Riduzione dei prezzi tramite partnership

È stato osservato nel capitolo 3 che parte delle stazioni di servizio imputa dei prezzi più cari rispetto a quelli che si possono trovare nei negozi, e questo viene giustificato in particolare da tre ragioni principali:

-­‐ le stazioni di servizio si riforniscono presso grossisti che non offrono loro dei prezzi d’acquisto favorevoli come quelli che hanno la possibilità di offrire i fornitori dei grandi distributori alimentari

-­‐ Le stazioni di servizio sono aperte 7 giorni su 7 tutto l’anno, con orari d’apertura prolungati -­‐ Le stazioni di servizio che non sottostanno ad una cooperativa spesso hanno un piccolo

margine di manovra sull’imputazione dei prezzi dei propri prodotti, e spesso i gerenti

decidono di rincarare i prezzi di molti articoli per aumentare il proprio margine di guadagno. Per rendere più attrattivi e competitivi gli acquisti presso le stazioni di servizio rispetto a quelli nei negozi, è inevitabile quindi pensare alla riduzione dei prezzi dei prodotti offerti all’interno delle stazioni di servizio.

Una mera riduzione dei prezzi degli articoli dello shop potrebbe però portare i gestori a non riuscire a supportare tutti i costi e le spese relative alla gestione del personale e dello shop.

Si è quindi pensato ad una possibile soluzione di diminuzione dei prezzi tramite la creazione di una partnership Win to Win con grandi distributori alimentari come Migros, Denner, Manor, Coop o altri, che permetterebbe una diminuzione non solo dei prezzi di vendita, ma anche dei prezzi d’acquisto della merce.

Questa tipologia di negozi offre una vasta scelta di prodotti alimentari e di prima necessità a prezzi solitamente inferiori a quelli delle stazioni di servizio.

Alcune stazioni di servizio come già citato nei capitoli precedenti, hanno già adottato questa strategia, seppur per ragioni diverse da quelle che porterebbero a farlo in questo caso specifico (per esempio le stazioni Socar hanno stipulato nel 2012 un contratto di Master Franchising con Migrolino perché Socar era un nome totalmente nuovo in Svizzera ed il management ha scelta la

strategia di volersi affiancare ad un partner conosciuto su suolo elvetico per creare una partnership di successo nel retail).

In Italia nel 2005 la catena di supermercati Conad ha iniziato ad adottare una strategia simile ma inversa: la grande catena alimentare è entrata nel settore petrolifero con impianti di distribuzione di carburante in diverse zone d’Italia a prezzi più bassi rispetto alla concorrenza.

I distributori sono indipendenti e solitamente posizionati nelle vicinanze dei supermercati Conad. (Distributore carburanti, 2014)

La strategia proposta in questo caso è inversa: sono i distributori di carburante che verrebbero ad offrire prodotti alimentari a prezzi concorrenziali.

La proposta è quella di definire delle catene di supermercati che vengano affiancate ai grandi marchi petroliferi operanti anche nel retail per costruire una partnership di successo.

I marchi petroliferi potrebbero scegliere di affiancarsi ognuno ad una specifica catena di distributori alimentari. Per esempio la Tamoil potrebbe affiancarsi a Denner, l’Agip alla Manor, la Migros alla Socar e la Coop è già presente con Coop Pronto, ma potrebbe affiancarsi ulteriormente ad altri marchi.

I principali candidati per la strutturazione della strategia proposta sono i negozi alimentari elvetici più conosciuti:

-­‐ Manor: offre prodotti alimentari e di uso quotidiano di marca a prezzi medio-alti. Offre anche prodotti a prezzo basso del marchio “qualitè et prix”.

Manor vanta inoltre una catena di grandi magazzini con la presenza di articoli

d’abbigliamento, elettrodomestici, articoli per la casa, e profumeria. È inoltre presente in vari punti vendita con il ristorante “Manora”.

-­‐ Migros: offre prodotti alimentari e di uso quotidiano di marca a prezzi medi / medio-bassi. È anche presente con il marchio proprio “Migros Budget” con articoli a prezzi molto bassi. La politica della Migros è quella di non vendere all’interno dei propri punti vedita alcolici e tabacchi. È inoltre presente con una catena di grandi magazzini con articoli

d’abbigliamento, elettrodomestici, prodotti per la casa e profumeria. È inoltre presente con il “Ristorante Migros” in alcuni punti vendita e ha diversificato la propria attività entrando in molti altri settori come istruzione, offrendo corsi di vario genere, salute e fitness e molto altro. È inoltre presente in stazioni di servizio con il marchio Migrol e Migrolino.

-­‐ Coop: offre prodotti alimentari e di uso quotidiano di marca a prezzi medio – alti. Offre anche prodotti a prezzo basso del proprio marchio “prix guarantie”. È presente con grandi magazzini “Coop City” con articoli d’abbigliamento, profumeria, elettrodomestici ecc. è

presente anche con ristoranti Coop in vari punti. È anche presente in stazioni di servizio con il proprio marchio di carburante Coop.

-­‐ Denner: offre prodotti di marca (75% dell’assortimento totale) e di uso quotidiano a prezzi bassi / medio - bassi. Offre anche prodotti del proprio marchio “Denner” (25%) a prezzi ancora più concorrenziali. È presenti inoltre con negozi indipendenti conosciuti come “Denner Satellite” con 300 punti vendita su suolo elvetico, con prodotti in parte Denner ed in parte no.

Coop e Migros sono già insediate nel settore delle stazioni di servizio, sia con marchio di benzina proprio (Coop e Migrol), che con articoli propri presenti all’interno degli shop (Migrolino e Coop Pronto). Migros è affiancata a più marchi petroliferi: Socar, Shell, e Migrol, mentre Coop è unicamente presente con il proprio marchio petrolifero Coop.

Il marchio Manor è preferito in particolar modo da chi ricerca un grande assortimento di articoli di marca, mentre il marchio Denner da chi mira più al risparmio senza però rinunciare del tutto al marchio.

Tutte queste catene di negozi sono molto conosciute in Svizzera e il fatto di affiancare questi marchi all’interno delle stazioni di servizio potrebbe dare un grosso vantaggio rispetto al fatto di creare dei nuovi brand da introdurre nel retail delle stazioni di servizio. Infatti la popolarità del brand, la conoscenza degli articoli e il marchio indigeno sono fattori critici di successo che potrebbero portare al successo ed al funzionamento della strategia intrapresa.

La strategia proposta richiede investimenti in:

-­‐ rebranding degli shop delle stazioni di servizio: la struttura degli shop dovrebbe essere omogenea e riconoscibile in tutti i punti vendita

-­‐ revisione dei sistemi operativi: i sistemi di cassa e di ordinazione della merce dovrebbero essere gli stessi in tutte le stazioni di servizio, e ancora più semplice se uguali o simili a quelli dei negozi

-­‐ riorganizzazione della rete di distribuzione delle forniture merci -­‐ formazione del personale

-­‐ investimenti in HR in tutti i livelli per la gestione degli shop delle stazioni di servizio (merchandiser, responsabili gruppi merce,..)

I vantaggi principali per le stazioni di servizio potrebbero essere: -­‐ notorietà del brand e degli articoli in assortimento

-­‐ distruzione dello stereotipo “acquisti presso le stazioni di benzina più cari rispetto ai negozi” -­‐ maggior disponibilità nell’assortimento dello shop

-­‐ maggior comodità per i clienti nel fare acquisti presso le stazioni di servizio rispetto ai negozi perché più comode e veloci: non vi sarebbe la necessità di cercare un parcheggio e fare grosse code in cassa, e quindi maggior affluenza di clientela

-­‐ prezzi concorrenziali Gli svantaggi potrebbero essere:

-­‐ necessità di ingenti investimenti per rebranding, sistemi oprativi, formazione del personale -­‐ minor margine di guadagno per i gerenti delle stazioni di servizio

-­‐ minor margine di manovra per l’assortimento presente all’interno dello shop: potrebbero venire eliminati articoli ben venduti in precedenza e non più presenti nel nuovo

assortimento Rischi:

-­‐ conflitto di interessi: competizione tra negozi e stazioni di servizio della stessa casa madre -­‐ mancato successo della strategia: la clientela potrebbe rinunciare agli acquisti presso le

stazioni di servizio a causa degli orari dei negozi ora molto più disponibili Opportunità:

-­‐ alcune di queste catene alimentari hanno molte risorse e competenze oltre alla vendita di articoli ad uso quotidiano, e potrebbero metterle a disposizione all’interno delle stazioni di servizio (per esempio “angolo ristorante”)

-­‐ acquisizione di nuova clientela

Per poter valutare al meglio questa strategia bisognerebbe fare degli studi specifici ed avere a disposizione molti dati per verificarne la possibile funzionalità, ma in uno scenario come quello dell’apertura prolungata degli orari dei negozi e quindi delle possibili conseguenze per gli shop delle stazioni di servizio la manovra della partnership win to win con distributori alimentari potrebbe portare alla salvezza delle stazioni di servizio come le conosciamo ora.