nel settore delle stazioni di servizio
Lo scenario “apertura prolungata dei negozi”
Studente/essa Relatore/trice
- Svetlana Cupic
- Chiara Bernardi
Corso di laurea Indirizzo di approfondimento
- Business Administration
- Innovation Management
Abstract
L’obiettivo principale del presente lavoro è quello di ipotizzare uno scenario basato sull’ipotesi che i negozi elvetici rimangano aperti ad orari prolungati, valutarne le ripercussioni sulle stazioni di servizio e proporre delle riconfigurazioni dell’offerta.
Durante il presente scritto è stato analizzato prima di tutto il business delle stazioni di servizio, sono stati esposti dei dati di vendita relativi ad una stazione di servizio per analizzare la
correlazione tra orari d’apertura dei negozi e cifre di vendita della stazione, e si è dimostrato che più gli orari di apertura dei negozi sono ridotti e più le cifre d’affari delle stazioni di servizio aumentano.
Si è anche fatto un paragone dei prezzi tra negozi e stazioni di servizio, dove si è potuto osservare che per una certa categoria di stazioni che rappresentano la maggioranza, i prezzi dei prodotti sono di gran lunga superiori a quelli che si trovano nei negozi. Questo fatto però non scoraggia ugualmente la clientela a fare i propri acquisti presso le stazioni di servizio.
Sono poi state fatte delle ricerche su regolamentazioni e proposte di leggi che hanno mostrato la direzione in cui alcuni partiti politici si stanno indirizzando, ovvero la parziale liberalizzazione degli orari d’apertura dei negozi e quindi il prolungamento di essi.
È stato fatto poi un paragone con i Paesi limitrofi riguardo agli orari di apertura dei negozi, che sono risultati molto più flessibili rispetto a quelli elvetici.
Queste evidenze in principal modo, hanno permesso di affermare che l’apertura prolungata dei negozi possa entrare in atto, e che le conseguenze per le stazioni di servizio potrebbero essere di forte impatto.
Si sono poi esplorate delle possibili riconfigurazioni dell’offerta delle stazioni di servizio, dove alcune sono risultate interessanti e altre meno auspicabili.
Sommario
Abstract 2
1. INTRODUZIONE 4
1.1 SCOPO E OBIETTIVI 4
1.2 METODOLOGIA E STRUTTURA DEL LAVORO 5
2. L’IMPRESA E L’ANTICIPAZIONE DEI CAMBIAMENTI 6
2.1. Il cambiamento organizzativo nell’evoluzione aziendale 6
2.2 La strategia 7
2.3. Il cambiamento strategico 7
2.4. Modelli di cambiamento strategico 8
2.5. L’utilizzo degli scenari 9
3. ANALISI DEL BUSINESS DELLE STAZIONI DI SERVIZIO 11
3.1. L’assortimento delle stazioni di servizio 13
3.2. Dati di vendita per fascia oraria e giorno 16
3.3. Paragone prezzi con supermercati 25
3.4 I prezzi delle stazioni di servizio in generale 27
3.5. Caratteristiche della clientela 29
4. SCENARIO “APERTURA PROLUNGATA DEI CENTRI COMMERCIALI” 31
4.1 Situazione attuale degli orari d’apertura dei negozi in Svizzera 31
4.2. Situazione attuale degli orari d’aperura nei Paesi limitrofi 33
4.3. La configurazione delle stazioni di servizio nel caso italiano 34
4.4. Valutazione della probabilità di accadimento e impatto per e stazioni di servizio 34
5. POSSIBILI RICONFIGURAZIONI DELL’OFFERTA 38
5.1. Riduzione dei prezzi tramite partnership 38
5.2. Riconfigurazione attività 41
5.2.1. Servizi di manutenzione al veicolo e piccole riparazioni 42
5.2.2. Servizio di lavaggio auto / car care 43
5.3. Riconfigurazione assortimento 45
5.3.1. Take away: piatti pronti 45
5.3.2 Restringimento dell’assortimento 48
5.4. Nessuna azione 49
5.5. Considerazioni finali sulle strategie riorganizzative dell’offerta 50
6. CONCLUSIONI 52
BIBLIOGRAFIA 53
1. INTRODUZIONE
In Svizzera gli orari d'apertura dei negozi e dei centri commerciali sono particolarmente ridotti rispetto a quelli dei Paesi europei. Basti pensare alla vicina Italia dove questi sono spesso aperti 7 giorni su 7 e fino alle 22.00.
Infatti, soprattutto in Ticino, gli orari d'apertura dei negozi sono dalle 8.00/9.00 fino alle 18.30 nei giorni feriali, il giovedì fino alle 21, il sabato fino alle 17 e la domenica sempre chiusi.
L'esigua fascia oraria dei centri commerciali ha quindi spinto alla ricerca di altri luoghi d'acquisto più flessibili e che sopperiscano al bisogno di chi non ha la possibilità di recarsi ai centri
commerciali entro le 18.30 o di chi la domenica o durante i giorni festivi necessita di determinati articoli.
Questa lacuna è stata ben colta dalle stazioni di servizio che hanno sfruttato anche le fasce orarie in cui i negozi rimangono chiusi per permettere alla clientela di poter effettuare i propri acquisti anche in orari più prolungati rispetto a quelli dei negozi.
Negli ultimi anni il popolo elvetico è stato sempre più spesso chiamato alle urne per esprimersi su proposte di liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi.
Fino ad oggi la protezione dei lavoratori ha prevalso sulla libertà di commercio, ma fino a quando la situazione rimarrà tale?
1.1 SCOPO E OBIETTIVI
Lo scopo del presente scritto è quello di ipotizzare uno scenario basato sull’ ipotesi che la legge sulla liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi entri in vigore e che di conseguenza questi rimangano aperti oltre l’orario attuale, come pure la domenica.
L’obiettivo principale è quindi quello di analizzare la plausibilità di questa ipotesi, quantificarne la probabilità di accadimento e di conseguenza sviluppare delle possibili riconfigurazioni dell’offerta attuale delle stazioni di servizio con shop annesso
Le domande di ricerca del lavoro alle quali si vuole cercare risposta sono quindi le seguenti: esistono delle basi che portino ad ipotizzare uno scenario in cui i negozi elvetici rimangano aperti ad orari prolungati? Che impatto avrebbe il prolungamento degli orari di apertura dei negozi sull’area di business degli shop delle stazioni di rifornimento?
Come le stazioni di rifornimento potrebbero riconfigurare la propria offerta nell’area di business shop?
1.2 METODOLOGIA E STRUTTURA DEL LAVORO
L’approccio utilizzato nel presente lavoro è sostanzialmente qualitativo.
Le informazioni e i dati reperiti provengono principalmente da fonti secondarie suddivise nel seguente modo per le diverse fasi del lavoro:
- analisi della letteratura relativa allo strumento analisi di scenario
- dati interni (Socar) di carattere economico-finanziario reperiti da database aziendali, (con particolare riferimento alle stazioni Socar Ticino, per ragioni di facilitazione all’accesso dei dati)
- leggi e rapporti volti ad analizzare la situazione attuale in Svizzera e a valutare la probabilità di accadimento dell’apertura prolungata degli orari dei negozi
- raccolta di informazioni in merito alla configurazione dell’offerta di prodotti / servizi nelle stazioni di rifornimento di altri Paesi
Oltre alle fonti secondarie utilizzate, sono state fatte delle osservazioni sul posto da parte dell’autore per rilevare i prezzi di vendita di stazioni di servizio e negozi.
Il lavoro è suddiviso in quattro parti. La prima parte, teorica, definisce lo strumento analisi di scenario, la seconda parte è volta ad analizzare il business delle stazioni di servizio e i dati di vendita di una specifica stazione. In questa parte è stato fatto anche un paragone dei prezzi tra un negozio e una stazione di servizio.
Nella terza parte è stata esaminata la legislazione e gli sviluppi in corso inerenti agli orari d’apertura dei negozi. È stata poi osservata la situazione attuale nei Paesi limitrofi per quel che concerne gli orari di apertura dei negozi. Da qui si è analizzata la probabilità di accadimento dell’ipotesi “apertura prolungata dei negozi”. Infine sono state proposte delle riconfigurazioni per la strategia attuale delle stazioni di servizio.
Per la parte “ possibili riconfigurazioni dell’offerta” sono state varate diverse alternative, tra le quali anche opzioni che non sono risultate del tutto attraenti, e questo è stato fatto per cercare di
2. L’IMPRESA E L’ANTICIPAZIONE DEI CAMBIAMENTI
Di fronte alle spinte competitive, ai cambiamenti strutturali del ambiente esterno e alle continue evoluzioni, le imprese si trovano sempre più spesso costrette ad affrontare grandi sfide per tenersi al passo con i tempi. La strategia aziendale spesso deve essere rivalutata per poter permettere la sopravvivenza dell’azienda, ma spesso la staticità o la distrazione rispetto agli eventi in atto porta a non vedere per tempo i cambiamenti esterni, e la capacità di reagire può non essere
implementata ed utilizzata per tempo.
2.1. Il cambiamento organizzativo nell’evoluzione aziendale
Quando le imprese hanno successo l’esortazione al cambiamento è quasi inesistente e la ricerca di nuove routine risulta spesso stimolata solo da un declino. Così le imprese rimangono vittime della trappola delle competenze e le loro competenze critiche diventano rigidità critiche (Grant, 1999). La capacità delle imprese di adattarsi al cambiamento dipende dalla natura stessa del cambiamento.
Alcuni aspetti evolutivi del cambiamento potrebbero essere facilmente prevedibili nel ciclo di vita di un settore, ma potrebbe anche succedere che alcuni fattori critici di successo cambino nella fase di sviluppo del settore e l’impresa potrebbe dover necessitare di acquisire nuove risorse e
competenze per poter competere con successo nelle seguenti fasi di sviluppo.
A seguito dei mutamenti del ambiente, le imprese possono adattare le proprie competenze, in special modo se queste hanno natura dinamica anziché statica. Le competenze dinamiche sono state definite da Teece come <<la capacità delle aziende di integrare, creare e riconfigurare competenze interne ed esterne per far fronte ai rapidi cambiamenti dell’ambiente>>.
Alcuni mutamenti ambientali potrebbero annientare alcune competenze dell’impresa, mentre altri potrebbero valorizzarle.
La capacità delle imprese di adattarsi dipende quindi dal livello di impatto che il cambiamento esterno impone.
Alcuni autori sostengono che le imprese possano adattarsi ai cambiamenti attraverso l’incrementalismo logico, ovvero una serie di mutamenti discreti.
L’evidenza empirica dimostra però che il mutamento graduale potrebbe essere ostacolato a causa dell’ inerzia organizzativa, e soprattutto che potrebbe risultare troppo lento per rimanere al passo coi mutamenti esterni.
Elaine Romanelli e Michael Tushman hanno identificato un processo di equilibri sequenziali in cui viene creato un divario crescente tra l’organizzazione ed il suo ambiente, dovuto all’inerzia
organizzativa, e l’impresa viene quindi costretta ad adottare cambiamenti profondi e generalizzati. Secondo Andy Grove di Intel il mutamento continuo ed adattivo è efficace, ma solo fino ad un certo punto. Quando l’impresa giunge ad un punto definito da Grove come punto di flesso strategico, l’impresa deve essere pronta e disposta ad un mutamento strategico radicale.
2.2 La strategia
La definizione di strategia ha dato luogo ad un dibattito sulla considerazione nella sua definizione o meno delle principali finalità dell’impresa. Da una parte la strategia viene considerata come <<tutte le decisioni che interessano la relazione tra l’impresa, l’ambiente e l’organizzazione delle risorse, assumendo come dato la missione>>, mentre dall’altra questa viene considerata come una modalità attraverso cui l’impresa definisce se stessa e quindi anche i principali
obiettivi.(Enciclopedia dell’impresa, 1998)
Sia sul piano teorico che su quello pratico, la considerazione o meno dei fini nel concetto di strategia ha effetti molto importanti. Infatti, Coda afferma che << i due concetti di strategia dianzi presentati implicano, com’è evidente, due differenti concezioni del sistema di decisioni aziendali gerarchicamente ordinato>> L’autore propone quindi di considerare la strategia come concetto di ricerca o di governo dell’identità dell’impresa, dove quest’ultima è intesa come specificazione del campo di attività dell’impresa, dei principali fini ai quali le attività sono orientate e della modalità di organizzazione e di gestione delle stesse. (Coda, 1998)
2.3. Il cambiamento strategico
La capacità di modificare il campo di attività, i modelli gestionali e organizzativi, i valori e gli obiettivi, è diventata una necessità inevitabile.
Gli accelerati processi di trasformazione della società ed i suoi repentini cambiamenti pongono al centro del sistema dell’impresa le capacità di cambiamento strategico.
Condividendo la definizione di strategia proposto da Coda, il cambiamento strategico si raffigura come tutti i cambiamenti dell’identità effettiva o percepita dell’impresa.
Alcuni importanti pilastri sui quali agisce il cambiamento dell’identità di un’impresa sono: - la missione
- le competenze distintive - l’immagine interna ed esterna
- le risposte concrete al mercato e alla concorrenza - il linguaggio aziendale e i processi di comunicazione - i meccanismi di identificazione individuo / azienda
La profondità del cambiamento strategico è inevitabilmente confrontata con la storia e l’esperienza che l’impresa ha creato nel corso degli anni. A tal proposito Mintzberg (1987) afferma che << le strategie sono piani per il futuro, e al tempo stesso schemi derivati dal passato>>.
Per Mintzberg la stabilità gioca un ruolo molto fondamentale. Infatti egli afferma che gestire la strategia presuppone gestire periodi di stabilità piuttosto che di cambiamenti. Per lui l’assenza di stabilità significa assenza di strategia, e vi è quindi la necessità da una parte adattarsi e
mantenere il contatto con un ambiente esterno in continua trasformazione, ma d’altro lato bisogna anche conciliare il tutto con l’efficienza operativa.
2.4. Modelli di cambiamento strategico
Per rendere concreto il cambiamento strategico esistono diverse modalità, come per esempio il modello dei salti quantici, che si basa sul recupero di stabilità e sincronizzazione rispetto
all’evolversi dell’ambiente esterno, di coesione e soddisfazione interna, nel minor tempo possibile. In questo modello il cambiamento è sostanzialmente continuo e dev’essere basato sulla
valutazione di molteplici fattori in modo mirato. Nella realtà però non è sempre facile comprendere immediatamente in che stato stia evolvendo la strategia e l’ambiente esterno all’impresa. Il
risultato di un processo di cambiamento è spesso molto difficile da predeterminare, e di conseguenza il cambiamento strategico in particolar modo, più che atto deliberale o programmabile, diventa dimensione del divenire organizzativo (Pilati, 1987).
Più di frequente però, le strategie vengono implementate durante o a seguito di un processo di sviluppo o di cambiamento. Il concetto di apprendimento è affine al cambiamento dato che viene fondato proprio sulla modificazione degli schemi preesistenti. L’apprendimento viene definito da Warglien (1990) come un processo di sperimentazione e di uso creativo dell’esperienza propria o altrui.
Il cambiamento strategico tramite apprendimento si concretizza tramite l’identificazione di alcune condizioni future per l’azienda che però non sono sempre ben definite, si presentano incerte o addirittura vaghe (Enciclopedia dell’impresa, 1998)
A tal propositi Normann (1979) propone il concetto di visione, ovvero <<idee intuitive di possibili stati futuri del sistema, a volte altamente devianti rispetto alla situazione attuale>>.
Il concetto di visione contiene utili informazioni circa i mercati, il sistema di prodotto, l’organizzazione delle risorse ecc, ed è importante per spiegare il cambiamento tramite
apprendimento dato che ne rappresenta uno strumento essenziale come pure un possibile terreno d’azione.
Una delle modalità principali di cambiamento strategico tramite apprendimento rispetto alla relazione con l’ambiente circostante, è l’anticipazione. L’anticipazione è un processo di apprendimento che presuppone la sequenza di visione, riflessione e azione.
L’azienda, secondo questo processo, deve impegnarsi a preparare e costruire capacità che serviranno un domani per competere con successo.
Nell’apprendimento per anticipazione la visione è un attributo fondamentale, in quanto permette di generare la creazione e l’adozione di schemi previsionali.
L’anticipazione dei cambiamenti può risultare uno strumento fondamentale per permettere alle imprese di cogliere i cambiamenti ambientali e reagire per tempo.
2.5. L’utilizzo degli scenari
Nel contesto della pianificazione strategica e soprattutto con l’aumento della consapevolezza che sia necessario affrontare esplicitamente l’incertezza nel corso della pianificazione, vengono spesso utilizzati gli scenari come strumento per comprendere le implicazioni strategiche dell’incertezza e dei cambiamenti futuri.
Nel campo della pianificazione strategica esistono molteplici strumenti che i manager hanno a disposizione. L’utilizzo degli scenari vanta la facoltà di poter incorporare l’utilizzo di una numerose quantità di alternative viste in dettaglio.
“In un mondo caratterizzato da incertezze sempre maggiori e dal rischio di rotture delle tendenze, non solo a lungo termine, ma anche a medio breve, lo sforzo dell’analisi prospettica – vale a dire messa in luce degli scenari più probabili – è più che mai indispensabile per elaborare previsioni. In breve, per pianificare bisogna definire delle previsioni sulla base di scenari”.(Godet, 1990)
Uno scenario è una visione internamente coerente di ciò che la futura struttura del settore potrebbe essere.
Con la costruzione di scenari un’impresa può esplorare le conseguenze possibili dell’incertezza, ridurre quest’ultima e poter quindi scegliere o cambiare la propria strategia. L’incertezza relativa al futuro viene quindi tradotta e valutata ed il processo decisionale viene quindi facilitato.
La costruzione di uno scenario si basa su di un insieme di ipotesi plausibili sulle incertezze più importanti che potrebbero influenzare e modificare la struttura del settore, estese fino a vedere le conseguenze che potrebbero avere nella creazione o nel mantenimento del vantaggio competitivo. Gli scenari non sono quindi delle predizioni di certezze, quanto più previsioni di plausibilità. (Blecic, 2012)
Nella letteratura ci sono diversi approcci all’analisi degli scenari, e nel corso del presente scritto lo scenario verrà utilizzato come strumento di supporto che consenta di ordinare le percezioni degli alternativi ambienti futuri nei quali prenderanno corpo le decisioni e azioni aziendali.(Blecic, 2012)
Schema 1:Processo di costruzione degli scenari del settore industriale
Quanto riportato nello schema 1 è il processo generale per la costruzioni di scenari del settore industriale, ed è il meccanismo che è stato preso come base per lo sviluppo dello scenario “apertura prolungata dei negozi e le conseguenze per gli shop delle stazioni di servizio”.
Il principale vantaggio nell’utilizzo degli scenari sta nella loro flessibilità di impego, che consente di integrare diverse tecniche, di effettuare analisi di ampio spessore in relazione a vari vincoli
ambientali e sistemi, di dare spazio ai valori e di accrescere la consapevolezza del futuro. Gli scenari in altre parole, rappresentano una predisposizione mentale, un modo di porsi rispetto ai problemi che usualmente insorgono nell’analisi strategica.
Vi sono però anche degli svantaggi nell’utilizzo degli scenari. Essi infatti richiedono un’alta
intensità di competenze nella loro attuazione, richiedono enormi risorse in termini di tempo e quindi anche di denaro. Un altro svantaggio è che gli scenari tendono ad essere ampi e concettuali, e quindi poco specifici.(Enciclopedia dell’impresa, 1998)
Prevedere il comportamento dei concorenti in base a ciascun scenario Determinare le fonti del vantaggio competitivo in base a ciascun scenario Analizzare la struttura del settore che potrebbe prevalere in ciascun scenario Combinare le supposizioni sui singoli fattori in scenari internamente coerenti
Formulare supposizioni su ciascun fattore causale Stabilire i fattori causali che le determinano
3. ANALISI DEL BUSINESS DELLE STAZIONI DI SERVIZIO
In Svizzera ci sono 21 marche di stazioni di servizio, per un totale di 3'567 stazioni di servizio con shop annesso, oltre a numerose stazioni private sparse in tutta la nazione come ad esempio “Pina” a Grancia, “Righetti” a Lugano o “Gioia” a Bellinzona per citare alcuni esempi ticinesi.
(Associazione gestori di negozi delle stazioni di servizio in Svizzera, 2014)
Il business delle stazioni di servizio è suddiviso in due attività principali, quali la vendita di carburante e la vendita di prodotti all’interno dello shop annesso.
L’attività principale che genera maggior valore e quindi il core business delle stazioni di servizio è la vendita di carburante:
-‐ i clienti più importanti sono quelli che effettuano rifornimento al proprio veicolo -‐ il canale più importante è quello diretto, l’approvvigionamento diretto di carburante -‐ il prodotto venduto in maggior misura è il carburante
-‐ le competenze più rilevanti per le stazioni di servizio stanno nella qualità del carburante offerto alla propria clientela.
Oltre alla vendita di carburante, la maggior parte delle stazioni di servizio dispone anche di uno shop annesso dove vengono venduti prodotti alimentari e non.
Questo business tendenzialmente rappresenta un’area d’affari minore rispetto a quello del carburante.
Le stazioni di servizio vengono principalmente suddivise in 4 categorie:
-‐ Stazioni di servizio autostradali, dove la maggior parte della clientela è di passaggio, sono spesso aperte ad orari prolungati. Il 22 settembre 2013 vi è stata una votazione popolare riguardo alla modifica della legge sul lavoro. Fino a tale data le stazioni di servizio situate nelle zone autostradali e lungo le strade principali con traffico intenso potevano impiegare personale dalle 5.00 di mattina fino alla 1.00 di notte. L’esito della votazione è stato positivo e a partire dal 1° dicembre 2013 le stazioni di servizio di questa tipologia possono
impiegare personale anche durante la notte senza dover chiedere l’autorizzazione alle autorità competenti.
Per questa tipologia di stazioni di servizio il business carburante genera una maggiore fetta di cifra d’affari rispetto al business shop.
-‐ Stazioni di servizio di confine, dove la maggior parte della clientela è residente oltre confine (Italia, Germania, Francia, Austria) ed è più orientata al rifornimento di carburante piuttosto che all’acquisto di articoli shop, tranne che per alcuni articoli che se pur spesso più cari
rispetto alla propria nazione sono più graditi in Svizzera (es: cioccolata, dadi, minestre, caffè..). In questo caso il business del carburante genera una cifra d’affari di gran lunga superiore a quella generata dalla vendita di articoli shop.
-‐ Stazioni di servizio periferiche, posizionate ai margini del centro o in zone industriali, frequentate da clientela locale per rifornimenti o piccoli acquisti. Per queste stazioni l’acquisto di carburante è più significativo rispetto all’acquisto di articoli dello shop.
-‐ Stazioni di servizio di città. Questa categoria di stazioni di servizio è situata in zone a forte urbanizzazione frequentate assiduamente da clientela locale. Le stazioni di servizio di città sono l’alternativa principale agli acquisti presso i negozi, dato che offrono la maggior parte dei beni di prima necessità anche ad orari prolungati e sono molto comode per effettuare piccoli acquisti. In questo caso il business carburante ed il business shop assumono uguale importanza per quel che riguarda le cifre d’affari, e talvolta può succedere che il business shop generi addirittura maggior cifra d’affari rispetto al business carburante.
A dipendenza della tipologia di stazione di servizio, la quota suddivisa tra vendite di carburante e vendite shop varia notevolmente.
Un esempio significativo può essere il paragone tra la stazione di servizio Socar di Pizzamiglio e la stazione di servizio Socar di Bellinzona.
La stazione Socar di Pizzamiglio è una stazione di confine, essendo situata a pochi metri dal valico doganale, e la clientela è per lo più residente in Italia ed è orientata al rifornimento di carburante e solo in piccola parte all’acquisto di articoli shop.
La stazione Socar di Bellinzona è invece definita come stazione di città perché situata in zona fortemente urbanizzata, la clientela è locale e più o meno fissa ed è orientata sia al rifornimento di carburante che all’acquisto di articoli dello shop.
Qui di seguito sono riportate le cifre di vendita domenicali ( la domenica è il giorno in cui solitamente si generano le maggiori cifre d’affari) delle due stazioni.
Vendite domenicali Socar Pizzamiglio: -‐ Carburante: 70'000 CHF -‐ Articoli shop: 3'500 CHF Vendite domenicali Socar Bellinzona:
-‐ Carburante: 9'000 CHF -‐ Articoli Shop: 9'500 CHF1
1
Dati reperiti da Database Socar
Nel caso della Stazione Socar di Pizzamiglio, che è una stazione di confine, la cifra d’affari generata dalle vendite di carburante rappresenta il 95% del totale, mentre per la stazione di Bellinzona, situata in zona città, i due diversi business generano più o meno la stessa cifra d’affari (48% carburante e 52% shop).
Questo esempio è utile per precisare che a differenza della tipologia della stazione di servizio che si prende in considerazione, le cifre d’affari dei due diversi business possono variare
notevolmente, e quindi il business della vendita di articoli shop che solitamente è secondo alla vendita di carburante, può essere egualmente influente sulle cifre d’affari totali e talvolta anche più significativo.
3.1. L’assortimento delle stazioni di servizio
Negli shop delle stazioni di servizio, sono presenti diverse categorie di articoli a dipendenza della grandezza e del posizionamento dello shop.
In genere tutte le stazioni con shop annesso, indipendentemente dalla loro grandezza, dispongono di beni tipicamente rintracciabili presso questa tipologia di negozi come: tabacchi, ricariche
telefoniche, prodotti per l’auto, cicche, caramelle, bevande, piccoli snacks.
Gli shop annessi alle stazioni di servizio possono avere la grandezza di un piccolo chiosco di pochi metri quadrati, oppure disporre di una superfice molto ampia (150 – 200 metri quadrati) destinata alla vendita di molteplici tipologie di prodotti.
La gamma di categorie presenti nella maggior parte delle stazioni di servizio con una superficie di negozio media, è in genere sempre la seguente:
-‐ Tabacchi
-‐ Giornali e riviste
-‐ Prodotti per l’auto (olio motore, profumi, prodotti pulizia veicoli) -‐ Ricariche telefoniche e buoni regalo
-‐ Gratta e vinci -‐ Pane / Panetteria
-‐ Bevande alcoliche e non -‐ Bevande calde
-‐ Cicche/caramelle/dolci -‐ Snack salati
-‐ Frutta e Verdura -‐ Panini confezionati
-‐ Latticini / banco frigo (latte, jogurt, formaggi..) -‐ Carne fresca
-‐ Conserve -‐ Caffè
-‐ Prima colazione (cereali, zwieback…) -‐ Pasta
-‐ Ingredienti per cucinare (condimenti, salse, dadi, spezie) -‐ Prodotti per l’igiene personale (shampoo, saponi, dentifrici) -‐ Prodotti per la casa (detersivi, spugne..)
-‐ Prodotti per il grill (carbonella, legna…)
-‐ Prodotti per animali (cibo per cani/gatti, sabbia,..) -‐ Articoli da regalo (candeline, peluches, giochi)
Alcune stazioni di servizio molto complete possono possedere anche una zona bar, un autolavaggio, panini freschi e snack preparati in giornata.
A dipendenza della grandezza dello shop e del suo posizionamento la gamma degli articoli presenti è più o meno ampia. Il posizionamento è importante perché definisce l’assortimento di base dello shop, ovvero se una stazione è situata in zona di confine, comprenderà tanti tipi di cioccolata, dadi e caffè, mentre se è posizionata in zona città comprenderà articoli freschi, panetteria e alimentari in generale.
La grandezza dello shop è invece importante per permettere la vastità dell’assortimento presente all’interno dello shop.
Per esempio presso la stazione Socar di Noranco che è tra le più grandi del Ticino (ca 120 m2), sono presenti diverse varietà della stessa categoria di articoli.
Per citare alcuni esempi: 11 tipi di paste di diverse marche, 8 tipi di sughi, 6 tipi di pizze congelate, 10 tipi di jogurt, 3 tipi di dentifrici da denti, 4 tipi di doccia schiuma, 5 marche diverse di acqua presenti in vari formati, 6 tipi di latte.2
Questa tipologia di stazione non ambisce ad offrire ai propri clienti solo i tipici beni di prima necessità, ma punta ad offrire una gamma di prodotti dove i clienti possano scegliere a seconda delle proprie esigenze, e senza dover acquistare per forza un prodotto specifico perché l’unico presente nell’ assortimento.
La direzione delle stazioni di servizio è quindi quella di volersi sostituire ai negozi non solo per via del ristretto orario di apertura, ma voler rendere l’alternativa dell’acquisto presso le stazioni di servizio una vera e propria abitudine, grazie alla vasta scelta di articoli che vi si possono trovare.
Con i cambiamenti dei ritmi di vita che diventano sempre più frenetici ed impegnativi soprattutto per chi lavora, anche le necessità dei consumatori sono cambiate. Infatti spesso si esce dal lavoro tardi, si hanno vari tipi di impegni e il tempo per fare acquisti è sempre più ridotto.
Le stazioni di servizio hanno intuito questi cambiamenti e ne hanno colto l’opportunità venendo incontro alle esigenze dei clienti che cercano sempre di più una più ampia scelta di articoli, un servizio di pagamento veloce ed un orario di apertura prolungato.
Queste nuove esigenze hanno fatto diventare gli acquisti di prodotti presso le stazioni di servizio un’alternativa, almeno parziale, agli acquisti presso i negozi.
I gestori delle stazioni di servizio e le loro centrali sono quindi sempre più focalizzati nel voler offrire una buona e vasta scelta di prodotti all’interno dei propri shop, avendo constatato che questa “nuova” area di business è in grado di generare un buon profitto, ulteriore a quello generato dalla vendita di carburante.
3.2. Dati di vendita per fascia oraria e giorno
Analizzato l’assortimento delle stazioni di servizio, si vuole ora andare ad analizzare i dati di vendite orarie di una stazione di servizio per vedere la connessione tra vendite degli shop della stazione di servizio ed orari d’apertura dei negozi.
Tabella 1: Vendita articoli shop all’ora dal 21.07.2014 al 27.07.20143
ORA VALORE Lunedì 21.07 Marterdì 22.07 Mercoledì 23.07 Giovedì 24.07 Venerdì 25.07 Sabato 26.07 Domenica 27.08 TOT ORA 6.00-‐7.00 CHF 315.90 269.25 347.86 314.50 326.75 132.95 177.25 1884.46 % 0.64 0.55 0.72 0.64 0.67 0.27 0.36 3.85 7.00-‐8.00 CHF 324.30 333.10 410.13 465.85 390.20 414.05 304.75 2642.38 % 0.67 0.68 0.84 0.96 0.80 0.85 0.63 5.43 8.00-‐9.00 CHF 166.60 243.15 261.35 332.64 425.90 332.15 268.25 2030.04 % 0.34 0.50 0.54 0.68 0.88 0.68 0.55 4.17 9.00-‐10.00 CHF 158.40 256.25 285.50 382.90 470.50 555.55 636.35 2745.45 % 0.33 0.53 0.59 0.79 0.97 1.14 1.31 5.66 10.00-‐11.00 CHF 196.65 143.80 363.25 459.85 260.65 521.70 579.60 2525.50 % 0.40 0.30 0.75 0.94 0.54 1.07 1.19 5.19 11.00-‐12.00 CHF 169.65 334.21 315.55 378.31 413.15 315.30 756.40 2682.57 % 0.35 0.69 0.65 0.78 0.85 0.65 1.55 5.52 12.00-‐13.00 CHF 427.40 417.90 491.70 439.35 657.90 295.05 698.05 3427.35 % 0.88 0.86 1.01 0.90 1.35 0.61 1.43 7.04 13.00-‐14.00 CHF 292.40 413.95 482.01 332.25 256.80 362.44 466.23 2606.08 % 0.60 0.85 0.99 0.68 0.53 0.74 0.96 5.35 14.00-‐15.00 CHF 125.73 364.91 467.50 266.85 330.85 682.64 692.04 2930.52 % 0.26 0.75 0.96 0.55 0.68 1.40 1.42 6.02 15.00-‐16.00 CHF 196.80 551.30 254.30 469.35 336.75 566.25 517.33 2892.08 % 0.40 1.13 0.52 0.96 0.69 1.16 1.06 5.92 16.00-‐17.00 CHF 257.75 305.50 563.39 217.74 487.97 257.50 806.70 2896.55 % 0.53 0.63 1.16 0.45 1.00 0.53 1.66 5.96 17.00-‐18.00 CHF 500.89 680.55 521.80 495.75 708.52 401.50 662.30 3971.31 % 1.03 1.40 1.07 1.02 1.46 0.83 1.36 8.17 18.00-‐19.00 CHF 599.66 606.75 587.24 412.40 891.15 387.44 653.00 4137.64 % 1.23 1.25 1.21 0.85 1.83 0.80 1.34 8.51 19.00-‐20.00 CHF 521.43 632.45 411.01 544.52 842.72 471.75 624.56 4048.44 % 1.07 1.30 0.84 1.12 1.73 0.97 1.28 8.31 20.00-‐21.00 CHF 507.37 519.22 647.33 557.83 553.32 624.85 625.15 4035.07 % 1.04 1.07 1.33 1.15 1.14 1.28 1.28 8.29 21.00-‐22.00 CHF 445.36 456.27 371.54 460.55 528.95 421.25 523.35 3207.27 % 0.92 0.94 0.76 0.95 1.09 0.87 1.08 6.61 TOT GIORNO 5206.29 6528.56 6781.46 6530.64 7882.08 6742.37 8991.31 48662.71 % 10.69 13.43 13.94 13.42 16.21 13.85 18.46 100.00
Nella Tabella 1 sono raffigurati i dati di vendita di articoli shop della stazione Socar di Bellinzona, da lunedì 21 luglio 2014 fino a domenica 27 luglio 2014.
La stazione Socar di Bellinzona è definita come stazione di città, è situata in zona a forte
urbanizzazione e lungo la strada principale con forte affluenza di veicoli. Nelle vicinanze vi sono altre stazioni di servizio: Coop Pronto, Shell, Eni, tutte con shop annesso, e una stazione di rifornimento con sola vendita di carburante, e sono presenti diversi negozi e centri commerciali come Denner, Migros, Coop e Manor.
La settimana presa in considerazione per le osservazioni delle cifre è una settimana “tipo” dell’intero anno, ovvero senza festività o accadimenti particolari che potrebbero influire sulle vendite di articoli shop.
Le cifre d’affari dello shop sono suddivise per giorno (7 giorni lavorativi) e per ora (16 fasce d’orario che corrispondono alle 16 ore in cui la stazione di benzina è aperta tutti i giorni, dalle 6.00 alle 22.00), in modo da mettere in evidenza le vendite per fascia d’orario.
Dalla tabella 1 si osserva innanzitutto che la domenica, giorno in cui tutti i negozi ticinesi sono chiusi, è il giorno che genera la maggior cifra d’affari 8'991 chf (18.46 % del totale dei 7 giorni della settimana).
Il lunedì tendenzialmente è la giornata in cui la cifra d’affari raggiunge il minimo. Il motivo lo si potrebbe trovare nel fatto che la gente ha finito le scorte di acquisti effettuate il sabato e per fare “la spesa grande” si reca presso i negozi e non presso le stazioni di servizio.
Le vendite di articoli shop durante gli altri giorni della settimana sono più o meno equamente distribuite, tranne che per il venerdì che solitamente è il giorno feriale in cui la cifra d’affari è la più alta.
Dalla tabella 1 si può notare che la fascia d’orario 12.00 – 13.00 è una fascia in cui si ha una buona percentuale di vendite e la cifra d’affari raggiunge il 7.04 % del totale dei sette giorni per ora. Infatti in quella fascia oraria, parte della clientela, per questioni di comodità e velocità,
preferisce recarsi presso la stazione di servizio per fare piccoli acquisti per il pranzo come il pane fresco o qualche ingrediente per cucinare, oppure per consumare direttamente il pranzo presso il distributore. La stazione presa in considerazione dispone infatti di panini preconfezionati e di 2 tavolini d’appoggio dove la clientela ha la possibilità di consumare il “pranzo” in piedi.
La fascia d’orario con maggior percentuale di cifra d’affari è la fascia 18.00-19.00, che rappresenta l’8.51 % del totale, e coincide perfettamente con la fascia d’orario di chiusura dei negozi ticinesi (18.30). Si nota inoltre che tutte le fasce d’orario che susseguono l’orario di chiusura dei negozi sono altamente redditizie rispetto alle altre fasce.
La mattina si osserva che le due fasce d’orario 6.00-7.00 e 7.00-8.00, in cui i negozi sono ancora chiusi, hanno un buon rendimento di cifra d’affari che però cala immediatamente dopo le 8.00, ovvero orario in cui i negozi aprono.
Si può inoltre osservare che il giovedì dalle 18.00 alle 19.00, fascia d’orario in cui generalmente si ha maggior cifra d’affari, le vendite in quello specifico giorno diminuiscono. Questo probabilmente perché i negozi situati nei pressi della stazione di servizio sono aperti fino alle 20.00 e la clientela si reca a fare acquisti.
Per rendere più chiara l’idea della correlazione delle cifre d’affari e degli orari di apertura dei negozi, sono state analizzate le cifre di vendita in cui i negozi sono chiusi separandole dalle vendite in cui questi sono aperti.
Nella tabella 1 le cifre evidenziate in arancione corrispondono agli orari in cui i negozi del
bellinzonese rimangono chiusi e comprendono: la domenica, la fascia d’orario dal lunedì al sabato dalle 6.00 alle 8.00, le fasce d’orario dal lunedì al mercoledì e il venerdì dalle 18.00 alle 22.00, il giovedì dalle 20.00 alle 22.00 ed il sabato dalle 17.000 alle 22.00.
Il totale della somma delle cifre d’affari di queste fasce orarie in cui i negozi rimangono chiusi, corrisponde a 25'483.09 che sulla cifra d’affari totale della settimana di 48'662.71 corrisponde al 53%. C’è inoltre da notare che le cifre d’affari prese in considerazione corrispondono a 50
osservazioni in cui i negozi rimangono chiusi e 62 osservazioni in cui questi rimangono aperti. Ciò significa che il 53% è generato da 50 osservazioni su 112 e il 47 % da 62 osservazioni.
Si può quindi fare un’affermazione che seppur molto azzardata e poco probabile, rende l’idea della correlazione tra orari d’apertura dei negozi e vendite di articoli shop delle stazioni di servizio: nella peggiore delle ipotesi se i negozi rimanessero aperti ad orari prolungati coincidenti con quelli delle stazioni di servizio, e tutta la clientela si recasse presso i negozi nelle fasce d’orario che prima non erano disponibili, inclusa la domenica, le stazioni di rifornimento potrebbero potenzialmente e per assurdo perdere fino al 53% della propria cifra d’affari.
Grafico 1: Percentuale di vendite settimana 21.07.2014 – 27.07.2014
Nel grafico 1 è rappresentata graficamente la suddivisione in percentuale delle cifre d’affari della stazione Socar di Bellinzona tra vendite generate in orari in cui i negozi sono aperti e vendite generate in orari in cui i negozi sono chiusi.
Negozi chiusi 53% Negozi aperti 47%
Percentuale vendite
dal 21.07.14 al 27.07.14Grafico 2: Suddivisione vendite settimanali per ora e per giorno / settimana 21.07-27.07
Nel grafico 2 sono rappresentati i dati della tabella 1, ovvero le vendite in CHF per ora dei 7 giorni della settimana.
Quello che si può immediatamente osservare è che la domenica ed il venerdì sono i giorni in cui le vendite raggiungono i picchi in 14 osservazioni su 16.
Si può inoltre osservare che nella fasce orarie 12.00-13.00 e 18.00-20.00 le cifre d’affari globalmente raggiungono il picco.
0.00 100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 700.00 800.00 900.00 1000.00 Lun 21.07 Mar 22.07 Mer 23.07 Gio 24.07 Ven 25.07 Sab 26.07 Dom 27.07
Tabella 2: Vendite articoli shop all’ora dal 28.07.2014 al 03.08.20144
ORA VALORE Lunedì 28.07 Martedì 29.07 Mercoledì 30.07 Giovedì 31.07 Venerdì 01.08 Sabato 02.08 Domenica 03.08 TOT ORA
6.00-‐7.00 CHF 321.95 265.65 291.45 493.30 194.70 45.50 40.40 1652.95 % 0.62 0.51 0.56 0.95 0.37 0.09 0.08 3.18 7.00-‐8.00 CHF 547.05 397.85 385.87 266.06 281.10 118.75 504.16 2500.84 % 1.05 0.77 0.74 0.51 0.54 0.23 0.97 4.81 8.00-‐9.00 CHF 173.07 161.25 169.20 273.60 280.30 75.10 316.10 1448.62 % 0.33 0.31 0.33 0.53 0.54 0.14 0.61 2.79 9.00-‐10.00 CHF 482.25 453.90 399.75 426.50 520.45 440.45 450.35 3173.65 % 0.93 0.87 0.77 0.82 1.00 0.85 0.87 6.11 10.00-‐11.00 CHF 311.90 416.71 393.30 339.40 857.40 451.42 513.75 3283.88 % 0.60 0.80 0.76 0.65 1.65 0.87 0.99 6.32 11.00-‐12.00 CHF 443.50 287.15 320.15 415.30 916.47 435.25 590.50 3408.32 % 0.85 0.55 0.62 0.80 1.76 0.84 1.14 6.56 12.00-‐13.00 CHF 318.83 412.29 517.81 452.90 528.50 301.05 651.24 3182.62 % 0.62 0.79 1.00 0.87 1.02 0.58 1.25 6.13 13.00-‐14.00 CHF 206.88 439.85 309.70 453.80 611.35 328.28 361.31 2711.17 % 0.40 0.85 0.60 0.87 1.18 0.63 0.70 5.23 14.00-‐15.00 CHF 411.05 148.89 316.30 424.11 684.15 286.25 474.50 2745.25 % 0.79 0.29 0.61 0.82 1.32 0.55 0.91 5.29 15.00-‐16.00 CHF 423.85 397.20 339.75 521.65 1283.20 379.79 530.35 3875.79 % 0.82 0.76 0.65 1.00 2.47 0.73 1.02 7.45 16.00-‐17.00 CHF 535.98 352.20 580.42 658.58 706.82 401.90 869.55 4105.45 % 1.03 0.68 1.12 1.27 1.36 0.77 1.67 7.90 17.00-‐18.00 CHF 424.75 327.10 663.44 426.87 629.42 734.20 654.54 3860.32 % 0.82 0.63 1.28 0.82 1.21 1.41 1.26 7.43 18.00-‐19.00 CHF 661.20 779.95 552.97 579.92 1313.85 491.42 752.75 5132.06 % 1.27 1.50 1.06 1.12 2.53 0.95 1.45 9.88 19.00-‐20.00 CHF 574.72 651.05 649.98 655.92 557.18 467.79 649.50 4206.14 % 1.11 1.26 1.25 1.26 1.07 0.90 1.25 8.10 20.00-‐21.00 CHF 391.95 396.62 719.10 729.32 399.00 464.75 575.21 3675.95 % 0.75 0.76 1.38 1.40 0.77 0.89 1.11 7.06 21.00-‐22.00 CHF 229.55 329.99 375.85 660.55 493.47 292.30 613.57 2995.28 % 0.44 0.64 0.72 1.27 0.95 0.56 1.18 5.76 TOT GIORNO 6459.12 6218.20 6985.76 7778.42 10258.03 5714.47 8547.78 51961.78 % 12.43 11.97 13.45 14.96 19.74 10.99 16.46 100.00
Nella tabella 2 sono raffigurati i dati di vendita di articoli shop della stazione Socar di Bellinzona suddivisi per giorno e per ora della settimana che va da lunedì 28 luglio 2014 fino a domenica 3 agosto 2014 .
La settimana presa in considerazione non è una settimana “tipo”. Infatti venerdì 1° agosto è la festa nazionale elvetica e tutti i negozi rimangono chiusi, a differenza delle stazioni di servizio che sono operative nella maggior parte dei casi dalle 6.00 fino alle 22.00.
Nel caso di una festività che cade da lunedì a sabato, si può notare che la cifra d’affari raggiunge il picco nel giorno in cui i negozi sono chiusi, dato che l’unica alternativa nelle vicinanze per fare acquisti sono le stazioni di servizio (escludendo i paesi limitrofi).
Infatti nel caso della settimana dal 28.7 al 03.08, venerdì 1° agosto è il giorno in cui la cifra d’affari è la più alta, 10'258.03 CHF di soli articoli shop, e raggiunge quasi il 20 % del totale dei 7 giorni lavorativi.
Mentre durante una settimana “tipo” dove non vi sono festivi la cifra d’affari del sabato è più o meno in linea con il resto dei giorni settimanali, con la presenza di un festivo si nota che tendenzialmente il sabato è la giornata in cui si ha minore cifra d’affari. Questo è dovuto in principale modo al fatto che la gente il sabato si reca presso i negozi per fare gli acquisti che non ha potuto fare durante il giorno di festa, e di conseguenza le stazioni di servizio vengono
frequentate in minor misura.
La domenica si osserva nuovamente un incremento delle vendite, le quali raggiungono 8'547.80 CHF, ovvero il 16.46 % della cifra d’affari totale e corrisponde al secondo giorno di maggior cifra d’affari. In questo caso, al contrario del caso della settimana senza festivi, la domenica non è il giorno in cui si lavora di più in assoluto, ma è il festivo. Questo probabilmente è dovuto al fatto che nel caso di un festivo durante la settimana lavorativa, la gente non ha tutto il tempo di fare i propri acquisti il giorno prima del festivo (se situato da lunedì a venerdì) per varie ragioni come potrebbe essere la mancanza di tempo a causa degli orari lavorativi oppure il fatto di non tenere in
considerazione che durante il festivo i negozi rimangono chiusi.
Anche in questa settimana si nota che la fascia d’orario in cui si lavora di più in assoluto e che corrisponde al 9.88 % delle 16 fasce d’orario, è quella che va dalle 18.00 alle 19.00, ovvero la fascia che corrisponde alla chiusura dei negozi.
Si nota anche in questa settimana l’evidenza della cifra d’affari mattutina (fasce 6.00-7.00 e 7.00-8.00) che cala immediatamente nell’orario che corrisponde alla chiusura dei negozi ovvero dalle 8.00 alle 9.00. C’è anche da dire che l’orario 8.00 – 9.00 corrisponde anche all’orario in cui la maggior parte delle persone inizia l’attività lavorativa, e quindi la diminuzione delle vendite può
essere dovuta non solo all’apertura dei negozi, ma anche all’assenza di questa tipologia di clientela.
Per le cifre d’affari situate nelle altre fasce d’orario si può osservare che a grandi linee sono distribuite come quelle della settimana tipo osservata nella tabella 1, anche se in questo caso queste sono leggermente distorte dalla presenza della festività che porta l’apice principalmente sulle fasce 18.00-19.00 e 15.00 – 16.00.
Separando le cifre d’affari in giorni ed orari in cui i negozi rimangono chiusi (in arancione nella tabella 2), si ottiene che le vendite ottenute in questi orari ammontano a 32'092.50 CHF, cifra che corrisponde in questo caso circa al 63 % delle vendite totali di articoli shop.
Nei soli 2 giorni in cui i negozi rimangono chiusi (venerdì 01.08 e domenica 03.08) le vendite ammontano a 18'805.80 CHF, ovvero al 36.2 % del totale dei 7 giorni lavorativi.
In generale la presenza di una festività situata in settimana porta ad un incremento della cifra d’affari totale di articoli shop.
Paragonando le due settimane prese in considerazione si nota che nella settimana che va dal 28.07 al 03.08 si ha un incremento di 3'293.07 CHF che corrisponde a 6.35% di vendite in più rispetto alla settimana che va dal 21.07 al 28.07.
Grafico 3: Percentuale di vendite settimana 28.07.2014 – 03.08.2014
Nel grafico 3 è rappresentata la situazione delle vendite di articoli dello shop della stazione Socar di Bellinzona nella settimana che va da lunedì 28.07.14 fino a domenica 03.03.14, suddivisa in
Negozi chiusi 63% Negozi aperti 37%
Percentuale vendite
dal 28.07.14 al 03.08.14percentuale di vendite generate durante l’apertura dei negozi (37 %) e vendite generate durante gli orari in cui i negozi rimangono chiusi (63%).
Grafico 4: Suddivisione delle vendite settimanali per ora e per giorno / settimana 28.07-03.08
Nel grafico 4 sono rappresentate le cifre d’affari per ora nella settimana che va dal 28.07.14 fino al 03.08.2014.
Si nota che nell’arco della giornata, tranne che per le prime ore del mattino, le cifre d’affari raggiungono i valori più alti in assoluto il giorno venerdì 1° agosto.
La domenica raggiunge valori di vendita alti in numerose fasce orarie.
I picchi più alti in assoluto sono generati il giorno festivo nelle fasce 18.00 – 19.00, 15.00 – 16.00 e nelle fasce 10.00-11.00 e 11.00-12.00.
Concludendo con l’analisi delle cifre di vendita delle due tabelle, si può stabilire che c’è una forte correlazione tra apertura dei negozi e cifre d’affari delle stazioni di servizio. Infatti, quando i negozi sono chiusi la domenica, la sera oppure durante i festivi, le cifre d’affari delle stazioni di servizio 0.00 100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 700.00 800.00 900.00 1000.00 1100.00 1200.00 1300.00 Lun 28.07 Mar 29.07 Mer 30.07 Gio 31.07 Ven 01.08 Sab 02.08 Dom 03.08
per quel che concerne la vendita di prodotti alimentari e di prima necessità aumentano notevolmente.
3.3. Paragone prezzi con supermercati
È noto che i prezzi di acquisto dei prodotti presso le stazioni di servizio sono più alti rispetto a quelli presenti nei negozi. È quindi sensato fare un paragone per capire su quali articoli ed in quale misura questi prezzi divergano tra loro.
Per il paragone dei prezzi si è scelto di analizzare Denner, un negozio elvetico presente in tutta la Svizzera che propone alla propria clientela articoli di marca e non, a prezzi medio – bassi.
Denner è presente in tutto il Cantone con numerosi punti vendita e offre alla propria clientela una vasta scelta di prodotti alimentari, prodotti d’igiene, prodotti per la casa. I clienti trovano lo stesso articolo con lo stesso prezzo in qualsiasi negozio Denner si rechino.
Denner inoltre è un negozio che sta nella media dei prezzi, nel senso che non è un negozio caro, come potrebbe essere Manor o Coop, ma nemmeno un super discounter come invece sono i colossi germanici Lidl e Aldi, presenti anche loro con diversi punti vendita in tutto il Paese.
La stazione di servizio presa in considerazione per il paragone dei prezzi è la stazione Agip, e più precisamente si sono osservati i prezzi della stazione Agip di Manno.
Le stazioni Agip sono presenti con 57 punti vendita nel territorio ticinese. I prezzi di vendita degli articoli shop sono più o meno i medesimi in tutti i punti vendita Agip e sono in linea con quelli che si possono trovare presso la maggior parte delle stazioni di servizio non affiliate a cooperative, come Shell, Piccadilly, BP, Tamoil, Erg.
È stato scelto un paniere significato di articoli presenti sia presso i negozi che presso la maggior parte delle stazioni di rifornimento. Questi articoli rispondono ai fabbisogni basilari dei consumatori e comprendono articoli alimentari, articoli per l’igiene e articoli per la casa.
Si è cercato di prendere in considerazione gli stessi identici articoli (stesso marchio, stessa unità di vendita) per poter analizzare in modo più corretto la differenza di prezzo. Denner infatti possiede articoli del proprio label a prezzi bassi non disponibili presso altri punti vendita, e per non
distorcere le osservazioni questi prodotti non sono stati presi in considerazione.
Non tutti gli articoli osservati sono presenti con lo stesso marchio in tutti e due i luoghi e si è quindi cercato di osservare gli articoli che più si avvicinassero tra loro.
Tabella 3: Paragone prezzi Denner e Agip5
Prodotto
Prezzo in
chf Denner
Prezzo in
chf Agip
Differenza
in chf
Differenza
in %
Pane Ticinese 2.00 3.10 + 1.10 35 Latte Emmi 1 L 1.65 2.50 + 0.85 34 Uova 6 pc 3.20 5.00 + 1.80 36 Farina 1 KG 1.00 2.00 + 1.00 50 Zucchero 1 Kg 1.10 2.20 + 1.10 50 Olio di girasole 1 L 3.50 5.90 + 1.40 41 Pizza Buitoni 4.95 7.90 + 2.95 37
Marmellata Albicocche Hero 3.75 5.80 + 2.05 35
Jogurt Hirz 0.95 1.40 + 0.45 32
Coca cola 1.5 L 2.25 3.50 + 1.25 36
Birra Feldschlösschen 10x33 cl 10.90 15.90 + 5.00 31
Acqua Evian 1.5 l 0.95 1.80 + 0.95 47
Mozzarella Galbani 1.95 4.30 + 2.35 55
Caffè Chicco d'Oro 500 gr 7.50 10.90 + 3.40 31
Cioccolata Lindt 100 gr 1.95 2.70 + 0.75 28
Dentifricio Elmex 3.75 7.10 + 3.35 47
Assorbenti Always 2.95 6.60 + 3.65 55
Carta cucina 4 rotoli 2.95 7.80 + 4.85 62
Differenza media
+ 41 %La tabella 3 mostra il paragone dei prezzi di 18 articoli venduti da Denner a da Agip.
Nella prima colonna dopo la definizione del prodotto osservato è raffigurato il prezzo in franchi di Denner, nella seconda il prezzo in franchi da Agip, nella terza la differenza in franchi e nella quarta la differenza in percentuale.
È subito evidente che tutti gli articoli osservati sono più cari se acquistati da Agip.
Per gli articoli osservati si parte da un prezzo più alto del 28 % per 100 g di cioccolata al latte Lindt che da Denner costa 1.95 chf e da Agip 2.70 chf, fino ad arrivare ad un prezzo maggiore del 62 % per 4 rotoli di carta da cucina che da Denner viene a costare 2.95 chf e da Agip 7.80 chf.
Si osserva inoltre che in media sugli articoli osservati, Agip ha dei prezzi d’acquisto sui propri prodotti maggiori del 41 % rispetto a Denner.
Questo significa che se un cliente facesse quotidianamente i propri acquisti presso questa stazione di servizio spenderebbe in media il 41 % in più rispetto a quello che spende a fare gli stessi acquisti da Denner.
Evidentemente è raro, se non del tutto improbabile, trovare clienti che facciano tutti i loro acquisti presso le stazioni d servizio, ma si può dire che le stazioni di servizio hanno una sorta di
“monopolio” sulle fasce d’orario in cui i negozi restano chiusi.
In conclusione si può affermare che anche se la clientela è ben cosciente che nella maggior parte dei casi le stazioni di servizio applicano prezzi maggiori rispetto a quelli dei negozi, ci sono
comunque ragioni che stimolano gli acquisti alle stazioni di servizio.
Gli acquisti, come visto nelle tabelle 1 e 2, aumentano quando i negozi rimangono chiusi, ma vi è comunque un certo grado di frequentazione delle stazioni di servizio anche durante le fasce in cui i negozi sono aperti.
3.4 I prezzi delle stazioni di servizio in generale
I prezzi di vendita delle stazioni di servizio, come si è appena osservato, sono spesso molto maggiori rispetto a quelli che si possono trovare presso i negozi.
La ragione di ciò è da attribuire principalmente al fatto che la maggior parte delle stazioni di servizio, per quel che riguarda i prodotti in assortimento, ha una rete di fornitura più lunga rispetto a quella dei negozi e non fa acquisti di massa che permettono una riduzione di prezzo come invece possono fare i negozi.
Nella maggior parte delle stazioni di servizio i prodotti venduti presso gli shop sono forniti da grossisti come Lekkerland, Crai, Grünenfelder, Dulca, Hiestand e altri, mentre altri sono affiliati a cooperative come Migros e Coop con contratti di Master Franchising e hanno quindi accesso a gran parte della merce che queste cooperative forniscono e dispongono quasi esclusivamente di questi prodotti all’interno dei propri shop.
Ci sono inoltre casi, a dipendenza dei contratti che si hanno, di stazioni di servizio che in parte si riforniscono da cooperative, ed in parte hanno la libertà di acquisire articoli da altri fornitori.
Gli articoli shop offerti dalle stazioni di servizio che si riforniscono da grossisti hanno quasi sempre prezzi molto più elevati rispetto a quelli che si possono trovare nei negozi, mentre gli articoli
venduti presso stazioni affiliate a cooperative hanno prezzi uguali, per la maggior parte dei prodotti, a quelli dei negozi.
In pratica esistono tre tipologie di contratti di fornitura che influiscono sull’assortimento e sull’imputazione dei prezzi dei prodotti in vendita presso gli shop delle stazioni di servizio:
-‐ fornitura da grossisti -‐ fornitura da cooperative
-‐ fornitura in parte da cooperative ed in parte da grossisti.
Nel caso di prodotti shop forniti da cooperative (come Migros e Coop), l’assortimento è molto ristretto a ciò che viene proposto dalla casa madre. I prezzi di vendita sono relativamente bassi e rispecchiano quasi per tutti i prodotti quelli che si trovano presso la cooperativa.
I prezzi di vendita alla clientela sono vincolati, nel senso che non possono essere ne aumentati ne diminuiti rispetto a quelli imposti dalla cooperativa di riferimento.
Il margine di guadagno per gli esercenti è abbastanza basso e varia a dipendenza della categoria di articoli. In media si ha un margine di guadagno del 15% – 30 %.
Ci sono inoltre da tenere in considerazione le perdite da articoli scaduti, articoli danneggiati che non sono più vendibili e le spese di questi articoli sono spesso a carico dell’esercente.
La presenza di questa tipologia di stazioni di servizio non rappresenta però la maggioranza (più o meno il 10 % de totale)(Associazione Gestori di negozi delle Stazioni di Servizio in Svizzera, Nel caso di stazioni di servizio fornite da grossisti (Agip, BP, Tamoil, Shell,…), l’assortimento di articoli è abbastanza variabile, il gestore della stazione, seppur con determinati vincoli, ha la possibilità di poter inserire all’interno del proprio shop svariati prodotti secondo le esigenze della propria clientela o a seconda dei propri interessi.
I fornitori di questa tipologia di stazioni di rifornimento sono distributori all’ingrosso come Lekkerland, Grünenfelder, Crai ed altri.
Questi distributori applicano alla propria clientela prezzi meno favorevoli rispetto a quelli applicati dalle cooperative, e questa è la ragione principale per cui le stazioni di servizio fornite da grossisti applicano a loro volta prezzi di vendita maggiori rispetto a quelli applicati dalle stazioni di servizio affiliate a cooperative.
In questo caso il margine di guadagno degli esercenti è molto più alto e può variare dal 20% al 70 % a dipendenza dei prodotti.
Gli esercenti hanno la possibilità di scegliere parte degli articoli da presentare all’interno del proprio shop, e in base al prezzo d’acquisto a loro imputato, possono spesso scegliere, ma con determinati vincoli, di imputare un prezzo di vendita più alto rispetto a quello consigliato.
Questa tipologia di stazioni di servizio rappresenta la maggioranza (all’incirca il 75 % del totale). Nel caso di stazioni di servizio fornite in parte da cooperative ed in parte da grossisti, la scelta di prodotti da inserire all’interno del proprio assortimento è meno vincolante rispetto alle stazioni
completamente affiliate a cooperative, ma più restrittiva rispetto alle stazioni di servizio fornite da grossisti e questo soprattutto per questioni di spazio all’interno dello shop.
Infatti, una parte degli articoli shop presenti all’interno dell’assortimento sono forniti ed imposti da cooperative con prezzi di vendita fissi e non modificabili. Il resto dell’assortimento è invece variabile e può essere deciso dall’esercente e/o dalla centrale, come pure il prezzo di vendita imputato.
La maggior parte della clientela delle stazioni di servizio non è del tutto cosciente del fatto che esistono diverse tipologie di stazioni di servizio con contratti di gestione molto diversi tra loro, e che quindi possono offrire prezzi di vendita molto diversi.
Infatti, ad un consumatore abitudinario di una determinata stazione di servizio gestita privatamente come per esempio può essere Agip, potrebbe non capitare mai di recarsi presso una stazione affiliata ad una cooperativa come Migrolino o Coop Pronto, per potersi rendere conto che i prezzi dei prodotti presenti all’interno dello shop possono variare di molto, e che possono essere
competitivi come quelli dei negozi.
Molti infatti partono dal presupposto che gli acquisti presso le stazioni di servizio sono sempre e comunque di gran lunga più cari rispetto a quelli che si trovano nei negozi alimentari, ma questo non è sempre del tutto vero.
Un esempio può essere il prezzo di 500 g di caffè Chicco d’Oro in grani: presso le stazioni Socar – Migrolino questo caffè viene sempre a costare 7.50 CHF, mentre lo stesso identico articolo è presente sugli scaffali del negozio alimentare Coop a 10.90 CHF.
3.5. Caratteristiche della clientela
La potenziale clientela delle stazioni di servizio sono prima di tutto tutte le persone in possesso di una patente di guida e di una vettura a carburante. In Svizzera nel 2012 il totale di autovetture immatricolate corrispondeva a 5'996'138. Infatti per fare rifornimento alla propria vettura è indispensabile recarsi presso una stazione di rifornimento, a meno che non si possegga un’auto elettrica (in Svizzera la percentuale di autovetture elettriche è marginale, nel 2012 la presenza di autovetture elettriche sul totale delle autovetture immatricolate corrispondeva allo 0,05 %6).
Ci sono poi persone che si recano appositamente per fare solo carburante senza effettuare acquisti. Di solito questa tipologia di clientela paga con carte carburante o fa carburante per i veicoli aziendali. Per loro la sosta presso la stazione di servizio è una tappa del tragitto professionale. La maggior parte di questa clientela fa solo carburante, e raramente effettua acquisti.
