Analisi e codifica di un dataset attraverso il social media monitoring

UNIVERSITÀ DI Pisa

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DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT

Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato

Analisi e codifica di un

dataset attraverso il

social media monitoring

Tesi di laurea in Strategia Aziendale

Relatore

Presentata da:

Chiar.mo Prof.

Dennis Gherardi

Daniele Dalli

INDICE

Introduzione 1

Capitolo 1- Il Marketing del web 2.0 2

1.1 World Wide Web 2

1.1.1 Il web 2.0 3

1.1.2 Due ere a confronto 4

1.1.3 Verso il web 3.0 6

1.2 Le nuove frontiere del marketing 7

1.2.1 Multimedia file sharing 9

1.2.2 Creazione di contenuti 10

1.2.3 Motori di ricerca 12

1.2.4 Social networks 13

Capitolo 2- Social media marketing 16

2.1 Principi di social media marketing 17

2.2 Rischi e opportunità per i social media 19

2.3 I nuovi protagonisti del mercato 20

Capitolo 3- Social media monitoring 24

3.1 Gli obiettivi di un progetto di monitoraggio 25

3.2 Tipologie di monitoraggio 28

3.3 Come monitorare 31

3.3.1 Fase di ascolto 32

3.3.2 Fase di comprensione 33

3.3.3 Fase di analisi e di reporting 35

Capitolo 4- Metodologia 43 4.1 Descrizione dataset 45 4.2 Codifica 48 4.3 Risultati 53 Capitolo 5- Conclusioni 66 Bibliografia 69 Sitografia 70

Introduzione

La continua evoluzione della tecnologia e i cambiamenti dei paradigmi sociali che ne derivano, non possono non condizionare le strategie di approccio al mercato.

La rapida diffusione del web, continua a generare un cambiamento nelle abitudini delle persone che trascorrono sempre più tempo online e hanno creato reti interconnesse tra loro.

Questo elaborato cercherà di spiegare come questi strumenti forniti dal web possono rivelarsi un bene prezioso per le aziende di oggi.

In particolare il primo capitolo cercherà di fornire una visione completa del web sin dalle origini e dando anche uno sguardo al futuro con l’introduzione del web 3.0. Particolare attenzione in questa fase è stata data all’analisi delle diverse forme di web marketing evolute nel corso degli anni e perciò sono stati introdotti argomenti inerenti la condivisione e creazione di contenuti, oltre ad una breve presentazione dei principali motori di ricerca e social networks.

Il secondo capitolo verterà sull’analisi approfondita del Social media marketing, ponendo particolare attenzione ai social media più utilizzati dalle aziende e quelli più visitati dai consumatori, all’impatto che le aziende hanno con questi e quindi verranno esaminati rischi e opportunità derivanti dall’utilizzo dei canali social come canali di comunicazione e infine, verrà dato uno sguardo più dettagliato ai social protagonisti del mercato.

Nel terzo capitolo, verranno esaminati gli strumenti attraverso i quali è possibile monitorare i comportamenti degli utenti, come ascoltarli sui social media per entrare in relazione con loro e misurare i risultati delle attività di comunicazione descrivendo quindi i processi che permettono di avere un analisi approfondita e accurata di ciò che il consumatore vuole e ciò che l’azienda trasmette attraverso i canali social.

Nel capitolo finale, verrà introdotto il lavoro d’analisi svolto sul dataset oggetto di studio, dopo una breve descrizione poi, verrà descritta la codifica apportata al dataset ed infine verranno presentati e commentati i risultati ottenuti.

Capitolo 1

Il marketing del web 2.0

L’evoluzione della comunicazione digitale è culminata recentemente con l’affermazione globale dei social media. Essi comprendono tutti quegli strumenti online utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone. Questo nuovo modello di comunicazione si basa sull’utilizzo di Internet ed in particolare, nelle innovazioni introdotte dal web 2.0. Il concetto di web 2.0 rappresenta un passaggio significativo, ma visto più come un fenomeno evolutivo e di maturazione, piuttosto che di discontinuità con il periodo precedente.

Parallelamente a questo nuovo periodo informatico, nel mondo del marketing nascono nuove esigenze, si ha la necessità di conquistare un consumatore sempre più sfuggente e meno interpretabile attraverso i modelli presentati nel passato. Queste nuove esigente, collegate alle nuove forme di comunicazione, portano ad un nuovo modo di fare marketing. Il web ed i social media rappresentano quindi, dei nuovi canali di comunicazione per l’azienda, ma soprattutto costituiscono una testimonianza di un fondamentale cambiamento del concetto di comunicazione aziendale per come è stata da sempre concepita sino ad oggi.

1.1 World Wide Web

Oggi il termine Internet può avere diversi significati, strettamente collegati, ma utilizzati in contesti differenti. Il nome proprio Internet (scritto con l’iniziale maiuscola) si riferisce alla più grande rete mondiale di computer ad accesso pubblico realizzata dall’uomo. Il sostantivo comune internet (scritto questa volta con la lettera minuscola) indica nella grande maggioranza dei casi l’accesso alla rete, intesa come uno dei principali e più moderni mezzi di comunicazione di massa, grazie a tutte le informazioni ed i servizi che sono offerti dai soggetti che compongono la stessa rete. Chiunque, infatti disponga di un computer e degli opportuni software, appoggiandosi ad una linea telefonica, può accedere a Internet e utilizzare i suoi servizi. Formata ad oggi da alcune centinaia di milioni di computer collegati tra loro con i più svariati mezzi trasmissivi, Internet è anche la più grande rete di computer attualmente esistente e mai esistita, per questo motivo è anche chiamata la rete delle reti o la rete globale, più semplicemente, la rete.

La nascita del web risale al 6 Agosto 1991, ma per i primi anni Internet era utilizzato in via quasi esclusiva da scienziati e militari e i risvolti commerciali nell’uso della rete erano assai limitati. Fu

dal 1993 che si decise di rendere pubblica la tecnologia alla base del web, segnando la nascita e l’affermazione del browser, che viene convenzionalmente definito come web 1.0.

Nella prima fase Internet si è limitata alla semplice “interconnessione degli utenti basata sulle reti di comunicazione” In sostanza, dal punto di vista aziendale, Internet è visto sostanzialmente come un mezzo attraverso cui creare siti, sviluppare portali e piattaforme di servizi web nel quale gli utenti si limitano a “navigare” sui siti web delle aziende. Dal punto di vista della comunicazione di marketing, il web 1.0 è paragonabile all’idea aziendale del sito-vetrina.

Il sito-vetrina limita le possibilità di approccio degli utenti all’azienda, in quanto le possibilità di interazione tra questa e il proprio target di mercato sono limitate all’uso di strumenti classici quali e-mail, telefono, fax o pubblicità. Il tradizionale sito internet aziendale permette ai potenziali clienti di accedere al sito per poi sfogliare il catalogo virtuale dei prodotti. Consente di approfondire la conoscenza delle caratteristiche dei prodotto, lo si può pure acquistare direttamente online senza passare fisicamente in un negozio, ma questo tradizionale approccio limita notevolmente l’interazione tra l’azienda e l’utente. In una relazione così costruita, si viene a formare un tipo di comunicazione unidirezionale, dove le aziende cercano di capire, per poi colpire il mercato di riferimento, ovvero i clienti, senza conoscere appieno i loro desideri e le loro proposte. In questo modo si utilizza quindi più un tipo di approccio al marketing basato sulla comunicazione pubblicitaria tradizionale che non su un approccio partecipativo alla creazione dei messaggi e dei contenuti da proporre al proprio pubblico di riferimento. Di conseguenza, se si vuol avere un feedback degli utenti, lo si può rilevare in modo classico attraverso l’andamento delle vendite, oppure commissionando delle costose ricerche di mercato che rilevino il grado di soddisfazione dei propri consumatori. 1

1.1.1 Il web 2.0

All’interno dello sviluppo accelerato che ha portato all’affermarsi della società in rete e dell’autocomunicazione di massa, il diffondersi dei social media e del web 2.0 rappresenta un passaggio di fase certamente significativo. L’espressione web 2.0 appare per la prima volta nel giugno 2004 come titolo di una conferenza organizzata da O’Reilly Media, noto editore statunitense di libri sulle tecnologie informatiche e le reti. Il numero 2.0, aggiunto come fosse la seconda versione, aggiornata e migliorata di un software, fu introdotto, come si disse allora, per indicare la “nuova onda” del web, non più centrata sul browser, ma basata su un insieme più ampio di

applicazioni software, che rende possibile una nuova generazione di servizi e opportunità di business.

Anche se il termine suggerisce una nuova versione del World Wide Web, non si riferisce ad un aggiornamento di specifiche tecniche, ma a cambiamenti nel modo in cui gli sviluppatori di software e gli utenti finali usano il web come piattaforma. Web 2.0 fa riferimento a comunità e servizi basati sul web, ospitati in remoto e percepiti come di seconda generazione, che mirano a facilitare la collaborazione e condivisione tra utenti. Proprio dall’idea del web come piattaforma, negli ultimi anni si sono sviluppati molti siti che hanno in comune il fatto di offrire servizi di archiviazione, gestione e condivisione in remoto dei propri file personali, come filmati, fotografie, documenti. Questo passaggio è stato certamente facilitato da alcuni avanzamenti di natura tecnologica, tra cui, in particolare, l’aumento della penetrazione della rete, l’abbattimento dei costi di connessione, il progressivo aumento della larghezza di banda disponibile all’utente finale e l’affermarsi della connettività mobile e distributiva. La prima conseguenza del fare in rete molte delle cose che prima si facevano in locale è poter condividere i risultati delle nostre azioni con persone che fanno altrettanto: gli utenti, mettendo pubblicamente a disposizione i loro dati e accedendo a loro volta a quelli altrui, entrano in relazione gli uni con gli altri, e finiscono per aggregarsi in formazioni che in molti casi sono vere e proprie comunità. Questo abbassamento radicale della barriera di accesso all’uso della rete, ne ha consentito un’appropriazione diffusa da parte di grandi masse di soggetti precedentemente esclusi dal processo, portando così le cosiddette “comunità virtuali” (Rheingold 1993), a diventare oggi un fenomeno di massa.

1.1.2 Due ere a confronto

Per descrivere le differenze nell’approccio commerciale (aspetto che ci interessa maggiormente), tra un’azienda che basa la sua comunicazione online sul sito vetrina e un’azienda orientata invece agli strumenti del web 2.0, si può fare riferimento alla metafora dello shopping, già utilizzata in passato da diversi studiosi che si sono occupati del rapporto tra marketing e nuove tecnologie. Un sito web classico può essere paragonato, come già scritto in precedenza, ad una vetrina di un’attività commerciale, come per esempio quella di un negozio di abbigliamento. Fuori dal negozio passeggiano diverse persone che guardano la vetrina (questi sono gli utenti che navigano in internet e arrivano sul sito). Per far entrare i potenziali clienti all’interno del negozio, e quindi far entrare le persone a navigare sul sito, è fondamentale allestire una vetrina accattivante, che esponga i prodotti più interessanti per il pubblico secondo precise tecniche. Le persone che si troveranno a passare davanti al negozio saranno attirate dal tipo di prodotti esposti, dalle luci e dai colori della

vetrina, dai prezzi e dalle opinioni eventualmente ascoltate dagli altri passanti. Solo se queste variabili saranno valutate positivamente dai potenziali clienti essi potrebbero decidere di entrare nel negozio e acquistare eventualmente qualche prodotto. Tornando al sito, dunque, è necessario crearne uno bello e posizionarlo bene sui motori di ricerca. In questo modo le persone avranno maggiori possibilità di trovarlo e di visitare l’attività.

Gli strumenti che caratterizzano il web 2.0 offrono la possibilità, se utilizzati in base a tecniche di comunicazione e marketing precise, di approfondire il rapporto con i nostri potenziali clienti senza limitarci ai canali di promozione tradizionali. Grazie a questi strumenti si può sviluppare un flusso di comunicazione partecipativo, dove l’oggetto e i contenuti dell’attività sono stati creati e condivisi con gli utenti della rete. Si tratta di un approccio completamente diverso dalla pubblicità classica. Tornando all’esempio del negozio, con gli strumenti presenti nel mondo dei social media si può entrare in contatto con un potenziale cliente in due modi diversi:

1. conversando direttamente con lui all’interno di un social network o di un blog;

2. tramite altre persone, che il potenziale cliente conosce, e che possono per esempio aver parlato sulla bacheca della pagina social dell’azienda.

Figura 1.1 Marketing 1.0 vs Marketing 2.0 –Fonte: www.themarketingfreaks.com

In questo modo è possibile costruire un approccio di marketing estremamente targettizzato sul potenziale cliente, in base a determinate tecniche e strategie. I più recenti studi dimostrano come attualmente la maggioranza delle aziende, siano esse orientate all’offerta di prodotti o di servizi, hanno ancora un approccio tradizionale all’uso di internet e si concentrano sul sito web,

sull’ottimizzazione del loro posizionamento sui motori di ricerca e su campagne di display advertising. Le esigenze di mercato tuttavia sono cambiate; i consumatori diventano sempre più esigenti e con questo cresce la necessità per le aziende di creare un rapporto sempre più coinvolgente e profondo con il mercato di riferimento.

Per questi motivi le aziende che utilizzeranno un approccio di marketing e comunicazione innovativo, che prevede dunque anche l’utilizzo dei social media e degli altri strumenti del web 2.0, avranno la possibilità di acquisire per prime un vantaggio competitivo, e quindi di avere maggiori possibilità di successo sul mercato. È dunque su questo orizzonte che devono essere concentrati gli sforzi di tutti i manager che si interessano di marketing e comunicazione online.

1.1.3 Verso il web 3.0

Figura 1.2 Radar Networks & Nova Spivack, 2007 –Fonte: www.radarnetworks.com

Il passo evolutivo del mondo del web, successivo al web 2.0, è rappresentato dal web 3.0, termine introdotto nel 2006 dal web designer Jeffrey Zeldman. Esso è caratterizzato da una maggiore consapevolezza e conseguente superiore controllo, dei fruitori riguardo i contenuti e dall’evoluzione dal 2D al 3D. I principali aspetti evolutivi del web 3.0 possono essere individuati come segue: web semantico, in cui i contenuti non sono più costituiti da pagine HTML ma da un database sottostante che permetta ricerche più approfondite e accurate; intelligenza artificiale, associata a una più strutturata archiviazione dei dati per cui si intravede la possibilità di sviluppare motori di ricerca che

consentono l’interrogazione attraverso il linguaggio naturale e il reperimento delle informazioni secondo approcci orientati a sfruttare l’intelligenza artificiale per meglio individuare le necessità e i gusti degli utenti secondo il loro comportamento in rete; maggiori capacità di calcolo e nuovi algoritmi volti alla costruzione di ambienti 3D realmente utilizzabili.

I servizi web di terza generazione si focalizzano su un punto essenziale, l’intelligenza artificiale applicata alle risorse del web. Il cosiddetto web semantico, grazie al quale sistemi automatici potranno interagire con l’uomo in maniera evoluta, avrebbe il beneficio di sfruttare un enorme bacino sia di dati sia di utenti, e quindi costruire archivi enormi in cui conservare informazioni semplici e strutturate ed estrarle per comunicarle con l’uomo. L’orizzonte di sviluppo del web 3.0 si amplia al tema dell’interazione uomo-macchina, un aspetto che il web 2.0 sostanzialmente non affrontava. Alla luce di questa integrazione, il web semantico potrebbe confluire nel destino degli avatar, le figure grafiche animate che troviamo in una moltitudine di videogame, per metterli in condizione di dialogare in maniera intelligente con l’utente umano.2

1.2 Le nuove frontiere del marketing

Grazie all’avvento del web 2.0, le aziende hanno reso permeabili le loro strutture produttive ed espanso la propria area e le modalità di comunicazione, per poter adattarsi ad un mercato internazionale sempre più complesso e mutevole, per venire incontro alle esigenze sempre più “globalizzate” dell’uomo moderno e agli sviluppi tecnologici avvenuti.

Gli utenti del social web sono persone che usano la tecnologia per esprimere sé stessi online ed essere partecipi del cyberspazio. Il paradigma 2.0 è entrato nelle imprese per restarvi e interferire ad ogni livello; ciò ha suscitato anche reazioni di resistenza, perché il modo di concepire il lavoro e di utilizzare le nuove conoscenze dei giovani inseriti nelle aziende era, e per molti aspetti è, lontana da quella del management più ‘experienced’. Le aziende hanno quindi dovuto intervenire sui propri processi per sfruttare al meglio il cambiamento tecnologico e sociale. In particolare sono stati modificati i processi di:

• gestione delle relazioni con i diversi stakeholder;

• lavoro, sia a livello di pratiche e prassi professionali che sui singoli task; 2 http://www.treccani.it/enciclopedia/web-3-0

• gestione delle risorse produttive e delle persone, sempre più decentrate e delocalizzate; • CSR e tutela legale.

In particolare, per poter cogliere l’opportunità data dal web 2.0, l’impresa deve riconoscere il nuovo potere d’acquisto del consumatore, accettarne il suo ruolo attivo e considerarlo nella sua ampia multidimensionalità. Riconoscere la centralità del soggetto significa per l’azienda uscire dai propri palazzi, superare i propri recinti per interessarsi realmente a ciò che egli dice e pensa, rispettandone i punti di vista come elementi di valore. L’azienda per fare comunicazione e marketing non può più decidere o meno di utilizzare i social media e la rete 2.0 in generale. Un’azienda non presente in rete è un’azienda che comunica la sua assenza, è un’azienda non orientata al cambiamento e che non è disposta a cogliere la reale potenzialità di crescita, non solo economica, ma anche sociale e culturale che i social media e tutti i nuovi mezzi di comunicazione possono offrire. Sfruttando il fenomeno di internet e del web 2.0, si possono presentare numerosi vantaggi con i propri clienti, come per esempio, stimolare, rafforzare e rendere durature le relazioni con i propri clienti effettivi o potenziali. Tra le opportunità l’azienda potrà:

• farsi trovare e rendersi visibile a livello globale, indipendentemente dalla propria localizzazione geografica;

• inviare messaggi personalizzati ai consumatori, a condizione che siano essi stessi a richiederli o a dare il consenso per riceverli;

• monitorare i comportamenti che i visitatori mettono in atto sui propri siti aziendali con una precisione assoluta;

• ottimizzare l’esperienza di visita sui propri siti e portarli dalla parte degli utenti, facilitandone la navigazione e facilitando il raggiungimento dei loro obiettivi;

• monitorare la reputazione che l’azienda ha saputo guadagnarsi attraverso i propri comportamenti presso tutti gli stakeholders;

• coinvolgere i propri potenziali clienti attraverso la promozione di propri prodotti e realizzando iniziative di comunicazione secondo i principi del marketing virale.

Quello che si può chiedere all’azienda, e che anzi la cultura affermatasi in questi anni, grazie alla diffusione del marketing 2.0 è: di essere responsabile nei propri comportamenti e a tutti i livelli della catena di creazione del valore; autentica nel proprio modo di relazionarsi e di comunicare con i propri interlocutori; trasparente nei confronti della gestione delle proprie attività; aperta, collaborativa e disponibile ad ascoltare le critiche, pronta ad intervenire sulle proprie disfunzionalità. In questa nuova era del marketing digitale, viene richiesto alle aziende autenticità, trasparenza, responsabilità sociale, attenzione e rispetto per gli stakeholder, in modo tale da poter garantire la sopravvivenza nel mercato moderno.3

1.2.1

Multimedia file sharing

Le principali applicazioni di file-sharing sono sicuramente Youtube, Flic-kr, Lastfm.

• Youtube: E' un sito web che consente la condivisione e visualizzazione di video. E' di proprietà di Google da ottobre 2006, ed è il terzo sito più visitato al mondo dopo Google e Facebook. Il suo payo Broad-cast yourself esprime al meglio l'essenza del servizio, in quanto oltre a consentire a ciascuno di caricare propri video, e quindi di essere un broadcaster, consente anche agli utenti di creare un proprio palinsesto personalizzato. Gli utenti oltre ad effettuare il caricamento dei propri video, possono decidere di partecipare a gruppi con cui condividere i propri filmati, interagire con persone che hanno gli stessi interessi, crea-re proprie playlist e confrontarsi. Oltre alle persone comuni, possono creare canali su Youtube anche aziende e persone famose che, caricando video di cui detengono il copyright, aumentano la propria popolarità. I canali ufficiali di Youtube vengono definiti partner, i principali sono: CBS, BBC e VEVO.

• Flickr: E' un sito web multilingua che permette agli iscritti di condividere fotografare personali con chiunque abbia accesso a internet, in un ambiente Web 2.0. Il sito è di proprietà di Yahoo! ed ha una libreria in continua crescita contando ogni minuto più di duemila nuove foto inserite da parte dei suoi sette milioni di utenti. Flickr permette agli utenti registrati di caricare gratuitamente, no ad un certo limite, o illimitatamente a pagamento, le immagini in un proprio spazio gestito con applicazioni web direttamente nel browser. Molto importante è sotto-lineare l'aspetto socializzante che ha Flickr con tutte le caratteristiche di una community, ovvero l'opportunità di condivisone, aggregazione e divertimento.

• Spotify: E' uno dei servizi più completi e complessi dello scenario Web 2.0. I suoi contenuti sono creati dagli utenti che esprimono le loro preferenze ed associazioni tra artisti o canzoni, che creano le loro stazioni radio personalizzate e che le condividono con gli altri utenti in base a principi di affinità. L'utente può accedere alle playlist personali degli altri utenti e al loro profilo personale; è possibile effettuare ricerche di un'artista, canzone o genere musicale. Inoltre il sistema, analizzando la nostra lista dei brani ascoltati, ci proporrà una radio personale sempre più accurata.

1.2.2 Creazione di contenuti

• Il Wiki: E' un sito web che può essere modificato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che ne hanno accesso, come in un forum. La modica dei contenuti è aperta e libera, ma viene registrata in una cronologia permettendo in caso di necessità di riportare la parte interessata alla versione precedente; lo scopo è quello di condividere, scambiare, immagazzinare e ottimizzare la conoscenza in modo collaborativo. Il termine wiki indica anche il software collaborativo utilizzato per creare il sito web. Nei wiki tradizionali, ci sono tre rappresentazioni per ogni pagina: il codice HTML, la pagina che risulta dalla visione di quel codice con un browser web ed il codice sorgente modificabile dagli utenti, dal quale il server produce l'HTML. Quest'ultimo formato, noto come wikitext, è scritto in un linguaggio di markup semplificato il cui stile e la cui sintassi variano tra le implementazioni. Il successo di un sistema wiki è dato sostanzialmente da:

-facilità con cui una singola informazione può essere modificata o cancellata dai partecipanti;

-gli utenti più utili lasciano una traccia più evidente rispetto agli utenti che modicano volontariamente o meno in modo errato un articolo;

-il sistema non è di tipo real-time quindi l'utente può informarsi prima di apportare modiche;

-non necessita alcuna installazione di software e quindi risulta accessibile ovunque; -si viene a formare uno spirito comunitario che giova al sito.

La comunità wiki si può dividere in 3 tipologie di utente:

1. WikiGnome: una persona che contribuisce positivamente ad un wiki attraverso piccole modiche e aggiunte, rendendosi utile pur restando in genere nell'ombra; 2. WikiFairy: una persona che collabora positivamente dedicandosi in particolare ad

abbellire le pagine di un wiki;

3. WikiGremlin: una persona che produce danni con le proprie modifiche.

La comunità wiki più importante e conosciuta è sicuramente Wikipedia, un'enciclopedia online contenente migliaia e migliaia di informazioni inerenti ogni disciplina, dall'informatica alla medicina passando per la storia, ecc. in 250 lingue diverse. Wikipedia è resa unica dal fatto che dà la possibilità a chiunque di scrivere quello che sa, dando l'occasione di fornire delle informazioni gratuitamente a chiunque abbia la voglia o il tempo di leggerle. In Wikipedia la veridicità delle

informazioni è garantita dagli utenti stessi e, nonostante l'enorme numero di utenti di cui dispone, diverse volte i suoi contenuti sono stati oggetto di manomissioni o scherzi. Questo dimostra i potenziali pericoli e le manomissioni di cui possono essere oggetto le piattaforme wiki.

• Google Docs: si tratta di un'applicazione RIA, (Rich Internet Application) ovvero un applicazione web che possiede le caratteristiche e le funzionalità delle applicazioni desktop senza però necessitare dell'installazione di un disco fisso. Google Docs è un'applicazione online gratuita che consente agli utenti di creare e lavorare su documenti di testo simili a Microsoft Word e su fogli elettronici simili a Microsoft Excel. L' utente può decidere con chi condividere i propri documenti e fogli di lavoro e può collaborare con altri utenti ad uno stesso progetto. Le persone invitate a collaborare possono aggiungere altri collaboratori no a raggiungere la capienza massima definita per ogni foglio di lavoro. Una delle caratteristiche più importante è quella che dà la possibilità di accedere da qualsiasi computer ai documenti o fogli elettronici. La piattaforma consente il salvataggio di tutti i dati online, senza alcun bisogno di effettuare il download dei le in locale.

• Blog: il nome deriva dalla contrazione di web log ossia traccia su rete, un sito dove l'autore scrive degli articoli che vengono poi visualizzati in ordine cronologico inverso, a partire dal più recente fino al più vecchio. La struttura del sito è solitamente costituita da un programma di pubblicazione guidata che consente di creare in maniera molto semplice delle pagine web, a cui è associato un permalink, ossia un link che punta direttamente all'articolo in questione, corrispondente agli articoli che vogliamo rendere pubblici. I permalink sono molto importanti perchè una volta assegnati, identificheranno in maniera univoca e permanente il contenuto in ogni possibile citazione che verrà fatta al di fuori del proprio blog. Il blogger può riportare determinate informazioni sugli articoli che scrive, come ad esempio, pensieri personali, notizie, curiosità, ecc. Oltre alla tipologia di blog classica, costituita da testi ed ipertesti, esiste anche il Vlog, o Videoblog, che si presenta in formato video. Il post che viene pubblicato dal blogger può essere visionato e commentato in forma anonima o dichiarata da altri utenti. In questo modo si generano delle conversazioni, la cui evoluzione può essere gestita dal meccanismo dei feed RSS. Il RSS (Really Simple Syndication) è uno dei più popolari formati per

la distribuzione di contenuti Web e per la presentazione degli stessi sotto altre forme; esso è basato su XML, da cui ha ereditato la semplicità, l'estensibilità e la flessibilità. RSS definisce una struttura adatta a contenere un insieme di notizie, ciascuna delle quali è composta da vari campi (nome autore, titolo, testo, ecc). Quando vengono pubblicate delle notizie in formato RSS, la struttura viene aggiornata con i nuovi dati. Essendo un formato predefinito, qualunque lettore RSS potrà presentare in una maniera omogenea notizie provenienti dalle fonti più diverse. Il grande successo di questo formato lo portò ad essere adottato progressivamente dalla comunità dei blogger, permettendo l'esportazione dei post. La popolarità dei blog è una delle ragioni principali del successo di RSS: migliaia di weblog iniziarono a produrre contenuti in RSS ed iniziarono a proliferare siti che raccoglievano una selezione di post dai blog più seguiti e programmi per fruire i contenuti di un blog direttamente sul proprio desktop.

1.2.3

Motori di ricerca

• Google: è il motore di ricerca più utilizzato in rete, nonchè il sito web più visualizzato al mondo. Presenta un'interfaccia essenziale e semplice nella fruizione, inoltre negli anni ha sviluppato altre applicazioni che si occupano di immagini, mail, newsgroup, mappe, social network (Google+), traduzioni, video, ecc. I suoi competitors sono Bing e Yahoo!.

• Del.icio.us: è una delle prime e più note applicazioni del Web 2.0. Si tratta di una piattaforma di social bookmarking che permette agli utenti registrati di aggiungere siti di interesse alla propria collezione di link. Gli utenti possono creare pagine personali contenenti gli articoli preferiti, i blog, la musica e molto altro ancora, catalogare i contenuti con proprie parole chiave ed accedervi da qualunque computer. E' possibile condividere con gli altri utenti i propri link favoriti, permettendo così di scoprire sempre nuovi link, ed in questo senso sono importanti anche le brevi descrizioni inserite dagli utenti stessi. Ogni link viene salvato con una o più parole chiave, ovvero i tag, che sono visualizzati nel sito con la tipica tag cloud, ovvero una sorta di nuvola costituita da un'insieme di parole, dove quelle scritte con un carattere più gran-de indicano la maggiore popolarità del link. Ancora una volta viene messo

in evidenza l'aspetto social ed in questo senso si ritrova il vantaggio di del.icio.us, ovvero la possibilità di accedere ad un bacino di informazioni sempre nuove ed aggiornate.

1.2.4 Social networks

Un social network consiste in un insieme di legami sociali che ciascun individuo costruisce nelle varie sfaccettature della propria vita. Internet ha amplificato e reso accessibile a tutti la possibilità di sfruttare in maniera esponenziale il social networking, ed in questo modo sono nati molti tipi di social network. Il loro funzionamento è molto semplice: una volta registrato, ciascun utente spontaneamente o su invito di un altro membro costituisce il proprio profilo con informazioni personali a sua discrezione. Una volta creato il profilo, l'utente può creare la sua rete virtuale, invitando a farne parte i propri amici, i quali in una sorta di contagio virale faranno lo stesso, ottenendo un allargamento indiretto della cerchia ci contatti. Di seguito si può trovare una descrizione dei più conosciuti ed utilizzati.

• Facebook: inizialmente è nato come un sito di social networking per connettere gli studenti dell'università di Harvard, poi pian piano si allargò sempre di più no a diventare aperto a tutti e in grado di mantenere in contatto milioni di persone. Gli utenti possono creare e personalizzare i propri proli con foto e informazioni personali. Ogni profilo è strutturato come un diario cronologico, dove gli utenti possono condividere foto, video ed opinioni personali. Inoltre è presente una chat integrata che permette di colloquiare con i propri contatti. Un'altra sua caratteristica è quella di poter formare e partecipare a dei gruppi di discussione.

• MySpace: anche questo social network permette agli utenti registra-ti di tenersi in contatto con i propri amici. Permette di creare pagine personali dove inserire qualsiasi tipo di contenuto, testi, video, foto, musica. Proprio per quest'ultimo ambito esiste una sezione particolare di MySpace che permette a gruppi musicali, soprattutto quelli emergenti, di promuovere le loro canzoni.

• Pinterest: è un social network dedicato alla condivisione di immagini e il suo nome

deriva dal verbo to pin (appendere) e dal sostantivo interest (interesse). Le bacheche costituiscono l'idea centrale del social network: funzionano da raccoglitori pubblici, quindi visibili a tutti, di immagini tematiche, condivise dalla rete o generate dagli

utenti, che permettono la connessione tra persone aventi gli stessi gusti e interessi. Pinterest è integrabile con altri social network come Facebook e Twitter e con tutti i siti web grazie al bottone pin it, che si può installare facilmente sia sulla barra degli strumenti dei browser più utilizzati che in tutti i siti web o blog. Il pin it permette la condivisione delle immagini più interessanti trovate nella rete direttamente sulle proprie bacheche tematiche.

• Twitter: è un servizio gratuito di social network e microblogging che fornisce agli

utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Gli aggiornamenti possono essere effettuati tramite il sito stesso, via SMS con programmi di messaggistica istantanea, posta elettronica oppure tramite varie applicazioni basate sulle API di Twitter. Il nome Twitter deriva dal verbo inglese to tweet che significa cinguettare. Tweet è anche il termine tecnico degli aggiornamenti del servizio. I tweet che contengono esattamente 140 caratteri vengono chiamati twoosh. Gli aggiornamenti sono mostrati istantaneamente nella pagina di profilo dell'utente e comunicati agli utenti che si sono registrati per riceverli. E' anche possibile limitare la visibilità dei propri messaggi oppure renderli visibili a chiunque. • Linkedin: è un social network costituito da professionisti, dove si pos-sono invitare

amici, colleghi, fornitori e clienti a far parte della propria rete di contatti. L'obiettivo di LinkendIn è di mettere a disposizione dei professionisti uno strumento per trovare potenziali clienti, fornitori, cercare lavoro, essere scoperto per opportunità di business e molto altro ancora. Ogni utente gestisce in modo indipendente la sua presenza su LinkedIn e questo influisce moltissimo sul livello di estensione e qualità della rete di contatti che un utente riesce a stabilire. LinkedIn non si limita a creare contatti, ma li analizza, traccia percorsi con cui si possono conoscere persone apparentemente lontane, ore strumenti potenti e semplici, con i quali i professionisti possono creare e sfruttare una buona rete di relazioni.

Capitolo 2

Social Media Marketing

Tutto iniziò ne 1971 quando fu inviata la prima mail tra due personal computer, da quel momento in poi si sono susseguiti numerosi servizi che hanno contribuito poi alla nascita dei social media. Nel 1978 nacquero i primi BBS (Black Board System), ovvero i primi siti che offrivano la possibilità agli utenti di loggarsi ed interagire. Originariamente i BBS permettevano l’accesso di una sola persona alla volta, poiché erano hostati localmente. A distanza di 10 anni fu sviluppato IRC, un servizio che permetteva di condividere file e link, ma soprattutto offriva la possibilità di stabilire un contatto a distanza tra persone. Proprio per questo motivo, IRC è da tutti considerato il precursore della messaggistica istantanea. All’inizio degli anni 90 fu creato GeoCities, servizio di web hosting gratuito, che offriva la possibilità di ospitare su un server delle pagine web accessibili a tutti tramite la rete internet. Grazie alla continua evoluzione del web, nel 1997 fu lanciato SixDegrees, il primo social network che permetteva agli utenti di realizzare un proprio profilo e di stringere amicizia con altre persone. Nel 2000 il sito fu venduto per 125 milioni di dollari e nel 2001 fu ufficialmente chiuso. Dalla nascita di SixDegrees ad oggi, ci sono stati importanti sviluppi all’interno dei social media, tra questi non possiamo fare a meno di menzionare MySpace, il quale si è affermato come il più importante social network dal 2003 al 2006. MySpace si è differenziato rispetto ai precedenti social perché dava la possibilità di personalizzare completamente l’aspetto grafico del proprio profilo, consentendo inoltre di condividere musica e video su di esso. I primi anni del nuovo millennio costituiscono il periodo più fiorente per i social media e nel 2007 infatti, il giovane studente di Harvard Mark Zuckererg realizza Facebook, social network nato esclusivamente per gli studenti di Harvard. In soli 4 anni Facebook è riuscito a diffondersi in tutto il mondo, continuando tuttora ad espandersi a dismisura. Nel corso degli anni Facebook ha implementato i propri servizi, aggiungendo un instant messenger, test, giochi, consentendo inoltre di condividere immagini e video; quest’ultimi grazie a Youtube, ovvero il sito di hosting e condivisione video più famoso al mondo, nato nel 2005.

Dai primi anni del 2000 fino ad oggi si sono susseguiti numerosi social network, che hanno avuto più o meno successo, la loro evoluzione sembra comunque inarrestabile. Nei prossimi anni

potrebbero continuare ad aprirsi nuovi scenari fino ad ora considerati impossibili, non ci resta che attendere. 4

2.1 Principi di Social Media Marketing

I social media rappresentano uno degli strumenti principali tramite il quale svolgere campagne di web marketing veramente efficaci. Hanno infatti riscritto le regole con cui l’uomo comunica e condivide le idee, con cui raccomanda prodotti o servizi e si interconnette con altre persone. Pensare di non far parte di questo meccanismo significa non far parte del mondo! Ma cosa di intende per Social Media Marketing? Il Social Media Marketing è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità e fidelity verso un brand, tramite l’utilizzo dei social network e del web 2.0.

Rispetto al marketing tradizionale è quindi possibile individuare una grande differenza nell’interazione con il cliente. Quest’ultimo non è più spettatore passivo, ma parte integrante del processo di pubblicazione e diffusione del prodotto/servizio. I social media permettono infatti di creare reti di tipo sociale nel web, tramite la generazione di flussi di comunicazione partecipativa tra utenti. Se si imposta la comunicazione in modo appropriato, la promozione del brand sarà quindi autonoma, grazie all’interesse generato dagli utenti per gli utenti.

A differenza dei media tradizionali, caratterizzati da un modello comunicativo di tipo push (creato dall’alto e spinto verso un pubblico generico), il flusso di comunicazione dei media digitali è quindi di tipo pull ( con contenuti creati e distribuiti in modo tale che sia l’utente finale ad attrarli a sé e possibilmente a diffonderli nuovamente). A conferma di tutto questo, esiste una regola non scritta ma applicata da tutti i migliori Social Media Manager: nel pubblicare contenuti sui social, solo il 20% di essi può essere di tipo strettamente commerciale, mentre il restante 80% deve rappresentare contenuti di valore per il mio utente (news, immagini, video e simili riguardanti il mondo che condividiamo).

Oggi uno stesso messaggio è possibile diffonderlo attraverso più social media, per questo motivo è importante applicare le giuste strategie di business per connettere in tempo reale, attraverso la rete, l’azienda ed i bisogni dei clienti. Ogni azienda è chiamata ad applicare la giusta strategia di marketing mix, in grado di far convergere le proprie scelte social, non solo verso un tipo solo di social media, ma di mixarli tra loro. Il diagramma sottostante mostra proprio come sia possibile

diffondere un messaggio grazie ai mezzi forniti attraverso la rete finale costruita attorno all’azienda.

Figura 2.1 Social Media Diagram – Comunicare grazie ai mezzi forniti dal social media marketing – Fonte: socialmediamarketingeasy.com

2.2 Rischi e Opportunità per i Social Media

Il Social Media Marketing è oggi un’attività di promozione fondamentale per le vendite e per il business, una nuova voce nel business plan, una strategia che necessita di budget per poter funzionare e per ottenere risultati. Decidere di investire in Social Media Marketing richiede la consapevolezza dei vantaggi che comporta, ma anche dei rischi in cui puoi incappare, delle risorse economiche, professionali, umane e di tempo di cui necessita.

Le opportunità

Investire in Social Media Marketing garantisce delle opportunità indiscutibili per il business.

1) Incontra i clienti nei luoghi in cui si sentono più a loro agio

Si ha la possibilità di trovare i clienti esattamente dove sono, e oggi sono proprio qui, sui social network, Facebook su tutti. Nell’era del tutto e subito non si può più attendere e sperare che il cliente, prima o poi, passando per caso trovi ciò che stava cercando. Al contrario, bisogna essere dove i potenziali clienti si trovano più a loro agio, liberi di dire, fare e di scegliere, ovvero sui social network.

2)Possibilità di intercettare nuovi potenziali clienti

I social network sono mezzi di comunicazione che offrono la possibilità di inviare un messaggio ad un numero potenzialmente infinito di persone, di renderlo virale e di ottenere in cambio una visibilità enorme. Il tutto, ulteriore vantaggio, ad un costo contenuto rispetto ai tradizionali mezzi di comunicazione.

3)Promuovere l’offerta di prodotti e/o servizio

Investire in Social Media Markeing permette anche di farsi conoscere, ma offre anche un’altra importante opportunità: la pubblicità a pagamento sui social network. Se pianificata e impostata strategicamente, le sponsorizzazioni a pagamento possono essere un efficace canale di promozione e un modo per conoscere meglio i propri clienti o potenziali tali, in modo da calibrare la propria offerta e il proprio messaggio sulla base delle loro esigenze.

4) Dare visibilità ad una promozione speciale

I social network sono i canali giusti anche per spingere una promozione particolare, oppure per sfruttare un’occasione speciale. Sui social è possibile incontrare persone interessate all’offerta, proponendo qualcosa di utile e di vantaggioso.

Quando si ha la necessità di promuovere il lancio di un prodotto o un evento non si possono non considerare i social network nella strategia di comunicazione, poiché qui è possibile trovare i potenziali clienti con più facilità e con costi contenuti.

I rischi

Investire in Social Media Marketing purtroppo non è tutto solo vantaggi ed opportunità, ma comporta anche dei rischi. Tutto il lavoro fatto, il tempo e le risorse investite, rischiano di vanificarsi concretizzandosi in un unico, grande, rischio: quello di danneggiare la propria immagine. Basta una parola sbagliata, un commento che possa essere vagamente frainteso o una foto ambigua e il gioco è fatto. I fattori che rischiano di favorire tale meccanismo sono principalmente due:

• la pubblicazione di post improvvisati: avere un piano editoriale è essenziale e la sua cura andrebbe sempre affidata ad un professionista. Se dietro la scelta dei contenuti c’è poi anche un supporto grafico, il rischio di sbagliare si riduce notevolmente.

• l’incapacità di gestire i commenti negativi: dare agli utenti la possibilità di esprimere un feedback che include l’eventualità che il cliente non sia soddisfatto, e parli male

dell’azienda. Quando ci si espone si è sempre soggetti anche alle critiche, è naturale, è umano ed è un rischio a cui non ci si può sottrarre. Bisogna piuttosto, saper affrontare le critiche, a gestirle e a trasformarle in opportunità.

2.3 I nuovi protagonisti del mercato

I social media e i social network diventano sempre di più, una forma evoluta di relazione, che facilita la connessione di milioni di persone, istituzioni e imprese in modo rapido, semplice e economica.

I social media sono delle incredibili risorse per le aziende che vogliono promuovere la propria immagine online. Oggi sul web ci sono tantissime piattaforme che possono essere utilizzate in maniera del tutto gratuita ottenendo dei buoni risultati. Per chi mira ad ottenere maggiore visibilità e ad aumentare in maniera esponenziale le conversioni, è possibile accedere ai servizi a pagamento, raggiungendo un pubblico più mirato.

Bisogna però tenere a mente che esistono diversi social media, ognuno dei quali va utilizzati per scopi differenti e che quindi richiedono contenuti a sua volta diversi. Per questo è fondamentale

capire la differenza tra le varie piattaforme e, attraverso un’attenta analisi, scegliere quella più adatta alle proprie esigenze.

Figura 2.2 Social Media per le aziende – Fonte: B42.it – Luglio 2017

Dalla figura 2.2 è facile comprendere che Facebook sia il social network più utilizzato. Facebook può essere considerato come il più grande social network del mondo ed è proprio per questo motivo che, intraprendere forti campagne di marketing su Facebook, diventa un “must” per grandi e piccole

imprese che si impegnano nel social media marketing. Con 2 miliardi di utenti a luglio 2017, Facebook è il social network più usato al mondo, non solo da privati ma anche da aziende. Rappresenta un mezzo straordinario per connettere le aziende con i propri clienti, offrendo la possibilità di effettuare promozioni che possono essere realizzare in maniera facile e veloce. Facebook si adatta ad ogni tipo di azienda, a prescindere dal servizio/prodotto offerto. Si tratta del mezzo ideale per condividere immagini, foto e video con lo scopo di promuovere nuovi prodotti, far conoscere le offerte del giorno e mostrare tutti gli aggiornamenti del brand.

Secondo in classifica il social cinguettante. Questo consente alle aziende non solo di twittare dei brevi aggiornamenti di testo (140 caratteri), ma anche di interagire con i propri clienti in tempo reale attraverso i tag. Oggi Twitter conta oltre 300 milioni di utenti ed è il mezzo preferito da molte aziende per gestire il servizio di Customer Service. Per offrire questo tipo di servizio in maniera efficiente, serve del personale competente e costantemente attivo sul social per poter gestire le richieste in maniera tempestiva.

Per le aziende che operano nel B2B LinkedIn rappresenta un eccellente canale per entrare in contatto con nuovi possibili clienti e/o partner. Come le altre reti sociali, anche LinkedIn mette al primo posto la costruzione di relazioni, quindi non devi pensare a questa piattaforma come a un canale di vendita. Si tratta bensì di un’occasione per costruire importanti relazioni. Ottima la possibilità di creare gruppi, che consente alle aziende di rimanere in contatto con una nicchia selezionata e condividere solo con gli utenti di interesse i suoi aggiornamenti. Oggi LinkedIn conta 500 milioni di utenti, raccoglie circa 10 milioni di annunci di lavoro in oltre 9 milioni di aziende. Proprietà di Facebook dal 2012, Instagram è il social network totalmente basato in foto e video numero uno per eccellenza. Alle aziende queste piattaforma torna molto utile per la condivisione di foto durante eventi e fiere, ma anche come vetrina dei prodotti.

Molte aziende usano proprio questo canale per far parlare di sé ai clienti. Come? Trovano particolari incentivi, come gadget o buoni sconto, per far sì che gli utenti condividano foto degli eventi cui l’azienda prende parte o dei prodotti. Non senza dimenticare gli #hashtag! Un ottimo modo per dare visibilità al brand.

Pinterest, così come Instagram, è una piattaforma “visual-oriented”. Questo social network è adatto per le realtà che hanno immagini particolarmente creative, comunicative e originali da condividere. Inoltre è senz’altro un ottimo mezzo per la promozione dei prodotti.

Il punto forte di Pinterest è la possibilità di organizzare le immagini per categorie. Questo strumento consente di suddividere i prodotti per tipologia, in base ai segmenti di riferimento o secondo i più svariati criteri. Rispetto a Facebook, Twitter o Instagram, Pinterest è un social media di nicchia, quindi non esattamente adatto a qualunque azienda. La maggior parte degli utenti sono donne (circa l’80% su 100 milioni di utenti) e i contenuti che hanno maggior successo provengono dal settore moda, cosmesi, fai-da-te, fotografia e gastronomia.

Con oltre 1 milioni di utenti, YouTube è il canale di video-sharing più famoso al mondo dove è possibile caricare, visualizzare, condividere e commentare un’incredibile quantità di video (oltre 2 miliardi al 2017). Molte aziende usano YouTube per condividere contenuti creativi, di semplice intrattenimento e/o educativi. Chiaramente la creatività è una componente fondamentale affinché i video diventino virali, per questo è necessario contare su un editor professionale.5

Capitolo 3

Social Media Monitoring

Con il termine Social Media Monitoring si indica l’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che avviene sul web 2.0, ovvero su blog, forum, social network, piattaforme di video e foto sharing, siti di recensione e altre forme di espressione e condivisione via web, con lo scopo di misurare come e quando gli utenti parlino di un soggetto, un’azienda, ente, istituzione, brand o servizio. Il social media monitoring a differenza delle altre ricerche, mostra alcuni vantaggi, riassumibili nei seguenti tre punti:

1. Leggere le opinioni spontaneamente pubblicate, a differenza dei sondaggi dove si hanno risposte a domande prestabilite, porta a scoprire nuovi aspetti non ancora tenuti in considerazione.

2. Il monitoring raccoglie le considerazioni libere e spontanee degli utenti, cosa che invece non avviene nei focus group per esempio, dove i rispondenti spesso sono influenzati dagli altri partecipanti e da chi li deve osservare, valutare, misurare.

3. Le opinione espresse sul web sono pubbliche e per questo motivo sono in grado di influenzare gli altri utenti. Questo non avviene per le tradizionali ricerche di mercato.

Leggere le opinioni sul web 2.0 permette di entrare direttamente in contatto con le opinioni, ma anche con i linguaggi, abitudini, preferenze e desideri degli utenti e quindi dei potenziali clienti.

3.1

Gli obiettivi di un progetto di monitoraggio

Gli obiettivi di un’attività di monitoring possono essere numerosi, anche se spesso le attività di listening della rete sono collegate al tema della gestione della reputazione online. Di seguito verranno elencati alcuni dei principali obiettivi di un progetto di monitoraggio. 6

A) Gestire la reputazione

Oggi più che mai, immagine e reputazione aziendale sono valori strategici e prioritari per le aziende, poiché tutto ciò influenza poi le opinioni degli utenti online. La reputazione è fondamentale per ogni azienda: il cliente sceglie infatti prodotti o servizi in base alla sua percezione di qualità, frutto di un’esperienza diretta (affezione) o dei buoni giudizi altrui. Il crescente diffondersi delle recensioni ma soprattutto dei commenti online fa parte di un cambiamento nel comportamento d’acquisto dell’utente/consumatore che tende sempre di più a verificare le opinioni presenti in Rete in merito ad un’azienda, ai suoi concorrenti ed ai suoi prodotti e servizi e, a valle dell’acquisto, a condividere l’esperienza con i contatti sulle reti sociali e altri contesti in cui è possibile. Per questo motivo è fondamentale non solo monitorare ciò che accade, ma soprattutto fare il possibile affinché a parlare non siano soltanto coloro che hanno delle critiche da avanzare, ma anche gli utenti soddisfatti,i quali rappresentano generalmente la parte più silenziosa, ma che se opportunamente stimolata, potrebbe fornire una rappresentazione più veritiera ed esaustiva della reputazione aziendale online.

B) Ricavare consumer insight

Il consumer insight può essere definito come una conoscenza sul target di particolare efficacia e persuasività se applicata nel rapporto col target stesso. Tutto ruota intorno a come i consumatori vedono ciò che l'azienda offre e una sua analisi approfondita porta a dare al cliente una comunicazione centrata su quello che si aspetta, pur non sapendo di aspettarselo. Il monitoraggio di queste conversazioni consente in primo luogo, di capire gusti e preferenze dei consumatori, scoprendo magari alcuni bisogni ancora insoddisfatti. Permette di capire il gradimento di un prodotto o di un servizio già esistente e di scoprirne punti di forza e debolezza. Inoltre, trova idee per nuovi modelli, nuovi packaging e restyling. Infine permette di individuare segmenti di mercato

interessati al prodotto che non erano stati presi in considerazione precedentemente e di trovare nuovi slogan pubblicitari.

C) Competitive intelligence

La competitive intelligence, a differenza del data mining o della business intelligence, non si tratta di un sistema informatico, ma di una cultura d’impresa che impregna un’organizzazione della cultura dell’informazione per passare all’era della conoscenza. Questa disciplina, nata insieme alla globalizzazione dei mercati e alla necessità di adottare un processo di anticipazione dei cambiamenti dei mercati e dell’ambiente economico, è diventato ormai uno strumento indispensabile al processo strategico attraverso l’utilizzo dell’informazione come strumento per migliorare le performance economica e/o tecnologica. Lo scopo è sapere per anticipare.

Ogni organizzazione per sopravvivere in mercati aperti sviluppa necessariamente forme elementari di conoscenza e di analisi dei propri concorrenti, ma perché si possa parlare di intelligenza competitiva è necessario che questi processi abbiano natura organizzata e continuativa. Oggi le forme più evolute di intelligenza competitiva si fondano su sistemi informativi di intelligence sofisticati e complessi, per assicurare a tutti i livelli dell’organizzazione l’efficiente analisi dei competitori, delle loro strategie d’offerta, delle loro dinamiche di mercato. I sistemi di intelligenza competitiva sono sistemi informativi basati su intranet dedicate, alimentati da processi professionali di ricerca e analisi dei dati relativi ai propri concorrenti, che organizzano e regolano l’accesso alle informazioni da parte dei membri dell’organizzazione. Un efficiente sistema di intelligenza competitiva è solitamente organizzato per mercati e per arene competitive segmenti / prodotti. Aggiornato in tempo reale e accessibile da qualsiasi piattaforma, fissa o mobile, consente ad ogni membro dell’organizzazione di acquisire istantaneamente le informazioni utili al proprio lavoro. In sintesi un sistema di intelligenza competitiva è costituito da una rete aperta di microsistemi e servizi, dedicata a risolvere l’incertezza dei membri dell’organizzazione sulle strategie e le operazioni dei propri competitori e a sviluppare la loro conversazione con i mercati.

D) Tracking delle campagne di viral e buzz marketing

Risulta fondamentale monitorare anche le campagne di viral e buzz marketing, che si basano entrambe sul concetto di diffusione virale dell’informazione attraverso la rete. Prima della campagna, nella fase di pianificazione, è utile valutare l’ambiente nel quale i prodotti ed i messaggi verranno inseriti. Durante la campagna bisognerebbe direzionare al meglio le risorse ancora spendibili. Infine, dopo la campagna, nella fase di valutazione dei risultati. In questo caso il monitoraggio ha lo scopo di osservare i meccanismi e i pattern di diffusione dei messaggi, nonché di valutarne l’efficacia, misurando l’audience raggiunta, in termini quantitativi e qualitativi.

E) CRM

CRM è l’acronimo inglese di Customer Relationship Management, e fa riferimento alla gestione delle relazioni con i clienti da parte delle aziende. È errore comune il considerare il CRM un software: in realtà si tratta di una strategia di marketing che si avvale di sistemi informatici per migliorare la gestione dell’assistenza clienti. L’obbiettivo del CRM è quello di porre il cliente al centro dell’attenzione, fornendogli gli strumenti più funzionali e all’avanguardia per interagire con l’azienda e raccogliendo tutte le informazioni utili a riguardo in un database che verrà continuamente aggiornato e consultato per rispondere al meglio alle esigenze della clientela. Sempre più spesso vengono utilizzati social media e social network quali canali di benessere e gestione delle aspettative. Spesso gli utenti sono spinti a partecipare a conversazioni online per motivi estremamente pratici, come guasti, incidenti, difficoltà incontrate nell’utilizzo del prodotto. Sempre meno quindi si utilizza il servizio clienti e sempre più gli utenti si rivolgono ad altri utenti sfruttando gli strumenti del web 2.0, che diventano così valvole di sfogo per la propria delusione e frustrazione. Analizzando il social CRM l’azienda ha così la possibilità di scoprire problemi frequenti, guasti comuni, a cui potrà rimediare nel tempo, ma anche chiarire malintesi e spiegare il proprio punto di vista in caso di contrasti. Inoltre, l’azienda ha la possibilità di aprire nuovi canali di comunicazione con la clientela, andando in aiuto dei suoi consumatori, manifestando così il proprio interesse, la propria vicinanza, la propria disponibilità e di fornire, se possibile, la soluzione al problema posto.7

Figura 3.2: obiettivi e quesiti di pianificazione e monitoraggio

3.2

Tipologie di monitoraggio

L’attività di monitoraggio dei social media è utile a molte funzioni aziendali e può coinvolgere più di un dipartimento. Tale attività della rete può assumere differenti forme in relazione ai diversi obiettivi e agli attori coinvolti.

La prima tipologia di monitoraggio presa in considerazione è l’alert per messaggi negativi o potenzialmente lesivi. Come funziona? Sinteticamente, ogni volta che una parola chiave viene menzionata all’interno di un messaggio critico, o negativo, il soggetto che ha commissionato il monitoraggio ne riceve una comunicazione. Se per esempio, si trovasse un post polemico, o comunque negativo nei confronti del brand, del prodotto, del personale, o dell’azienda in generale, l’alert permetterebbe di svolgere le opportune verifiche più rapidamente tamponando possibili crisi o prevenendo ulteriori critiche.

Figura 3.3: esempi di alert

Dopo l’alert analizziamo il servizio di rassegna, il quale risulta essere più completo rispetto al precedente. Questa tipologia di monitoraggio fornisce una lista completa di parole chiave richieste dal cliente. La rassegna viene spedita con periodicità prefissata, spesso quotidiana, ma anche settimanale e decisa a seconda del passaparola generato, o degli obiettivi prefissati. Spesso

a supporto del monitoraggio si effettua una sentiment analysis. Con questo termine ci si riferisce all’elaborazione del linguaggio naturale in grado di distinguere i messaggi positivi, negativi e neutri, spesso in modo grafico e cromatico differente. Lo scopo principale di questo tipo di monitoraggio è la gestione totale dei contenuti.

Figura 3.4: esempio di analisi del sentiment

Infine, un’altra tipologia di monitoraggio molto utilizzata è il report periodico. Questo metodo è preferibile all’alert e alla rassegna quando si vuole avere una visione generale e di più ampio respiro. Il report risulta particolarmente utile nella fase iniziale di progettazione di un piano di lavoro, o nel nostro caso nella pianificazione di una data campagna di marketing e comunicazione. Questo perché, il report fornisce una fotografia precisa dello scenario generale in cui l’impresa

opera. Una volta deciso il progetto da sottoporre al report, è necessario definire, l’oggetto nello specifico da analizzare, le fonti da sottoporre al monitoraggio, la periodicità del report e gli aspetti da analizzare (quantitativi e/o qualitativi). L’oggetto da analizzare possono essere le aziende, le persone, il brand, o i prodotti. Il report solitamente è realizzato da un team di analisti e successivamente viene presentato all’agenzia o al cliente. Le fonti da sottoporre al monitoraggio possono essere diverse, come per esempio i blog, i forum, o i social network. La periodicità dei report, invece dipende dagli obiettivi di analisi e quindi dalla quantità di dati raccolti. Ci sono principalmente tre tipologie differenti di report:

1. Report one shot: richiesto dai clienti a scopo esplorativo, permette un’analisi preliminare della situazione presa in esame e solitamente ha una durata predefinita, per esempio trimestrale o semestrale.

2. Report di tracking: spesso i report sono richiesti per analizzare precise attività di comunicazione e marketing. Un’attività specifica di comunicazione può essere per esempio, un’attività di viral marketing. In questo caso è necessario tenere monitorata la campagna dal momento di lancio fino alla fase conclusiva. Lo scopo è quello di calcolare l’efficacia della campagna, vedendo l’effetto virale che ha prodotto.

3. Report continuativo: utilizzato soprattutto nel lancio di un nuovo prodotto, o nuova attività di comunicazione. Si basa su un’attività a tempo indeterminato, con la possibilità di cambiare i termini durante l’analisi, in relazione all’evoluzione degli eventi.

Concludendo, gli aspetti da analizzare dipendono sempre dagli obiettivi della ricerca, dall’oggetto del monitoraggio, dalle esigente del cliente e dal budget a disposizione. Per questo motivo la tipologia di analisi non è unica, possono essere analizzati dati quantitativi, ma anche qualitativi, con eventuali focus ad hoc su certe situazioni più significativi.

3.3

Come monitorare

Il Social Media Monitoring può essere vista come un’attività suddivisa in tre diverse fasi: fase di ascolto, fase di comprensione, fase di analisi e reporting. Ogni attività risulta essere una combinazione differente di tecnologie e competenze, specifiche per svolgere al meglio ogni fase.

3.3.1 Fase di ascolto

In questa prima fase bisogna trovare tutte le fonti in cui si sviluppano le conversazione che ci interessano e successivamente raccoglierle, per poi acquisire il contenuto generato dagli utenti (più conosciuto in inglese con il termine User-Generated Content, o con il suo acronimo UGC).

Il mondo del web 2.0 e dei social in particolare, è estremamente ampio e variegato, per cui risulta un compito non facile raccogliere tutte le informazioni presenti sul web e allo stesso tempo informazioni adeguate alla nostra ricerca. Le domande da porsi sono quindi:quali sono gli aspetti più rilevanti da tenere in considerazione? Come selezionare le fonti più adeguate? Ovviamente non si può pensare di tenere monitorato il web a 360°, poiché richiederebbe troppo tempo e ingenti risorse economiche da utilizzare. Per questo motivo risulta fondamentale selezionare le fonti più rilevanti all’inizio del processo di monitoring, bisogna stabilire quanto ampio e approfondito dovrà essere il monitoraggio, definendo con precisione i propri obiettivi e scegliendo conseguentemente l’opportuno criterio di selezione.

Di seguito verranno elencati i criteri più rilevanti per un’opportuna selezione delle fonti più adatte da monitorare:

1. il criterio della rilevanza: si cerca di monitorare i luoghi del web più importanti,si come i blog più seguiti, i social network più frequentati.

2. Il criterio tematico: si tratta di una strategia che restringe l’ascolto ai blog, forum e social network dedicati a temi specifici. Si focalizza il monitoraggio su comunità di esperti e appassionati.

3. Il criterio territoriale: in questo caso ci si limita a monitorare fonti provenienti da una determinata area geografica. Questo criterio risulta essere abbastanza difficiltoso a volte, poiché non è sempre semplice stabilire la provenienza di una fonte sul web.

4. Il criterio linguistico: si può anche distinguere le fonti per lingua scritta e per esempio prendere in considerazione solo quelle scritte in italiano. Può permettere di svolgere analisi sui mercati nazionali, sostituendo il criterio territoriale.

I criteri sopra elencati, non sono naturalmente esclusivi, ovvero l’utilizzo di uno non esclude l’utilizzo di un altro. Tutto dipende dal tempo e dalle risorse che si hanno a disposizione. Più criteri

vengono utilizzati e più la ricerca risulterà precisa ed accurata, ma allo stesso tempo risulterà anche più lunga e costosa.

3.3.2 Fase di comprensione

In questa seconda fase di Social Media Monitoring è fondamentale comprendere e riclassificare i dati raccolti. Si comincia con una grossa quantità di dati che sono stati acquisiti in maniera disordinata e l’attività centrale in questa fase consiste nel riordinarli riclassificandoli in modo tale da creare un insieme strutturato, rappresentabile e adatto ad analisi successive.

Non è quindi sufficiente raccogliere i dati, bisogna anche dar loro una forma per poterli utilizzare seguendo gli scopi della ricerca. Per fare ciò, bisogna trovare dei driver di analisi, che permettano di individuare delle dimensioni utili di monitoraggio, come temi, brand, modelli, attori e così via. Solitamente si tende a creare tassonomie, con lo scopo di rappresentare l’informazione inserendo i dati in uno schema gerarchico. Il sistema di classificazione viene chiamato albero, mentre le singole unità che lo compongono sono dette nodi o classi. Le classi dell’albero sono legate tra di loro da relazioni di tipo gerarchiche, nel senso che più si scende lungo l’albero e più le classi diventano specifiche e viceversa. Sono, però anche legate da relazioni di tipo semantiche, ovvero all’appartenenza degli elementi di uno stesso dominio o campo semantico. Per poter circoscrivere il perimetro di analisi, come prima azione è utile individuare il dominio. Una volta fatto questo, occorre tracciare i driver, ovvero quelli che sono i rami del nostro albero, per poter definire le linee guida del monitoraggio. Infine, verranno suddivise le classi, i nuclei fondamentali della tassonomia. A ciascuna classe viene associata una query, formata da stringhe di testo che combinate tra loro restituiscono i dati utili e corrispondenti al concetto richiesto. Questo procedimento permette una maggiore comprensione del dominio di riferimento, ma dà anche il via ad una successiva analisi quantitativa e qualitativa dei dati ottenuti.

Il problema principale di questo tipo di classificazione è la scarsa precisione, poiché si basa principalmente sulla presenza di stringhe di testo e queste sono spesso causa di rumore dovuto alle ambiguità linguistiche. Un esempio particolarmente complesso da gestire possono essere la polisemia e l’omonimia.

Per cercare di ovviare a questi fenomeni, o quantomeno per limitarli, risulta utile effettuare l’analisi semantica. Questo tipo di analisi permette di riconoscere all’interno di un testo i concetti di cui il testo è composto, ma soprattutto le relazioni che intercorrono tra un concetto e l’altro. Quest’ultimo

punto rappresenta il cuore dell’analisi semantica, poiché il significato di un messaggio è dato proprio dalle relazioni che connettono i vari concetti gli uni agli altri.

Il successo dei social network ed il conseguente aumento di recensioni, valutazioni, raccomandazioni, ha portato ad implementare gli studi sull’intelligenza linguistica e sull’analisi semantica, dando origine ad uno specifico campo di indagine: la sentiment analysis. Essa riferisce all’elaborazione del linguaggio e all’analisi del testo per identificare informazioni soggettive nelle fonti. L’applicazione perfetta della sentiment analysis si ha rispetto alle recensioni, ai social media e al servizio clienti, per questo molto spesso l’analisi del sentiment viene anche chiamata social media analysis.

L’obiettivo principale della sentiment analysis è determinare la polarità generale di un documento (sia che si tratti di una recensione, che di un commento ad un post e via dicendo), ossia classificare un documento o frase in positiva, negativa o neutrale. Questa analisi permette di attribuire un ordine, o una struttura ad un testo. Individua e mette in relazione i contenuti rilevanti. Infine, elimina il rumore di fondo, cioè i commenti inutili o non pertinenti ed estrae le sole informazioni di interesse.

La sentiment analysis può essere svolta sia manualmente da parte di esperti analisti, sia in modo automatizzato. Nel primo caso un operatore individua le stringhe di testo di interesse e assegna loro la codifica semantica appropriata. Se il testo analizzato contiene un’opinione nei confronti di un determinato target, allora si procede nell’assegnazione della polarità corretta.

Nel caso in cui, invece l’analisi venga realizzata automaticamente, si cerca di trattare il linguaggio umano in maniera automatizzata. Attraverso l’utilizzo di determinati software si attribuiscono valutazioni positive o negative ai testi neutrali presi in esame.

Indipendentemente dal tipo, lo studio del sentiment parte sempre dalla fase di analisi: durante questa fase vengono stabiliti il perimetro ed il target della ricerca. Successivamente le strade dell’analisi manuale e dell’analisi automatizzata si dividono. Nel primo caso viene poi affidato tutto alle capacità dell’analista, mentre nel secondo ci sono poi due ulteriori fasi. Prima avviene l’implementazione, in questa fase vengono create le regole di classificazione tassonomica e per l’analisi semantica. Poi si passa alla valutazione, dove si analizzano i risultati e la conseguente messa a punto della terminologia e delle regole.

Sia l’analisi manuale, sia quella automatizzata presentano vantaggi e svantaggi. L’analisi manuale permette di ottenere risultati precisi e affidabili, ma richiede anche un dispendio di tempo notevole,in particolare per poter leggere e analizzare tutto il testo. Inoltre, l’analisi può contenere comunque delle imprecisioni dovute all’interpretazione del testo da parte