Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex
D.M. 270/2004)
in Sviluppo Interculturale dei Sistemi Turistici
Tesi di Laurea in Comunicazione
Interculturale
Brand Identity turistico in 140
caratteri:
I casi Hotelsclick e Booking.com a confronto
su Twitter
Relatore
Prof.ssa Elisabetta Pavan Correlatore
Prof.ssa Cristina Rigutto Laureando
Dott.ssa Valentina Crispi Matricola 827490
Anno Accademico 2013 / 2014
Sommario
Indice delle figure ... 4
Abstract ... 6
Introduzione ... 8
1. Twitter: origini, struttura ed usi ... 12
1.1 Struttura e convenzioni ... 13
1.2 Evoluzione nel tempo e campi d’applicazione ... 15
2. Presenza sul web: analisi search ... 20
2.1 SEO ... 20
2.2 Twitter ... 20
2.3 Trends ... 22
2.4 Cosa cercano gli utenti ... 24
2.5 Twitter bio: come si presentano le aziende ... 26
2.5.1 Hotelsclick (@hotelsclick) ... 26
2.5.2 Booking.com (@bookingcom) ... 27
2.6 L’uso degli hashtag nei tweet ... 29
2.7 Far parlare di sé: attività promozionale ... 32
2.8 I pacchetti dinamici ... 33
3. Introduzione alla semantica ... 38
3.1 Le caratteristiche del significato ... 38
3.2 La semantica lessicale ... 40
3.3 La semantica frasale ... 42
3.3.1 Gli atti linguistici ... 43
3.4 Le interrogative ... 44
3.4.1 Dirette ... 44
3.4.2 Retoriche ... 46
4. La comunicazione visiva ... 48
4.1 Le teorie della comunicazione visiva ... 49
4.1.1 Le teorie sensoriali ... 49
4.1.2 Le teorie percettive ... 55
4.2 Le tecniche di analisi iconografica ... 58
4.2.2 Prospettive di analisi critica ... 59
4.3 Il colore ... 63
4.3.1 Le dimensioni del colore ... 63
4.3.2 Il colore nel turismo ... 65
5. Analisi semantica ... 67
5.1 Raccolta dei dati ... 67
5.2 Obiettivi dell’analisi e parametri ... 67
5.3 Analisi di Hotelsclick ... 68
5.3.1 Movimento/staticità ... 68
5.3.2 Personalizzazione ... 80
5.3.3 Uso degli aggettivi ... 85
5.3.4 Conclusioni ... 85
5.4 Analisi di Booking.com ... 87
5.4.1 Movimento/staticità ... 87
5.4.2 Personalizzazione ... 98
5.4.3 Figure retoriche ... 102
5.4.4 Uso degli aggettivi ... 106
5.4.5 Conclusioni ... 108 6. Analisi engagement ... 109 6.1 Contesto di sviluppo ... 109 6.1.1 Web partecipativo ... 110 6.1.2 Web sociale ... 111 6.1.3 Web collaborativo ... 112
6.1.4 Il declino dei media tradizionali ... 113
6.1.5 Cambiamento nei comportamenti dei consumatori ... 114
6.2 Engagement ... 115
6.5.1 Analisi di Hotelsclick ... 121
6.5.2 Analisi di Booking.com ... 127
6.6 Riferimenti ad influencer e orari di attività ... 135
6.6.1 Hotelsclick ... 135
6.6.2 Booking.com ... 138
7. Sentiment Analysis ... 142
7.1 Gli approcci alla sentiment analysis ... 143
7.1.1 Analisi per parole chiave ... 143
7.1.2 Affinità lessicale ... 144
7.1.3 Metodi statistici ... 144
7.1.4 Approcci basati su concetti ... 145
7.2 L’importanza per il settore turistico ... 145
7.3 Twitter Sentiment Visualization App ... 147
7.3.1 Rappresentazione delle emozioni ... 147
7.3.2 Stima del sentiment ... 149
7.3.3 Tecniche di visualizzazione ... 149
7.4 Sentiment Analysis: Hotelsclick ... 152
7.5 Sentiment Analysis: Booking.com ... 157
8. Analisi iconografica ... 167
8.1 Il turista e l’immagine ... 167
8.1.1 Evoluzione dello sguardo ... 167
8.1.2 L’immagine nel turismo ... 168
8.2 Analisi di Hotelsclick ... 172 8.2.1 Immagini ... 172 8.2.3 Colori ... 177 8.3 Analisi di Booking.com ... 178 8.3.1 Immagini ... 178 8.3.2 Colori ... 183 Conclusioni ... 184 Ringraziamenti ... 189 Bibliografia ... 190
Indice delle figure
Figura 1 - Primo schizzo della home page di Twitter ... 12
Figura 2 - Variazione nel tempo dell'interesse relativo alla query "travel" ... 22
Figura 3 - Variazione dell'interesse relativo al mese di maggio per la query "travel" ... 23
Figura 4 - Zone geografiche in cui la query "travel" è più cercata... 23
Figura 5 - Termini di ricerca maggiormente associati alla query "travel" ... 24
Figura 6 - www.tagxedo.com - hashtag usati da Hotelsclick ... 29
Figura 7 - www.tagxedo.com - hashtag usati da Booking.com ... 30
Figura 8 - dati principali relativi all'attività su Twitter nel periodo di maggio 2014 ... 36
Figura 9 - dati principali relativi all'attività su Twitter in totale ... 36
Figura 10 - Legge della prossimità ... 51
Figura 11 - Legge della somiglianza ... 52
Figura 12 - Principio di connessione ... 53
Figura 13 - Principio di separazione ... 54
Figura 14 - Le quattro componenti dell'engagement secondo Haven (2007:p.4) ... 116
Figura 15 - Distribuzione oraria dell’attività su Twitter dei follower di Hotelsclick. Fonte: http://followerwonk.com ... 136
Figura 16 - Distribuzione oraria dell'attività su Twitter di Hotelsclick. Fonte: http://followerwonk.com ... 137
Figura 17 - Distribuzione oraria dell'attività su Twitter dei follower di Booking.com. Fonte: http://followerwonk.com ... 140
Figura 18 - Distribuzione oraria dell'attività su Twitter di Booking.com. Fonte: http://followerwonk.com ... 140 Figura 19 - Modello di descrizione delle risposte affettive di Russell e Barrett
Figura 25 - Tweet esempio di affinità, per Hotelsclick ... 155
Figura 26 - Screenshot dei tweet recuperati per Hotelsclick ... 156
Figura 27 - Distribuzione del sentiment per Booking.com ... 157
Figura 28 - Tweet esempio di sentiment per Booking.com... 158
Figura 29 - Sentiment suddiviso per argomenti di discussione, per Booking.com ... 159
Figura 30 - Heatmap dei tweet per Booking.com ... 160
Figura 31 - tag cloud suddivisa per regioni emozionali, per Booking.com ... 161
Figura 32 - Distribuzione geografica dei tweet per Booking.com ... 162
Figura 33 - Affinità per Booking.com ... 163
Figura 34 - Screenshot dei tweet recuperati per Booking.com ... 165
Figura 35 - Esempio di immagine condivisa da Hotelsclick raffigurante un albergo.... 173
Figura 36 - Esempio di immagine condivisa da Hotelsclick raffigurante una camera d'albergo ... 174
Figura 37 - Esempio di immagine condivisa da Hotelsclick raffigurante un paesaggio 175 Figura 38 - Esempio di immagine condivisa da Hotelsclick raffigurante un centro città ... 176
Figura 39 - Colori prevalenti nelle immagini condivise da Hotelsclick ... 177
Figura 40 - Esempio di immagine condivisa da Booking.com raffigurante un paesaggio naturale ... 179
Figura 41 - Esempio di immagine condivisa da Booking.com raffigurante parte di un albergo ... 180
Figura 42 - Esempio di immagine condivisa da Booking.com raffigurante la facciata di un albergo ... 181
Figura 43 - Esempio di immagine condivisa da Booking.com raffigurante città ... 182
Abstract
I social media, soprattutto con l’avvento della navigazione mobile, hanno subito una forte crescita esponenziale. Sempre più persone sono costantemente connesse e sfruttano questi strumenti per restare in contatto fra loro, per cercare informazioni e creare contenuti, cogliendone la natura versatile. Per essere competitive le imprese devono incontrare il mercato dei prosumers attraverso un piano di marketing digitale ed il monitoraggio costante di tendenze ed opinioni spontanee degli utenti, aumentando la possibilità di diffondere il proprio brand in modo virale. In ambito turistico i social sono il mezzo principale con il quale i viaggiatori si consultano fra loro, condividendo recensioni e consigli. Tra questi, Twitter si distingue perché rende immediatamente disponibile una base dati sulle preferenze del proprio target, importante per le imprese del settore, per poter sviluppare i pacchetti turistici.
Lo scopo di questa tesi è svolgere un’analisi e confronto degli account Twitter dei due portali turistici Booking.com e Hotelsclick, prendendo in considerazione il periodo di maggio 2014. Verranno svolte: un’analisi search, ovvero lo studio della
risposte degli utenti a ciò che propone l’azienda; ed un’analisi iconografica, dedicata allo studio delle immagini condivise dalle aziende.
Introduzione
Con l’avvento del web 2.0 e, in seguito, con la navigazione mobile sono sorti nuovi strumenti e modalità per comunicare, che hanno introdotto una nuova consapevolezza negli utilizzatori di Internet e modificato per sempre anche la struttura del marketing. Si tratta dei social media e social network in generale.
Twitter in particolare si distingue per il fatto che fornisce in modo immediato una base dati sulle preferenze dei consumatori, che è anche facilmente analizzabile ed osservabile grazie a vari strumenti di analisi online. La sua struttura a 140 caratteri invita necessariamente a scrivere in modo conciso le proprie opinioni, ed è possibile organizzarle in conversazioni e per tematiche sfruttando gli hashtag, cioè parole introdotte dal simbolo “#”. È così possibile monitorare un argomento di proprio interesse in tempo reale, leggendo i tweet pubblicati spontaneamente dagli altri utenti. Le aziende possono seguire le conversazioni riguardanti i propri prodotti, servizi e brand e poter cogliere così immediatamente cambiamenti nelle tendenze che permettono, eventualmente, di ovviare a determinati problemi oppure di
proprio servizio, ma anche le conversazioni di viaggio per capire che località e temi stanno più a cuore ai viaggiatori, ed individuare nuove fasce di utenza cui rivolgersi. Da qui è possibile sviluppare offerte mirate così come pacchetti dinamici in linea con gli interessi dei consumatori. Anche altri tipi di aziende turistiche possono sfruttare Twitter in modo simile, dalle catene alberghiere più grandi al più piccolo Bed&Breakfast.
Tuttavia, iscriversi a Twitter non è sufficiente per poter dire di essere effettivamente presenti online e non significa automaticamente che si otterranno centinaia di follower. Oltre ad avere una strategia precisa da seguire, occorre infatti conoscere bene il mezzo e le sue peculiarità per poterne sfruttare adeguatamente il potenziale, e questo vale per tutti i social media in generale.
Questa tesi sarà dedicata all’analisi e confronto fra i due portali turistici Booking.com e Hotelsclick su Twitter, e sarà sviluppata in otto capitoli: il primo, introduttivo, è dedicato a descrivere la struttura e le convenzioni di Twitter, così come la sua evoluzione nel tempo ed i campi applicativi cui si presta.
Il secondo capitolo sarà dedicato alla presenza delle aziende sulla piattaforma, in particolare riguarderà l’analisi search, che mira a studiare la capacità di rendersi visibili agli utenti sfruttando le peculiarità offerte da Twitter, quali la biografia, gli hashtag e l’attività promozionale.
Il terzo e quarto capitolo saranno puramente teorici e forniranno gli strumenti base per comprendere le analisi che saranno effettuate nei capitoli cinque e otto: nel terzo capitolo viene fornita un’introduzione alla semantica, mentre il quarto descriverà le principali teorie e tecniche di comunicazione visuale, così come l’importanza dei colori.
Il quinto capitolo sarà dedicato all’analisi semantica dei tweet delle due aziende prese in esame. Verrà effettuata sulla base di parametri specifici, in linea con gli obiettivi di questo studio.
Il sesto capitolo sarà dedicato all’engagement, in cui a seguito di una parte teorica verrà effettuata un’analisi dei tweet delle aziende dedicati al customer care nei confronti degli utenti, e verranno verificate la presenza ed il contatto con gli influencer.
Il settimo capitolo riguarderà invece la sentiment analysis, in cui verrà utilizzato uno strumento di analisi online per capire se l’opinione generale degli utenti relativamente a Booking.com e Hotelsclick è positiva o negativa.
Lo scopo di questa tesi è quindi svolgere un’analisi della comunicazione presente su Twitter dei due portali turistici Booking.com e Hotelsclick confrontandoli, ed illustrando la loro comunicazione da diversi punti di vista, elencati qui sopra. Verrà così verificato se le due aziende utilizzano la piattaforma in modo corretto, rispettandone e sfruttandone le peculiarità, che tipo di comunicazione scelgono e se risulta efficace.
1. Twitter: origini, struttura ed usi
Figura 1 Primo schizzo della home page di Twitter
Twitter, inizialmente denominato status e poi twttr, è un sistema di microblogging lanciato ufficialmente il 15 luglio 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco. La sua peculiarità, che lo distingue da altre forme di microblogging, è il limite di 140
1.1 Struttura e convenzioni
In Twitter ogni utente possiede due nomi utente: il handle, nome di fantasia preceduto da “@” che è unico, identifica uno specifico utente e permette di menzionarlo (la cosiddetta mention); ed il nome utente che corrisponde al nome reale, e permette di comparire nei risultati di ricerca. A differenza del primo, questo non è unico. Ogni utente possiede un profilo dallo stile minimale, nel quale è possibile scrivere una piccola descrizione di se stessi (denominata bio) e nel quale compaiono i propri tweet posti in ordine cronologico inverso. La relazione che si stabilisce fra gli utenti non è obbligatoriamente reciproca: si sceglie di seguire un profilo, e si può essere seguiti a propria volta ma un’azione non implica necessariamente l’altra.
È possibile scambiarsi messaggi privati, ma il cuore e la forza di Twitter sono dati proprio dai tweet, i messaggi che vengono condivisi dagli utenti. Di norma sono pubblici, e vengono pubblicati sulla propria homepage in ordine cronologico inverso. Appaiono solamente quelli pubblicati delle persone seguite.
Per approcciarsi a questo microblog è necessario comprenderne il linguaggio e le convenzioni specifiche, che si sono stabilite nel tempo anche grazie all’inventiva degli utenti al fine di facilitare la comunicazione. Per rivolgersi a qualcuno ci sono diversi metodi:
Mention: per fare una menzione è sufficiente porre il simbolo “@” unito allo username dell’utente cui ci si vuole rivolgere (handle). Questo crea automaticamente un link al profilo della persona in questione. La menzione viene fatta nel momento in cui si cerca di iniziare un’interazione con un altro utente;
Reply: nell’ambito di una conversazione, si tratta della risposta che viene data al tweet di un utente. Come la mention, consiste nel porre “@username” all’inizio del tweet, per rivolgersi a quell’utente in particolare;
Citazione: si cita un utente nel proprio tweet al fine di identificare la fonte del messaggio. Ad esempio: “analisi del turismo su Twitter http:// via @username”;
Retweet: a differenza delle forme precedenti, che implicano la ricerca di una relazione, il retweet consiste nel condividere il tweet di un altro utente. Non è semplice identificare la sintassi precisa per questo tipo di convenzione, poiché esistono diversi metodi. Esiste il tasto apposito, che inserisce automaticamente “RT” all’inizio del tweet. Sul sito web viene condiviso senza possibilità di modifica. Tuttavia, tramite altre applicazioni è possibile modificare il tweet stesso, aggiungendo un proprio commento. In questo caso, al posto di “RT” va inserito “MT” (modified tweet).
categoria e precisare un argomento, in modo simile a quanto avviene con i tag nei blog tradizionali. Attraverso la funzione search di Twitter è possibile cercare e trovare tutti i tweet che contengono un certo hashtag, quindi significa che è possibile seguire lo sviluppo di conversazioni relative ad un certo tema e prendervi parte. Sia nell’applicazione mobile che sul proprio sito Twitter propone la lista dei 10 hashtag più utilizzati al momento, permettendo così di essere aggiornati, in tempo reale, sugli argomenti di maggior tendenza.
1.2 Evoluzione nel tempo e campi d’applicazione
L’idea iniziale era permettere alle persone di restare in contatto con colleghi e familiari, condividendo con loro tramite brevi messaggi i dettagli della propria vita. Questo taglio personale era sottolineato ed incoraggiato dalla domanda posta sulla homepage di Twitter: “Cosa stai facendo?”.
La fama del microblog è arrivata, in America, nel 2007, in occasione dell’evento “South by Southwest”. In quell’occasione, vennero creati profili appositamente per i partecipanti, che iniziarono così a conversare sull’argomento della conferenza. Nei mesi seguenti, le iscrizioni a Twitter subirono un vero e proprio boost (Akcora e Demirbas 2010).
Con il tempo Twitter si è evoluto, passando da piattaforma per la condivisione di stati personali a qualcosa di molto più profondo e versatile. Questo passaggio è percepibile dalla homepage del sito,
che ora si presenta ai potenziali utenti con la frase: “Connettiti con i tuoi amici e con altre persone accattivanti. Ricevi immediatamente aggiornamenti sulle cose che ti interessano e segui lo sviluppo degli eventi, in tempo reale, da ogni angolazione”. Questo taglio non più strettamente personale sottolinea un cambiamento di posizionamento, in particolare rimarca l’importanza del microblog come sistema per la diffusione e ricerca di news ed informazioni. La novità sta nell’aver rafforzato ed incentivato il citizen journalism, perché ha permesso ai cittadini di condividere notizie e immagini di eventi che non possono essere documentati dai giornalisti per vari motivi, come ad esempio l’interdizione ad alcune aree del paese. In varie occasioni Twitter ha dimostrato di essere uno strumento efficace a questo scopo: durante le elezioni in Iran, ad esempio, le proteste della popolazione passarono per Twitter, creando molta attenzione e superando di gran lunga i tradizionali canali di informazione ufficiali.
Ci sono implicazioni anche per quanto riguarda le aziende. Le case farmaceutiche hanno iniziato a sfruttare Twitter come sistema per capire in che zone del mondo, e quando, sia più conveniente proporre i propri medicinali. Grazie alla condivisione istantanea delle notizie e al fatto che i tweet rimangono archiviati nel sito, si
Grazie quindi alle sue qualità come strumento di analisi, oggi i campi di applicazione cui si presta Twitter sono molto vari: ricerca scientifica, marketing, news ed informazione, crowdsourcing, perfino l’educazione (Akcora e Demirbas 2010).
Ci si può domandare perché un’azienda dovrebbe investire in un piano di marketing digitale integrato utilizzando Twitter come piattaforma. La risposta può essere chiara anche dalle statistiche: ogni giorno vengono creati più di 460.000 account Twitter, e 177 milioni di tweet vengono inviati ogni giorno. Rispetto al 2010, il numero di aziende presenti sul sito è aumentato: si è passati dal 71% all’83% per la zona europea, da 40% a ben 67% per la zona asiatica. Negli Stati Uniti il numero è generalmente stabile al 72%, ma ciò che accomuna tutte le zone è il fatto che il numero di follower delle imprese è aumentato circa del triplo (Walter 2014). Questi numeri mostrano come negli ultimi anni la fama di Twitter sia cresciuta, e come molte aziende ne siano divenute consapevoli. Nell’epoca del web 2.0 e del boom delle applicazioni mobile si è online anche senza saperlo, anche senza esserci “fisicamente”. Gli utenti della rete si confrontano su prodotti e brand e cercano conferme o informazioni conversando fra loro ed effettuando ricerche online. Sono molto più attivi rispetto al passato, in cui erano considerati solo come degli ascoltatori. Oggi sono le aziende che devono ascoltare i bisogni e desideri dei propri clienti, e mettersi in gioco entrando in relazione con loro. Per questo motivo è importante essere presenti sulle piattaforme da loro utilizzate, sfruttarle per cogliere l’interesse di clienti potenziali e per fidelizzare coloro che già sono parte della
clientela. In più, Twitter si presenta come un’importante fonte continua di informazioni utili alle aziende, capace di sostituire i
focus group poiché il vantaggio principale sta nel fatto che i
contenuti sono condivisi dagli utenti in modo spontaneo e naturale, senza la costrizione di un contesto artificioso.
Ci sono diversi modi in cui le imprese possono porsi su Twitter, a seconda dei propri obiettivi. Grazie alla sua struttura conversazionale, è ideale prima di tutto per svolgere attività di
customer care: fornire la propria assistenza e dare risposte
immediate alle domande dei clienti per avvicinarsi a loro e creare una relazione più umana e duratura, monitorare le conversazioni e gli argomenti di maggior interesse del proprio target per potervisi inserire e creare coinvolgimento, migliorando così la propria reputation online e ponendo le basi per costruire una
community. È possibile attivare promozioni, e vere e proprie
vendite specifiche per gli utenti Twitter, diffondere il proprio marchio e monitorare la concorrenza.
Come ogni strumento, per poterlo utilizzare al meglio è necessario comprenderne le dinamiche e funzionalità, così come è fondamentale possedere una strategia ben precisa. Possedere un account Twitter ed inserirvi dei contenuti non è sufficiente, e
Lo scopo di questa tesi è effettuare uno studio ed un’analisi del handle Twitter dei due portali turistici Hotelsclick (in particolare la versione inglese) e Booking.com sotto vari punti di vista, che verranno approfonditi nei capitoli seguenti. In particolare, verranno svolte: un’analisi search, al fine di mostrare se le aziende si sono posizionate correttamente nei motori di ricerca; un’analisi semantica, volta ad analizzare come l’azienda si rivolge ai propri utenti (il cosiddetto engagement), e come gli utenti a loro volta reagiscono (il cosiddetto sentiment); ed infine un’analisi iconografica, che mira a studiare che tipo di immagini vengono condivise dalle due aziende ai propri utenti. Per lo studio sono stati presi in esame i tweet facenti parte del periodo compreso fra il primo maggio 2014 e il 31 maggio 2014.
2. Presenza sul web: analisi search
2.1 SEO
Essere presenti su una piattaforma online non è sufficiente per attrarre utenti ed avere successo, bisogna prima di tutto farsi trovare. Per quanto riguarda un sito web, questo significa rendersi visibili sui motori di ricerca. Questi infatti sono lo strumento più utilizzato dagli utenti per trovare informazioni di qualsiasi tipo e in qualsiasi momento, soprattutto a partire dall’avvento della navigazione mobile. Di fatto, se non si compare fra i risultati (specialmente delle prime tre pagine) è come se non si esistesse del tutto. Viene denominato SEO (Search Engine
Optimization) “l’insieme di attività svolte per migliorare il
posizionamento di una pagina web nei risultati forniti da un motore di ricerca” (Boscaro e Porta 2010). Si tratta di tecniche che considerano ogni aspetto di un sito/pagina: codice, layout, grafica, contenuti, e devono sempre essere comprese in modo coerente nell’ambito di un più grande piano di marketing digitale.
farsi trovare è sicuramente l’utilizzo dell’hashtag, già accennato nel capitolo precedente. Sono diversi i motivi per cui è così importante: nella sintassi di Twitter è il mezzo con il quale si categorizzano ed ordinano i tweet, che vengono così suddivisi per tematica. Permette di identificare le conversazioni di proprio interesse e prendervi parte. Quindi, per le aziende significa poter entrare in contatto con il proprio pubblico target: comprendere i suoi interessi, capire di cosa parla di più e con più frequenza, capire i trend del momento ed entrare in relazione con gli utenti. Permette, di conseguenza, di sviluppare una comunicazione mirata a fasce specifiche di utenti, consentendo l’identificazione di nuovi segmenti di pubblico cui rivolgersi. L’hashtag è anche un elemento misurabile. Esistono infatti diversi metodi per monitorare dati di tipo demografico, il reach1, la popolarità nel
tempo di un dato argomento così come il sentiment2 relativo ad
un certo tema. In più, viene riconosciuto dai motori di ricerca come parola chiave, quindi è un ulteriore elemento che contribuisce ad un buon posizionamento. È fondamentale, in particolare, utilizzare parole chiave attinenti al proprio settore che abbiano anche una certa popolarità e rilevanza. La scelta dei termini parte dalla bio del profilo, per poi proseguire con l’utilizzo di keywords ed hashtag nei tweet.
1 Con il termine reach si intende il numero potenziale di persone che tecnicamente possono essere
raggiunte da un messaggio, anche se non indica che lo saranno per certo.
2 Il sentiment è definito come l’opinione, positiva o negativa, che gli utenti hanno in merito ad un certo
In questa sede verranno analizzati questi aspetti relativamente agli account Twitter di Hotelsclick e Booking.com, relativi al mese di maggio 2014.
2.3 Trends
Per valutare la ricorrenza delle parole chiave utilizzate è stato adoperato Google Trends, lo strumento fornito da Google che permette di capire quali parole chiave è più opportuno prendere in considerazione e quali sono le tendenze del momento. Per ogni keyword da analizzare viene fornito un valore da 0 a 100, costantemente variabile a seconda del volume delle ricerche riguardanti quel particolare termine, anche se non si tratta di un valore corrispondente al volume di ricerca assoluto.
Viene quindi fornito un grafico che mostra il variare della popolarità del termine nel tempo, ed è possibile impostare un intervallo di tempo a scelta.
Figura 3 Variazione dell'interesse relativo al mese di maggio per la query "travel"
Vengono mostrate anche le zone geografiche in cui avviene il maggior volume di ricerca, così come gli argomenti e le query maggiormente correlate al termine prescelto.
Figura 5 Termini di ricerca maggiormente associati alla query "travel"
2.4 Cosa cercano gli utenti
Per capire quale sia la scelta migliore di termini da adottare è necessario partire dal monitoraggio delle conversazioni già presenti online, e cogliere quali parole sono più usate dagli utenti. Le persone interessate al tema viaggi effettuano le loro ricerche tramite l’apposita funzione search fornita da Twitter, per trovare informazioni e consigli di viaggio o per partecipare alle discussioni
e sui luoghi più interessanti in cui andare. Esempi di questa tipologia specifica sono:
#TTOT (Travel Talk on Twitter). Ogni martedì, esperti e non si confrontano su idee ed esperienze di viaggio, condividendo consigli;
#TravelTuesday. Come il precedente, è una conversazione basata sulla condivisione di novità, informazioni e consigli;
#TNI (Travelers’ Night In). A questa conversazione, che ha luogo ogni mercoledì (dalle ore 15.30 alle 17.00 EST), prendono parte anche blogger e persone facenti parte di siti web dedicati ai viaggi.
Chi invece è nuovo al microblog inserirà più probabilmente solo keywords. I termini più adeguati per il settore travel dovrebbero essere generici, utilizzati un po’ in tutto il mondo e popolari. Alcuni esempi sono #travel, #trip, #tourism, #vacation, #tourist. Sono anche molto utilizzati dagli utenti termini relativi alle attività da svolgere in vacanza, quali #relaxing, #spa, #hiking, #swimming, così come il nome della destinazione stessa, per rendere noto dove ci si trova o per cercare informazioni su quel dato luogo (Dillon 2013).
È quindi importante utilizzare tutte queste tipologie per farsi trovare, per riuscire a raggiungere il numero maggiore di persone e per inserirsi nelle conversazioni più rilevanti. Questo è valido sia per la bio, che per i tweet che vengono pubblicati.
2.5 Twitter bio: come si presentano le aziende
Ai fini della visibilità di un account Twitter è importante prima di tutto la scelta dei termini da utilizzare nella bio, cioè la breve descrizione di sé che compare sul profilo. Per un’azienda questo significa presentarsi con una descrizione che identifichi in modo chiaro la propria attività, utilizzando keywords ed hashtag così come link (al sito principale, per esempio). È anche importante far capire il motivo per cui si è presenti su Twitter, rendendo così chiari agli utenti i propri obiettivi e le modalità con le quali si intende comunicare.
2.5.1 Hotelsclick (@hotelsclick)
Hotelsclick, fondato nel 2006, è un portale business to client italiano tradotto in cinque lingue che permette di prenotare online hotel, voli aerei, appartamenti, trasferimenti, yachts, crociere, traghetti ed ostelli, anche se il focus del sito rimane sulle camere d’albergo.
La versione inglese del profilo Twitter dell’azienda è stata creata nel maggio 2008 e si presenta con la seguente descrizione:
Il motivo della presenza su Twitter di Hotelsclick non viene ben esplicitato. Il focus viene posto solamente sui prezzi convenienti e sulla vasta scelta di hotel che il sito principale propone, piuttosto che sulle destinazioni di vacanza. Non viene fatta menzione della possibilità di svolgere attività di supporto ai clienti o di eventuali attività promozionali esclusive per i propri utenti Twitter. Quindi, si evince che l’azienda sfrutta questa piattaforma al pari di ogni altro medium pubblicitario, come una sorta di vetrina dei propri prodotti, mentre dovrebbe essere utilizzata principalmente per PR, cioè pubbliche relazioni.
Le parole chiave principali che sono state scelte per identificare l’azienda sono: “hotels”, “competitive”, “prices”, “book”. Cercando questi termini con Google Trends e considerando come arco temporale gli ultimi anni, è emerso che sono cercati principalmente nei Paesi anglofoni, africani e mediorientali. Possiedono una popolarità media, ma che nell’arco degli ultimi tre anni sta decrescendo.
2.5.2 Booking.com (@bookingcom)
Booking.com B.V., fondata nel 1996, gestisce il sito Booking.com, il portale di prenotazione online di hotel considerato leader del settore. L’azienda ha sede ad Amsterdam ma ha uffici in tutto il mondo, ed il sito è tradotto in ben 42 lingue. Su Twitter, la bio del portale è la seguente:
“Welcome to Booking.com’s official Twitter page. Follow us for great deals & destinations. Need travel tips or customer support? We’re happy to help!”
Anche in questo caso, nella descrizione non sono presenti hashtag, ma è presente il link al sito principale (anche in questo caso indicato in corsivo). A differenza di Hotelsclick, la scelta dell’azienda è stata di utilizzare un unico account in inglese per
rivolgersi universalmente alla clientela internazionale,
rispondendo alle domande dei propri utenti nella loro rispettiva lingua di appartenenza.
L’azienda esprime chiaramente i propri obiettivi ed il modo in cui intende porsi: l’account è dedicato allo svolgimento di attività promozionali quali la proposta di offerte convenienti, e a scoprire interessanti destinazioni di vacanza. Inoltre, gli utenti vengono invitati a contattare il profilo in caso di necessità, pertanto viene sfruttata adeguatamente la struttura conversazionale di Twitter per scopi di PR e customer care.
Le parole chiave selezionate per la bio sono: “deals”, “destinations”, “travel”, “tips”, “customer”, “support”, “help”. Cercandole tramite Google Trends, considerando anche in questo caso come arco temporale gli ultimi anni, si può notare come queste keywords siano piuttosto popolari, e cercate principalmente nei Paesi anglofoni.
un’impostazione più formale, con termini più commerciali, che non vengono generalmente scelti.
2.6 L’uso degli hashtag nei tweet
Durante il periodo preso in esame sia Hotelsclick che Booking.com hanno fatto uso di hashtag nei propri tweet, anche se in modo diverso.
Figura 6 www.tagxedo.com - hashtag usati da Hotelsclick
Hotelsclick ha generalmente utilizzato il nome singolo di varie destinazioni, sia città che Paesi. La più utilizzata è #London, ed ulteriori esempi sono #Lagos, #Amsterdam, #Paris, #Ireland, #Petra, #Naples. Queste parole sono anche ricercabili su Google Trends come parole chiave: analizzandole, è emerso che sono generalmente tutti termini che nel mese di maggio hanno mantenuto una popolarità medio-alta, e sono stati
maggiormente ricercati nel rispettivo Paese di origine delle destinazioni. Ad esempio, “London” si è mantenuto fra i valori 85 e 100, ed è stato maggiormente ricercato in Regno Unito. “Paris” è stato ricercato per lo più in Francia, e ha mantenuto valori compresi fra 84 e 100. “Naples” invece, altro termine molto popolare, è un hashtag ambiguo. La maggior parte delle ricerche infatti proviene dagli Stati Uniti, dove si trova la città omonima. Google Trends permette però di disambiguare e cercare “Naples”, intesa come la città italiana di Napoli. Anche in questo caso il termine mantiene un’alta popolarità, ma è maggiormente cercato in Italia. I nomi dei Paesi, come “Ireland” e “Nigeria”, sono stati usati in accordo con il nome delle relative città “Wexford” e “Lagos”.
Dai tweet di Hotelsclick compare anche l’uso di hashtag composti come #seeaustralia e #travelpics, i quali tuttavia non sono stati scritti dall’azienda, ma provengono da retweet.
Booking.com ha privilegiato invece l’uso dell’hashtag #travelsolo (anche nelle forme #TravelSolo e #Travelsolo), una tipologia particolare che fa parte delle cosiddette tweet chat, un tema che meriterebbe approfondimento in separata sede. Si tratta di conversazioni virtuali effettuate tramite Twitter, solitamente decise in precedenza stabilendo un giorno ed un orario precisi. Si utilizza un hashtag creato per l’occasione per parteciparvi e rintracciarle. La conversazione in una tweet chat può essere gestita da moderatori, oppure si può basare sul flusso naturale di tweet fra i partecipanti. In questo caso, Booking.com ha fatto da sponsor per una tweet chat, in collaborazione con @GoGirlfriend, account Twitter di un sito web dedicato alle donne che viaggiano. Lo scopo era svolgere un sondaggio per capire come le donne si organizzano per viaggiare sole, dove preferiscono andare e cosa fare. La chat vera e propria si è svolta il 19 maggio, alle ore 20.00 EST.
I restanti hashtag usati da Booking.com sono dei composti, in particolare #LetsHitTheSpa e #BookingYeah. Come spiegano Rigutto e Milani (2014) questa tipologia di hashtag può essere utilizzata “per identificare in modo più preciso l’argomento” unendo due o più parole collegate, ma anche “per creare aggregazione attorno ad argomenti condivisibili solo da una cerchia culturale ristretta”. Perciò, non è sempre un bene utilizzarli, in quanto sono difficilmente reperibili: si tratta di parole chiave non convenzionali che, il più delle volte, vengono conosciute solo tramite passaparola.
Generalmente, nessuna delle due aziende ha utilizzato gli hashtag più consigliati per attirare gli utenti interessati al tema viaggi. In particolare, Hotelsclick ha scelto i nomi delle destinazioni come parole chiave, ma non si è cercato di partecipare alle conversazioni dei viaggiatori più esperti utilizzando hashtag composti, né sono stati utilizzati termini generici solitamente cercati dagli utenti. Booking.com invece, pur utilizzando pochi hashtag, ha cercato di coinvolgere ed approcciare la fascia delle donne viaggiatrici trattando un tema specifico per loro.
2.7 Far parlare di sé: attività promozionale
Per rendersi visibili è importante anche gestire un profilo attivo, che cerchi di coinvolgere gli utenti e faccia parlare di sé tramite una serie di iniziative di tipo promozionale. Si tratta di attività che richiedono un investimento contenuto a fronte di un’alta remuneratività, permettono di creare valore e contribuiscono ad ampliare la propria offerta (Boscaro e Porta 2010), come: offerte speciali, sconti, omaggi, concorsi e giochi a premi, e la creazione di contenuti multimediali come video e fotografie. Queste attività mirano ad acquisire e fidelizzare clienti, coinvolgendoli in attività
Nell’insieme di queste attività su Twitter gli hashtag possono, e dovrebbero essere utilizzati per identificare un’offerta o un’iniziativa specifiche, al fine di rintracciarle e permettere così di diffonderle tramite le condivisioni.
2.8 I pacchetti dinamici
Per ottenere l’attenzione del turista moderno occorre puntare anche sui pacchetti dinamici. Si tratta di una tipologia innovativa di pacchetto turistico, nel quale è il viaggiatore a scegliere le componenti della propria vacanza, in modo del tutto personale: oltre alla prenotazione dell’albergo si scelgono ulteriori servizi, quali volo aereo, noleggio auto e attività ricreative, eventi. Le parti del pacchetto vengono selezionate singolarmente e la disponibilità per ognuna viene aggiornata in tempo reale, ma il prezzo finale è unico. Con questo sistema, l’azienda può ampliare la propria offerta ed incentivare la fidelizzazione dei clienti. L’architettura che permette la creazione di un pacchetto dinamico è costruita in quattro fasi: integrazione delle fonti di informazione turistica, generazione di un mediatore semantico, generazione del processo di creazione del pacchetto dinamico e composizione del prodotto finale (Cardoso 2005). Il recupero delle informazioni si basa quindi su tecnologie che sfruttano la semantica e la creazione di ontologie turistiche.
Sebbene i sistemi odierni non siano ancora in grado di sfruttarne appieno il potenziale, al fine di creare un prodotto il più vicino possibile agli interessi dei turisti le applicazioni per la creazione di
pacchetti dinamici dovrebbero essere integrate con i social network, come Facebook e Twitter (Ferreira et al. 2012). Oggi il turista è più competente ed indipendente, si impegna attivamente per cercare le informazioni di cui necessita e conosce i diversi sistemi per ottenerle. I social network in particolare sono uno dei mezzi principali per ottenere e condividere informazioni partecipando a conversazioni, interagendo con altri, in tempo reale. Rappresentano soprattutto luoghi di aggregazione in cui incontrarsi virtualmente con gli amici e con chiunque nel mondo, spinti dal desiderio di condividere i propri interessi e la propria vita. Infatti, ormai esistono social network di ogni tipo, che constano di milioni di iscritti (Portale Geek 2014). Alcuni esempi sono Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram e Pinterest. Per queste peculiarità, rappresentano la base ideale alla quale attingere per permettere la creazione di un pacchetto personalizzato, in linea con gli interessi degli utenti.
Fra i mesi di aprile e maggio Hotelsclick ha portato a termine una promozione che prevedeva uno sconto del 10% sulle camere d’albergo, appositamente per gli utenti Twitter, pensato per l’occasione del ponte pasquale. Per questo ha sfruttato l’hashtag #Promocode associato alla parola SUPERBREAK, per l’appunto il
quello precedente siano carenti da questo punto di vista, Hotelsclick ha proposto nuovamente uno sconto del 10% nel mese di luglio, con gli hashtag #promocode e #summersale associati alla parola chiave “summer14”. In più, è stata incentivata la collaborazione degli utenti tramite l’iniziativa identificata con l’hashtag #scattalatuaestate. Iniziata il 09 luglio 2014 e prevista fino al 31 settembre 2014, prevede che gli utenti che intendono partecipare inviino tramite Facebook le fotografie più belle scattate durante l’estate, nel luogo di vacanza scelto, dopo aver prenotato il proprio albergo tramite il sito di Hotelsclick. Lo staff poi si occupa di creare un collage con le foto ricevute da un utente, per pubblicarlo in seguito sulla pagina Facebook e sul profilo Twitter dell’azienda. Anche se si tratta di un’iniziativa pensata prevalentemente per Facebook, la partecipazione viene incentivata anche su Twitter. Per quanto riguarda i pacchetti dinamici, non ne viene fatto riferimento.
Booking.com, invece, nel mese preso in esame non ha svolto attività promozionali su Twitter. E’ stata incentivata la collaborazione degli utenti ad esprimere la propria opinione, in particolare delle donne viaggiatrici. L’azienda ha anche incentivato gli utenti a creare le proprie recensioni basate su esperienze di viaggio a seguito di prenotazioni fatte dal sito principale, tuttavia non direttamente sulla piattaforma Twitter ma su un nuovo sito web dedicato dell’azienda. Anche in questo caso non sono presenti riferimenti ai pacchetti dinamici.
Figura 8 dati principali relativi all'attività su Twitter nel periodo di maggio 2014
Figura 9 dati principali relativi all'attività su Twitter in totale
Gli scopi principali delle attività elencate nel capitolo sono la visibilità dell’account e l’incentivazione alla partecipazione. Per verificare questi aspetti si possono osservare innanzitutto il numero di RT ottenuti, così come il numero di risposte date agli utenti. Solamente il 19% dei tweet di Hotelsclick sono stati condivisi, mentre solo il 18% per Booking.com. Tuttavia, questi dati hanno un peso diverso. L’83% dei tweet di Booking.com sono infatti tweet in risposta agli utenti, per motivi di customer care, mentre solo il 10% lo sono per Hotelsclick, quindi c’è poca interazione. Questo dipende da vari fattori, come il livello di engagement dell’azienda e la notorietà della stessa. Ma sono i restanti tweet che vengono condivisi, cioè i contenuti dell’azienda pensati per gli utenti. Facendo il confronto appare che sono quelli di Booking.com ad essere condivisi, molto più di quelli di Hotelsclick.
A differenza di Booking.com quindi, che è best practice del mercato, Hotelsclick necessita in modo particolare di creare attività sul proprio profilo ed incentivare condivisioni: una soluzione può essere puntare di più sulle attività promozionali. Come è stato scritto in precedenza, l’azienda sta sviluppando questo aspetto. Tuttavia, è anche importante il linguaggio da utilizzare nei tweet, che deve tenere conto delle parole chiave predilette dai viaggiatori, così come l’uso degli hashtag più popolari.
Altri aspetti, in particolare il livello di engagement e il tipo immagini condivise, verranno illustrati nei capitoli seguenti.
3. Introduzione alla semantica
La semantica (termine che deriva dal greco semaínô, che vuol dire “segnalare”, “indicare”) è quella branca della linguistica che si occupa dello studio del significato delle espressioni linguistiche. In questo capitolo vengono analizzati i principali elementi relativi alla semantica, in funzione dell’analisi dei testi raccolti e oggetto d’indagine.
3.1 Le caratteristiche del significato
Prima di tutto occorre specificare meglio che cosa si intende per “significato”. Come spiega Berruto (1997) si tratta di un concetto alquanto complesso poiché riguarda la parte immateriale dei segni linguistici. In linguistica, tuttavia, vengono identificati due modi per concepirlo:
Una concezione referenziale (o concettuale), la quale considera il significato come un concetto, un’idea, un processo
Berruto fornisce una definizione generica di significato: “l’informazione veicolata da un segno o elemento linguistico”. Per specificare meglio che tipo di informazione può veicolare un segno linguistico l’autore fa riferimento ai due tipi di significato che più comunemente si ritrovano in linguistica: il significato denotativo ed il significato connotativo.
Stando all’enciclopedia Treccani (treccani.it), si definisce denotazione “un elemento stabile e oggettivo del significato di
una unità lessicale”. In questo senso, il significato fa riferimento
a ciò che il segno oggettivamente descrive e rappresenta, cioè un elemento della realtà esterna che viene identificato come
referente.
Per connotazione invece, sempre secondo l’enciclopedia Treccani, si intendono “le sfumature d’ordine soggettivo
accompagnanti l’uso della parola” (treccani.it). Pertanto, il
significato inteso in questo senso fa riferimento alle associazioni di carattere affettivo, psicologico e alle sensazioni collegate ad una certa parola ma che non identificano un referente.
Più generalmente, queste due tipologie sono le componenti che costituiscono il significato linguistico di un segno. È possibile identificare anche altre tipologie (Berruto 1997), in particolare:
Significato sociale: riguarda il significato che ha un segno in relazione ai rapporti fra i parlanti;
Significato lessicale: questo è il significato dei termini che rappresentano degli oggetti e concetti appartenenti alla realtà esterna (dette anche parole piene);
Significato grammaticale: relativo ai termini che rappresentano concetti appartenenti al sistema linguistico o alla struttura dei segni (dette anche parole vuote);
Enciclopedia: questa categoria fa riferimento alla conoscenza del mondo esterno che abbiamo in quanto esseri viventi che si trovano in un dato ambiente, ed è diversa dal significato, così come è stato espresso in questo paragrafo.
3.2 La semantica lessicale
Rapporti di tipo semantico possono essere instaurati anche fra le parole o, per utilizzare un termine specifico, fra più lessemi. Lessema è semplicemente il termine designato in linguistica per riferirsi alla parola considerata dal punto di vista del significato, e l’insieme dei lessemi di una lingua ne costituisce il lessico.
Vi sono diversi tipi di rapporti semantici che si possono sviluppare fra lessemi (Berruto 1997): la cosiddetta omonimia (quando due lessemi possiedono lo stesso significante ma significati diversi), la
polisemia (quando uno stesso significante possiede significati
collegati fra loro o derivati gli uni dagli altri), la sinonimia (quando due lessemi hanno lo stesso significato) e l’iponimia (che avviene
La metafora: con questa figura retorica viene fatto un uso traslato di una parola. Due realtà vengono associate mentalmente sulla base di una somiglianza o di un particolare percepito come identico, e ad una si sostituisce la denominazione dell’altra. Questo procedimento rappresenta sostanzialmente una similitudine, in cui il rapporto fra le due entità viene esplicitato senza spiegarne il “come”. Una metafora dipende da fattori quali la lingua, la cultura, il tipo di somiglianza individuato fra le realtà associate (treccani.it);
La metonimia: questa figura retorica consiste nell’estendere il significato di una parola a quello di un concetto collegato per contiguità. Due realtà vengono così associate, dopodiché si sostituisce ad una la denominazione dell’altra. I rapporti fra le due entità sono di carattere qualitativo e possono essere del tipo contenente-contenuto, qualità-realtà che presenta tale qualità, simbolo-fenomeno, materia-realtà che presenta tale materia (terccani.it);
La sineddoche: questa figura retorica consiste, con un procedimento psichico e linguistico simile a quello della metonimia, nell’associare due realtà differenti ma collegate logicamente o fisicamente l’una all’altra tramite contiguità. In seguito, si sostituisce la denominazione dell’una con quella dell’altra. La relazione fra i termini è quantitativa e può essere parte-tutto, singolare-plurale, genere-specie, materia prima-oggetto prodotto (treccani.it);
L’ossimoro: questa è una figura retorica che consiste nell’unire sintatticamente due termini fra loro contraddittori, e facenti riferimento alla medesima entità (treccani.it).
3.3 La semantica frasale
Ad un primo approccio, si potrebbe considerare il significato di una frase come la combinazione dei significati dei lessemi che la compongono. Questo concetto, il cosiddetto principio di composizionalità, è corretto in molti casi ma non è valido per tutti i tipi di frase, in quanto talvolta con una frase si intende comunicare un significato diverso, ulteriore da quello delle parole utilizzate, perciò il valore comunicativo generale non viene colto. Il significato di una frase dipende dalle parole in essa contenute ad esempio quando questa contiene congiunzioni (come e, o, se) che, combinando parole e frasi, creano delle frasi complesse. In questo caso vengono denominate connettivi proposizionali. Altri casi sono dati dalla presenza di quantificatori (come nessuno,
qualche, ogni) e pronomi. Però in altre situazioni, in cui avviene
per esempio l’utilizzo di espressioni idiomatiche, questo meccanismo non è più valido. Occorre infatti tenere in
3.3.1 Gli atti linguistici
La frase può essere intesa in vari modi: da un punto di vista sintattico, è l’unità di analisi massimale costituita da un insieme di parole combinate fra loro secondo precise regole grammaticali. Dal punto di vista del suo utilizzo concreto in una situazione comunicativa, invece, la frase viene definita un enunciato. La parte della linguistica che si occupa dell’uso che viene fatto di un enunciato in un dato contesto è la pragmatica. Questa visuale si concentra sulle intenzioni dei parlanti e sulle azioni che vengono compiute, ed in questo senso gli enunciati vengono considerati
atti linguistici.
Come sottolineano Graffi e Scalise (2002) il linguaggio umano consiste nell’eseguire determinati atti, i quali sono necessariamente compresenti:
Atto locutorio: consiste nella formazione di parole, sintagmi, frasi in una data lingua e nella loro relativa pronuncia;
Atto illocutorio: si riferisce al tipo di azione che si intende compiere dicendo una data frase. Atti illocutori possono essere, ad esempio, un consiglio, una promessa, un ordine;
Atto perlocutorio: questo atto consiste nell’effetto che la frase provoca nel destinatario del messaggio, ad esempio spingerlo a compiere una certa azione, come assecondare una richiesta o ottenere un’informazione.
Occorre specificare che gli atti linguistici possono essere diretti ed
intende dire. In questo caso, la forma che presenta un enunciato non corrisponde all’atto illocutorio. Ad esempio, un ordine non è necessariamente espresso sotto forma di frase imperativa, ma può presentarsi con la struttura di un’interrogativa.
3.4 Le interrogative
3.4.1 Dirette
Le interrogative dirette (treccani.it) sono frasi che possono essere indipendenti, oppure principali contenenti una domanda. Si tratta di frasi che possiedono una serie molto vasta di funzioni e significati, ed in base al parametro utilizzato per distinguerle si possono identificare due classi principali:
Interrogative canoniche e non canoniche;
Interrogative totali, parziali e disgiuntive.
3.4.1.1 Interrogative dirette canoniche e non canoniche
Le interrogative dirette non canoniche, invece, non veicolano una domanda vera e propria. Tipologie di interrogative di questo tipo sono le seguenti:
Interrogative retoriche: non richiedono nessun tipo di risposta;
Ottative-dubitative: esprimono un dubbio o un desiderio;
Interrogative-eco: in cui viene ripreso ciò che è stato espresso da un altro parlante. Questo tipo di interrogativa può avere varie funzioni: ottenere un chiarimento, maggiori informazioni, esprimere sorpresa o suggerire una correzione;
Interrogative orientate: preannunciano una risposta positiva o negativa. Questo significa che vengono poste in modo da veicolare un certo tipo di risposta.
3.4.1.2 Interrogative dirette totali, parziali e disgiuntive
La seconda classificazione delle interrogative dirette comprende le seguenti tipologie:
Le interrogative totali sono quelle in cui la domanda che contengono verte sull’intera frase o su un solo costituente, e sono note anche con il nome di interrogative sì/no;
Le interrogative parziali sono quelle in cui la domanda verte su un solo elemento della frase, e la risposta riguarda un elemento non noto al parlante. Queste interrogative
presentano sempre un operatore interrogativo all’inizio, che può essere un avverbio, un aggettivo o un pronome;
Le interrogative disgiuntive, nelle quali viene presentata una scelta fra due elementi.
Generalmente, le domande dirette presentano il verbo in forma indicativa. Il condizionale può essere utilizzato per esprimere un dubbio, una conseguenza oppure attenuare una richiesta che altrimenti risulterebbe troppo diretta, come nel caso del condizionale di cortesia.
3.4.2 Retoriche
Le interrogative retoriche (treccani.it), pur possedendo la struttura formale di una interrogativa, non ne presentano anche il valore funzionale poiché non vengono poste con lo scopo di ottenere una risposta. Per comprenderne la natura può essere utile considerare le modalità di utilizzo di una frase così come illustrato dalla teoria degli atti linguistici considerata in precedenza. Queste interrogative si caratterizzano per essere un esempio di atto linguistico indiretto: anche se poste sotto forma
Le interrogative retoriche vengono espresse per una varietà di motivi e svolgono diverse funzioni. Possono esprimere una critica nei confronti dell’interlocutore oppure un ordine, potrebbero essere poste dal parlante a se stesso (come nel caso dei monologhi), o essere espresse anche in contesti in cui gli interlocutori devono restare silenziosi. Vengono sfruttate in modi diversi in vari campi, ad esempio per fini comici, così come nel linguaggio pubblicitario, nel linguaggio giuridico e politico.
Si possono distinguere anche diversi tipi di interrogative retoriche:
Didascaliche: hanno la funzione di spiegare qualcosa, e sono tipiche delle lezioni o delle conferenze;
Narrative: hanno lo scopo di raccontare qualcosa, si ritrovano nelle fiabe;
Fàtiche: vengono utilizzate per iniziare o mantenere la comunicazione con un interlocutore, e si tratta di domande fittizie, ad esempio “Come sta?”.
4. La comunicazione visiva
A partire dal 2011, Twitter ha aggiunto ai profili la funzionalità galleria, nella quale è possibile vedere le ultime immagini condivise. Il profilo risulta così più ricco di contenuti, che vanno anche scelti accuratamente perché rimangono visibili. Un terzo dei link postati sul microblog sono proprio immagini, che costituiscono anche il 76% dei contenuti multimediali condivisi (Walter 2014). Le immagini sono infatti uno strumento che può risultare utilissimo per scopi di marketing, soprattutto se associato ad hashtag: insieme permettono una potenziale diffusione virale e spingono gli utenti alla creatività. Inoltre, attirano l’attenzione in modo più immediato rispetto alla sola presenza di parole. Diverse aziende hanno sviluppato attività promozionali originali e di successo attraverso l’uso di immagini. Ma in ambito turistico le immagini assumono particolare rilevanza, poiché l’immagine di una destinazione può convincere o meno un turista a sceglierla per la propria vacanza, e può anche influenzare tipi di turismo diversi.
4.1 Le teorie della comunicazione visiva
Seppur una branca di studi piuttosto recente, lo studio delle immagini è un ambito ricco e complesso. Come spiegato da Lester (2014) vi sono quattro principali teorie, a loro volta comprese in due gruppi più ampi: le teorie sensoriali e le teorie percettive. Questi due approcci sono molto diversi fra loro:
Le teorie sensoriali si basano sul fatto che le immagini, sia dirette che mediate, sono composte da oggetti per i quali proviamo attrazione o repulsione. Si concentrano quindi su ciò che si vede in quanto sensazioni, cioè risposte fisiche a degli stimoli provenienti dal mondo esterno (in particolare colore, forma, profondità e movimento);
Le teorie percettive, invece, si focalizzano su come la mente interpreta i dati raccolti dal cervello, e come quindi essa assegni significati alle immagini e a tutto ciò che viene visto.
4.1.1 Le teorie sensoriali
Le principali teorie sensoriali sono la gestalt ed il costruttivismo, le quali si sono rivelate molto utili a coloro che si occupano di graphic design.
Gestalt
Questa teoria è stata introdotta dallo psicologo tedesco Max Wertheimer all’inizio del Novecento. “Gestalt” è un termine
tedesco che tradizionalmente si traduce con “forma”, ed infatti spesso ci si riferisce alla gestalt come la “teoria della forma”. Secondo Wertheimer (1923) un’immagine o un oggetto vengono percepiti dalla mente come insieme organizzato di varie e distinte componenti. Si tratta quindi di un procedimento nel quale la percezione è data dalla strutturazione in una “forma” dei singoli elementi che vengono visti. La gestalt consta di alcune “leggi della forma”, che rappresentano il modo in cui si costituiscono le forme. Le principali sono:
Legge della prossimità: tanto più degli elementi sono vicini gli uni agli altri, quanto più probabilmente questi vengono uniti in una forma, e considerati insieme. Percepiamo cioè gli oggetti vicini tra loro nello spazio come appartenenti allo stesso gruppo. I cerchi nella figura sottostante, a colpo d’occhio, ci appaiono raggruppati in tre gruppi separati. Questo è il modo più semplice di collegare dei dati che vogliamo siano visti assieme. Raggruppare un certo numero di forme agevola la lettura: se in uno spazio abbiamo molte informazioni, ma le organizziamo in due o tre gruppi, chi legge dovrà decifrare un minor numero di aree distinte;
Figura 10 Legge della prossimità
Legge della somiglianza: oggetti dello stesso colore, della stessa forma o della stessa grandezza ci appaiono simili anche se posti in aree separate dello spazio. Tendiamo quindi a raggruppare forme che presentano queste caratteristiche, e ciò è particolarmente utile quando dobbiamo rappresentare dati diversi in un grafico (come spese, entrate, ricavi). Anche se nel grafico i dati sono separati, si può stabilire un legame tra di loro usando appunto la stessa forma, colore o grandezza;
Figura 11 Legge della somiglianza
Principio di connessione: percepiamo oggetti connessi da linee come parte dello stesso gruppo. Osservando l’immagine sottostante si può notare che la distanza tra i cerchi è la stessa, ma abbiamo la percezione che si tratti di due paia separate di oggetti;
Figura 12 Principio di connessione
Principio di separazione: racchiudere gli oggetti con forme li fa apparire come messi in una sezione separata dal contesto. La disposizione degli oggetti nelle due figure seguenti è esattamente la stessa, ma il diverso modo di cerchiarli ce li fa apparire raggruppati in modi diversi. Non servono evidenziazioni forti, basta anche una linea sottile o in colore semitrasparente per dare l’idea si separazione.
Figura 13 Principio di separazione
Costruttivismo
Questa teoria è stata ideata nel 1970 da Julian Hochberg, professore di psicologia alla Columbia University, a seguito di alcuni esperimenti fatti utilizzando delle macchine in grado di tracciare il percorso seguito dallo sguardo umano. Da questi studi (Hochberg 2007) è emerso infatti che l’occhio, quando osserva un’immagine, è in costante movimento. Per cogliere un’immagine nella sua interezza vengono prima osservati i vari elementi che la compongono, attraverso brevi fissazioni
4.1.2 Le teorie percettive
Le principali teorie percettive sono la semiotica e la teoria cognitiva.
Semiotica
La semiotica (dal greco semeion, cioè “segno”) è lo studio dei segni. Un segno si può definire come “qualcosa che sta per qualcos’altro” (Lester 2014). Ogni cosa potrebbe quindi diventare un segno, se per qualcuno assume un certo significato (ad esempio immagini, suoni, gesti). Lo studio della semiotica è quindi molto importante perché i segni si ritrovano in qualunque messaggio, sia verbale che visuale e più un segno è conosciuto, maggiore sarà l’impatto di un’immagine che lo utilizza.
Le semiotica è una scienza molto antica, introdotta nel 397 d.C. da Agostino d’Ippona con la sua opera De doctrina cristiana (Augustine 1995), il quale affermava che i segni sono ciò che collegano gli esseri umani alla natura, e permettono di creare significati culturali da trasferire ai posteri. Questa branca di studi afferma che i segni sono una parte centrale della cultura e della comunicazione, e che sono l’unico modo attraverso il quale si possono conoscere la cultura e la realtà.
In epoca contemporanea, contributi importanti a questi studi sono stati dati dal linguista Ferdinand De Saussure e dal filosofo Charles Sanders Peirce, seppur concentrati maggiormente sull’aspetto linguistico che quello visuale. Peirce, in particolare,
Iconico: deriva dal greco eikenai, e significa “essere come”, “sembrare”. Questo tipo di segno somiglia alla cosa che rappresenta;
Indicale: questo tipo di segno ha una connessione logica verso la cosa che rappresenta, più che una somiglianza diretta;
Simbolico: è il tipo di segno più complesso da identificare, poiché non ha un collegamento logico né somiglianza verso la cosa che rappresenta. Deve semplicemente essere insegnato, per poter essere riconosciuto e compreso.
In aggiunta ai tipi di segni identificati da Peirce, Barthes (1957) ha proposto il concetto di catena di associazioni, nel quale i singoli pezzi della catena sono i singoli elementi che compongono un’immagine. Se uniti formano un insieme unico, un’immagine con una sua storia e significato. Questa catena di associazioni viene chiamata codice. Berger (1995) ha identificato quattro tipi di codice:
Metonimico: si tratta di un insieme di segni che spingono l’osservatore a fare delle ipotesi in merito a ciò che vede;
Teoria cognitiva
Secondo questa teoria, i processi mentali che accompagnano la percezione di un’immagine sono importanti, e possono influire sulle modalità di percezione: ad esempio, possono catturare l’attenzione o distrarre.
Carolyn Bloomer, antropologa culturale, ha identificato varie attività mentali che influiscono sulla percezione visiva (Bloomer 1976):
Memoria: le immagini vengono interpretate richiamando alla
mente immagini già viste. In più, le immagini che vediamo possono far emergere ricordi di altre cose;
Proiezione: ognuno proietta un significato in ciò che vede, a seconda della propria personalità e stato mentale;
Aspettativa: ognuno vede ciò che si aspetta di vedere, tralasciando così dettagli che non sono parte della propria idea mentale, talvolta risultando in false percezioni visive;
Selettività: osservando un’immagine complessa la mente si focalizza solo sui dettagli rilevanti, agendo come un filtro;
Abitudine: la mente tende ad ignorare stimoli appartenenti alla quotidianità. Per impedire alla mente di pensare in modo abituale si può cercare di osservare oggetti ed eventi comuni in modi nuovi;
Rilevanza: vengono notati in modo particolare gli stimoli che hanno una certa importanza per una persona;
Dissonanza: poiché la mente può concentrarsi su un’attività per volta, vengono ignorati stimoli che causano distrazione;
Cultura: diversi fattori (come etnia, età, sesso, lavoro, nazionalità) influiscono sul modo in cui vengono interpretati gli stimoli visivi, che assumono significati diversi a seconda della cultura di riferimento;
Parole: ciò che viene visto viene spesso immagazzinato e categorizzato dalla mente sotto forma di parola. È tramite questa che si comprende e ricorda un’immagine.
4.2 Le tecniche di analisi iconografica
Interpretare ed analizzare un’immagine non è un procedimento scontato. Si tratta di un lavoro laborioso, che permette però di comprendere significati nascosti nei dettagli di un’immagine e capirne meglio l’impatto ed eventuali problematiche legate ad esempio ai simboli, che sono diversi per ogni cultura, e se male utilizzati possono creare conflitti inaspettati (Lester 2014). Esistono diversi metodi con i quali poter analizzare le immagini.
Produzione: come è stata prodotta fisicamente l’immagine;
Identificazione del contenuto: quali sono gli elementi principali, che storia viene raccontata;
Funzionale: il contesto dell’immagine;
Espressivo: quali emozioni vengono trasmesse dal contenuto, e come si traducono nelle diverse culture;
Figurato: se sono presenti metafore o simboli, e se l’immagine contiene elementi o temi delicati per certe culture;
Retorico-morale: le ragioni filosofiche che stanno dietro una certa immagine;
Societario: se l’immagine riflette la cultura del periodo in cui è stata creata, e cosa comunica ai posteri;
Comparativo: se si conosce l’autore, si tratta di capire come l’immagine si inserisce nell’insieme dei suoi lavori, e se è simile a lavori precedenti.
4.2.2 Prospettive di analisi critica
Si possono identificare sei prospettive principali che permettono di analizzare un’immagine da un punto di vista critico: personale, storica, tecnica, etica, culturale e critica (Lester 2014).
Personale
Questo tipo di prospettiva fa riferimento alla prima impressione che fa un’immagine, quindi l’osservatore sviluppa una prima opinione soggettiva che può essere positiva o negativa. Tuttavia, proprio perché così personale, questo tipo di analisi ha un utilizzo piuttosto limitato.
Storica
Questa prospettiva fa riferimento alla storia del medium con il quale è stata prodotta l’immagine. È importante conoscere questo aspetto poiché dalle origini di un mezzo si possono comprendere le tendenze moderne, in quanto basate su filosofie e tecniche del passato.
Tecnica
La prospettiva tecnica consiste nel sapere che tecniche sono state utilizzate per creare l’immagine da analizzare. Questo consente di identificare la qualità e la cura che si celano dietro la produzione della stessa.
