La comunicazione e i suoi risvolti innovativi con l'avvento di internet. L'analisi dei mezzi di comunicazione utilizzati dalle cantine FVG Colli Orientali per persuadere il consumatore turista

Corso di Laurea

magistrale

in Economia e

Gestione delle aziende

Tesi di Laurea

La comunicazione e i suoi risvolti innovativi

con l’avvento di Internet

.

L’analisi dei mezzi di comunicazione utilizzati dalle cantine

FVG Colli Orientali per persuadere il consumatore turista

Relatrice /Relatore

Ch. Prof. Agostino Cortesi Laureanda/o

Arianna Fusaro Matricola 867775 Anno Accademico 2018 / 2019

Ai miei genitori,

a mia sorella e alla mia nipotina Alice,

per la forza e il coraggio datomi durante questo percorso

Al mio fidanzato Andrea, sempre al mio fianco

e fonte di supporto

A te che sei sempre nei miei e nei nostri pensieri

Grazie di esserci in qualsiasi momento

Indice:

INTRODUZIONE 5 CAPITOLO 1- La comunicazione d’impresa e le strategie di marketing 9 1.1. La comunicazione e il processo comunicativo 9 1.2. Integrazione della comunicazione d’impresa con il concetto di marketing 20 1.3. Le strategie di comunicazione: dalla progettazione alla realizzazione 25 1.3.1. La segmentazione e l’individuazione del target di riferimento 29 1.3.2. Gli obiettivi del processo comunicativo 31 1.3.3. La formulazione del messaggio, la sua struttura e le fonti 33 1.3.4. I canali comunicativi 39 1.4. Il communication mix 45 1.4.1. La pubblicità 48 1.4.2. Le relazioni pubbliche 52 1.4.3. Il personal selling 55 1.4.4. La promozione delle vendite 57 1.4.5. Il Direct Marketing 60 CAPITOLO 2- I nuovi orizzonti del marketing 61 2.1. I nuovi scenari con l’avvento di Internet 61 2.1.1 Eataly 76 2.2. I Social commerce: quali strumenti di promozione e fonte per scelte strategiche 80 CAPITOLO 3- Il comportamento del consumatore e il prodotto turistico 87 3.1. La psicologia del consumatore 87 3.1.1. Le motivazioni sottostanti all’acquisto 104 3.1.2. L’apprendimento del consumatore 112 3.1.2.1. L’apprendimento diretto 114 3.1.2.2. L’apprendimento indiretto 120 3.1.3. L’ atteggiamento del consumatore 121 3.1.4. La fedeltà del consumatore 126 3.2. Le leve per condizionare il consumatore 128 3.2.1. Le leve psicologiche 128 3.2.2. Le leve persuasive 131 3.3. La comunicazione del prodotto turistico 134 3.3.1. La promozione dei vini top level 144 CAPITOLO 4- Risultati dell’analisi empirica 149 4.1. I mezzi di comunicazione impiegati dalle cantine dei Colli Orientali FVG per la persuasione del consumatore turista 149 4.1.1. Metodologia di analisi 149 4.2. L’analisi del questionario: “La comunicazione delle cantine dei FVG Colli Orientali” 153 4.2.1. Analisi comparativa 176

4.3. Fact Checking: la visibilità delle cantine sul web 183 4.3.1. Il Sito Internet 184 4.3.2. Facebook ed Instagram 193 4.3.3. TripAdvisor 199 4.3.1. Google Recensioni 201 4.4. Commento dei dati ottenuti dalle analisi 203 CONCLUSIONE 207 BIBLIOGRAFIA 211 SITOGRAFIA 213 INDICE FIGURE 216 ALLEGATI 221

INTRODUZIONE

Nell’ultimo ventennio abbiamo assistito a notevoli cambiamenti riguardanti sia l’economia italiana sia quella mondiale, che hanno determinato delle ripercussioni a livello produttivo e gestionale. La creazione di un mercato unico, quindi il venir meno delle barriere protezionistiche ha determinato, da un lato, un forte sviluppo a livello produttivo e commerciale grazie ad una circolazione dei prodotti più snella ed uno scambio informativo maggiore, ma ha anche aumentato il livello concorrenziale, che in molti casi, ha pregiudicato la permanenza delle piccole attività produttive sul mercato. Le aziende hanno compreso che per continuare ad operare sul mercato e conquistare una posizione rilevante occorre innovarsi costantemente, e l’artefice di un importante innovazione nel mondo comunicativo e nel marketing è individuabile nell’avvento di Internet.

Il World Wide Web ha stravolto l’attività comunicativa e il marketing, e ha permesso il passaggio da una comunicazione statica e standardizzata, ad un’attività comunicativa volta a trasmettere sensazioni ed emozioni, al fine di creare un rapporto reale e biunivoco con il consumatore finale. Anche il settore vitivinicolo, caratterizzato per la maggior parte da aziende di piccole-medie dimensione a conduzione prettamente famigliare, ha iniziato a modificarsi. Un esempio è la diversa visione che abbiamo tutt’ora del vino: originariamente si trattava di una semplice bevanda volta ad accompagnare i pasti, invece oggi la degustazione del vino è un momento di condivisione e festeggiamento di avvenimenti importanti. Questa diversa considerazione del vino è attribuibile anche alla figura del consumatore, il quale si è evoluto, e da utente passivo è diventato un soggetto sempre più consapevole e curioso della storia della cantina e della sua produzione. La maggior curiosità e volontà di conoscenza del consumatore richiede alle cantine uno sviluppo a livello comunicativo, e pertanto attualmente le cantine si trovano a dover giocare una nuova partita rispetto alla comunicazione mediante il Web.

L’obiettivo del presente lavoro è la comprensione a livello aziendale dello stato attuale degli strumenti comunicativi impiegati dalle cantine e la loro coerenza con la strategia aziendale perseguita. Una volta analizzato tale punto, si è passati alla conoscenza del livello innovativo presente nell’attività comunicativa attuata dalle cantine, analizzando la loro propensione verso una comunicazione contraddistinta da un impiego rilevante del Web e dei Social Networks. Per conseguire tali obiettivi si è inizialmente svolta un’analisi conoscitiva, mediante le consultazioni di fonti bibliografiche e sitografiche, volta all’analisi degli strumenti tradizionali di marketing e quelli più innovativi, legati al mondo del Web e dei Social Networks. Successivamente si è elaborato un questionario che è stato somministrato al campione di cantine oggetto dell’analisi ed in seguito, al fine di conseguire una maggiore comprensione dei dati ottenuti, si è preso contatto con due enti di riferimento nell’ambito vitivinicolo friulano, ossia il Consorzio tutela vini Friuli Colli Orientali e Ramandolo, nel quale ho avuto la testimonianza con il responsabile marketing, il dott. Bellotto Matteo, e con il Movimento Turismo del Vino Friuli Venezia Giulia, presso il quale ho avuto la testimonianza della dott.ssa Fabbro Ilaria, responsabile delle relazioni pubbliche e media relations. Infine, si è svolta un’analisi dettaglia per verificare l’effettiva visibilità delle cantine nel World Wide Web e sui Social Networks. I risultati conseguiti mediante l’impiego delle differenti metodologie utilizzate saranno oggetto di una discussione approfondita nel capitolo 4. È possibile affermate che dai dati ottenuti si è riscontrato uno sviluppo ideologico da parte delle cantine, infatti si sta diffondendo la consapevolezza sulla valenza strategica di un’attività comunicativa che prevede l’utilizzo del Web e dei Social Networks.

Tuttavia, si sono osservate una serie di incoerenze che necessitano di essere risolte al fine di conseguire una comunicazione più efficace.

Inoltre, un ulteriore aspetto rilevato è l’importanza e l’esigenza da parte delle cantine di far sistema, in quanto, essendo attività di piccole dimensioni, le loro azioni svolte singolarmente, oltre a dimostrarsi scoordinate, risultano essere deboli, con nessuna probabilità di conseguimento degli obiettivi prefissati.

Il seguente elaborato si struttura in quattro capitoli più due allegati, nei quali si presentano il questionario somministrato e l’analisi Fact Check.

Nel primo capitolo viene fornito un quadro generale sulla comunicazione e sul processo comunicativo, mediante un excursus sull’evoluzione della comunicazione, dalla sua definizione del 1971 alle sue successive modifiche, volte a migliorare la comprensione di tale attività e delle sue componenti. Successivamente viene analizzato il concetto di marketing e della sua integrazione con la comunicazione d’impresa; viene fornita un’analisi dettagliata delle componenti necessarie per conseguire un processo comunicativo efficace ed infine vengono illustrate tutte le diverse componenti del Communication Mix.

Il secondo capitolo riguarda l’avvento di Internet nel mondo della comunicazione, ripercorrendo gli innumerevoli vantaggi che tale innovazione ha determinato, in particolare si è riportato il caso di Eataly per la distintiva strategia comunicativa attuata mediante la propria pagina Web. Infine, sono stati analizzati, come strumenti di comunicazione innovativi, i Social Network, oggi veri e propri mezzi volti a comunicare e contattare facilmente i consumatori.

Il terzo capitolo si differenzia dai precedenti in quanto è volto alla comprensione del consumatore e del suo comportamento, per tale motivo sono stati analizzati i vari elementi che determinano le scelte del consumatore, quali le motivazioni sottostanti all’acquisto, le modalità di apprendimento e le caratteristiche dell’atteggiamento del consumatore, con un focus sulla fedeltà verso la marca. Infine, si è voluto porre l’attenzione sul mondo turistico e sulla sua comunicazione, oggetto di evoluzione negli ultimi anni e sempre più caratterizzata dalla necessità di trasmettere emozioni e proporre nuove esperienze.

Nel quarto capitolo vengono descritte le analisi realizzate per comprendere la comunicazione attuata dalle cantine appartenenti al Consorzio tutela vini Friuli Colli Orientali e Ramandolo, al fine di verificare se essa si è innovata, prevedendo l’impiego dei mezzi che oggi il Web ci mette a disposizione, e se risulta efficace.

La prima analisi è stata svolta mediante la somministrazione di un questionario intitolato “La comunicazione delle Cantine FVG Colli Orientali” inviato a 147 cantine e, a seguito dei riscontri ottenuti dal questionario, si è eseguita un’analisi Fact Check alla fine di comprendere e verificare l’effettiva visibilità che le cantine ottengono mediante l’impiego dei Social Newtorks.

CAPITOLO 1- La comunicazione d’impresa e le

strategie di marketing

L’obiettivo di questo primo capitolo è quello di fornire un quadro generale sulla comunicazione, sul suo legame con il marketing e sugli strumenti a disposizione delle aziende al fine di svolgere tale attività. Per tale motivo inizialmente viene analizzata l’evoluzione della comunicazione, dalla definizione fornita dagli autori Shannon e Weaver

ai successivi contributi volti a fornire una migliore comprensione dell’attività comunicativa. Si affronta l’orientamento comunicativo al marketing, sottolineando la nuova visione del consumatore e del suo rapporto con l’azienda, e successivamente si analizzano tutte le caratteristiche e componenti di un processo comunicativo efficiente. Infine, si sono analizzate dettagliatamente le componenti del Communication Mix, necessarie per fornite una comunicazione dinamica e distintiva in base al pubblico destinatario.

1.1.

La comunicazione e il processo comunicativo

L’evoluzione del contesto in cui l’azienda opera, sempre più ampio e competitivo, ha portato, necessariamente, un cambiamento nell’impostazione dell’attività di comunicazione.

Da attività completamente pianificata dall’azienda, definendo i tempi, le modalità e il pubblico destinatario del messaggio, oggi tale disciplina invade l’intera organizzazione e la sua programmazione non viene più definita dall’azienda stessa ma bensì dai bisogni e dalle necessità del mercato, che impongono l’utilizzo di strumenti di comunicazione, sempre più moderni e quindi anche complessi.

Molteplici sono gli studi svolti su tale argomento permettendoci, in tal modo, di comprendere bene come questo processo si articola e quali sono le figure coinvolte. Gli autori che per primi esplicitarono il concetto di comunicazione furono Shannon e Weaver nel 1971 definendola come “il trasferimento di informazioni da un emittente ad un ricevente a mezzo di messaggi”1_.

Attraverso questa definizione venne realizzata la prima mappa concettuale volta a far comprendere tutti gli input necessari per il trasferimento di un messaggio; ciò nonostante

1 SAMBRI C., PEGAN G., Strategie di comunicazione di marketing-Il ruolo del punto vendita, Edizioni

essa fu soggetta a critiche in quanto, tale schema, non permetteva l’individuazione di numerosi fattori mutevoli che, agendo sulla comunicazione, ne riducevano l’efficacia. Fig. 1: Il modello di Shannon e Weaver.

Fonte: SAMBRI C., PEGAN G., Strategie di comunicazione di marketing-Il ruolo del punto vendita, p. 14.

Si arrivò alla conclusione per la quale la comunicazione non poteva essere né gestita né controllata se non mediante l’individuazione e la comprensione dell’emittente e del destinatario del messaggio, i loro aspetti culturali, le loro attitudini, e loro intenzioni e aspettative.

In seguito, un altro elemento che venne preso in considerazione fu l’ambiente in cui la comunicazione si manifestava, in quanto le persone, con i propri atteggiamenti potevano modificarlo.

Infine, per permettere un trasferimento corretto del messaggio risultò necessaria la presenza di elementi linguistici e culturali concomitanti tra l’emittente e il destinatario del messaggio, evitando in tal modo incomprensioni ed errori.

Il modello di Shannon e Weaver venne così modificato e presentato come segue, permettendo l’individuazione di alcuni paradigmi fondamentali, quali:

- L’efficacia della comunicazione dipende in gran parte dalla conoscenza del destinatario da parte dell’emittente; - Il messaggio deve essere formulato solo successivamente ad un esame accurato delle peculiarità e attese del destinatario; - L’esito della attività di comunicazione dipenderà dal tipo di canale utilizzato e dalla sua attitudine a ridurre possibili intromissioni; - Indispensabile sarà la capacità di una decodificazione corretta del messaggio da parte del ricevente;

- Sarà necessario, al termine di questo processo, che il destinatario inoltri un feedback all’emittente in modo tale da riscontrare la ricezione e la comprensione della comunicazione. Fig. 2: Schema di comunicazione di Losswell e Braddock

Fonte: SAMBRI C., PEGAN G., Strategie di comunicazione di marketing-Il ruolo del punto vendita, pag. 14.

In materia di comunicazione un importante contributo fu realizzato da Watzlawick, Jackson e Beavin che nel 1967, attraverso l’analisi della condotta umana, definirono l’esistenza di diversi modi di comunicare, comprendendo sia l’interazione diretta con altri soggetti attraverso l’uso della parola, sia la comunicazione non verbale, costituita dal modo di porsi di una persona, dalle espressioni facciali e dalla postura.

In tal modo gli autori scoprirono che è impossibile non comunicare, in quanto anche le movenze del corpo umano sono fonti di trasmissione di un messaggio ben preciso e chiaro.

Questa nuova scoperta portò notevoli conseguenze, in quanto venne sottolineata l’importanza degli elementi non verbali del processo comunicativo, ossia quelli taciti che finora venivano ignorati, e all’interno dell’azienda si comprese:

- L’impossibilità di considerare l’attività di comunicazione un’attività superficiale e discrezionale;

- L’esigenza dell’azienda di acquisire le competenze necessarie per dominare e condurre in modo opportuno il processo di comunicazione, in moto tale da inviare messaggi corretti della sua esistenza, visione e dei fini ultimi che vuole raggiungere.

In tal modo diventò fondamentale per l’impresa porre sotto stretta attenzione l’intera l’attività comunicativa, sia quella volontaria, attuata direttamente dall’azienda per

raggiungere i destinatari finali, sia e soprattutto quella non volontaria, comprendente diversi aspetti, quali il complesso in cui l’attività aziendale viene svolta, lo stile dei mobili utilizzati, la gentilezza e il modo di porsi del personale ed il loro vestiario.

Attraverso il grafico seguente si può osservare la complessa configurazione della comunicazione che si manifesta sotto diverse modalità e con numerose insidie che, molto spesso, portano a trascurare gli obiettivi finali per i quali tale attività viene attuata. La comunicazione può essere Comunicazione volontaria Comunicazione verbale Comunicazione involontaria Comunicazione non verbale Fig. 3: Le forme della comunicazione

Fonte: SAMBRI C., PEGAN G., Strategie di comunicazione di marketing-Il ruolo del punto vendita, p 17.

Inoltre, l’azienda dovrà analizzare puntualmente la regolarità, l’utilità, l’autenticità e l’efficacia di tutto ciò che si manifesterà come probabile comunicazione, sia questa volontaria o meno. Nel momento in cui l’impresa assume il ruolo di attore principale nell’attività di comunicazione si configura la così detta “comunicazione d’impresa”.

Il processo comunicativo viene definito da Qatzlawick, Jackson e Beavin come: “qualsiasi evento, cosa, condotta, azione capace di modificare il valore di probabilità del futuro comportamento di un organismo”2_{, quindi l’atto comunicativo diventa un’attività che}

permette di condizionare, orientare e alterare l’atteggiamento e il pensiero del pubblico finale.

I contributi realizzati nel corso degli anni dai diversi autori, precedentemente citati, han permesso uno sviluppo e miglioramento della comunicazione, fino all’elaborazione di alcuni postulati fondamentali:

- “si comunica indipendentemente dai nostri specifici obiettivi; - La comunicazione può realizzarsi in una molteplicità di forme;

- Il significato del messaggio coincide con ciò che viene realmente compreso dal destinatario e non con ciò che noi volevamo far capire.”3

2_{SAMBRI C., PEGAN G., cit., p.17}. 3_{SAMBRI C., PEGAN G., cit., p.17.}

L’evoluzione degli studi riguardati il tema della comunicazione hanno consentito di definire tale attività come un processo circolare che coinvolge due soggetti: l’emittente che invia il messaggio e il destinatario che lo riceve e nella maggior parte dei casi fa conoscere il proprio pensiero all’emittente.

Questo ultimo aspetto rappresenta una novità che assume un’importanza cruciale in quanto per conseguire rilevanti risultati in termini comunicativi è necessario che l’azienda, in primis, sia a conoscenza delle necessità dei propri interlocutori e che sia capace di prestare attenzione ai loro pareri, sia positivi che negativi.

Pertanto, per l’azienda diventa fondamentale l’attività di ascolto, sia per migliorare e sviluppare la propria comunicazione, aumentando in tal moto l’attenzione verso il cliente finale, sia per riuscire a individuare futuri possibili scenari di mercato. Come detto in precedenza, il processo di comunicazione avviene tra due soggetti, la fonte e il destinatario, tuttavia tra queste due figure sono presenti alcuni elementi caratteristici che definiscono e compongono il processo comunicativo ossia: - “La fonte - Il messaggio - La codifica - Il canale di trasmissione o media - Il ricevente - La decodifica - Il feedback - Le perturbazioni - I disturbi. ”4

La fonte rappresenta il soggetto, sia singola persona che azienda, che ha interesse nel trasmettere il messaggio. La reputazione che viene attribuita alla fonte assume molta rilevanza in quanto se essa è positiva vi è molta più probabilità che la comunicazione vada a buon fine.

Il messaggio si configura come l’informazione che la fonte invia al destinatario ed è costituito non solo da parole ma anche da immagini, spot televisivi e simboli.

L’importanza assegnata al messaggio è molto rilevante in quanto esso rappresenta ciò che il destinatario ha compreso e non ciò che la fonte desiderava far comprendere, quindi è necessario controllare la ricezione del messaggio da parte del destinatario ma anche la sua interpretazione. Nel momento in cui la fonte realizza il messaggio occorre tener in considerazione una serie di indicazioni quali: - Il messaggio deve essere coinciso e di semplice comprensione; - Esporre le vicende in modo che il destinatario definisca le probabili conseguenze; - Esporre sia gli aspetti positivi che negativi; - Collocare nella prima parte del messaggio le informazioni più rilevanti in quanto l’attenzione del destinatario tenderà con il tempo a ridursi; - Differenziazione del messaggio a seconda della segmentazione dei destinatari; Per aumentare la probabilità che il destinatario riceva la comunicazione, la fonte deve ricreare una circostanza favorevole a ciò, tuttavia l’elemento cruciale è rappresentato dalla tecnica di codificazione, la quale deve essere la medesima per entrambe le parti coinvolte al fine di attribuire il medesimo senso alla comunicazione.

La codifica rappresenta un’attività molto complessa perché comprende numerose iniziative che toccano la sfera cognitiva, emotiva e interpersonale.

Al riguardo molto autori affermano che ogni messaggio può essere esaminato secondo due aspetti: il primo rappresenta l’informazione, ossia il cuore del messaggio vero e proprio, invece il secondo aspetto espone indicazioni sulle modalità del concepimento del messaggio e sulla tipologia del legame presente tra i soggetti coinvolti nella comunicazione. Quest’ultimo elemento viene definito metacomunicazione, e tale “termine deriva dal fatto che si è di fronte a un’ulteriore comunicazione sulla comunicazione in atto, e consente di far luce sul modo in cui l’emittente si autodefinisce, sulle identità e sui ruoli dei partecipanti, definendo la relazione nel suo complesso.”5 Nella codifica è importante tener presente che ogni parola subisce l’effetto del così detto “alone semantico” per il quale ogni soggetto interpreta il messaggio in modo diverso dagli altri in quanto ogni termine presenta una sfera di significati incerti e non ben definiti, per cui è necessario che la fonte tenga in considerazione la possibilità che i destinatari assegnino diversi significati alle stesse parole. Fondamentale diventa per gli emittenti e

soprattutto per le imprese limitare al massimo la possibilità di incomprensione o fraintendimento del messaggio inviato.

Su tale tema molti autori, tra cui Rullani, Pilotti e Mizzau hanno affermato che attraverso la definizione di un ambiente ben articolato e specifico, con la condivisione di un codice linguistico tra emittente e destinatario, la comunicazione sarà ottimale e permetterà di governare il processo di codifica e decodifica attribuendo il corretto significato al messaggio. Pertanto, è necessario, durante l’elaborazione del testo della comunicazione, attivare il così detto “role-taking” ossia l’emittente deve immedesimarsi nei panni del destinatario e quindi deve tener conto del suo modo di concepire e comprendere i fatti, tralasciando il proprio modo di pensare. Il canale di comunicazione rappresenta la modalità attraverso la quale la fonte decide di veicolare il proprio messaggio al destinatario. L’adozione di uno specifico canale rispetto ad un altro assume molta rilevanza in quanto tale decisione determina delle conseguenze che si riflettono sull’interno processo di comunicazione: basti pensare al meccanismo di

feedback, attraverso il quale l’emittente ottiene informazioni rilevanti sul processo

comunicativo, che dipende quasi totalmente dalla tipologia del canale utilizzato.

La fonte, nel momento in cui decide quale canale impiegare per la trasmissione del messaggio, deve tener in considerazione alcuni aspetti quali la tipologia del messaggio, ossia se è verbale o non verbale, la spesa a cui va incontro, le peculiarità del pubblico destinatario, i canali utilizzati dalla concorrenza, l’adeguatezza del canale in base alla propria strategia aziendale.

Infatti, come detto in precedenza, la comunicazione può avvenire attraverso messaggi verbali e non verbali e la scelta del mezzo di comunicazione influenza la codifica e decodifica del messaggio.

A tal riguardo l’autore Watzlawick sostiene l’esistenza di un “linguaggio digitale”, che prevede l’utilizzo di parole e termini per comunicare, e di un “linguaggio analogico”, legato più agli aspetti sentimentali, alle percezioni ed alla sfera emotiva che si riscontra per lo più nei messaggi non verbali. Questi due linguaggi devono essere mantenuti distanti in quanto sono caratterizzati da significati e contesti di utilizzo differenti, ed in corrispondenza della codifica e decodifica il soggetto dovrà passare da un linguaggio all’altro, facendo molta attenzione a non compiere errori.

L’emittente dovrà decidere, in base alle proprie priorità, se utilizzare un canale personale o primario, ossia orientato ad un numero ristretto di destinatari ma con un controllo

immediato, oppure orientarsi verso un canale impersonale o secondario comunicando con più destinatari ma riducendone il controllo diretto, in quanto viene meno la possibilità di ottenere un feedback in tempi limitati.

Altri aspetti che l’emittente deve tener in considerazione nella scelta del canale di comunicazione sono la “capacità e l’immediatezza”.

Per capacità si intende il numero di notizie e dati che il canale può inviare in un determinato intervallo temporale, ed essa è maggiore per la comunicazione verbale rispetto a quella non verbale, in quanto quest’ultima ha un numero minore di modelli volti a permettere la comunicazione.

Per immediatezza si fa riferimento alla velocità con cui il messaggio viene ricevuto e compreso dal destinatario, ed in questo caso la comunicazione non verbale è molto più immediata rispetto ad una comunicazione trasmessa alla radio.

Fondamentale è sottolineare che i diversi mezzi di trasmissione eseguono la comunicazione contestualmente quindi l’impresa deve innanzitutto verificare la coesione e la conformità tra tutte le sue comunicazioni, e successivamente deve visionare la compatibilità tra i canali utilizzati al fine di ottenere una comunicazione facilmente comprensibile, memorizzabile, chiara e uniforme.

Il destinatario del messaggio è il ricevente, ossia a colui il quale il messaggio deve essere inviato, quindi risulta fondamentale la sua esposizione ed individuazione della comunicazione.

La fase successiva alla ricezione del messaggio è la decodifica: processo che consiste nella riformulazione da parte del destinatario del vero senso del messaggio e rappresenta, dopo la codifica, l’attività più rilevante nell’intero processo comunicativo. Tale rilevanza le viene attribuita per due motivi: uno consiste nella mancata ricezione del messaggio da parte del ricevente, e in questo caso la comunicazione non va a buon fine ed è fondamentale capirne le cause, ed il secondo motivo è rappresentato dall’interpretazione, processo che innesca diverse attività selettive dando un’impronta estremamente soggettiva alla comprensione del messaggio.

La prima attività selettiva fa riferimento alla così detta “attenzione selettiva” per la quale ogni soggetto pone attenzione e coglie solo alcune informazioni e comunicazioni che gli vengono inviate, ossia quelle che più si conformano alle caratteristiche personali, mentre le altre vengono ignorate. Questo primo meccanismo secondo Kotler e Scott rappresenta

una delle principali difficoltà con cui la comunicazione orientata al marketing deve confrontarsi per conquistare il cliente.

Successivamente vi è la percezione selettiva che rappresenta una sorta di tutela per il soggetto in quanto, essendo presente in un contesto nel quale non può evitare la non esposizione alla miriade di informazioni differenti e divergenti, gli permette di rielaborare gli input ricevuti dalla comunicazione al fine di ottenere un’informazione che combaci con le idee personali. Infine, vi è la ritenzione o memorizzazione selettiva che si configura nella attitudine dei destinatari a memorizzare con maggiore facilità le comunicazioni che presentano degli elementi in comune con le proprie opinioni e di scordarsi velocemente quelle divergenti ai propri ideali. Si comprende bene il grande sforzo che la comunicazione deve compiere per cercare di riuscire a cambiare comportamenti ormai radicati nelle persone. Questo ultimo discorso è ancora più veritiero se si pensa all’attività di marketing dove lo scopo fondamentale è quello di riuscire a convincere il consumatore ad acquistare un determinato prodotto, cercando di modificare la sua propensione all’acquisto.

Il feedback assume una rilevanza fondamentale all’interno del processo di comunicazione

in quanto esso consiste in un riscontro sul significato che il destinatario ha attribuito al messaggio ricevuto e quindi sulla sua attività di decodificazione.

Attraverso il feedback l’emittente può constatare il successo, quindi la corretta interpretazione del messaggio, oppure il fallimento della comunicazione, e in quest’ultimo caso permette di individuare e comprende le cause del risultato negativo; per tale motivo attualmente molte imprese ricercano nuovi strumenti comunicativi volti alla comprensione del processo di decodifica utilizzato dai destinatari, in modo da analizzare i singoli meccanismi di riformulazione delle diverse informazioni trasmesse, e permettere l’acquisizione di feedback e opinioni istantanee sulla comunicazione attuata.

Il feedback può essere di due tipi: immediato, quando si ha un riscontro diretto sul processo comunicativo e di solito questa tipologia si verifica quanto c’è un contatto diretto con l’utente finale, oppure può essere differito o non immediato quando ad esempio una volta conclusa attività divulgativa di un libro si chiede attraverso interviste o sondaggi ad un pubblico più o meno ampio se hanno un ricordo di quel libro.

Nel processo comunicativo tuttavia si possono verificare episodi di perturbazioni o disturbi che influenzano negativamente la comunicazione producendo come effetto finale

la ricezione da parte del destinatario di un messaggio diverso da quello originariamente inviato dalla fonte. Alcuni esempi di queste perturbazioni si verificavano nei momenti in cui la comunicazione viene ricevuta dal destinatario, quando viene interpretata oppure possono dipendere dalla condizione emotiva dell’utente finale. Si coglie immediatamente la complessità presente nell’attività di comunicazione dovuta a svariate cause, tra cui le diverse possibilità attraverso le quali essa si può manifestare; tuttavia può diventare una fonte di vantaggio competitivo qual ora l’azienda sapesse gestirla correttamente, conoscendone ogni piccola sfumatura.

L’attività di comunicazione all’interno di ogni azienda si può configurare in quattro diversi modalità caratterizzate da tematiche e finalità differenti:

- La comunicazione istituzionale si pone come scopo principale la promozione dell’azienda quale organizzazione che crea valore al fine di aumentare la sua rilevanza e conoscenza verso i consumatori finali;

- La comunicazione di marketing volta ad influenzare le scelte d’ acquisto dei consumatori attraverso l’esaltazione delle caratteristiche distintive dei beni offerti dall’impresa;

- La comunicazione gestionale orientata ad istaurare e migliorare la cultura aziendale, cercando di aumentare la partecipazione dei lavoratori, motivandoli a conseguire obiettivi sempre più ambizioni;

- La comunicazione economico-finanziaria rivolta ad informare i portatori di interesse sull’andamento economico-finanziario dell’azienda, cercando di creare e conservare una rete di rapporti che permettano la diffusione di un sentimento di fiducia verso l’impresa.

Le differenti tipologie comunicative però non devono essere considerate distintamente in quanto la loro coerenza e collaborazione porta a definire l’assioma fondamentale da seguire per una corretta attività comunicativa; la finalità ultima del processo comunicativo attuato dall’impresa è rivolta a comunicare e a far conoscere le sue caratteristiche distintive, che comprendono sia gli elementi concreti e verificabili immediatamente sia l’insieme di risorse impalpabili e immateriali, andando a definire un’immagine aziendale inconfondibile.

La creazione di un’immagine aziendale chiara e ben definita è frutto sia delle attese generate dai soggetti con cui l’azienda si relaziona, ma anche, e soprattutto sulla

valutazione che ogni singolo consumatore esprime sulle capacità dell’impresa di accontentare e compiacere le loro personali richieste.

Su questo ultimo aspetto l’azienda può operare, dimostrandosi sempre pronta ad acquisire nuove richieste e sfide, comprendendo appieno le esigenze dei consumatori, aumentando in tal modo il loro grado di fiducia e attrazione verso di lei.

Data la variabilità dei contesti in cui l’azienda opera, risulta fondamentale che la sua l’immagine si modifichi in relazione ai mercati e ai soggetti con cui si interfaccia, mantenendo sempre ben visibili e chiare le proprie caratteristiche distintive.

Su tale argomento un importante contributo viene formulato da Fiocca, il quale afferma l’importanza della dinamicità aziendale e dalla sua capacità di adattamento a contesti e richieste sempre più eterogenee, conseguibili solo attraverso la creazione di rapporti duraturi nei quali è presente un’attenta e continua attività comunicativa. Egli afferma che è proprio questo ultimo aspetto a rappresentare la qualità distintiva dell’azienda, quella qualità che le permetterebbe di distinguersi dalla massa e ottenere un vantaggio in termini competitivi e di profitto.

La comunicazione deve declinarsi in base alle caratteristiche del pubblico, trasmettendo informazioni riguardanti gli elementi distintivi dell’azienda e questo ultimo aspetto si verifica solo se nell’azienda sono presenti due fattori, ossia un sistema strategico coerente e omogeneo dal quale scaturisce l’attività comunicativa, e la sincronia tra la figura che l’impresa passa al pubblico e le attività da lei esercitate.

Nel caso in cui uno degli elementi precedentemente citati venissero meno o in caso di un mancato legame tra essi, sicuramente si verificherebbero degli effetti negativi nella figura aziendale in un orizzonte temporale limitato, provocando una perdita di fiducia e rilevanza da parte del mercato.

Attraverso un’ analisi maggiormente approfondita del processo comunicativo e delle sue diverse manifestazioni, si può affermare che ci sono numerosi elementi da tenere in considerazione e criticità da analizzare e affrontare per riuscire a conseguire una buona comunicazione in ottica aziendale; inoltre attraverso questo approfondimento si sono analizzati dei meccanismi ai quali si deve porre attenzione soprattutto se si è orientanti ad una comunicazione che sfocia nel marketing, il cui fine ultimo è quello di cercare di cambiare le scelte del consumatore e di conseguire un vantaggio competitivo.

1.2.

Integrazione della comunicazione d’impresa con il

concetto di marketing

L’orientamento all’attività di marketing ha subito notevoli cambiamenti nel corso degli anni, infatti da mera attività finalizzata alla vendita di prodotti per la creazione di un profitto, oggi viene definita come un’attività il cui obiettivo fondamentale si configura nella «creazione e mantenimento di un sistema di relazioni solide, al fine di assicurare all’impresa un flusso continuativo e multiforme di contatti, e conseguentemente di vendite»6_.

Questo cambiamento di visione è il frutto della maggior complessità e variabilità dell’ambiente competitivo nel quale le aziende operano.

Infatti, l’aumento dell’eterogeneità della domanda proveniente dai consumatori, l’espansione dei mercati in cui avvengono gli scambi di merce, l’aumento della concorrenza e l’elevata elasticità produttiva hanno portato a ridefinire l’attività di marketing, la sua importanza e il suo ruolo. Molti studiosi sono concordi nell’affermare che l’orientamento al marketing non deve più limitarsi a considerare le singole compravendite di prodotti ma bensì deve focalizzarsi sulla creazione di relazioni solide e durature, comprendendo i bisogni del consumatore con il fine ultimo di instaurare un vero e proprio legame. La nuova prospettiva del marketing è orientata alla produzione relazionale del valore, le cui fondamenta sono rappresentate da una comunicazione ben strutturata tra la fase produttiva, la fase distributiva e l’impiego del bene o servizio da parte del consumatore. Si è quindi verificato un capovolgimento dei ruoli, infatti precedentemente era l’azienda, in tutta la sua autonomia, a definire i tempi e le modalità di comunicazione, invece attualmente è il contesto che impone le tempistiche e le tipologie di comunicazione. Solo attraverso la creazione di codici linguistici comuni il marketing potrà gestire da un lato la notevole incertezza e mutabilità caratterizzanti le richieste dei consumatori e dall’altro la nuova configurazione dell’offerta, che si presenta sempre più articolata in un agglomerato di reti di imprese. Grazie a questa nuova conformazione le imprese sono fortemente legate e presentano una comunicazione molto attiva tra i nodi e i vari soggetti,

in modo tale da contrastare e far fronte alla competizione sempre più sfrenata presente sul mercato.

L’attività di comunicazione assume un ruolo primario all’interno del marketing

relazionale permettendo all’azienda di conseguire delle posizioni più vantaggiose, sia

sotto l’aspetto competitivo sia per quanto riguarda l’acquisizione di maggiori quote di mercato in una prospettiva di lungo termine.

Infatti, riguardo a questo ultimo aspetto l’autore Coda afferma che l’impresa per conseguire utili rilevanti e svolgere tutte le sue attività al meglio, deve essere in grado di gestire sia aspetti immateriali che materiali diventando più dinamica all’interno del mercato. Anche in questo caso la comunicazione assume un ruolo cruciale in quanto permette la creazione di componenti immateriali ottenendo una maggiore attenzione e rilevanza verso i prodotti immessi nel mercato e offerti al consumatore, e ne facilita la distribuzione, trasmettendo un messaggio chiaro e definito sull’aspetto e sulle caratteristiche dell’impresa.

Un altro autore concorde su questa impostazione è Invernizzi, il quale sostiene che l’attività comunicativa deve conseguire le tre seguenti finalità:

1- innanzitutto, la comunicazione deve rendere l’azienda più visibile al pubblico, permettendo anche l’aumento della sua popolarità sul mercato.

In questo modo l’azienda diventa identificabile e distinguibile da tutti i consumatori attuali e futuri;

2- Successivamente l’attività comunicativa deve assumere un ruolo di supporto nella fase di produzione e di distribuzione. Se il prodotto finale è un bene, la sua comunicazione si può orientare alla valorizzazione degli attributi che lo rendono più attraente, invece se si tratta di un servizio, l’attività comunicativa si deve focalizzare sui benefici ottenibili da quest’ultimo;

3- L’ultima finalità della comunicazione si configura come supporto complessivo all’intero della struttura organizzativa, permettendo una maggiore partecipazione dei soggetti coinvolti, premiando iniziative personali e diffondendo un sistema di valori e comportamenti propri.

Attraverso l’analisi dei punti precedenti è di immediata comprensione la rilevanza che l’attività di comunicazione assume dal punto di vista strategico, permettendo la

definizione di un’immagine ben distintiva dell’azienda, con i propri aspetti peculiari, lasciando un’impronta ben distinguibile sul mercato in cui opera. Il nuovo orientamento al marketing si caratterizza anche per l’evoluzione riguardante la figura del consumatore, e quindi del suo rapporto con l’azienda. Il consumatore si evolve, cambiano i suoi bisogni e le sue esigenze e da soggetto debole sottoposto all’insistente comunicazione aziendale, diventa un individuo che interviene in modo attivo ed efficace nell’attività comunicativa. Pertanto, l’intero processo di interazione e comunicazione con il consumatore si sviluppa e, inevitabilmente, diventa molto più articolato e complesso.

Attualmente diventa fondamentale per le imprese prestare attenzione e comprendere l’orientamento dei consumatori, ma soprattutto conoscere le loro opinioni conseguenti all’acquisto e al consumo.

Come detto nel capitolo precedente, il feedback assume un’importanza strategica per l’impresa, in quanto attraverso ad esso comprende i gusti del consumatore, le caratteristiche non gradite, e ottiene anche suggerimenti per migliorarsi.

Di fatto il consumatore diventa un soggetto attivo che partecipa direttamente al processo comunicativo e per questo motivo il focus primario dell’impresa diventa quello di coinvolgerlo già nei primi stadi di creazione ed effettivo sviluppo dei beni e servizi, realizzando in tal modo un’offerta precisa e più strutturata sulle caratteristiche definite dal consumatore, riducendo così la complessità che caratterizza tale processo.

Quindi si è verificato il passaggio da una comunicazione unidirezionale ad una comunicazione in cui sono coinvolti due soggetti, consumatore e impresa.

Solo con la creazione di un rapporto comunicativo costante, fondamento della comunicazione aziendale, l’impresa crea e mantiene un insieme di rapporti durevoli con i clienti permettendo così il conseguimento di profitti rilevanti.

Precedentemente si è definita la comunicazione di marketing quale attività volta ad influenzare l’atteggiamento dell’acquirente attraverso l’utilizzo di strumenti che sottolineassero e valorizzassero le caratteristiche distintive dei beni offerti dall’impresa. L’interpretazione del vero senso del processo comunicativo integrato all’attività di marketing deve tener in considerazione due differenti visioni, che comunque presentano numerosi elementi in comune.

La prima prospettiva prende in considerazione l’insieme delle diverse modalità comunicative utilizzate dall’azienda verso il mercato; invece la seconda prospettiva

riguarda i campi di applicazione di quest’ultime all’interno del processo comunicativo orientato al marketing con l’obiettivo di verificare e garantire una combinazione ottimale e coerente di tutti i mezzi comunicativi utilizzati dall’impresa, definendo in tal modo il

communication mix aziendale, al fine di conseguire risultati comunicativi in termini di

marketing più efficaci ed efficienti.

Inizialmente le due principali attività di comunicazione che venivano impiegate dall’impresa si configuravano nella pubblicità e nella promozione. La pubblicità presentava come scopo finale la creazione dell’identità e popolarità di una determinata etichetta commerciale orientata verso un orizzonte duraturo, contrariamente la

promozione era più indirizzata verso un orizzonte temporale breve con la finalità di

invogliare e incentivare l’acquisto, con conseguente aumento delle vendite. Questo orientamento, molto diffuso nelle aziende, attualmente è stato abbandonato o per meglio dire si è “ampliato”, considerando nuove tecniche rivolte a comunicare in modo ottimale con il consumatore e attribuendo ad esse diverse finalità e responsabilità; Quindi si è passati dal controllo di solo due attività, pubblicità e promozione, al governo di un insieme eterogeneo di mezzi comunicativi, quali relazioni pubbliche (public relations), direct marketing, personal selling, la comunicazione instore.

Ovviamente queste nuove modalità di comunicazione non sono statiche, anzi il loro elemento fondamentale è rappresentato dalla loro dinamicità in base all’evoluzione del contesto in cui l’azienda opera, al livello di concorrenza, al tipo di prodotto o servizio che è oggetto della comunicazione e alla formulazione di nuovi piani strategici aziendali. Infatti, nel momento in cui l’azienda definisce il proprio mix comunicativo deve considerare 3 elementi chiave: - “Il ruolo della comunicazione del marketing mix complessivo - La natura del prodotto - La natura del mercato.”7

Attualmente si sta sempre più diffondendo il principio per il quale la comunicazione

integrata di marketing permette, in un contesto caratterizzato da una forte competitività,

il conseguimento di benefici rilevanti in termini di profitto da parte di qualsiasi impresa

e in ogni mercato, in quanto ad essa è attribuita la gestione delle differenti modalità comunicative dell’impresa volte ad aumentare l’importanza della marca e permettere la creazione del brand value.

L’elevata presenza nel mercato di prodotti con numerose caratteristiche similari, sia sotto l’aspetto estetico sia su quello funzionale, ha portato all’elaborazione di due differenti strategie competitive tra loro connesse: la prima fa riferimento alle caratteristiche estetiche del prodotto ed è volta a sottolineare ed evidenziare gli aspetti distintivi di un prodotto/servizio rispetto a quelli presenti sul mercato; invece la seconda strategia ha come oggetto la distinzione a livello comunicativo, cercando di elaborare e sviluppare una comunicazione che invogli maggiormente il consumatore ad utilizzare il prodotto/servizio dell’impresa.

In questi contesti sempre più omogenei, l’utilizzo di una campagna comunicativa innovativa diventa un fattore distintivo dell’impresa e in questo modo il consumatore sarà più orientato ad acquistare beni/servizi di tale azienda.

Fondamentale diventa anche la creazione di una determinata immagine relativa al prodotto, processo nel quale l’attività di marketing da un contributo rilevante, infatti molti autori sono concordi nel sostenere l’esistenza di una relazione diretta tra il marketing e il brand, in quando l’attività di marketing permette l’attribuzione di elementi e caratteristiche che permettono di distinguere l’immagine di un brand dagli altri, favorendo in tal modo la sua affermazione sul mercato. In aggiunta gli autori affermano che anche la comunicazione attuata dell’impresa risulta fondamentale per la costruzione dell’immagine del bene, in quanto permette di associare al bene dei tratti distintivi legati, per esempio, alla sfera caratteriale, facendo divenire, in tal modo, il prodotto ancora più desiderabile e distinguibile per il consumatore finale. Come si evince dalle righe precedenti, il ruolo svolto dalla comunicazione di marketing è strategico e fondamentale per le imprese, perché permette di valorizzare le caratteristiche di un bene o di un servizio, rendendolo unico, e successivamente, attraverso a una comunicazione ben pianificata e articolata riesce a motivare e influenzare le scelte del consumatore.

Tuttavia, questo processo si verifica solo se l’impresa, in primis, comunicherà al mercato la propria offerta, costituita da beni e servizi, diventando una potenziale scelta del consumatore finale; invece nel caso in cui questo presupposto non si verificasse,

ovviamente il consumatore non attuerà nessun comportamento a favore dell’impresa in quanto non consapevole della sua esistenza e dei suoi prodotti.

Pertanto, diventa rilevante per l’impresa farsi conoscere, comunicare e condividere le proprie caratteristiche distintive al fine di attirare possibili clienti; per tale motivo l’azienda deve impegnarsi ad elaborare e creare un progetto comunicativo omogeneo e innovativo e successivamente attuarlo.

1.3.

Le strategie di comunicazione: dalla progettazione

alla realizzazione

L’analisi svolta nei precedenti paragrafi ha permesso di comprendere la notevole rilevanza che l’attività di comunicazione riveste, in quanto soprattutto la comunicazione

integrata di marketing riesce a colmare il gap tra coloro che domandano beni al mercato

e coloro che li offrono.

Affinché l’attività di comunicazione sia corretta è necessario che l’azienda progetti un piano di comunicazione che prenda in considerazione sia l’elevata disponibilità delle distinte tecniche comunicative, sia gli aspetti e le singolari necessità di ogni consumatore finale.

Di fronte all’attuale mercato, caratterizzato da una notevole spinta innovativa, per l’azienda diventa fondamentale progettare un communcation mix capace di conseguire tre finalità primarie: - innanzitutto, un allineamento tra le differenti attività comunicative, evitando in tal modo messaggi contrastanti e divergenti; - coesione tra gli strumenti comunicativi e le restanti 3P, ossia prezzo, prodotto e distribuzione;

- infine, l’integrazione della strategia di comunicazione all’interno della strategia globale dell’azienda.

Ogni azienda per sopravvivere deve fissarsi degli obiettivi propri, che di solito fan riferimento ad un orizzonte temporale lungo; al fine di perseguirli elabora una strategia, ossia un complesso di azioni che tengono in considerazione diversi aspetti, tra cui la

valutazione delle proprie capacità interne, l’andamento del mercato e la possibilità di conseguire un vantaggio rispetto ai concorrenti all’interno dell’ambiente in cui opera. Tuttavia, data la variabilità del mercato, anche l’azienda deve presentarsi dinamica e infatti deve essere capace di modificare tutte le decisioni precedentemente prese in relazione ai cambiamenti.

Proprio a tal fine risulta fondamentale l’elaborazione di un piano strategico che permetta all’impresa di definire lo scopo da raggiungere, le modalità per conseguirlo, e le relative tempistiche. Attraverso la pianificazione delle strategie, l’azienda cerca di definire una linea guida per il futuro, tuttavia qual ora lo scenario prefissato non si dovesse manifestare, la pianificazione permetterebbe di adattare le strategie considerando sia i cambiamenti avvenuti all’esterno sia le disponibilità aziendali interne.

Nel corso degli anni la comunicazione da attività secondaria è diventata un’attività fondamentale, non solo come strumento volto a favorire la vendita di beni e servizi ma anche come mezzo di definizione dell’immagine aziendale e la creazione di stretti rapporti con i propri clienti, rispettando sia le finalità generiche dell’impresa sia quelle orientante al marketing, abbandonando in tal modo una visione di breve termine a favore di quella di lungo termine. La conversione dell’orizzonte temporale di riferimento rappresenta un elemento molto importante, in quanto se l’azienda si focalizza solo sul breve termine attuerà azioni volte a conseguire vantaggi solo nel breve, sottovalutando le conseguenze che questa visione porta, come ad esempio la creazione di un’identità aziendale non chiara e definita, trasmettendo un senso di insicurezza verso i consumatori finali e rendendo così effimeri i vantaggi conseguiti.

Invece se l’azienda progetta tutte le sue azioni verso un orizzonte temporale di lunga durata potrà prefissarsi degli obiettivi maggiormente sfidanti, costruire seri rapporti fiduciari con i propri consumatori e conseguire dei vantaggi rilevanti.

Pertanto, la strategia di comunicazione non deve essere tralasciata e considerata come una sorta di strategia di secondo livello, anzi, soprattutto per l’attuale importanza che essa assume, diventa essenziale integrarla e renderla coesa con l’intera strategia aziendale. Precedentemente si è espresso il significato di una strategia aziendale, alla quale la strategia di marketing deve collegarsi, andando a individuare le modalità di conseguimento delle finalità aziendali in relazione ad uno specifico target di clienti ed ai

mezzi di comunicazione che l’azienda vuole utilizzare, tenendo in considerazione l’andamento del mercato e la concorrenza presente in esso.

La strategia di comunicazione di marketing permette di considerare tutte le necessità derivanti dall’elaborazione delle finalità di marketing ed elaborarle in informazioni, rispettando la coesione totale a livello aziendale.

Si comprende la presenza di un legame stretto tra le strategie di marketing e quelle di

comunicazione, in quanto queste ultime sono il frutto del marketing e pertanto sono legate

al marketing mix, ossia al prodotto, al prezzo e alla distribuzione.

L’impresa al fine di conseguire reali vantaggi deve raggiungere un equilibrio e coordinamento interno totale, sia tra la comunicazione e le restanti 3P, sia tra la strategia di comunicazione, di marketing e aziendale.

Nella figura seguente sono rappresentati gli elementi che compongono la strategia comunicativa, che prende avvio con la definizione della strategia di marketing e il ruolo attribuito all’attività di comunicazione, successivamente si definiscono gli obiettivi, ed infine si individuano gli strumenti comunicativi da utilizzare e si procede al controllo degli effetti conseguiti.

In tal proposito gli autori Kotler e Scott affermano che gli elementi presenti nella figura permettono di ottenere un processo comunicativo efficace, ossia una comunicazione capace di orientarsi e conquistare i destinatari precedentemente individuati e conseguire i risultati ricercati in relazione alle finalità pianificate.

Fig. 4: La strategia di comunicazione

Fonte: SAMBRI C., PEGAN G., Strategie di comunicazione di marketing-Il ruolo del punto vendita, p 51.

Nel momento in cui l’azienda deve elaborare le proprie strategie, deve innanzitutto analizzare le sue risorse interne e successivamente l’ambiente esterno attraverso l’utilizzo della matrice Swot. Questo modello esamina l’azienda sotto quattro aspetti: - aspetti che riflettono le forze (Strengths) dell’impresa - aspetti che riflettono le debolezze (Weaknesses) dell’impresa - aspetti che permettono l’individuazione di opportunità (Opportunities) - aspetti che permettono l’individuazione di minacce (Threath);

I primi due elementi riguardano internamente l’azienda, e rappresentano le variabili critiche di successo; esse vengono definite in relazione ai competitors aziendali e per tale motivo vengono definite relative; un elemento di forza fa riferimento ad un comportamento aziendale che le permette di differenziarsi dagli altri; viceversa le debolezze fan riferimento a tutti gli elementi in comune con la concorrenza. Un altro strumento che permette una analisi interna più specifica è la Catena del valore di Porter, attraverso la quale si distinguono le attività primarie, ossia le attività fondamentali che

caratterizzano l’attività d’impresa e permettono di distinguersi, e quelle secondarie, che supportano le precedenti.

I restanti aspetti della matrice fanno riferimento al contesto in cui l’azienda è presente ed opera, sui quali non ha nessun controllo diretto ma può solamente tentare di prevedere gli effetti che tali elementi possono causare sugli scopi perseguiti e sull’andamento aziendale.

Per pianificare le proprie attività orientate al marketing l’azienda deve svolgere il

Marketing Audit, ossia un’attività volta a verificare l’andamento di alcuni fattori che hanno

un’influenza diretta sul marketing.

Tale analisi riprende le linee guida della matrice Swot ma le applica alla singola unità strategica di business, andando a definire un marketing audit interno, composto da elementi che sono direttamente controllati dal management e riguardano la struttura aziendale, il profitto e i costi, ed un marketing audit esterno, nel quale si analizza il contesto esterno all’azienda, il mercato e la concorrenza.

Successivamente a queste analisi, mediante le quali l’azienda ha consapevolezza delle proprie capacità ed è ben cosciente dell’ambiente esterno che la circonda, dovrà elaborare una propria strategia capace di creare dei profitti reali; a tal fine dovrà considerare diverse attività che si riferiscono alla: - determinazione del target di riferimento; - definizione degli obiettivi da raggiungere; - definizione della propria posizione all’interno del mercato; - scelta del degli elementi che andranno a comporre il marketing mix aziendale; Queste scelte vanno a definire la strategia di marketing e il piano di marketing, strumento fondamentale per l’organizzazione aziendale, in quanto permette di calcolare le tempistiche e i differenti elementi necessari per realizzare la strategia scelta dall’azienda.

1.3.1.

La segmentazione e l’individuazione del target di

riferimento

L’azienda in seguito alle valutazioni svolte sulle opportunità presenti sul mercato, individua quelle che si presentano maggiormente in linea con le disponibilità e le capacità

aziendali al fine di perseguirle al meglio, tralasciando in tal modo quelle possibilità che se pur attraenti, sono in contrasto con le finalità aziendali o per le quali l’azienda non dispone delle risorse sufficienti per sfruttarle.

In seguito, l’impresa deve individuare verso quale segmento del mercato orientarsi attraverso uno studio attento delle domande provenienti dai consumatori, ricercando agglomerati di soggetti che presentano reazioni e risposte similari ai messaggi di marketing trasmessi dall’azienda. In tal modo l’azienda realizza una sorta di mappatura del mercato, con l’obiettivo di individuare i segmenti che le permetteranno il raggiungimento delle finalità prefissate.

La fase successiva fa riferimento alla determinazione del target di riferimento, ossia la decisione aziendale riguardante l’orientamento dell’attività di comunicazione verso determinati clienti finali. Questa decisione assume una valenza molto importante per tre principali motivi: conoscere e comprendere il ricevente rappresenta il primo elemento fondamentale per conseguire il successo in una campagna comunicativa. Se la comunicazione viene attuata senza questo fattore, molto probabilmente le informazioni inviate verranno percepite non correttamente dal destinatario, vanificando il fine ultimo della comunicazione. Inoltre, dato che l’azienda si relaziona con numerosi soggetti di natura differente, è molto importante implementare un processo di targetizzazione del destinatario permettendo la riduzione o addirittura il venir meno dell’effetto alone, generato dalle numerose comunicazioni aziendali che raggiungono anche i destinatari non “selezionati”. L’importanza di indirizzare la comunicazione limitatamente al target scelto è fondamentale in quanto essi, con i propri comportamenti, influenzano le scelte aziendali relative alle tematiche della comunicazione, alla sua realizzazione, all’individuazione del sito nel quale diffonderla e alla scelta della tipologia di emittente più adatta a trasmetterla. Infine, molta attenzione deve essere rivolta al codice linguistico che si utilizza nella trasmissione del messaggio, perché, come detto nel capitolo precedente, ogni gruppo sociale ha un proprio codice e qual ora venisse utilizzato lo stesso linguaggio per comunicare con destinatari differenti si verificherebbero conseguenze negative sia in termini comunicazionali sia per quanto riguarda l’identità dell’impresa.

1.3.2.

Gli obiettivi del processo comunicativo

Una volta individuato il target di riferimento, l’azienda deve definire le finalità del processo comunicativo, ossia le risposte che si aspetta di ottenere in relazione ai messaggi inviati ai consumatori finali. Oltre all’obiettivo principale rappresentato dal convincimento dell’acquirente ad attuare atteggiamenti d’acquisto in relazione all’offerta aziendale, l’impresa nel momento in cui elabora il piano comunicativo può porsi come obiettivi da perseguire i seguenti: - “stimolare la domanda; - informare, persuadere, ricordare - creare immagine di marca o di impresa”8 Per quanto riguarda il primo obiettivo bisogna far distinzione tra domanda primaria e secondaria; per domanda primaria si intende la complessiva richiesta che in un dato arco temporale e in una data area geografica viene avanzata per un determinata tipologia di prodotti (ex. pane, pasta, zucchero ecc.). Stimolare questo tipo di domanda significa favorire l’utilizzo di questi prodotti attraverso la comunicazione di elementi caratteristici e innovativi e delle differenti e numerose modalità d’impiego; tale attività viene svolta maggiormente nel caso di prodotti appena usciti sul mercato e che comportano il modificarsi delle tendenze di acquisto dei consumatori. Normalmente questa tecnica comunicativa viene utilizzata dalle impese che detengono una posizione dominante e che hanno conseguito rilevanti vantaggi dalla dilatazione della domanda primaria.

Invece la domanda secondaria o specifica fa riferimento alla richiesta riguardante un’azienda o una specifica marca per un determinato prodotto. Quindi stimolare la

domanda secondaria significa sostenere e pubblicizzare una precisa marca e ciò avviene attraverso la realizzazione di campagne pubblicitarie comparative al fine di acquisire gli acquirenti dei propri competitors, oppure cercando di invogliare i propri clienti attuali ad aumentare le quantità acquistate. La seconda finalità della comunicazione è quella di informare, persuadere e ricordare. L’elemento cardine di tutto il processo comunicativo è rappresentato dalla conoscenza da parte dell’acquirente del prodotto, del suo costo, delle diverse modalità di utilizzo, delle

sue performance ma anche delle informazioni riguardanti l’impresa. L’attività di comunicazione permette all’impresa, e quindi al bene/servizio di conseguire tre differenti livelli di popolarità e prestigio, ossia: - la popolarità maggiore viene qualificata come “top of mind”. Un bene assume tale qualifica quando gli acquirenti di riferimento esprimono il suo nome come prima preferenza rispetto alla sua classe di appartenenza durante un sondaggio;

- Successivamente vi è la notorietà spontanea di un bene, ossia quando il consumatore ricorda spontaneamente, quindi senza pressioni esterne, un determinato prodotto/marca;

- Viceversa, un prodotto assume la notorietà aiutata quando l’acquirente deve essere supportato attraverso la visione del bene o del nome al fine del suo riconoscimento; - Infine, vi è la conditio sine qua che definisce il livello di popolarità minore per il quale un bene ha limitate possibilità di essere acquistato. La finalità ultima della comunicazione è rappresentata dal convincimento del probabile acquirente a procedere con l’acquisto. Tuttavia, questo comportamento rappresenta l’atto finale di un processo che vede il consumatore compiere diversi stadi, iniziando da quello cognitivo, passando poi a quello affettivo e infine concludendo con quello comportamentale. Il primo stadio fa riferimento alle nozioni che il consumatore ha riguardo una marca o prodotto, invece lo stadio successivo riguarda la sfera sentimentale ed emozionale comprendendo le opinioni personali favorevoli o meno in relazione ad una determinata marca ed infine lo stadio conativo definisce la possibilità o meno all’acquisto. Le seguenti fasi determinano gli elementi che compongono gli atteggiamenti delle persone in relazione a determinati oggetti.

Data la complessità presente nella possibilità di persuadere un acquirente risulta fondamentale, nel momento della scelta degli obiettivi comunicativi, la definizione da parte dell’impresa delle reazioni e degli atteggiamenti che vuole riscontrare dalla propria attività comunicativa, al fine di controllare anche il conseguimento delle finalità prefissate.

Infine, non è sufficiente persuadere un consumatore all’acquisto, ma è necessario che l’azienda attui delle azioni volte a rafforzare la convinzione sottostante alla scelta finale, in modo da rassicurarlo che la decisione presa sia stata la migliore. Inoltre, il processo

comunicativo deve richiamare alla memoria dell’acquirente i vantaggi e l’utilità conseguita dall’utilizzo del bene in modo tale da invogliarlo a replicare il consumo e l’atto d’acquisto.

Oltre ad informare il consumatore sulla presenza del bene, la finalità del processo comunicativo attutato dall’impresa è volto ad attribuire ai beni/servizi e all’impresa stessa degli elementi peculiari che portano a definire un’immagine aziendale distintiva rispetto alla massa.

Solo attraverso una comunicazione volta a descrivere le peculiarità della gestione aziendale e a valorizzare gli elementi immateriali e simbolici presenti nei prodotti offerti, riuscirà a distinguersi dai competitors, anche nel caso in cui i beni realizzati si presentano equivalenti sul mercato, e creare nel consumatore una immagine aziendale ben chiara e definita.

Le scelte riguardanti gli obiettivi da conseguire con l’attività comunicativa influenzeranno tutte le altre decisioni al fine di conseguire una strategia comunicativa orientata al marketing.

1.3.3.

La formulazione del messaggio, la sua struttura e le

fonti

Successivamente alla definizione del target e del budget disponibile, l’azienda deve decidere se far scaturire dalla propria attività di comunicazione delle risposte emotive oppure razionali da parte dei destinatari; ossia deve andare a definire il contenuto del messaggio e tutte le caratteristiche a esso legate. Di rado il messaggio comunicativo prende vita in un attimo, infatti sempre più spesso si manifesta come un atto molto complesso che richiede l’interazione di numerose persone, le quali devono avere una conoscenza totale sia del piano di marketing sia degli strumenti a disposizione per realizzarlo. Tale processo prende il nome di strategia creativa, la quale permettere di indicare delle soluzioni ai quesiti riguardanti il contenuto del messaggio (che cosa dire?), i destinatari del messaggio (a chi dirlo?), la scelta degli strumenti comunicativi utilizzati per diffondere

il messaggio (con quali media?); attraverso l’attuazione della strategia creativa si comprendono le modalità per comunicare al meglio un messaggio.

Per convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto è necessario che il messaggio venga composto tenendo presente lo schema AIDA(acronimo di attenzione, interesse,

desiderio, azione): innanzitutto le informazioni trasmesse devono raggiungere il

destinatario cercando di mantenere la sua attenzione verso il messaggio; tale atto non è affatto semplice in quanto ogni soggetto è aggredito da numerose e continue campagne pubblicitarie ed inoltre non esiste un meccanismo volto a mantenere costante la concentrazione del destinatario sul messaggio trasmesso. Nel momento in cui l’attenzione è costante, risulta fondamentale far scaturire un interessamento verso l’offerta aziendale e nello stesso momento generare una volontà che spinga il destinatario ad acquistare il bene. Il contenuto del messaggio viene definita in base a quattro differenti tipologie di richiami: - Richiamo che fa riferimento alla sfera emozionale - Richiamo che fa riferimento alla sfera razionale - Richiamo che fa riferimento alla sfera morale - Richiamo che fa riferimento a fattori estranei La prima tipologia di richiamo è volta a suscitare emozioni e sentimenti al destinatario; invece con la seconda tipologia il destinatario attiva la parte razionale di sé e quindi attua un processo per valutare i benefici che il bene gli dà; il terzo richiamo agisce sulla personale percezione di correttezza ed onestà del destinatario, ed infine il quarto richiamo è volto ad aumentare il carattere persuasivo del comunicato con l’utilizzo di svariate immagini e audio. L’impresa sceglierà una di queste tipologie di richiamo in base alla motivazione sottostante all’acquisto da parte del destinatario.

La volontà che spinge il consumatore ad acquistare un bene può assumere una configurazione di tipo funzionale, in cui beneficio ricercato dall’acquirente è strettamente legato alla prestazione del prodotto e la sua attenzione è rivolta a tutti gli elementi realmente verificabili che determinano e migliorano la funzionalità del prodotto.; viceversa quando il consumatore è spinto da motivazioni legate alla sfera socio-

psicologica ricerca nel bene un beneficio simbolico e quindi pone la sua attenzione verso

gli elementi non tangibili, in quanto il prodotto assume una rilevanza tale da permettere il conseguimento di un riconoscimento sociale e appagamento personale.