Prefazione
A guidare questo lavoro è l’esperienza che ho fatto durante il percorso di studi presso l’istituto di ricerche di mercato Millward Brown Delfo.
Il contesto di riferimento nel quale il mio lavoro di tesi si va ad inserire è quello delle scambio di informazioni, sia aziendali che interaziendali, legate ai risultati di una ricerca di segmentazione (analisi cluster) svolta da Millward Brown Delfo per conto di Champion e da me seguita durante il periodo di stage.
L’obiettivo del mio progetto è infatti quello di ricostruire il percorso che i risultati della ricerca effettuano, una volta arrivati ai manager dell’azienda committente per capire come e in quale misura vengono condivisa e si integrano con gli interlocutori interni e con i profili professionali esterni che supportano l’azienda committente nella definizione della strategia di marketing.
Il tema centrale dunque, è quello della valorizzazione dei risultati di una ricerca di marketing da parte dell’azienda committente.
Per inquadrare il contesto culturale di riferimento, nel primo capitolo effettueremo alcune considerazioni introduttive riguardanti il sistema informativo di marketing, gli elementi che lo compongono e le diverse attività di raccolta dei dati all’interno di detto sistema.
Parleremo quindi di ricerche di marketing e degli step in cui si articolano, per poi passare brevemente in rassegna alcune delle tipologie di ricerca che supportano sia le decisioni di marketing strategico che quelle di marketing operativo, soffermando l’attenzione in particolare sull’analisi della segmentazione e sulle metodologie statistiche più frequentemente usate per attuare tale analisi.
Nel capitolo secondo affronteremo in modo approfondito la cluster analyisis, - analisi di statistica multivariata che permette la segmentazione del mercato in gruppi di consumatori omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro – e la presentazione del caso aziendale.
Nella presentazione del caso, saranno trattate le tematiche riferite alle operazioni poste in essere dall’istituto di ricerca per costruire la segmentazione in questione: dalla scelta degli item di segmentazione alla presentazione dei risultati ottenuti dalla ricerca.
Nel terzo e ultimo capitolo verrà presentato il mio lavoro di “ricerca sulla ricerca” che ha lo scopo di valutare, attraverso delle interviste in profondità semi-strutturate, come i risultati della ricerca vengono valorizzati da parte della committenza. Le interviste, condotte personalmente ai marketing manager Champion ed ai consulenti esterni di comunicazione, (responsabile del centro media e account manger dell’agenzia creativa) sono state analizzate
con l’ausilio di uno specifico software di analisi qualitativa (Atla.ti4.2) che ha facilitato le operazioni di elaborazione in vista del conseguimento degli obiettivi conoscitivi prefissati in sede di pianificazione della “ricerca sulla ricerca”.
L’ultima parte del capitolo è dedicata alle conclusioni del lavoro di ricerca da me svolto, che il raggiungimento degli obiettivi mi ha permesso di trarre.
Lasceremo infine, il lettore, con alcuni spunti interessanti, che l’analisi delle interviste effettuate ha fatto emergere, legati alle possibili strade da intraprendere per una valorizzazione completa delle informazioni derivanti da una ricerca di marketing.
Capitolo 1
Il sistema informativo e le ricerche di marketing. Cenni teorici.
1.1 Il sistema informativo di Marketing. Considerazioni generali.
Il sistema informativo di marketing può essere considerato, in generale, come un insieme di attività, di tecnologie, di procedure organizzative, di modelli, di metodologie e di persone, volto alla raccolta, al trattamento, alla conservazione, alla distribuzione e all’interpretazione di dati riguardanti i fenomeni del mercato.(Troilo; 2003)
I fenomeni in relazione ai quali i dati vengono raccolti sono quei fenomeni, attraverso i quali il manager di prodotto o il Direttore di un’azienda vengono chiamati ad operare, in altre parole sono quei fatti ritenuti rilevanti ai fini dell’effettuazione dell’analisi di mercato e dell’assunzione di decisioni di marketing dell’ impresa.
Sostanzialmente gli elementi che compongono il sistema informativo permettono di raccogliere dei dati relativi ai fenomeni ritenuti rilevanti e di trasformare, attraverso il trattamento, la conservazione, la distribuzione e l’interpretazione, tali dati in informazioni utili per assumere decisioni di marketing.
La trasformazione di un dato o di un insieme di dati in un’ informazione, si concretizza nell’applicazione di modelli di interpretazione, definibili soggettivi, o comunque in funzione alle esigenze, che il soggetto aziendale che si trova ad operare con queste informazioni ha a disposizione.
1.2 Gli elementi del sistema informativo di marketing
Generalmente la sequenza prevede che la fase di raccolta dei dati sia seguita da una fase di trattamento, in cui i dati vengono organizzati, impiegando dei modelli di analisi o anche di interpretazione1. Alla fase di trattamento seguono la fase di conservazione dei dati, che può essere effettuata attraverso supporti di vario genere (carta, file, video etc.) e di distribuzione ai soggetti interessati, che come detto sopra interpreteranno in funzione alle loro esigenze e che a loro volta conserveranno le informazioni ricevute e se lo riterranno opportuno, distribuiranno le stesse ai soggetti che, all’interno dell’azienda oppure a soggetti esterni, possono trovare i dati costruiti interessanti e utili alla definizione della strategia di marketing.
1 I modelli di analisi sono quei modelli riconosciuti in letteratura e applicati alla realtà osservata, mentre quelli di interpretazione riguardano le interpretazioni fatte dai manager in base alla propria conoscenza ed esperienza.
Come appena osservato, in una visione ampia del sistema informativo di marketing, gli elementi che lo compongono sono numerosi e differenti per funzione e funzionalità.
Facendo riferimento alla Figura 1.1 analizziamo le relative funzioni.
Figura 1.1 Gli elementi del sistema informativo di marketing (Troilo, 2003)
Si può osservare che il sistema è costituito da una serie di attività, che danno vita al processo di trasformazione dei dati in informazioni.
All’interno di ognuna di queste fasi vengono svolte attività che permettono il passaggio alla fase successiva.
Pensando alla fase di raccolta dei dati, le attività prevedibili sono quelle di identificazione del problema informativo da risolvere, delle potenziali fonti informative, della tecnica di raccolta dei dati più efficace ed efficiente, dell’attivazione delle fonti dalle quali ottenere i dati e della raccolta effettiva del dato.
Per quanto concerne, invece, il trattamento dei dati ci rifacciamo ai criteri ed ai modelli di gestione dell’informazione, che permettono di organizzare i dati per le successive fasi di utilizzo e interpretazione.
In riferimento, invece alla conservazione del dato, è possibile prevedere due distinte attività: una prima di identificazione del supporto adatto per la sua conservazione, e quindi del “luogo fisico” in cui conservare i dati (ad esempio un data-base della funzione Marketing oppure nell’Ufficio ricerche oppure in un ufficio della Direzione centrale) e, una seconda, di
definizione del grado di accesso ai dati, permesso ai vari membri dell’azienda oppure a collaboratori esterni.
Stabilito il “luogo fisico” dove le informazioni sono conservate, le fasi di distribuzione e interpretazione dell’informazione, sono raggruppabili all’interno di una stessa categoria di azioni che, riguardano aspetti prettamente di organizzazione aziendale e di soggettività del manager, che trovandosi a risolvere problemi di varia natura decide, in base al tipo di problema a chi e come distribuire e far interpretare i dati in oggetto.
Per quel che riguarda invece gli aspetti legati alla tecnologia, componente fondamentale del sistema informativo di marketing, spesso e soprattutto nelle aziende di grandi dimensioni, in genere multinazionali, si pone molta enfasi sugli aspetti tecnologici portando alcune imprese a pensare che la tecnologia coincide con il sistema stesso. Questa è una visione troppo “tecnologista” e porta a volte, alcune delle sopraccitate imprese (le multinazionali ) a porre in secondo piano gli altri elementi e ad impostare dei sistemi tecnologicamente avanzati, ma di scarsa utilità, in quanto non supportati da adeguate competenze e procedure organizzative che permettono loro di funzionare in maniera ottimale.
Detto questo però, è comunque necessario sottolineare che la tecnologia e il suo utilizzo, risulta essere un elemento determinante per una gestione efficiente ed efficace dell’intero sistema. Basti pensare ai benefici in termini di velocità nella raccolta e nella distribuzione dei dati, che gli istituti di ricerca hanno avuto dalle recenti innovazioni sia in campo informatico che delle telecomunicazioni, dove, intranet aziendali ed extranet con i clienti più importanti, sono un chiaro di esempio di come la tecnologia permetta di elevare considerevolmente sia la velocità nello svolgimento delle varie fasi, sia la precisione nell’assolvimento dei compiti. Continuando questo percorso all’interno del sistema informativo di marketing, parliamo ora delle ruolo cardine giocato dalle procedure organizzative, che possono essere definite come “le modalità attraverso le quali indirizzare l’alimentazione del sistema in modo più funzionale verso i fini per cui è stato creato”2. Ciò consiste nel definire per ogni attività e fase delle procedure che descrivono le modalità più efficienti tramite cui svolgere le singole attività. Queste procedure sono spesso descritte da documenti formali aziendali e le eventuali eccezioni a tali procedure devono essere giustificate da organi superiori.
Per esempio, la procedura per l’acquisto di una ricerca di marketing da un istituto potrebbe prevedere che il soggetto richiedente (ad esempio Direttore Marketing) compili un documento formale di richiesta da trasferire all’Ufficio Ricerche interno, che a sua volta deve contattare
con la formula della gara, tre istituti diversi cui chiedere una proposta di ricerca con una valorizzazione economica; tale proposta deve essere poi vagliata sia dal responsabile Ufficio Ricerche che dal responsabile Marketing; una volta approvato il progetto di un determinato istituto, l’ordine di acquisto deve essere effettuato dall’Ufficio Contabilità Fornitori e cosi via. I modelli e le metodologie, ulteriore componente del sistema informativo di marketing, permettono invece di, raccogliere, trattare e interpretare i dati, in modo da trasformarli efficacemente in informazioni utili, e di assumere in conseguenza a queste operazioni, delle decisioni aziendali.
Ovviamente i modelli e le metodologie per svolgere questo tipo di attività, sono molti e dipendono strettamente dall’ambito di analisi e di decisioni per i quali dati vengono raccolti. In questa sede analizzeremo soltanto quei modelli e quelle metodologie che sono stati utilizzati nel Caso Aziendale che verrà presentato in seguito.
Ultima componente, ma molto critica, per l’utilizzo del sistema informativo di marketing è costituita dalle presone, che hanno preso parte anche soltanto ad una delle fasi del processo. Queste figure possono riguardare sia ruoli di responsabilità all’interno dell’azienda, ad esempio, il Responsabile dell’Ufficio Ricerche, sia i venditori che raccolgono i dati direttamente dalla clientela.
Queste persone svolgono compiti e funzioni differenti, ma è certo che durante il loro lavoro raccolgono una serie di dati che, solo se convogliati o incanalati all’interno di un flusso precedentemente pianificato, possono dispiegare tutte le loro potenzialità ad essere impiegati a supporto delle decisioni, altrimenti verrebbero persi nel corso del processo.
Per questa ragione, le persone sono il motore del sistema informativo di marketing e senza una loro adeguata formazione, senza un investimento nel loro coinvolgimento rispetto allo scopo e senza coerenti sistemi di incentivazione, il sistema informativo rischia di essere un strumento ingombrante di scarsa utilità.
1.3 Le tipologie di dati e le attività di raccolta all’interno di un sistema informativo
È opportuno affrontare il tema dei dati che di solito sono reperibili nel sistema informativo di marketing, e delle modalità attraverso le quali vengono raccolti, per meglio capire il ruolo giocato, in questo sistema, dalle ricerche di marketing.
A tale fine è utile distinguere i dati secondo due criteri, il primo quello della tipologia e dallo scopo per il quale sono stati raccolti, dove distinguiamo i dati primari da quelli secondari, il secondo quello delle fonti informative che possono essere attivate per ottenerli, fonti interne e fonti esterne. (Figura 1.2)
Figura 1.2 Le diverse tipologie di dati all’interno del sistema informativo (Troilo 2003 )
I dati primari sono quei dati che vengono raccolti con lo scopo di effettuare una particolare analisi o per assumere una particolare decisione, mentre i dati secondari, invece, sono quelli che vengono prodotti per altri scopi, ma che possono risultare utili anche per lo svolgimento di analisi o per assumere decisioni di marketing ulteriori rispetto agli scopi originari.
Le fonti informative, invece, possono essere distinte tra interne all’impresa se sono riconducibili a funzioni o personale interno dell’impresa stessa, oppure in esterne, se sono costituite da istituzioni, persone, istituti, o altre aziende indipendenti dall’impresa in questione. Tale distinzione è utile per classificare le varie tipologie di dati e le attività di raccolta più adatte al loro ottenimento.
Stringendo il campo d’azione alle ricerche di marketing, per vedere subito dopo come si integrano nel complesso sistema di circolazione dell’informazione all’interno dell’impresa è necessario ricordare che, si parla di ricerche di marketing e di dati raccolti attraverso la ricerca di marketing ogni qual volta viene innescato un processo di rilevazione, specificatamente progettato per l’effettuazione di una particolare analisi o per l’assunzione di una specifica decisione di marketing.
1.4 Le Ricerche di Marketing:
1.4.1 Riflessioni generali
Le ricerche costituiscono un formidabile e insostituibile sostegno all’intera impalcatura delle scelte di marketing dell’impresa, data la loro intrinseca attitudine a razionalizzare i problemi e a definire lo spettro della azioni che è possibile intraprendere, in risposta o in anticipazione,a i fenomeni del mercato.
Nell’attuale visione del marketing management, le ricerche andrebbero condotte all’interno dell’organizzazione d’impresa, in un’ ottica integrata con le altre attività informative, cosi da disegnare il sistema informativo di marketing. Ma è anche noto altresì, che il Marketing Information System oggi viene considerato, soprattutto nelle realtà aziendali più avanzate, uno spazio di frontiera nell’applicazione delle moderne tecnologie dell’informazione, ritenendolo sempre più uno strumento strategico per accrescere l’efficacia degli sforzi di marketing.
Si tiene a sottolineare che le nuove tecnologie non hanno modificato sostanzialmente i principi fondamentali delle ricerche di marketing3, che rimangano quelli fissati e validati da anni di sperimentazione scientifica e applicativa. Le potenzialità offerte dalla tecnologia in ambito di ricerca, non sono soltanto legate alle enormi capacità di calcolo, immagazzinamento e trattamento dei dati (approccio strumentale), ma aprono anche inediti e importanti spazi di sperimentazione e impostazione dei problemi (approccio metodologico).
Qui di seguito analizzeremo solo una parte del sistema informativo di marketing e nello specifico, quella orientata al progetto, centrata cioè, su uno specifico quesito di marketing
3 Sono i principi che hanno permesso alle ricerche di marketing di fungere da strumento informativo,ormai ritenuto diffusamente valido, per supportare le scelte dei management aziendali. I principi di cui sopra, sono riconducibili alla capacità delle ricerche di fornire informazioni che derivano direttamente dal mercato (e quindi dalla voce del consumatore) facendo ricorso, per l’analisi, a tecniche di statistica inferenziale e multivariata.
che richiede la raccolta formalizzata di dati e la loro interpretazione analitica, da presentarsi successivamente in forma di rapporto finale.
Si affronteranno brevemente i temi inerenti lo sforzo progettuale messo in opera dall’organizzazione e dai suoi referenti tecnici4 al sorgere di una data esigenza di ricerca, sia essa continua o sporadica.
Un tema altrettanto nodale che influenza la natura e lo svolgersi dell’intero iter di ricerca, è senza dubbio la sua intersoggettività.
Il campo delle ricerche è un’area del marketing che richiede una professionalità del tutto particolare e molto complessa; ciò è dovuto sia alla poliedricità applicativa delle metodologie e delle tecniche che ne formano l’ossatura, sia alla natura delle conoscenza di base cui occorre attingere per impostare e risolvere i diversi problemi di ricerca.
Queste conoscenze nascono nell’economia e sono state mutate nel tempo, in campi del sapere più o meno lontani dalla stessa economia (che è invece la fonte originale di nascita del marketing) e si sono formate per rispondere a obiettivi conoscitivi diversi dall’economia stessa.
Normalmente il committente5 non possiede al suo interno le risorse professionali e tecniche per realizzare tutte le attività che una ricerca ben strutturata richiede, per cui spesso deve avvalersi del supporto tecnico di altre imprese specializzate, gli istituti di ricerca.
1.4.2 Aspetti di base delle ricerche
La ricerca di marketing al di là dei propri aspetti formali e didascalici, emerge come il risultato finale di un’intricata rete di conoscenze, relazioni e specializzazioni funzionali, che ne fanno un campo del marketing fra i più affascinanti e difficili.
Per questo crediamo necessario inquadrare la ricerca di marketing all’interno dei tre aspetti basilari che la caratterizzano.
a. multidisciplinarietà delle conoscenze del ricercatore, il quale deve saper attingere a diversi bacini conoscitivi per costruire il percorso e le domande più efficaci e gli itinerari più efficienti ai fini del raggiungimento degli obiettivi dell’indagine
b. strumentalità che le ricerche assumo all’interno dell’attività di marketing management, che impone una definizione del piano di ricerca che sia direttamente
4 Per “ referenti tecnici”, si intende l’istituto di ricerca.
connesso a uno o a un sistema di obiettivi conoscitivi legati alla gestione delle relazioni di scambio dell’impresa
c. intersoggettività inevitabile dell’azione di ricerca, dovuta a insormontabili problemi tecnici di realizzazione e alla necessaria divisione e specializzazione del lavoro del complesso know how di riferimento, per cui l’attività di ricerca viene a configurarsi in una duplice veste, quella finemente tecnica e quella decisamente gestionale delle relazioni.
Questi aspetti fanno sì che la formazione e le competenze del ricercatore debbano essere diversificate, perché il soggetto non si trova soltanto ad eseguire il tecnico compito di disegno e analisi, ma si trova anche, come appena detto, a dover dominare gli aspetti relazionali committente-istituto.
1.4.3 I riferimenti culturali del ricercatore di marketing.
Il marketing è per sua natura un a campo di studio multidisciplinare. La necessita per il ricercatore di dover governare un processo cosi complesso e pieno di rapporti interpersonali, ha sempre rappresentato per i manager delle problematiche complesse e impossibili da gestire ricorrendo soltanto alla scienza economica.
All’interno di queste ampie linee-guida si colloca lo specifico percorso evolutivo della professione del ricercatore di marketing: il suo profilo professionale è andato crescendo di spessore, in stretta relazione con l’evoluzione del ruolo delle ricerche all’interno delle imprese e della complessità dei mercati presidiati6, mentre il suo ruolo organizzativo di riferimento è andato con il tempo spostandosi dall’interno delle imprese (dove si istituivano degli appostiti uffici ricerche ) a specializzate aziende esterne operanti su commessa (gli istituti di ricerca). La professionalità quindi, del mestiere di ricercatore, si è andata man mano strutturando e codificando, a partire da tre grandi ambiti scientifici e professionali, tuttora costituenti il codice genetico del ricercatore.:
Questi ambiti scientifici sono
a. L’economia: in molte organizzazioni, l’ufficio ricerche è nato come naturale evoluzione organizzativa dell’ufficio studi economici, cui erano affidate mansioni
6 Questo aspetto ha portato ad una maggiore divisione del lavoro ed ha permesso una nuova specializzazione dei compiti, che come primo risultato ha portato alla nascita di nuove figure professionali.
tecniche in ordine alla stima, alla misura e alla definizione del marcato, dei settori, e nello specifico degli ambienti competitivi.
b. La sociologia: all’interno dei centri studi sociali, da sempre attenti a comprendere le dinamiche, i flussi e le strutture dei comportamenti collettivi, le tematiche di ricerca legate al comportamento di acquisto e di consumo delle famiglie hanno trovato un terreno fertile, stimolando anche gli interessi economico-comerciali dei centri stessi (ad esempio Censis ed Eurispes che sono tra i più importanti in Italia in riferimento a questo tipo di ricerche ), che si sono introdotti per questa via nel florido mercato delle ricerche, portandovi il proprio punto di vista.
c. La psicologia: considerato campo di studi dal quale attingere, soprattutto dalle agenzie pubblicitarie americane, che sin dalle origini del marketing management, hanno saputo intravedere nella “giovane” psicanalisi un bacino dal quale attingere idee, concetti teorie e strumenti di raccolta di informazioni su gusti desideri e preferenze dei consumatori, utili a modulare al meglio i messaggi pubblicitari e alcune componenti delle offerte aziendali.
Naturalmente oggi le condizioni di funzionamento dei mercati concorrenziali sono cambiate e maturate rispetto agli esordi del marketing cui si è fatto riferimento nella presentazione dei tre ambiti scientifici sopra citati.
Il ricercatore di marketing deve oggi saper adeguare la propria professionalità, attivandola rispetto al passato e rendendola matura rispetto alle sfide future7.
Deve perciò dotarsi di un’adeguata “cassetta degli attrezzi” culturale, utile a rappresentare bene i problemi di marketing di oggi, a contestualizzarli in armonia con lo spirito dei tempi e a predisporre gli strumenti operativi di costruzione dell’informazione più efficaci ed efficienti, avvalendosi anche del grande contributo offerto dalle tecnologie di trattamento dell’informazione.
Ad oggi, quindi, il buon ricercatore in aggiunta ad una minima formazione in scienze sociali di base (quali la sociologia e la psicologia) e in quelle economiche (quali marketing e l’economia politica ) soggette comunque a continui aggiornamenti, sarebbe richiesto di arricchirsi di altre discipline, tra queste le più importanti sono:
7 “Noi ricercatori abbiamo bisogno di più visioni (…) per guardare bene vicino, bene lontano e non essere abbagliati quando un imprevedibile astro apparirà all’orizzonte (…) ma anche per analizzare le forti tendenze cogliere i segnali deboli, seguirli e intuirne lo sviluppo. (Zannella 2000)
d. La statistica: il campo di applicazione delle conoscenze statistiche nel marketing è enorme e guardando alla situazione attuale e quella legata alle esperienze più recenti, in continua crescita. La capacità degli algoritmi e dei modelli statistici di supportare il management non solo nella rappresentazione quantitativa dei fenomeni, ma soprattutto nella loro analisi critica è elevato e sempre più requisito necessario nel profilo del manager di domani.
e. La ricerca operativa: dopo aver conosciuto un periodo di appannamento, la modellistica di marketing conosce oggi una nuova linfa vitale, grazie alle maggiori capacità di elaborazione degli strumenti tecnici a supporto del management. Gli studi di matematica applicata apportano anche nuove prospettive d’analisi e di impostazione dei problemi di marketing, configurando linee di lavoro estranee alla tradizione della disciplina e in grado, comunque, di supportare i processi decisionali dello stesso management.
f. La semiotica: un consumo che si va sempre più spostando verso i significati piuttosto che verso le merci, trainato dalle marche e dai loro universi simbolici ed emozionali, oltre che dalle prestazioni meramente funzionali, richiede chiavi di lettura delle motivazioni individuali di scelta non fondate solo sulla razionalità deterministica e “razionale” della teoria economica, ma anche sulle sfere affettive ed emozionali dell’individuo.
Un’ottica di condivisione completa delle informazioni derivanti dalla ricerca e un certo perfezionismo sistemico, (in riferimento al funzionamento perfetto dello strumento ricerca all’interno del sistema informativo) vorrebbero infine che, parallelamente anche il committente si dotasse di un’analoga preparazione culturale, mirata non tanto a saper svolgere una ricerca, quanto piuttosto ad assumere il ruolo di interlocutore tecnico del ricercatore nella modo migliore possibile, condividendone culture, linguaggi e rappresentazioni mentali.
1.5 Il processo di ricerca
1.5.1 Considerazioni introduttive
In senso stretto il processo di ricerca prende le mosse dal momento in cui siamo pervenuti alla definizione del problema di ricerca e arriva fino alla discussione finale dei risultati.
“ la sequenza organizzata di attività, concomitanti e successive, attraverso la quale si perviene alla definizione e realizzazione operativa della formula di ricerca deputata a colmare la carenza informativa dell’impresa”8
Figura 1.3 Il processo di ricerca. (Gabriele Troilo 2003)
Con l’ausilio della Figura 1.3 proviamo a ripercorrere quelli che sono gli step di tutto il processo di ricerca, inizieremo parlando della trasformazione di quello che è il problema di marketing in tema di ricerca, passando attraverso la definizione della formula e l’esecuzione della stessa fino ad arrivare alla presentazione dei risultati.
Saranno però affrontati preliminarmente, in maniera non approfondita, alcuni argomenti necessari alla comprensione dell’intero processo di ricerca. Mi riferisco all’importanza assunta, dai soggetti, attori primi di tale processo, ed ai documenti che permettono uno scambio di informazioni formalizzato tra tutti soggetti e le azioni del processo di ricerca stesso .
1.5.1.1 I soggetti della ricerca
Come indicato in precedenza, per la piena comprensione dell’iter rappresentato in Figura 1.3 è necessario accennare a quelli che sono i soggetti della ricerca.
In ottica della citata intersoggetività delle ricerche di marketing, ci rendiamo conto di come ogni ricerca di marketing avviene con il concorso o il contributo di più persone e professionalità, ciascuna delle quali ricopre un ruolo diverso (intra ed interaziendale rispetto al committente) ed è quindi portatrice di un proprio interesse soggettivo specifico nella ricerca stessa.
Il processo di ricerca quindi, nasce dalla reciproca relazione dinamica tra questi soggetti , che sostanzialmente, e facendo riferimento ad una situazione teorica idealizzata sono:
a. l’iniziatore. Si tratta essenzialmente del marketing manager che percepisce il sorgere del fabbisogno informativo e quindi si rivolge al ruolo interno deputato a gestire le relazioni con i fornitori di ricerca (lo specialista), perché selezioni il fornitore esterno più idoneo e avvii l’intera procedura del lavoro;
b. lo specialista. Il manager, che all’interno dell’impresa, ricopre il ruolo organizzativo fra le cui mansioni rientra anche quella di gestire operativamente le relazioni con i fornitori di ricerche9, dalla loro selezione e individuazione alla fissazione della data per la presentazione finale dei risultati;
c. l’account. Ruolo commerciale istituito all’interno dell’istituto all’interno dell’istituto di ricerca che generalmente cura le relazioni con i clienti. Ha lui la responsabilità di trovare sempre nuove commesse di ricerca e in più ha anche la responsabilità “diplomatica” di mediare fra committente e ricercatore. Quando un istituto non prevede questa figura, le sue mansioni sono affidate dal ricercatore;
d. il ricercatore. È il ruolo tecnico perfettamente di marketing, sempre all’interno dell’istituto, la cui responsabilità primaria è quella di tradurre il problema di marketing indicato dallo specialista, in un progetto di ricerca formalizzato, contenente diverse offerte, alternative indirizzate al medesimo obiettivo. Questa figura prevede una bipartizione gerarchica, in base al grado di esperienza professionale che si richiede alla persona che coprirà il ruolo, in junior o senior. Può accadere che, il ricercatore senior
9 Spesso si relaziona internamente con la Direzione Acquisti cui spettano compiti di firma (autorizzazione formale) o addirittura compiti di scelta effettiva del fornitore (autorizzazione sostanziale) quando gli importi della commessa superino certe soglie dimensionali.
faccia venire meno la necessità di avere all’interno del proprio team un’analista, facendosi direttamente carico delle sue prerogative funzionali;
e. l’analista. Si tratta del ruolo tecnico - solitamente statistico per le ricerche quantitative, oppure un semiologo o psicologo se si tratta di ricerche qualitative che lavora a stretto contatto con il ricercatore e lo assiste in tutte le fasi dall’ideazione del progetto di ricerca alla redazione del rapporto finale o report10.
Naturalmente le varianti possibili a questo schema di riferimento dei soggetti di una ricerca sono molteplici e dipendono dalla soluzione organizzativa specifica che si danno istituto e impresa committente, le figure ricordate quindi potranno essere tutte presenti oppure no, oppure essercene delle nuove, a seconda del tipo di ricerca e del tipo di rapporto istituto-committente.
Più in generale possiamo definire come istituto un’impresa privata specializzata nella fornitura di servizi di marketing (offerta) e come committente la persona fisica (l’iniziatore o lo specialista, secondo la classificazione sopra proposta) o l’impresa che si relaziona effettivamente con l’istituto portando il problema di marketing all’attenzione del ricercatore (domanda).
1.5.1.2 I documenti di ricerca
Alcuni dei documenti tipici, dei quali l’intero processo di ricerca si avvale, sono nello specifico: 1) il brief 2) il progetto 3) il report finale.
1) Il brief è una scheda mediate la quale la committenza trasferisce il fabbisogno informativo rilevato dall’iniziatore all’account, perché l’istituto definisca una o più proposte di ricerca. Le informazioni contenute in un brief dovrebbero a grandi linee essere le seguenti:
9 Nome del committente
9 Prodotto o marca interessato alla ricerca 9 Oggetto della ricerca
9 Background, ovvero le condizioni di marketing che hanno fatto emergere il fabbisogno informativo
9 Obiettivo di marketing 9 Target della ricerca
9 Tempi, ovvero timeout di presentazione dei risultati 9 Costi stimati o budget indicativo (non sempre presente) 9 Supporti forniti dal committente (non sempre presente)
9 Risorse professionali interne coinvolte nel progetto (non sempre presente) 9 Prima traccia metodologica basata sull’esperienza pregressa su canoni interni
(non sempre presente)
9 Particolari obiettivi conoscitivi (non sempre presente)
9 Modalità di selezione per l’assegnazione dell’incarico (non sempre presente)
Non sempre questo progetto risulterà definitivo, accettato e successivamente messo in opera. Accade quasi sempre che il brief dia il via ad un processo negoziale durante il quale i soggetti coinvolti in questa fase (l’account, il ricercatore, lo specialista e/o l’iniziatore) smussino, limino e rivedono le scelte fatte, fino a stabilire la formula di ricerca definitiva.
La ricezione del brief avvia all’interno dell’istituto l’intero processo di produzione di un altro documento fondamentale della ricerca, il progetto.
2) Quindi, in risposta, l’istituto invierà alla committenza un progetto contenente i seguenti punti :
9 background, si richiama il brief per dimostrare che si sono ben comprese le problematiche di marketing che hanno fatto emergere il fabbisogno informativo;
9 obiettivo dello studio;
9 metodologia, esplicitata in una indicazione formalizzata della formula di ricerca attraverso:
disegno metodologico e relative motivazioni tecniche d’indagine prescelte
campione11
11 Un campione è un insieme di elementi estratti da una popolazione statistica che ne rappresenta l’universo. Ogni singolo elemento del campione è detto unità elementare o statistica o campionaria. Le informazioni
timing del field e dell’analisi
struttura del questionario/scaletta dell’intervista
9 modalità tecniche di analisi dei risultati;
9 output previsti e modalità di rappresentazione dei risultati; 9 tempi di consegna e investimento necessario per il committente; 9 appendici tecniche (non sempre presente).
Ultimo importante documento che lega i soggetti della ricerca nella realizzazione del lavoro è il report.
3) il report è un documento che deve assolvere un’ insostituibile funzione informativa, circa i risultati e i percorsi dello studio, a beneficio di tutti coloro i quali vi siano interessanti (e autorizzati all’accesso) presso l’impresa committente, proprietari a esclusiva dei risultati della ricerca in questione. Il report si articola nei seguenti capitoli:
9 background e obiettivi dello studio, breve richiamo agli analoghi capitoli del progetto ei fini di allineare gli eventuali lettori che non hanno partecipato a nessuna fase del lavoro;
9 executive summary, breve sintesi commentata dei risultati salienti della ricerca, per consentire al lettore con poco tempo a disposizione, di cogliere immediatamente il senso delle risultanze;
9 marketing implication, riflessioni del ricercatore in merito alle possibili applicazioni, strategiche e/o operative di marketing legate ai risultati della ricerca (non sempre presente);
9 descrizione dei risultati, dettaglio dei risultati con qualche commento a “corredo”;
9 appendici tecniche sempre necessarie perché il lettore deve poter esprimere un giudizio circa l’affidabilità dei risultati e della loro veridicità.
prodotte dall’analisi del comportamento del campione sono ritenute relativamente valide per l’intera popolazione di riferimento (cosiddetta inferenza statistica)
Spenderei due parole in riferimento al punto marketing implication, proprio perché è in questo senso che il mio lavoro di ricerca, che verrà presentato di seguito è andato ad indagare. Spesso le imprese committenti si trovano di fronte a report di istituti composti esclusivamente da numeri grafici e tabelle, senza che il ricercatore dedichi parte del suo lavoro alle raccomandazioni del caso, allontanandosi cosi da quello che è il vero compito del ricercatore e cioè produrre dati funzionali al supporto delle scelte di marketing dell’impresa committente. E aggiungerei purtroppo! perchè siamo troppo spesso di fronte ad autentici datifici che fanno dell’istituto non più una azienda specializzata nella fornitura di servizi di marketing, bensì un’azienda produttrice di dati.
1.5.2 Dal problema di marketing al tema della ricerca
Iniziamo a percorrere il cammino della Figura 1.3.
Una delle lamentele più frequenti che si registra di solito fra i manager che usufruiscono delle ricerche più in generale dei sistemi informativi di marketing, riguarda la non pertinenza delle informazioni disponibili in azienda rispetto alle scelte specifiche che ci si trova a dover compiere.
Spesso questo costituisce uno degli stimoli più forti per avviare la decisione di investire in ricerca, dato che un piano di lavoro ben impostato dovrebbe essere immune da tale difetto, grazie alla sua diretta relazione con uno specifico problema di marketing.
Il principio generale vuole che ad ogni dato problema di marketing, espresso dal committente e specificato con chiarezza insieme a tutti i suoi aspetti con il ricercatore, corrispondano alcune delle diverse soluzioni di ricerca e salvo casi particolari, mai una unica strada obbligatoria da percorrere.
Il lavoro del ricercatore come accennato nel paragrafo precedente, consiste infatti, anche da questo punto di vista, nell’individuazione del percorso metodologico relativamente ottimale rispetto al problema di marketing12 evidenziato dal committente.
Ciò implica che di fronte ad ogni tema di ricerca, ci sia una coesistenza di una serie di alternative tecnico-metodologiche fra le quali il committente, attraverso la consulenza del ricercatore specializzato, saprà scegliere sulla base di una serie di variabili13.
12 Il problema di marketing può e deve assumere una duplice veste, deve cioè trasformarsi da un problema di marketing per la committenza ad un tema di ricerca per il ricercatore.
Solitamente accade che il committente percepisca il problema di marketing in forma piuttosto generica ed indefinita e che con analoga imprecisione lo presenti al ricercatore in modo altrettanto impreciso, magari solo telefonicamente, nel caso di rapporti duraturi (approccio informale). Oppure la comunicazione del problema avviene attraverso un documento, brief, dove sono esplicitate le richieste e le esigenze informative del committente (approccio formale). Questo documento permette una formalizzazione del rapporto ricercatore-committente attraverso la condivisione di un documento ufficiale.
La formalizzazione del rapporto è utile per giungere ad una definizione non ambigua del problema di marketing in esame, utile a razionalizzare il corrispondente tema di ricerca.
Il primo atto di questa relazione ricercatore-committente si chiude con una definizione completa di quello che è il secondo atto del processo di ricerca e cioè: la traduzione del problema di marketing in un tema di ricerca contenente espliciti obiettivi conoscitivi.
Tali obiettivi costituiscono la versione operativa della formulazione del problema di ricerca e costituiscono il punto di partenza del processo di ricerca vero e proprio.
Una regola generale, dettata dall’esperienza, indica che ad un dato problema di marketing possano corrispondere diversi possibili sviluppi della ricerca, ciascuno legato ad un particolare modo di interpretare il problema medesimo.
1.5.2.1 La problematizzazione.
Per impostare un disegno di ricerca adeguato al raggiungimento degli obiettivi conoscitivi del committente il ricercatore deve agire nel rispetto delle seguenti tre leggi:
a. Legge della non obbligatorietà: ad ogni dato problema di marketing espresso dal committente corrispondono sempre diverse soluzioni di ricerca e salvo casi particolari mai un’unica via obbligata.
b. Legge della soggettività: ciascun tema di ricerca corrisponde a una determinata lettura del problema di marketing che il committente e il ricercatore scelgono soggettivamente come riferimento per la ricerca.
c. Legge dell’alternatività: a ogni dato tema di ricerca definito dal ricercatore corrisponde sempre uno spettro di alternative più o meno alternative tecniche-metodologiche fra le quali scegliere.
13 Riportiamo di seguito alcune delle variabili discriminanti per la scelta di un piano tecnico-metodologico. Tra queste: budget disponibile, esperienza e capacità del ricercatore, stima soggettiva nei confronti dello stesso ricercatore, tempi, efficienza della struttura tecnica dell’Istituto, etc.
Tenuto conto di queste linee guida e stabilito con chiarezza il tema della ricerca, si conclude anche il secondo atto, e il ricercatore, dopo essere stato contattato (primo atto) e nel rispetto delle regole aver tradotto il problema di marketing in un tema di ricerca (secondo atto), ha ottenuto tutto ciò che gli serve per iniziare a progettare la ricerca avendo: 1) la possibilità di focalizzare il problema di marketing rispetto alla traccia iniziale; 2) formulato in termini di ricerca il problema di marketing; 3) ottenuto l’accordo sulla traduzione del problema di marketing in tema di ricerca.
1.5.3 La definizione della formula di ricerca
È importante definire bene il concetto di formula di ricerca poiché esso costituisce il perno dell’intera attività. Essa è quella “specifica combinazione originale di metodologia, tecniche di rilevazione, elaborazione e interpretazione dei risultati impostata dal ricercatore per risolvere uno specifico problema di marketing14”.
La definizione della formula di ricerca si snoda perlomeno attraverso quattro attività decisionali chiave, distinte per chiarezza espositiva, ma fuse tra loro nella mente del ricercatore quando è impegnato nell’opera progettuale, e sono: a) la determinazione del disegno di ricerca e delle fonti dei dati; b) lo sviluppo delle procedure operative di collezione dati; c) il profilo degli intervistati-target; d) la scelta delle tecniche di analisi dei dati e rappresentazione dei risultati.
In sostanza, definire una formula di ricerca implica, il disegno formale del progetto e l’identificazione delle più appropriate fonti da cui trarre tutti i dati necessari alla produzione dell’ informazione di marketing.
Nel caso in cui la necessità dell’impresa è quella di avere a che fare con dati primari di fonte esterna (Figura 1.2), vuoi perché l’elaborazione di dati secondari non è sufficiente all’adempimento del fabbisogno informativo, oppure perché internamente la costruzione di dati primari è antieconomica, si ha l’attivazione di un processo di ricerca formalizzato su progetto15 e in questo caso si farà ricorso alle competenze di un istituto di ricerche specializzato.
14 Alberto Mattiacci (2003)
15 Processo formale di raccolta dati, che, comunque sia, necessita di elaborazioni cognitive al fine di generare informazioni utili in termini marketing management, atte all’accrescimento di conoscenze dell’impresa.
Passando alle procedure di collezione dei dati entriamo nel mondo della professionalità pura del ricercatore. In questa fase, infatti, si esaltano le sue capacità di conoscenza, esperienza e creatività nel difficile compito di concettualizzare esattamente le domande da porre al tema di ricerca. Il successo di uno studio si fonda largamente sull’effettiva capacità dell’istituto e nello specifico nel ricercatore, di svolgere questo compito con efficacia e pertinenza.
Viene, quindi la delicata fase della definizione del target dell’indagine, dove il ricercatore trova supporto nella statistica e nelle procedure formalizzate di campionamento16. Il principio fondamentale vuole che la validità di un’indagine dipenda in gran parte dalla qualità del processo di campionamento, vale a dire che le informazioni prodotte avranno un significato e un’affidabilità tanto maggiore quanto migliore è il campionamento effettuato. Esistono anche dei campionamenti non statistici, il campionamento ragionato17, ad esempio, e non è affatto vero che questo tipo di ricerche porti di per se a dei risultati non positivi.
Ciò premesso, i passi fondamentali nella fase di disegno campionario sono:
9 l’ identificazione chiara e non ambigua della popolazione di riferimento in tutti i suoi caratteri strutturali e rilevanti ai fini della ricerca;
9 la scelta della metodologia di campionamento relativamente migliore in base alle caratteristiche dello studio;
9 la determinazione della numerosità campionaria.
1.5.4 L’esecuzione della formula di ricerca
L’esecuzione della formula di ricerca attiene alla realizzazione operativa della formula di ricerca progettata. Gli step più rilevanti di questo passaggio sono: 1) la raccolta di dati elementari (fieldwork); 2) il trattamento elementare dei dati raccolti; 3) l’analisi dei dati; 4) la redazione del report e la presentazione dei risultati.
Il fiedlwork è un’attività molto critica della ricerca, tanto per la sua influenza sulla qualità dei dati raccolti, quanto per la sua incidenza in termini di costo complessivo della ricerca.
Indipendentemente dal tipo di raccolta dati che si effettua, la collezione dei dati richiede che si esplichino una serie di attività, tra le più disparate che vanno dalla formazione degli
16 Il campionamento statistico può essere probabilistico o non probabilistico. Si dice campionamento probabilistico quando ciascuna unità della popolazione ha la stessa probabilità di entrare a far parte del campione.
17 I campionamento ragionato si ha quando il ricercatore sceglie le unità campionarie a proprio giudizio, in maniera tale che il campione costruisca nel complesso un insieme somigliante, per alcuni aspetti fondamentali della ricerca, alla popolazione da cui è stato estratto.
intervistatori , nel caso di interviste face-to-face, alla conoscenza di determinati software di raccolta nel caso di organizzazione dei dati elementari attraverso l’ausilio di strumenti informatici; in questa sede ci limiteremo solo a presentare a livello generico le possibili forme di raccolta dati e i vantaggi e gli svantaggi di ognuna di queste.
Le tipologie di fieldwork sono diverse e variano a seconda della specifica modalità di collezione dati e possiamo distinguerle tra: metodi di raccolta bastai su questionari (utilizzati di solito per indagini quantitative) e metodi di raccolta basati su scalette di rilevazione od osservazione (utilizzati di solito per indagini qualitative)
I possibili metodi di raccolta bastati sui questionari (Figura 1.4) si distinguono in base alla tecnologia di supporto alla formulazione delle domande.
La maggior parte delle ricerche condotte, che si avvale del telefono, oggi è dotata di un
Figura 1.4 I metodi di raccolta basati sul questionario. (Mattiacci 2003)
sistema computerizzato di intervista, CATI (Computer Aided Telephone Interview), che consente non solo maggiore rapidità ed economicità rispetto ad altre forme, ma apre al ricercatore numerose vie per disegnare questionari dai percorsi più complessi e quindi più consoni a rilevare i fenomeni maggiormente rispondenti alla realtà delle cose. L’informatica interviene anche a supporto delle interviste dirette o face-to-face, grazie ai personal computer CAPI (Computer Aided Personal Inetrview), apportando non solo vantaggi in termini di velocità e capacità, ma anche consentendo la conduzione di interviste complesse con supporto multimediale (video, suono, immagini etc.). Ancora l’informatica è alla base delle interviste attraverso la rete, CAWI (Computer Aided Web Interview) che ad oggi costituiscono la grande scommessa del settore, ma che sono in crescente diffusione presso gli operatori.
Per quanto riguarda invece la presentazione dei metodi di raccolta dati basati su scaletta (Figura 1.5), tipici dell’analisi qualitativa si fa riferimento ai capitoli seguenti per motivi di
approfondimento richiesti nella presentazione del mio lavoro di ricerca basto appunto su metodologie di raccolta dati squisitamente qualitativi.
Figura 1.5 Metodi basati su scaletta. (Mattiacci 2003)
1.5.5 Considerazioni conclusive
L’informazione utile ad assumere le decisioni di marketing è prodotta attraverso numerosi strumenti e procedimenti tecnici, ciascuno dei quali inquadrabile in uno specifico approccio metodologico. L’informazione prodotta, soffrendo sempre e comunque di limitazioni esplicative imputabili alle necessarie semplificazioni che qualsiasi metodo richiede, si presenta in modo radicalmente diverso a seconda dell’approccio metodologico di produzione seguito. È doveroso premettere che, in linea di principio, non è possibile identificare un approccio metodologico migliore in assoluto, né sostenere l’assoluta superiorità di un approccio rispetto a un altro. L’ approccio prescelto, che costituirà la formula di ricerca, è solo l’approccio soggettivamente reputato il migliore, o il più adeguato tenuto conto delle situazioni congiunturali, dal committente e dal ricercatore.
Effettuata quindi, questa prima distinzione per la produzione dei dati, abbiamo classificato le indagini in due aree d’interesse, che sono quella quantitativa e quella qualitativa, in base alla metodologia di raccolta dati effettuata e degli strumenti di analisi scelti.
Nei paragrafi seguenti sarà effettuata una breve classificazione, effettuata secondo l’utilizzo delle informazioni scaturenti dalle ricerche in ambito aziendale, e cioè saranno classificate in base al supporto che le ricerche stesse portano per le decisioni strategiche oppure per quelle operative presentando le tipologie di ricerca che questa classificazione fa emergere in base allo scopo. Dopodichè analizzeremo in modo più approfondito le ricerche per la
segmentazione, aspetto centrale della seconda parte del lavoro, quello cioè riferito al caso aziendale esaminato.
1.6 Tipologie di ricerche di marketing
1.6.1 Le ricerche per le decisioni di marketing operativo.
Per quanto riguarda le ricerche, che accompagnano i manager nelle decisioni di marketing operativo, possiamo affermare che le diverse tipologie che tra poco brevemente presenteremo, sono imperniate tutte su un concetto che sta alla base di questo tipo di analisi, quello della costruzione di parametri o indicatori che siano in grado di permettere al manager, utilizzatore primo delle informazioni di marketing, di effettuare dei confronti con le operazioni già messe in atto e di valutarne a posteriori l’efficacia. Fatto questo doveroso cenno ecco quali sono secondo la teoria, le ricerche che supportano le decisioni di marketing operativo:
9 Le ricerche per l’analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca 9 Le ricerche per la definizione e il controllo del prezzo dei prodotti
9 Le ricerche a supporto delle decisioni distributive
9 Le ricerche per la definizione e il controllo della comunicazione di massa 9 Le ricerche per la definizione e il controllo della comunicazione diretta 9 Le ricerche per la definizione della promozione delle vendite
Affronteremo soltanto i temi legati al fabbisogno informativo del committente o dell’impresa, nel caso di ricerche svolte internamente, senza approfondire quali metodologie o analisi statistiche richiedono questo tipo di ricerche.
1.6.1.1 Le ricerche per le analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca
La valutazione delle performance di un prodotto rappresenta una fase centrale del processo di decision making, costituendo il presupposto del processo di apprendimento manageriale che porta a riconfermare o rivedere le decisioni passate. Uno dei principali problemi di tale processo è quello di individuare validi indicatori in grado di rappresentare in modo esaustivo i risultati e le performance ottenuti dal prodotto o dal brand sul mercato così da segnalare l’esigenza di ridefinire le politiche aziendali e modificare, di conseguenza, i propri comportamenti .
Per questo uno degli obiettivi degli studiosi e degli operatori aziendali, con riferimento a questa area di indagine, è stato quello di definire metodologie di ricerca capaci di produrre un sistema di indicatori affidabile, in grado di fornire una rappresentazione realistica della situazione competitiva o a consolidare i vantaggi esistenti.
A tale fine, nella letteratura accademica e nella pratica manageriale, si è fatto ricorso a varie categorie di indicatori, come per esempio gli indici di tipo economico, che permettono di monitorare i risultati e l’economicità complessiva dell’impresa, e quelle delle singole combinazioni prodotto-mercato-cliente.
1.6.1.2 Le ricerche per la definizione e il controllo del prezzo dei prodotti
La politica di prezzo rappresenta un insieme articolato e complesso di decisioni, le cui conseguenze si diffondono, ampie e profonde, su molteplici aspetti della gestione d’impresa. Dalle decisioni sul prezzo di vendita dei prodotti, infatti, dipendono i margini di contribuzione e la redditività aziendale, il posizionamento percettivo dei prodotti e delle marche e anche le relazioni competitive e le vulnerabilità aziendali.
In questo ambito di analisi è necessario considerare cardine tre dimensioni di analisi:
1) l’analisi economico-organizzativa. Riconducibile alle attività e ai processi che consentono di determinare i costi e gli investimenti riferibili al prodotto e alla marca18, nonché al ruolo che deve essere assegnato a tali investimenti alla generazione di risultati economico-finanziari e nella creazione di valore; 2) quella competitiva, riferite alle valutazioni dell’inteligence sulle politiche di prezzo dei concorrenti, considerando che il confronto competitivo è ampiamente caratterizzato da manovre offensive e difensive del prezzo di vendita19; 3) la dimensione riguardante le transazioni e le relazioni con la domanda e quindi il processo cognitivo mediante il quale il cliente attribuisce senso e significato al prezzo e al valore offerto dall’impresa.
In altri termini, al prezzo di vendita è direttamente connesso il risultato economico della gestione per l’impresa e il valore dell’offerta per il cliente.
È opportuno, pertanto, esaminare in dettaglio i fabbisogni conoscitivi del management impegnato nelle decisioni di pricing e, sulla base di tale analisi concentrarsi sui modelli sulle metodologie e sulle tecniche di ricerca strumentali idonee a colmare il fabbisogno informativo. Alcune di queste analisi potrebbero essere:
18 (Carù, Cugini, 2000) 19 (Valdani 1989, 1995)
• l’analisi e la misurazione del valore percepito dal cliente, da cui derivano atteggiamenti e comportamenti di consumo e da cui dipendono anche le risposte del mercato alle politiche di prezzo;
• l’analisi delle determinanti delle percezioni di prezzo e più nello specifico, del processo che conduce all’attribuzione di un significato alle informazioni di prezzo; • l’esame delle modalità con cui le politiche di prezzo interagiscono con le politiche di
prodotto;
• l’analisi delle politiche di prezzo dei concorrenti e le loro dinamiche, difensive/offensive.
La forte interdipendenza fra prezzo e valore, nella prospettiva dei clienti, dei concorrenti e degli stakeholder aziendali, obbliga il management a valutare con cura le decisioni concernenti la definizione e la variazione del prezzo di vendita.
1.6.1.3 Le ricerche a supporto delle decisioni relative alla distribuzione
In questo ambito le ricerche di marketing sono usate dal distributore20, non solo per assume re decisioni di natura operativa ma in certi casi anche di natura strategica.
Il fabbisogno informativo relativo a tali decisioni può essere connesso alle seguenti aree decisionali che sono:
• la localizzazione di un punto vendita dei propri beni o servizi; le ricerche di marketing per questo ambito possono essere ricondotte a quelle per la definizione del potenziale di mercato e di vendita per l’assortimento che l’impresa intende produrre, che troviamo annoverate tra le ricerche strategiche che analizzeremo in seguito. (strategiche)
• la tipologia di forma del punto vendita; la ricerche in questo caso, sono selezionate nella famiglia dei test dei nuovi prodotti, intendendo un nuovo punto vendita alla stregua di un nuovo prodotto; anch’esse annoverate tra le ricerche di tipo strategico. (strategiche) • la tipologia di assortimento da offrire nello specifico punto di vendita; questo aspetto è comunemente chiamato strategia di assortimento e ovviamente non si esaurisce con l’ apertura del punto vendite, ma esige un continuo monitoraggio; le ricerche di marketing collegate quindi a questo aspetto sono orientate a comprendere i meccanismi percettivi e
valutativi dei clienti che stanno alla base e di processi di acquisto delle particolari categorie di beni e servizi. (operative) (si veda paragrafo 1.4.1.2);
• la gestione del punto vendita; l’impresa dovrà monitorare le sue performance non solo economiche ma anche di marcato, questo comporterà l’attivazione di flussi di informazioni sistemiche legate alle ricerche di marketing. Riguardanti in particolare l’area delle metodologie per l’analisi delle performance dei concorrenti, della soddisfazione e fedeltà dei clienti e elle aree di miglioramento del sistema. (operative)
1.6.1.4 Le ricerche per la definizione e il controllo della comunicazione di massa.
Quando si parla di comunicazione di massa ci si riferisce alla comunicazione di marketing e cioè, alla comunicazione che ha come interlocutore il mercato, e i suoi contenuti e strumenti variano al variare degli obiettivi che tale tipo di comunicazione si presenta di prefiggere e raggiungere. È necessario, inoltre, aggiungere che una modalità per categorizzare gli obiettivi della comunicazione di marketing si basa sulle diverse fasi del processo di acquisto e utilizzo di un prodotto o servizio. Le fasi fondamentali di tale processo sono: la percezione del bisogno, la ricerca di informazioni, la valutazione delle alternative e la decisione di acquisto. Considerando che la finalità ultima dell’azione di marketing è rappresentata dal raggiungimento della posizione competitiva desiderata e che i veri attori concorrono sul terreno delle preferenze della domanda, il problema della valutazione dell’efficacia della comunicazione – ed è in questa area che le ricerche di marketing sono chiamate ad operare – deve essere indagato alla luce degli influssi che tale variabile può esercitare sul comportamento del consumatore.
Il raggiungimento di tale scopo, e cioè quello di misurare l’efficacia della comunicazione, non viene misurato con riferimento alla generale attività pubblicitaria di una azienda, ma in relazione ad una specifica campagna pubblicitaria, identificata come una serie di messaggi, anche veicolati da diversi mezzi di comunicazione, caratterizzati da uno stesso tema e diffusi in un certo periodo di tempo al fine di raggiungere un obiettivo comune.
Alcune di queste ricerche sono: i test di ricordo e di riconoscimento, le ricerche sulla notorietà di marca (sollecitata o spontanea), - che lavorano sul sistema emozionale del cliente - le ricerche sul posizionamento effettivo e ideale del prodotto o della marca – che lavorano sul sistema percettivo e valutativo del cliente - le ricerche sulle intenzioni e sui comportamenti di acquisto – che lavorano sul sistema comportamentale del cliente - .
1.6.1.5 Le ricerche per la definizione e il controllo delle comunicazione diretta o direct marketing.
La definizione più recente di direct marketing, concetto che ha subito una forte evoluzione legata alla altrettanto forte evoluzione dei mezzi di comunicazione ed alla tecnologia informatica, risale al 2001 (Stone e Jacobs) e dice: “direct marketing is the interactive use of advertising media, to simulate an (immediate) behavior modification in such a way tahat this behaivior can be tracked, recorder, analyzed, and stored on a database for future retrieval and use”. Tale definizione evidenzia i quattro punti chiave del marketing diretto che sono:
1. l’interattività;
2. il mix di mezzi a disposizione;
3. la misurabilità; intesa come realizzazione di programmi di marketing diretto da cui apprendere tramite acquisizione, analisi e registrazione dei dati sul cliente;
4. l’utilizzo dei database per raccogliere dati e conoscere meglio i clienti, da sfruttare in ottica di programmi futuri più efficienti.
Le formule quindi di direct marketing, intrinsecamente flessibili, ben si prestano al perseguimento di innumerevoli finalità, riscontrabili sia in obiettivi di natura conoscitiva, sia in obiettivi di natura operativa.
Gli obiettivi conoscitivi21, si riferiscono alla capacità degli strumenti di avviare e approfondire la conoscenza del mercato mentre gli obiettivi operativi22 perseguibili tramite il direct marketing ritrovano la loro ragion d’essere nella natura molto operativa (e di vendita) delle diverse forme di comunicazione e dei diversi strumenti di direct marketing.
In questo ambito la ricerca lavora tramite la creazione di indicatori che possono essere utilizzati per misurare, e al contempo, valutare ogni qual volta si sottopone a test un’iniziativa di direct marketing; considerando che tramite le iniziative di direct marketing si instaura un contato interattivo diretto tra consumatori e impresa, la stessa impresa può valutare con precisione i risultati dell’iniziativa di comunicazione diretta, utilizzando dei semplici ed immediati indici che vanno a misurare i diversi aspetti della comunicazione stessa.
21 Alcuni degli obiettivi che l’impresa può porsi nella fase conoscitiva della clientela e strettamente legati ad aspetti cognitivi sono l’obiettivo di: farsi conoscere, informare circa nuovi prodotti, qualificare i contatti, individuare i potenziali clienti, far imparare le modalità di impiego del prodotto, etc.
22 Tra essi si possono annoverare le seguenti attività: promuover prodotti, supportare la forza vendita, accrescere l’ordine medio, vendere, svolgere attività di custormer care, fidelizzare, etc.
Per quanto riguarda la risposta cognitiva si può considerare utile l’utilizzo dell’indice di redempition23 espresso nel seguente modo:
per quanto riguarda invece la risposta affettiva l’indice base da tenere in considerazione e il tasso di conversion24 cosi espresso:
Con questo indice si mette in evidenza che le risposte provenenti da un’ulteriore iniziativa di marketing diretto susseguentemente realizzata, sono ottenute tramite la risposta a coloro che hanno richiesto informazioni supplementari. Per misurare infine la risposta comportamentale esistono due indicatori che sono:
Il primo (Trial) misura che risposta ha l’attività di direct marketing in un’ottica di stimolo alla prova del prodotto, il secondo (Order) si utilizza quando l’ obiettivo perseguito dall’azienda con l’attività di marketing diretto, è quello non solo di indurre non solo alla prova, ma anche all’ordine, ovvero l’acquisto del prodotto.
23 O tasso di risposta, è il principale indice di misurazione dell’efficacia di un a azione di marketing diretto e rappresenta la percentuale di risposte ottenute in rapporto al numero di contatti realizzati dall’azienda (Ostillio 1992)
24 Il tasso di conversione rappresenta un importante indicatore per valutare la risposta affettiva e fornisce indicazioni circa la capacità dell’impresa di interessare, farsi percepire o rassicurare il target di riferimento. Quanto più è alta la conversion, tanto più capace è l’impresa di agire sulla dimensione affettiva della clientela.
1.6.1.6 Le ricerche per la definizione della promozione delle vendite.
Le iniziative di sales promotion, o promozione delle vendite, spesso sono accompagnate da ricerche di marketing svolte per individuare i fattori che ne determinano l’efficacia e l’efficienza. L’obiettivo delle ricerche in questo ambito del marketing è evidentemente quello di massimizzare la rispondenza tra gli obiettivi desiderati e risultati raggiunti cercando di contenere i costi. Le ricerche possono, quindi, essere condotte ex ante, per definire le caratteristiche ideali di un’operazione promozionale; durante la promozione per valutarne gli effetti ed eventualmente correggerne gli errori; ex post per controllarne gli effetti, l’efficienza e l’efficacia.
L’elemento critico è in ogni caso il grado in cui la promozione riesce a conseguire i traguardi prefissati; poiché obiettivi diversi sono raggiungibili con tecniche promozionali tra loro molto differenziate, per condurre ricerche sull’efficacia non si può prescindere dalle particolari modalità di funzionamento di ciascuna tecnica.
In base a questo principio riconosciamo tra le tecniche di analisi delle promozioni, le ricerche per la misurazione dell’efficienza delle promozioni e i relativi metodi di analisi25, e le ricerche sull’efficacia delle riduzioni di prezzo attraverso analisi di tipo aggregato come la regressione multipla26 o l’analisi delle determinanti delle vendite.
1.6.2 Le ricerche per le decisioni di marketing strategico
Per assumere molte delle decisioni di marketing, in particolare quelle di marketing strategico, da cui derivano spesso investimenti consistenti da parte dell’impresa, è necessario disporre di una misura delle dimensioni del mercato sul quale le decisioni, e gli investimenti, avranno un impatto.
Ogni qual volta si intenda individuare un segmento di mercato da servire in modo dedicato, o costruire un nuovo posizionamento, oppure decidere di investire sull’ideazione e il lancio di un nuovo prodotto o servizio, per poter ad esempio, valutare la correttezza di un investimento e poterne misurare il rendimento potenziale, è necessario che il mercato target di tale investimento sia delimitato e quindi misurabile. La capacità di determinare un mercato e di
25 Alcuni tra questi regressione, analisi delle serie storiche e modelli di scelta della marca, (Blattberge, Neslin 1993)
26 Attraverso questa tecnica statistica è possibile determinare l'influenza di variabili su altre variabili. Nella stesura delle scale d'atteggiamento, la regressione multipla è adoperata per indagare, le correlazioni esistenti tra una variabile dipendente e più variabili indipendenti .
misurarne con precisione la dimensione dipende fortemente dal suo stadio di evoluzione, è facile immaginare, infatti, come i mercati nuovi o addirittura in via di formazione, siano estremamente difficili da circoscrivere, poiché sarà la dinamica delle relazioni domanda-offerta a determinarne la forma e le caratteristiche nel tempo. Di converso invece, i mercati stabili e maturi offrono possibilità di analisi e di comprensione delle dinamiche in modo agile, rendendo gli sviluppi dello stesso determinabili e misurabili, giacché i fattori che ne determinano l’evoluzione si sono gia manifestati ed è quindi possibile osservarli con maggiore precisione.
Il ruolo delle ricerche di marketing quindi, nell’analisi delle trasformazioni e nella valutazione delle potenzialità dei mercati, dipende anch’esso dallo stadio di evoluzione, in quanto, a seconda dello stadio in cui un mercato si trova, diverse saranno le problematiche di marketing che i decisori dovranno affrontare, e di conseguenza, diverse saranno anche le domande di ricerca che si porranno. Queste le ricerche per le decisioni di marketing strategico pi comuni:
9 le ricerche sull’evoluzione e sul potenziale dei mercati; 9 le ricerche per il lancio di nuovi prodotti o servizi; 9 le ricerche per la segmentazione;
9 le ricerche per il posizionamento dei prodotti o servizi.
1.6.2.1 L ricerche sull’evoluzione e sulla stima e sul potenziale dei mercati.
Le tipiche informazioni necessarie all’analista o al decisore di marketing che voglia stimare il mercato potenziale o effettivo, a livello sia complessivo che d’impresa, possono riguardare il tempo attuale o il tempo futuro e a seconda dell’orizzonte temporale scelto, le metodologie di ricerca più appropriate sono diverse. Alla base di questa differenza esiste una constatazione sulle capacità dei clienti di fornire utili indicazioni per lo scopo che l’impresa si prefigge: “quanto più distante dal momento attuale è l’orizzonte temporale per cui si vuol procedere alla stima, tanto meno efficaci sono le indicazioni fornite dai clienti”.
Questo risulta essere quasi un paradosso, ma è dovuto dal fatto che ogni clienti ha una visione del mercato fortemente dipendente dal suo particolare punto di vista e, lo stesso punto di vista, è limitato al suo ambito di operatività, risulta quindi molto difficile che un cliente sia in grado di pensare al futuro, astenendosi da pensare a quello che vive in relazione al momento, tramite il quale attribuisce un senso agli eventi di mercato attuali. Ciò fa si che le sue osservazioni in riferimento al futuro, altro non siano che delle estrapolazioni traslative della
realtà attuale. Al contrario per poter allargare invece l’orizzonte temporale, in termini di giudizio e valutazione, in momenti diversi da quello attuale, è sicuramente più efficace l’utilizzo di soggetti che abbiano una visione più ampia del mercato stesso, una sorta di “visione dall’alto”27.
Quindi, il principio generale nella scelta delle metodologie di ricerca di marketing, più utili all’analisi di fenomeni di questa entità, è il seguente: “quanto più distante dal momento in cui si vuole effettuare la stima è l’orizzonte temporale di riferimento dell’analisi, tanto più efficaci risultano le metodologie di ricerca qualitative che impiegano soggetti particolari” al contrario invece “ quanto più vicino al momento della stima è l’orizzonte temporale, tanto più efficaci risultano le metodologie di ricerca quantitative, le quali impiegano i dati del passato ai fini della stima di quelli futuri”. 28
Una ricerca qualitativa proposta per questo tipo di stime è ad esempio: il metodo Delphi29 - che consiste nella produzione di informazioni da parte di un gruppo di esperti sollecitati a esprimere il proprio giudizio e le proprie valutazioni sul verificarsi di una serie di eventi, per la costruzione dei vari scenari di mercato – oppure in riferimento alle ricerche di natura quantitativa possiamo fare riferimento al sondaggio30, in riferimento invece, sempre ai metodi quantitativi, ma però di previsione dell’evoluzione nei mercato, possiamo affidarci a metodologie statistiche conosciute come i modelli di regressione lineare (semplice e multipla) o ancora ai modelli bastai sull’analisi delle serie storiche31 e dei vari modelli ad essa connessi, che permettono la stima in questione.
1.6.2.2 Le ricerche per il lancio di nuovi prodotti.
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti implica oggi il ricorso, sempre crescente, a un ampio spettro di risorse umane, finanziarie e commerciali. Tale dispendio di energie è naturalmente associato a una levitazione dei costi di sviluppo e di progettazione che accompagnano la
27 Astrarsi dalla situazione attuale permette di tenere in considerazione una serie più estesa di variabili ,oltre a quelle considerate dal singolo cliente, ponendo attenzione soprattutto alle dimensioni delle analisi che lo riguardano.
28 Molteni (2003)
29 Metodo inventato negli anni ’50 negli USA per studiare il fenomeni di sviluppo dell’economia e della società americana. Nasce come risposta ad un problema di ricerca posto dall’Air Force alla Rand Corporation, inventrice stessa del metodo. La descrizione del metodo originario usato in questa ricerca è descritto in Dalkey Helmer (1963).
30 Metodo basato su interviste a un campione opportunamente selezionato di soggetti appartenete alla popolazione obiettivo.
31 La tecnica più semplice per realizzare questo processo è nota con il nome di scomposizione classica (Makridakis, Wheelwright, Hyndman 1998)
