi, la moneta cinese che oggi, essendo divenuta una valuta più forte, ha grandi ripercussioni sul potere d’acquisto dei viaggiatori cinesi all’estero. Lo shopping, ad ogni modo, rimane l’attività più fiorente per questi turisti in cerca di must buy item20.
Gli esperti ed osservatori economici hanno evidenziato che i consumi interni infatti continuano a rimanere la forza trainante dello sviluppo economico cinese. Al 2018, i consumi si sono confermati, per il quinto anno di fila, il motore principale della crescita
18 Simone STURLA, Viaggiare è commodity e status symbol, «Mondo Cinese, Rivista di Studi sulla Cina Contemporanea», 160, 3, 2016, pp.99-109.
19 Ancora oggi per indicare un patrimonio simbolo di ricchezza e posizione sociale si utilizza l’espressione
sidajian 四大件 (I quattro tesori). Negli anni Cinquanta-Settanta questi simboli erano la bicicletta, l’orologio, la
macchina da cucire e la radio. Negli anni Novanta diventano sette: televisore, DVD, frigorifero, lavatrice, macchina fotografica, pc, telefono cellulare. Oggi sono diventati SUV, appartamenti, educazione all’estero e viaggi.
economica del Paese e, nella prima metà del 2019, nonostante il clima economico molto rigido e teso a livello internazionale (in particolare nel rapporto con gli USA), hanno contribuito per il 60,1%21.
A confermarlo, anche un articolo online del 2018 sul quotidiano Zhongguo ribao 中国日报China Daily in cui si legge che «Il livello di consumo è ulteriormente aumentato e il comportamento al consumo delle destinazioni mostra che la domanda dei turisti in uscita per sperimentare lo stile di vita degli abitanti locali è gradualmente aumentata. I turisti cinesi hanno una maggiore valutazione della destinazione complessiva e della qualità dei servizi turistici in termini di soddisfazione»22.
Lo strumento fondamentale di questo cambiamento è il XIII piano quinquennale (2017-2020) del Paese, il quale punta ad aumentare il benessere del popolo, l’innovazione e la crescita del PIL su base costante anche se più contenuta rispetto al passato (6,5% su base annua). Una cresciuta quindi meno aggressiva ma più attenta al benessere del cittadino e dell’ambiente, in uno Stato che possa offrire servizi e beni di qualità. Sullo sfondo una società laboriosa, sempre più sincronizzata e urbanizzata: nel 2013, per la prima volta, la popolazione nelle città ha superato quella nelle campagne. Tuttavia, il reddito pro capite nelle aree rurali ha continuato a crescere più velocemente di quello delle regioni urbane, segnalando il superamento del divario di reddito urbano-rurale23.
Se analizziamo dati più recenti, notiamo che le previsioni sono state rispettate: secondo i dati dell’ufficio statistico cinese National Bureau of Statistics (NBS), nella prima metà di quest’anno il reddito disponibile pro capite in Cina è stato pari a 15.294 RMB, in crescita dell’8,8% su base annua in termini nominali, se consideriamo anche l’inflazione
21https://www.lantidiplomatico.it/dettnewsi_consumi_continuano_a_essere_la_principale_forza_trainante_d ello_sviluppo_economico_della_cina/82_31319/
22 Zhongguo chujing lüyou fazhan niandy baoga 2018 中国出境旅游发展年度报告 2018 (Rapporto annuale 2018 sullo sviluppo del turismo in uscita), Zhongguo ribaowang 中国日报网 (China Daily Online), giugno 2018: https://baijiahao.baidu.com/s?id=1604417322071613943&wfr=spider&for=pc.
23 Ettore Francesco SEQUI, Sistema Italia in Cina, continuità, concretezza, creatività, comunicazione e
la crescita corretta è stata del 6,5%. Il PIL è stato pari a 45.090 miliardi di RBM, con una crescita del 6,3% rispetto allo stesso periodo del 2018. La crescita si è quindi mantenuta in linea con l’obiettivo annuale del governo compreso tra il 6 e il 6,5%. Anche se la performance economica è leggermente rallentata, come afferma Mao Shengyong – direttore del Dipartimento di statistica aziendale dell’economia nazionale e portavoce dell’Ufficio Nazionale di Statistica della Repubblica Popolare Cinese (RPC) – è comunque rimasta entro un intervallo ragionevole e stabile24.
Tutto questo processo porta quindi ad un maggiore stabilità economica e ad una maggiore consapevolezza da parte delle famiglie cinesi in fatto di consumi personali. Ciò va ad influenzare anche le scelte turistiche e, di conseguenza, ad aumentare la spesa nel settore.
Secondo il World Travel & Tourism Council nel 2015 i cinesi all’estero hanno speso 215 miliardi di dollari, il 53% in più rispetto al 2014. Il contributo diretto del settore turistico sul PIL è stato del 2,1%, si stima che entro il 2026 dovrebbe contribuirne per il 2,6%. Se si considera anche l’indotto allora il contributo totale del turismo sul PIL sfiora l’8% e si stima che nel 2026 raggiungerà il 9,4%. Non dimentichiamo che le attività legate al turismo hanno ripercussioni positive anche sull’occupazione cinese: nel 2015, ad esempio, grazie al turismo sono stati garantiti 22 milioni di posti di lavoro (2,9% dei totali occupati) e, considerando anche l’indotto, si sale ad oltre 65 milioni. La Cina dunque, con 224 miliardi di dollari diretti che diventano 853 miliardi di dollari se si considera anche l’indotto, si pone ai vertici mondiali, dietro solo agli Stati Uniti, per valore prodotto dal settore turistico25. Tuttavia, in un’analisi comparata condotta sempre dal World
Travel & Tourism Council, il contributo del settore turistico è inferiore alle medie
24 http://www.ansa.it/sito/notizie/mondo/dalla_cina/2019/07/15/in-cina-il-reddito-pro-capite-cresce-ora-piu-delleconomia_47034b55-0965-4479-a02c-4264d7d02cc7.html
25 Filippo FASULO, Cina e turismo. Dati e statistiche, «Mondo Cinese, Rivista di Studi sulla Cina Contemporanea», 160, 3, 2016, pp.55-70.
mondiali e asiatiche, ciò a sottolineare le grandi opportunità di crescita del turismo domestico26.
1.1.3 I
L TURISMO INBOUND IN BREVENegli ultimi anni l'industria del turismo cinese ha registrato uno sviluppo senza precedenti grazie alla crescita economica sostenibile, all’attuazione di politiche di riforma e di apertura, nonché al notevole aumento del reddito personale delle persone. L'enorme mercato in uscita ha attirato l'attenzione del mondo, per questo anche il mercato turistico interno continua ad espandersi costantemente. Secondo il Ministero della Cultura e del Turismo della RPC nel 2018 si sono registrati 141 milioni di arrivi dall’estero, di cui circa 110 milioni da Hong Kong, Macau e Taiwan27 e i restanti 31 milioni
dal resto del mondo (figura 5). Per quanto riguarda questi ultimi, hanno avuto un
26 Travel and Tourism. Economic Impact 2016 China, World Travel and Tourism Council, 2016: https://www.wttc.org/-/media/files/reports/economic-impact-research/wttc-global-travel--tourism-economic-impact-update_july-2016_encrypted.pdf
incremento del 4,7% rispetto all’anno precedente e sono stati superati dell’1% nella prima parte del 201928.
Come si può dedurre dalla figura 6, nel 2018 sono i turisti asiatici quelli con la percentuale di arrivo più alta (76,3%), seguiti dagli europei (12,5%), dagli americani (7,9%) ed infine dai viaggiatori provenienti dall’Oceania (1,9%) e dall’Africa (1,4%). Tra i viaggiatori asiatici la Corea del Sud ha il primato per arrivi con oltre 4 milioni di turisti,
28 Filippo FASULO, Cina e turismo. Dati e statistiche, «Mondo Cinese, Rivista di Studi sulla Cina Contemporanea», 160, 3, 2016, pp.55-70.
seguita dal Giappone che supera i 2 milioni e mezzo, dalla Russia e dall’America (entrambe con meno di 2 milioni e mezzo). Il primo Paese membro dell’Unione Europea è la Germania, che si colloca in quattordicesima posizione con circa 643mila partenze. Seguono poi Regno Unito, Francia e Italia che sfiora i 300mila turisti in Cina29.
Tra i turisti in entrata, i turisti tra i 25 e i 44 anni sono i più numerosi (49,9% dei totali), seguiti dalle persone in età compresa tra i 45 e i 64 anni (28,4%). Seguono poi i giovani tra i 15 e i 24 (13,7%), gli over 64 (4,6%) ed, infine, gli under 15 (3,4%). Ai viaggi puramente turistici o per visitare amici e parenti, si accompagnano i viaggi a fini lavorativi o di business, meeting e conferenze. Per quanto riguarda le destinazioni dei turisti in Cina nel 2018, Shenzhen e Guangzhou, entrambe nella provincia del Guangdong, hanno ospitato rispettivamente 12 milioni e 9 milioni di turisti30. Vengono poi seguite
dalle più tradizionali Shanghai con 8.73 milioni, Hangzhou con circa la metà e Pechino con circa 4 milioni. Tra le prime dieci città, un paio di seconda fascia hanno avuto un incremento notevole negli ultimi anni: Chongqing con 3.58 milioni di visitatori stranieri e Chengdu con 3.01 milioni31.
La Cina ora, a differenza del passato, ha la capacità di fornire servizi avanzati ai turisti di tutto il mondo. Le infrastrutture di trasporto sono altamente sviluppate: grazie ai 70 aeroporti internazionali, la Cina è collegata con oltre 60 Paesi e regioni in tutto il mondo. La maggior parte delle città sono collegate con altre attraverso ferrovie ad alta velocità. E contee e villaggi sono collegati attraverso autostrade a pagamento. Attualmente, l'industria della ristorazione e l'industria culturale e di intrattenimento in Cina si sviluppano a un livello superiore. Più di 300.000 hotel di vario livello offrono servizi ai turisti. Ancora più importante, sempre più guide turistiche che conoscono
29 https://www.statista.com/topics/1210/tourism-industry-in-china/.
30 Questi movimenti sono facilmente spiegabili data la breve distanza da Hong Kong e Macau e i conseguenti ingressi giornalieri dalle due isole verso la Cina continentale.
almeno una lingua straniera si dedicano al servizio di turisti provenienti da diversi Paesi e le agenzie di viaggio aumentano di numero ogni anno (circa 38.430 al 2019) 32.
Come elemento importante del mercato turistico cinese, il mercato interno beneficia molto della numerosa popolazione. Negli ultimi decenni, anche il viaggio domestico migliora notevolmente l'occupazione, i consumi e lo sviluppo economico del Paese. Attualmente, le destinazioni più popolari per i viaggiatori domestici includono Pechino, Shanghai, Guangzhou, Xi'An, Guilin, Hangzhou, Sanya, Lhasa, Chengdu, Lijiang, Hong Kong e Macau. La quantità di visitatori sale a numeri sorprendenti durante l'alta stagione, in particolare durante le due settimane d'oro (la Festa nazionale, dal 1 al 7 ottobre e il Capodanno cinese, tra fine gennaio e fine febbraio)33.
In totale, l’industria del turismo in entrata in Cina ha raggiunto il valore di 130 miliardi di dollari a fine 2019 e si stima che continuerà ad aumentare, con un tasso di crescita medio annuo del 9,6%34.
L'Organizzazione mondiale del turismo prevede che la Cina diventerà la destinazione di viaggio più scelta e il quarto Paese di origine più grande entro il 2020. In quell'anno, ci saranno 137.10 milioni di viaggiatori internazionali nel Paese, che occuperanno l'8,6% della quota globale.
1.1.4 I
L TURISMO OUTBOUNDSecondo l’United Nation World Tourism Organisation (Unwto), entro il 2020 la Cina rappresenterà il maggior numero di turisti all’estero. Studi di una decina di anni fa prevedevano una crescita di turisti all’estero rilevante, tuttavia, a livello di numeri, le stime sono state di gran lunga superate da una velocità di crescita non prevista. Un’altra
32 http://www.ansa.it/sito/notizie/mondo/notiziario_xinhua/2020/01/03/oltre-38.430-agenzie-di-viaggi-in-cina-continentale_e8771ace-ce70-44d4-802f-f8517c0f9183.html.
33 China Tourism, Travel China Guide: https://www.travelchinaguide.com/tourism/.
34 Filippo FASULO, Cina e turismo. Dati e statistiche, «Mondo Cinese, Rivista di Studi sulla Cina Contemporanea», 160, 3, 2016, pp. 55-70.
prova di questo incremento è il numero di passaporti: secondo la Goldman Sachs Company, entro il 2025, i detentori di passaporto cinese passeranno dall’8,7% al 12% (circa 155 milioni di passaporti)35.
Per quanto riguarda le destinazioni, come riporta l’analisi di McKinsey’s “China & the World”, esclusa tutta la Cina continentale (comprese Hong Kong, Taiwan e Macau), le destinazioni prescelte dai cinesi nel 2017 sono, in ordine di preferenza, Tailandia, Giappone, Vietnam, Corea del Sud, Stati Uniti e Singapore. L’Asia quindi si conferma, per ora, come destinazione più scelta, per questioni legate alla vicinanza geografica, alla facilità di collegamento, ai costi e tempi più contenuti del viaggio e anche ai legami culturali e familiari con le numerose comunità cinesi presenti nell’area36.
35 Sho KAWANO, Joshua LU, Ricky TSANG, Jingyuan LIU, The Chinese Outbound Tourism Boom. Where now?
Where next?, The Goldman Sachs Group, Novembre 2015.
Seguendo il confronto tra il Professor Wolfgang Georg Arlt del COTRI (China Outbound Tourism Research Institute) e Anita Chan,CEO di Compass Edge37, leggiamo
che, oggi, i fattori chiave che influenzano principalmente la scelta delle destinazioni sono: l’accessibilità al volo; le politiche di esonero del visto; la sicurezza e protezione del Paese da visitare; richiami a film, celebrità ed influencer. Un fattore aggiuntivo potrebbe essere il ruolo significativo della BRI (Belt and Road Iniziative) che vede oggi coinvolti diversi Paesi dell’Asia Orientale e Centrale, dell’Africa e dell’Europa. Non è una sorpresa infatti che l’agenda turistica cinese sia strettamente legata anche a questioni diplomatiche e politiche. Quando guardiamo alla disponibilità dei nuovi voli diretti e alle politiche di esenzione del visto, è interessante vedere come le destinazioni siano spesso combinate con accordi bilaterali tra la Cina e i Paesi lungo la BRI38.
Il Professor Arlt prende poi in considerazione un’indagine sempre del COTRI, in cui si registra che nel 2018 un terzo dei turisti cinesi erano minori di 30 anni. Quindi entro il 2022, alcuni Millennials avranno superato i 30 anni, alcuni potrebbero essersi sposati e avere già una famiglia. Questo è il gruppo target di cui gli operatori turistici dovranno occuparsi, poiché è un gruppo con potenzialità economiche e sociali. Infatti, molti esperti del settore stimano che queste famiglie, la maggior parte delle quali provenienti da città di seconda e terza fascia, godranno di un’impetuosa crescita del reddito entro il 2030 (una crescita che è già cominciata). Queste, a differenza delle famiglie ricche residenti nelle città di prima fascia, saranno esperte nel digitale, più informate e predisposte maggiormente a viaggiare. Perciò anche i loro consumi aumenteranno: da un lato come vuole la cultura cinese il patrimonio sarà investito nella vita dei propri figli, a partire dall’educazione; dall’altro verrà impiegato per viaggi internazionali prima inaccessibili. Questo segmento diventerà una risorsa di mercato significativa per gli operatori turistici esteri39.
37 Compagnia che offre soluzioni online agli hotel internazionali per accogliere i turisti cinesi al meglio delle proprie possibilità, attraverso l’analisi di dati, studi e indagini.
38 http://www.compass-edge.com/china-outbound-tourism-trends-prediction-2022/. 39 Ibidem.
Secondo l’ITB China Travel Trends Report 2019, ci sono quattro tipologie di viaggio di piacere: cultura, avventura, sport e isola. Inoltre, ci sono diversi aspetti a cui i viaggiatori cinesi si interessano maggiormente. Nel 2019, ad esempio, sentiamo parlare sempre più spesso di “esperienze autentiche locali”, invece sempre meno di shopping di lusso, tipica tendenza del viaggio alla cinese. I giovani cinesi, mentre sono in viaggio, amano socializzare con giovani di altre nazionalità. A questo si aggiunge il fattore sicurezza, di cui i turisti cinesi si preoccupano più di altre nazionalità. Quindi sicurezza ed esperienza locale sono i primi due elementi cui sarà necessario guardare nei viaggi dei prossimi anni40.
Il Professor Arlt si domanda poi che cosa desideravano trovare i turisti cinesi negli hotel all’estero fino a pochi anni fa e come sono cambiate le loro esigenze. Guardando la figura 8, si nota il comprensibile bisogno di una connessione Wifi gratuita (71%), seguito dalla presenza di un bollitore (29%) e di colazione cinese (20%). Guide in lingua cinese e pagamenti tramite UnionPay, invece, non vengono considerati indispensabili. È interessante osservare alcuni cambiamenti. Anche se la connessione Wifi gratuita è ormai
un dato di fatto negli alberghi di tutto il mondo, tuttavia oggi molti turisti cinesi atterrano con una SIM telefonica prepagata41. Diventa invece indispensabile presentare opzioni di
pagamento mobili e, se possibile, collegate a circuiti cinesi. La tecnologia, quindi, sostituisce guide turistiche e materiali di benvenuto tradotti, con servizi per il cliente basati su siti web, applicazioni e documenti virtuali. Molti hotel hanno già iniziato a dirigersi verso questa direzione, scaricando e creando, ad esempio, mini programmi su WeChat, una delle applicazioni cinesi più utilizzate ed apprezzate. Questa scelta strategica presenta diversi vantaggi competitivi, poiché tutte le informazioni possono essere trovate in un sistema molto familiare ad un pubblico cinese. Un’altra piccola tendenza che sta prendendo piede tra i turisti cinesi è quella di preferire alloggi eco-friendly o ecologici per salvaguardare l’ambiente.
L'ascesa del turismo cinese ha attirato l'attenzione di molte compagnie di viaggio e turismo. Grandi catene alberghiere statunitensi come Starwood, Hilton, Marriott e InterContinental hanno annunciato programmi progettati appositamente per i viaggiatori cinesi. Questi includono l'aggiunta di popolari piatti cinesi ai menu del ristorante (inclusa una colazione tradizionale cinese), una o più emittenti televisive cinesi nelle camere e l'introduzione di servizi in camera come pantofole, bollitori per tè e una selezione di tè cinesi. Alcuni hotel hanno anche aggiunto un portiere della reception che parla fluentemente mandarino.
Un piccolo accenno lo merita anche un fattore immateriale che non è menzionato in nessuno studio ma a cui gli albergatori e gli operatori turistici devono porre particolare attenzione: il turista cinese deve sentirsi accolto e ben voluto. I cinesi sono piuttosto sensibili su questi temi e non si fanno problemi a parlare apertamente su social network o sui siti se sentono di essere discriminati. I commenti positivi e le ottime recensioni saranno un fattore determinante nella scelta dell’accomodation.
41 Non poter condividere sui propri social network le esperienze che si stanno vivendo (cibo, vista, camera da letto) equivale quasi a non averle vissute.
Entro il 2022, probabilmente vedremo un mercato diviso in tre parti: i pacchetti turistici tradizionali per gruppi composti da coloro che detengono orgogliosamente il loro passaporto nuovo di zecca; i tour di gruppo personalizzati per piccoli gruppi di amici, familiari o colleghi che sanno cosa desiderano, ma sono troppo impegnati per organizzare il viaggio da soli, e i viaggiatori FIT (For Individual Travellers)42, che sono
fiduciosi di poter sperimentare il viaggio perfetto senza l'aiuto degli operatori turistici, ma saranno comunque felici di ricevere servizi di accoglienza mirati.
In effetti, il 2022 è molto vicino e, secondo le previsioni, circa 225 milioni di turisti provenienti dalla Cina saranno responsabili del 15% di tutti i viaggi internazionali in quell'anno43.
1.2 CARATTERISTICHE DEL TURISMO CINESE
1.2.1
P
ROVENIENZA E TIPOLOGIA DEI TURISTI CINESILa maggioranza dei turisti cinesi proviene da sempre da zone costiere e da grandi centri urbani come Pechino, Shanghai, Canton e aree limitrofe. A Pechino, essendo presenti le ambasciate di diversi Paesi (tra cui quella italiana), risulta più semplice e veloce affrontare le procedure per ottenere il visto rispetto ad altre città. Tuttavia, si stima che nei prossimi anni ci sarà un ampliamento anche dei bacini di provenienza e che i cittadini della nuova middle-class cinese risiederanno in città relativamente piccole e meno importanti, le cosiddette città di “seconda fascia”. Chongqing, ad esempio, sta diventando un polo di scambio economico-politico fondamentale per l’Italia, tanto che nell’aprile del 2015, l’allora Ministro degli Esteri Paolo Gentiloni ha inaugurato una nuova sede del Consolato Generale italiano. In questo modo, ha offerto la possibilità a moltissimi abitanti della Cina interna di avere punti di riferimento diplomatici vicini ed accessibili
42 Termine con cui si indicano i viaggiatori individuali.
per visitare il Bel Paese, senza dover più contare solamente sui centri delle grandi città costiere44.
Non a caso, la Cina negli ultimi anni ha investito abbondantemente sull’ampiamento e sulla costruzione di nuovi aeroporti in gran parte del Paese. Questo dovrebbe servire a semplificare gli spostamenti interni ed esterni al Paese e quindi favorire un maggiore turismo internazionale con bacini di provenienza differenti da quelli tradizionali. Gli aeroporti stanno assistendo, inoltre, ad una crescita dei voli diretti e provenienti da destinazioni estere, anche le compagnie aeree si stanno adoperando per firmare accordi commerciali ed accedere a questo mercato in piena espansione. Durante il China Aviation and Tourism Forum del 2019, Zhao Wei, professore del Civil Aviation Management Institute of China, ha affermato che anche se il mercato aereo cinese è piccolo rispetto a quello di alcuni Paesi, è caratterizzato da una crescita rapida e un potenziale enorme. Aggiunge inoltre che la crescita del settore sarà trainata dall’espansione costante del turismo in uscita e dal gran numero di persone che ancora devono poter apprezzare viaggi aerei45.
L’Ente Nazionale Italiano per il Turismo (ENIT), in collaborazione con le ambasciate e i consolati, analizzando dati dell’Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT) e della Banca D’Italia, ma anche dati provenienti da strutture specializzate della Cina stessa (come la CNTA o la China Tourist Academy) stila, ormai da diversi anni, una lista delle principali tipologie di turisti provenienti dalla Cina continentale.
Qui riportata la lista del 201746:
44 Ettore Francesco SEQUI, Sistema Italia in Cina, continuità, concretezza, creatività, comunicazione e
credibilità, «Mondo Cinese, Rivista di Studi sulla Cina Contemporanea», 160, 3, 2016, pp.17-24.
45 http://www.ansa.it/sito/notizie/mondo/dalla_cina/2019/10/28/cinacresce-il-mercato-dei-voli-internazionali_2ecb2485-9c2e-4952-b426-98e5e5412321.html.
46 Cina e Hong Kong, Rapporto Congiunto: Ambasciate/Consolati/ENIT 2017, Agenzia Nazionale del Turismo - Enit, 2017: http://www.enit.it/it/studi/focus-paese/category/8-rapporti-enitmae-rapporti-enitmae-asia-e-oceania.html?download=124:cina-e-hong-kong.
Famiglie con bambini: sono i cosiddetti “colletti bianchi”, che si muovono soprattutto durante le ferie (soprattutto festività nazionali) e quando le scuole dei figli sono chiuse in estate. Generalmente possiedono un grado di istruzione di livello universitario, vengono dai grandi centri urbani e hanno un’età compresa tra i 27 e 40 anni, sebbene possano essere presenti anche elementi anziani. La loro propensione ai viaggi è elevata, preferiscono viaggi “leisure”, che tocchino più città in breve tempo. Amano le città d’arte, soggiornano in hotel da tre stelle in su e si spostano prevalentemente in pullman. Anche se si tratta solitamente di famiglie con due fonti di reddito (circa 10mila dollari annui pro-capite) non si fanno sfuggire le offerte che trovano sui cataloghi proposti dagli operatori turistici o via web. Acquistano dagli operatori turistici, ma si sta estendo gradualmente la completa o parziale auto-organizzazione del viaggio. Utilizzano i siti internet di vendita dei prodotti turistici esteri come C-Trip, TuNiu, Huayuan, Qunar.
Coppie senza figli e individui single: simili al gruppo precedentemente descritto per quanto riguarda educazione, lavoro e fascia sociale, hanno però un’età inferiore compresa tra i 25 e i 40 anni. Amano gli alberghi a 4 e 5 stelle e le città d’arte dove sono interessati a fare shopping, ma sono aperti anche a destinazioni nuove. Alla seconda esperienza in Italia, ad esempio, scelgono mete differenti dall’itinerario classico. Pretendono una certa attenzione nel loro soggiorno, per questo sono molto attenti al fattore prezzo, al brand e alla fama delle destinazioni prescelte. Il mezzo più utilizzato per gli spostamenti è il pullman ma cresce l’utilizzo di voli interni, treni e noleggi auto (formula “fly&drive”). Anche se si informano principalmente sul web, prenotano poi dagli operatori turistici tradizionali. Anche in questo caso si estende la completa o parziale auto-organizzazione del viaggio: è il gruppo economico-sociale infatti che alimenta in modo più consistente la crescita dei viaggi individuali e del “free and independent travelling” (FIT).
Professionisti e uomini d’affari: si tratta di un gruppo caratterizzato da grande disponibilità economica (più di 20mila dollari annui), con un grado di istruzione universitario e che si aggira tra i 30 e i 50 anni. I viaggi prediletti sono di alto livello, in alberghi di lusso o resort esclusivi: questi turisti amano fare shopping di lusso, le città d’arte e cultura. Sfruttano le ferie scaglionate durante l’anno oppure viaggiano durante le festività e le vacanze scolastiche dei figli. Se sono in gruppo tendono ad utilizzare il pullman, in caso di individui soli con alta fascia di reddito, comune sta diventando la pratica del noleggio di autovetture private.
Senior: si parla di turisti che viaggiano in gruppo oppure individualmente all’interno di un gruppo (coppie), con un età compresa tra i 45 e i 60 anni. Hanno un buon livello di istruzione e sono interessati non solo a visitare città classiche d’arte e cultura, ma anche a scoprire e conoscere nuovi stili di vita e di alimentazione (soprattutto se pensionati con una maggiore disponibilità di tempo). Sono molto interessati alla ristorazione, tendono a comprare il “pacchetto” con viaggi di spostamenti a terra tramite pullman. Viaggiano principalmente per le festività nazionali e scelgono alberghi a 4 stelle.
Giovani e studenti: hanno un grado di istruzione universitario, un’età compresa tra i 20 e i 30 anni e sono coloro che sfruttano il web per scegliere e prenotare le proprie vacanze. Il target giovanile, per quanto concerne i viaggi a lungo raggio, è prevalentemente costituito da appartenenti a gruppi parentali di reddito medio-alto, che sostengono finanziariamente il viaggio. Un altro sub-segmento è alimentato dal sistema di scambi culturali ed universitari che, se ampliato, potrebbe dare luogo ad una crescita significativa dell’intero target. Sono attenti ai prezzi, ma anche all’immagine delle destinazioni: prediligono città d’arte e di studio, destinazioni nuove ed alternative rispetto ai programmi di viaggio tradizionali. La scelta dell’alloggio ha un range più vasto (alberghi a 3 e 4 stelle). Viaggiano per le
festività e durante le vacanze scolastiche. Anche in questo gruppo si colloca la crescita dei viaggi individuali e del “free and indipendent travelling (FIT)”.
1.2.2
S
TAGIONALITÀ DEL TURISMO CINESECome è naturale che sia, i viaggi di piacere avvengono, per la maggior parte, durante le ferie dei cittadini, che influenzano quindi le loro scelte turistiche. Il sistema di ferie viene modificato significativamente nel 1995, quando il governo centrale decide di accorciare la settimana lavorativa da sei a cinque giorni, concedendo così più tempo libero alle famiglie. Nel 1999 si assiste poi all’introduzione di tre festività per un totale di tre settimane di ferie all’anno: la Festa della Fondazione della Repubblica, la Festa di Primavera e la Festa del Primo Maggio. Questo ha importanti ripercussioni sulle opportunità di fare turismo, sempre più semplici e concrete. Infine, l’ultima variazione nel 2008 ha visto le festività passare da dieci a undici giorni, mantenendo due delle tre settimane di ferie sopracitate e aggiungendo quattro festività nazionali (Capodanno cinese, Festa dei defunti, Festa delle Barche Drago, Festa di metà autunno)47.
A questi, bisogna aggiungere i giorni di ferie regolati dal proprio contratto di lavoro, i quali possono variare in funzione del tipo di occupazione e dell’anzianità. Attualmente, ad esempio, sono concessi al massimo dieci giorni di ferie ai lavoratori con almeno dieci anni di esperienza, mentre vengono concessi sette giorni ai lavoratori fino a cinque anni di esperienza. Inoltre, le ferie dei dipendenti vengono pagate dal governo, pratica di grande rilevanza storica e sociale, introdotta negli ultimi decenni.
Interessante sono anche alcune piccole festività legate al sesso, come ad esempio la Festa delle donne che viene festeggiata, come in molti Paesi del mondo, l’8 marzo e concede mezza giornata di ferie alle donne48.
47 Simone STURLA, Viaggiare è commodity e status symbol, «Mondo Cinese, Rivista di Studi sulla Cina Contemporanea», 160, 3, 2016, pp.99-109.
I turisti cinesi perciò viaggiano soprattutto a cavallo delle festività nazionali, quindi durante la Festa della fondazione della Repubblica Popolare Cinese (la prima settimana di ottobre) e per la Festa di Primavera (o Capodanno cinese) che cade tra gennaio e febbraio, in date diverse ogni anno. Per quanto riguarda i mesi estivi, anche questi sono molto sfruttati, in particolare dalle famiglie composte da dipendenti statali e con figli in età scolastica che godono della chiusura delle scuole. Altri viaggi più brevi si concentrano per la Festa dei Lavoratori (1 maggio), per la Festa dei defunti (5 aprile), per la Festa delle Barche Drago (tra il 28 maggio e il 28 giugno) ed infine, per la Festa di metà Autunno (tra settembre e ottobre).
Secondo uno studio della Wtcf– World Tourism Cities Federation – la Golden Week49 è la settimana dell’anno più scelta dai turisti per muoversi, con una percentuale
di viaggi che raggiunge quasi il 30%, seguono il Capodanno cinese che si assesta al 25%, il periodo estivo con il 10,5%, ed infine, il 16% di viaggi che avvengono in periodi di vacanze brevi durante l’anno50.
Il Natale e il Capodanno Occidentale, invece, non essendo festeggiati nella cultura orientale, non sono date calde per il turismo.
1.2.3
I
L PROFILO DEL TURISTA CINESE TRADIZIONALESe fino a pochi anni fa il turista cinese medio preferiva viaggiare in gruppo, la situazione sta cambiando sempre più rapidamente. Ma prima vediamo cosa spingeva il turista cinese a preferire una vacanza di gruppo ad un’esperienza più individuale.
Innanzitutto, motivazioni culturali: la tradizione confuciana cinese ha sempre esaltato il gruppo rispetto al singolo, la collettività rispetto all’individualità, per questo la
49 Golden Week: così ci si riferisce comunemente alla settimana della Festa della Fondazione della Repubblica (prima settimana di ottobre).
50 Market Research Report on Chinese Outbound Tourist (City) Consumption (2014-2015), Ipsos and World Tourism Cities Federation (Wtcf), 2015: https://www.ipsos.com/en-hk/chinese-outbound-tourist-city-consumption.
condivisione dell’esperienza con amici e parenti è un fattore molto importante51.
Viaggiare in gruppo favorisce anche un maggiore senso di sicurezza sia per quanto riguarda le barriere linguistiche, sia per la sicurezza di ogni individuo in caso di difficoltà. A queste, si accompagnano motivazioni più pratiche: aspetti burocratici, economici ed organizzativi. Il processo per l’ottenimento del visto per gruppi è meno complicato; le tariffe dei tour operator sono più vantaggiose se non si viaggia da soli. Infine, l’offerta sul mercato spesso si limita a dei pacchetti viaggio multi-destinazione – i cosiddetti Multi-Country Packages - che includono molti Paesi e molte città, proprio perché i turisti cinesi, avendo l’occasione di venire in Europa, desiderano visitare il maggior numero di posti nel minor tempo possibile (shot and go). D’altra parte, il turismo di gruppo presenta diversi punti di debolezza quali: la poca disponibilità e flessibilità del tempo, gli spazi personali ridotti, il continuo trasferimento di hotel in hotel e i continui spostamenti, principalmente, in bus52.
Questi turisti vengono definiti da diversi esperti i turisti “Tour Eiffel e Gondola”, sono di solito turisti inesperti, relativamente giovani (over 40), molto informati su ciò che vogliono vedere e, soprattutto, acquistare. Il loro scopo principale è quello di visitare i luoghi “status symbol”, proprio come, ad esempio, la Tour Eiffel a Parigi. Non sono interessati a visitare e conoscere in modo approfondito luoghi minori o meno conosciuti, preferiscono invece i tour tradizionali, i souvenir e soprattutto lo shopping. La loro spesa infatti si concentra soprattutto nello shopping di lusso, per questo vogliono avere molto tempo a disposizione per farlo. Amano gli outlet, le grandi firme (che trovano a prezzi ribassati rispetto al mercato domestico) e i grandi centri commerciali, dove hanno necessità di passare molto tempo per comprare, tra le altre cose, regali da donare ad
51C., BULFONI, P., DE TROIA, V., PEDONE, T., ZHANG, Il cinese per il turismo, 导游汉语, Manuale di lingua e
mediazione, Milano, HOEPLI, 2017, pp. 14-16.
52 Giancarlo DALL’ARA (a cura di), Il mercato turistico cinese, Marketing, casi e buone prassi, Milano, FrancoAngeli, 2016, pp. 16-19.
amici e parenti che testimonino le tappe del loro viaggio. I turisti “Tour Eiffel e Gondola” dispongono solitamente di un patrimonio personale milionario e non badano a spese53.
53Giancarlo DALL’ARA, Patrizia DIONISO, Come accogliere i turisti cinesi, Introduzione alle relazioni con il
“mercato turistico più grande del mondo”, Milano, FrancoAngeli, 2012, pp. 56-57.
Figura 9: Spesa giornaliera pro capite per motivo di vacanza – principali mercati esteri – 2015
Secondo uno studio intrapreso da Chris Vincent e Arthur Cheung54, generalmente,
i turisti cinesi spendono il 25% del loro budget vacanziero in shopping, questo spesso supera la quota riservata solo al vitto e l’alloggio. Al contrario, turisti provenienti da altri Paesi spendono in shopping in media solo il 15% del loro budget di viaggio (figura 9) 55. Come
riporta la Wto, infatti, i turisti cinesi si collocano al primo posto per acquisti all’estero con 292 miliardi di dollari (2015); questi dati sono rispettati anche nel caso italiano, dove i cinesi
costituiscono un terzo degli acquisti Tax Free.
Come mostra la figura 10, secondo uno studio dell’agenzia di viaggi di lusso Sparkle Tour56, i canali offline per prenotare vacanze di lusso ricoprono ancora la
percentuale più alta (51.1%), tuttavia quelli online sono in aumento e si dividono in agenzie online di viaggio (38.6%) e social media (10.3%), di cui riveste il ruolo prominente WeChat, applicazione di fama mondiale di proprietà Tencent. Le funzioni di
54 Chris VINCENT, Arthur CHEUNG, China Tourist Report, how Western retailers can better meet the needs of
travelling Chinese consumers in 2018: https://www.practicology.com/download_file/force/464/1279.
55 Dati reperiti da Nielsen, azienda globale di misurazione e analisi dati che fornisce visione al mondo sui consumatori e sui mercati, https://www.nielsen.com/it/it/about-us/.
56 ABCina, attività, business e cultura in Cina: https://www.abcina.it/2019/04/19/tendenze-nel-turismo-cinese-di-alto-livello/.
Figura 10: canali di prenotazione del turismo di lusso
WeChat legate alla prenotazione di pacchetti viaggio sono sempre più complete e permettono a piccoli e medi brand di farsi conoscere in modo efficace.
Una piccola parentesi nei viaggi di alto livello lo merita anche il peso decisionale delle donne. Molte ricerche sui consumatori cinesi sottolineano la crescente importanza di questa componente, che vede le donne protagoniste nelle scelte di viaggi di lusso anche in vece di genitori e suoceri. Secondo uno studio eseguito sempre dalla Sparkle Tour, le donne contano per il 52,3% nella scelta del viaggio di lusso, gli uomini per il 45,1%, la restante parte (1,7%) viene associata ad una componente sconosciuta57. Per questo
motivo, è molto importante focalizzarsi sulle esigenze dell’elemento femminile, capire le abitudini di consumo di questo settore e sfruttarle a proprio vantaggio. Il sito cinese di viaggio Qunar.com 58 afferma che le destinazioni che attirano maggiormente il pubblico femminile cinese sono quelle a
carattere romantico, con un’atmosfera culturale da raccontare, storie da scoprire e, ovviamente, con una forte vocazione per lo shopping.
Analizzando le mete dei viaggi di lusso, si nota come le destinazioni marittime esclusive stiano attirando molti turisti cinesi: dal lato domestico vediamo destinazioni come Sanya, nell’isola di Hainan, che si conferma in testa per il settimo anno consecutivo, mentre tra le mete internazionali troviamo le Maldive, che ottengono il primo posto,
57 https://www.abcina.it/2019/04/19/tendenze-nel-turismo-cinese-di-alto-livello/. 58 Report on Women’s Tourism Tendency 2011, Qunar.com.
Donne; 52,30% Uomini; 45,10%
Altro; 1,70%
Donne Uomini Altro
Fonte: ABCina
