Le leve persuasive

Precedentemente abbiamo parlato delle 4P per il marketing mix, ma è indubbio che molteplici sono le leve persuasive che orientano la scelta del consumatore.

In particolare, per quanto attiene il settore delle cantine, esse devono fare i conti anche con le leve legate al turismo; molte cantine operano all'interno di contesti che si stanno sempre più orientando verso una offerta turistica a 360 gradi, dove può capitare che siano le stesse cantine turistiche ad approntare strutture ricettive, o che operino in collaborazione con tutto il tessuto locale in cui sono situate per generare una offerta turistica che prevede momenti alternati dedicati ai monumenti o ad eventi turistici e momenti dedicati all'enogastronomia, come ad esempio accade con le cantine Colli

Orientali del Friuli, che operano in sinergia con vari altri attori locali per realizzare un

percorso “che valorizzi le peculiarità dei Colli Orientali del Friuli, sostenendo le eccellenze vitivinicole, l’offerta turistica e incrementando l’attrattiva di questi luoghi. Per questo la Provincia e la Camera di Commercio di Udine hanno affidato all’Università di Udine un progetto per delineare uno percorso per questa strada del vino in modo da valorizzare il territorio sotto l’aspetto paesaggistico, agrituristico, vitivinicolo, puntando su accoglienza, alberghiero, ristorazione e cultura”80_.

Abbiamo detto che non si vende solo un bene, ma anche la soddisfazione di un desiderio e una forte identificazione in un gruppo determinato dal possesso di quel bene; quanto detto ci porta a considerare tre ulteriori elementi che di fatto portano a 7, il numero di "P" da considerare ed integrare al marketing mix,si tratta di: physical evidence, persone,

processi.

Queste ulteriori 3 P possiamo accomunarle in una grande area che possiamo chiamare “variabili di servizio”; più in dettaglio quando parliamo di physical evidence, intendiamo un prodotto che, pur partendo da elementi tangibili ,come il bene venduto, soddisfa non solo un bisogno, che viene soddisfatto dal bene "concreto", ma anche un desiderio e quindi un bisogno immateriale, soddisfatto dal "concetto" che si accompagna al possesso del bene: questa nozione si palesa attraverso il brand e mediante l'appartenenza ad un gruppo di persone accomunate dal possesso di quel bene; si pensi ad esempio ai possessori di una Maserati o di una Ferrari, i quali sentendosi diversi e distanti dal macro

80 _{AA. VV:, Turismo: verso la strada del Vino dei Colli Orientali", Eventi e Turismo in Friuli Venezia Giulia, link:} https://www.girofvg.com/turismo-verso-la-strada-del-vino-dei-colli-orientali/

insieme dei possessori di auto “comuni”, tenderanno a costruire un sottogruppo a sé stante. I processi, invece, riguardano le fasi operative che devono essere ottimizzate nei tempi, nei costi e nelle abilità del personale operativo, affinché il contatto con il cliente e l'azienda venditrice, contatto che avviene attraverso la rete commerciale, avvenga all'insegna di un servizio con un elevato standard qualitativo.

Infine, le persone sono da intendere con il personale stesso dell’azienda: molto spesso questo aspetto non viene considerato, ma nell’ambito di una strategia di marketing diventa fondamentale; basti pensare che il personale di un albergo non è semplicemente un "operatore", ma assurge al ruolo di erogatore diretto del servizio clienti. Ignorare la formazione del personale, significa perdere i potenziali clienti raggiunti dalle precedenti azioni svolte all'interno della strategia di marketing. Un altro esempio è l'evento delle "Cantine aperte", una o più giornate in cui le cantine si aprono, appunto, ai clienti non "professionali", ma generalmente agli amanti del vino o anche a semplici turisti che vogliono fare una esperienza differente: in questi casi il cliente ha modo di andare direttamente presso la sede della cantina, assaggiandone la produzione e magari anche acquistandola direttamente sul postone conoscendo, tramite tour guidati, i vari "luoghi" del vino, quindi dai campi coltivati alla sezione dove sono tenute le botti, dove avviene l'imbottigliamento e così via. Le cantine "storiche", che hanno una lunga tradizione, spesso realizzano video in cui narrano appunto la propria storia. Da questi esempi emerge che per realizzare questi eventi di promozione il personale, ossia coloro che si interfacciano concretamente con le persone che vengono per queste giornate, assumono una rilevanza fondamentale: dalla loro cortesia, efficienza e disponibilità dipende il successo o meno di queste iniziative.

Nel capitolo precedente abbiamo trattato il Visual Marketing ed indubbiamente in questo canale rappresenta una leva potentissima in quanto permette un’associazione tra le argomentazioni verbali e le metafore alle strategie comunicative, caricando così il prodotto di emozioni, grazie a un’immagine accurata e attraente. L’obiettivo finale consiste nell’esaltazione delle caratteristiche distintive del prodotto per stimolare la scelta del consumatore, infatti “è noto che gli stimoli percepiti positivamente dal Cliente sono quelli: - Familiari; - Facili da valutare cognitivamente;

- Che suscitano una fluidità percettiva; - Che richiamano i prototipi; - Associati ad altri oggetti con valenza positiva. Inoltre, si possono desumere alcuni esempi di associazioni di colore e stati emotivi, basate su variabili legate alla cultura e a reazioni inconsce: ad esempio il blu navy e il verde acqua sembrano interagire al meglio con acquirenti ponderati e attenti, che sanno già quello di cui necessitano (banche, agenzie di servizi e grandi magazzini). Il rosa, l’azzurro e il violetto per il loro potere rassicurante risultano attraenti per un target di Clienti tradizionali (negozi di abbigliamento e accessori di tendenza)” 81 Fondamentalmente, si cerca di fare leva su 3 aspetti cognitivi essenziali: - Attenzione; - Emozione; - Memoria. L’obiettivo è coinvolgere emotivamente il cliente per portarlo a memorizzare il brand e il prodotto e associarvi sensazioni piacevoli. Una leva molto interessante che in Italia sta venendo usata da relativamente poco tempo è quella legata al marketing archetipale che è «una tecnica di branding, che può essere utilizzata sicuramente per il posizionamento di un marchio, ergo di un’azienda. Parliamo di una tecnica che risale già agli anni 70, quando si iniziò a capire che il brand poteva essere trasmesso anche sfruttando elementi ed entità psicologiche. Il tutto basandosi sulla teoria della personalità, che classifica i brand esattamente come la psicologia junghiana classifica le caratteristiche delle persone con gli archetipi»82_. In pratica le campagne marketing "dialogano" con l’inconscio collettivo e lo stimolano: con questo approccio è possibile spiegare « come sia possibile replicare teoricamente all’infinito certi successi connessi al brand ed alla storia che racconta, come ad esempio Star Wars oppure le favole Disney. Parliamo infatti di contenuti che sfruttando tutti degli

81 _{AA. VV., Psicologia e marketing: leve persuasive ed efficaci strategie di comunicazione, cit.}

82 _{MILITE G., Intervista a Gianluca Lisi: come il marketing archetipale aiuta PMI e micro-imprese italiane,} Insem, 10/09/2019, link: https://www.insem.it/blog/intervista-a-gianluca-lisi-come-il-marketing- archetipale-aiuta-pmi-e-micro-imprese-italiane/

archetipi precisi, nei quali la stragrande maggioranza delle persone, anche se appartenente a diverse generazioni, si rivede».83

Da quanto detto traggono origine i prodotti e i memè che sono definiti "evergreen" cioè quegli elementi che riescono a piacere nel tempo a più persone di più generazioni differenti che si ritrovano a vivere le stesse emozioni quando vivono un’esperienza o acquistano un determinato prodotto.

In pratica maggiore è la valenza archetipale, maggiore è il bagaglio emotivo: nell'ipotesi di promuovere un vino, posso generare uno storytelling incentrato sulla purezza del prodotto tramite l'archetipo dell'innocenza e della purezza, che potrebbe essere rappresentato da un neonato, che universalmente viene associato all'innocenza e alla purezza. Successivamente vi è una seconda fase in cui si considera non solo l'ambito della comunicazione e dell'immagine, ma anche il prodotto. Tornando al nostro esempio, un vino che si ispira all'archetipo della purezza richiede di essere prodotto con metodi tradizionali e artigianali, per portare alle persone un pezzo di paradiso perduto che l’archetipo della purezza rappresenta.

È opportuno precisare che la struttura archetipica tende ad influenzare anche gli operatori, i quali tenderanno a ricordare e ad utilizzare quegli stilemi e archetipi che sono più vicini a loro e a "scordare" quelli che sono più avulsi dall'esperienza dell'operatore.

3.3. La comunicazione del prodotto turistico

Quanto detto precedentemente influenza, ovviamente, anche l'ambito comunicativo del prodotto turistico e del prodotto enologico.

Cellini fa notare che il prezzo si pone come “la più potente comunicazione relativa al prodotto/servizio”84_{, ed inoltre incide sul risultato direttamente ,infatti è una}

componente, e indirettamente ,attraverso il volume, con la seguente formula R = P x Q, ma nonostante ciò , in molti casi il prezzo viene determinato da uffici produttivi/amministrativi e non di marketing, e pertanto non vengono utilizzate le metodologie di marketing; in altre parole l'utilizzo del pricing in chiave tattica e strategica

83 _{MILITE G., Intervista a Gianluca Lisi: come il marketing archetipale aiuta PMI e micro-imprese italiane, cit.} 84_{CELLINI A., Il prezzo del valore nel settore alberghiero, slides presentate all'Associazione Provinciale} Albergatori Montecatini il 20 febbraio 2017, p. 3.

viene sottovalutata e viene gestita con una visione di breve periodo e reattiva ,invece che proattiva. In questo modo il prezzo viene quasi escluso dalle strategie di marketing, mentre rappresenta una leva fondamentale per attirare clientela.

Sostanzialmente possiamo dire che il cliente paga il valore che percepisce e che gli è stato comunicato dall'azienda, inoltre, dal prezzo si attua una selezione dei clienti e una loro prima clusterizzazione che permette all'azienda di acquisire informazioni al fine di "fidelizzarlo".

Le differenziazioni delle tecniche di prezzo dipendono da molteplici fattori che, per comodità, possono essere raggruppati in due macro-aree: - aspetti interni, che a loro volta possono essere suddivisi in o strategie di marketing o obiettivi di marketing, o costi di produzione, o costi di vendita, • ed esterni che ricomprendono o la natura del mercato in cui si opera o le dinamiche che influenzano la domanda o le dinamiche che influenzano l'offerta o i competitors,

o l'atteggiamento dei vari stakeoholders (che rientrano nell'ambito più ampio dei fattori ambientali).

Dobbiamo anche distinguere tra prezzo di listino, stabilito a priori dal venditore, e il prezzo effettivo che è quello effettivamente pagato dal cliente: questa discrasia si origina dal fatto che il prezzo pagato dal cliente fa riferimento a da quello stabilito a priori, ma successivamente bisogna considerare altri fattori che lo influenzano, quali accordi verso determinate categorie di acquirenti, bonus vari, promozioni, sconti di produzione, ecc., e che sono l'oggetto della comunicazione (unito al prezzo). In altre parole, il prezzo e i fattori interni ed esterni precedentemente elencati devono essere comunicati al cliente, ed anzi i fattori, a seconda della loro rilevanza, sono funzionali a giustificare il prezzo e ad attirare il cliente.

E' molto importante considerare anche la vastità della platea dei consumatori, in particolare se si è di fronte ad un numero finito o infinito di consumatori: l'ipotesi di popolazione infinita di consumatori non è una forzatura logica, ma bensì una

semplificazione lessicale per indicare il caso in cui vi sia un rimpiazzamento dei consumatori osservati nella profilazione della clientela.

Questa ipotesi è tipica dei settori economici dove sono presenti beni non durevoli in quanto, una volta consumato il bene acquistato il consumatore rientrata nella popolazione dei clienti potenziali;

Quanto detto precedentemente può essere applicato, ovviamente, nel turismo e nel settore vitivinicolo.

La prima cosa da tenere a mente è cosa si vuole comunicare per sottolineare il valore del prodotto; per una azienda turistica di tipo ricettivo, ad esempio, alcuni fattori da considerare e che devono essere necessariamente oggetti della comunicazione sono la dimensione della camera e del piano, la tipologia di arredamento e lo stile (moderno, classico, vintage, artistico, spartano), la pulizia ecc.

Questo elenco non è certamente esaustivo e potrebbe sembrare che contenga voci scontante, però è opportuno prestare attenzione al cliente in quanto è diventato sempre più scrupoloso e sicuramente valuterà tutti questi elementi, ed una loro appropriata comunicazione permetterà una distinzione dell’albergo in questione rispetto alla massa. Dobbiamo anche considerare che l'aspetto comunicativo, se troppo esaltante, può generare aspettative elevate dal cliente che, se disilluse, possono portare a recensioni negative in siti come TripAdvisor e pregiudicare l'arrivo di nuovi potenziali clienti. Il problema è che l'esperienza turistica è una esperienza che coinvolge tutti i sensi e la sfera soggettiva del cliente, infatti in ultima analisi possiamo parlare di "esperienza polisensoriale". A tal proposito Cellini afferma che chi fa turismo vende “un servizio molto complesso, perché pieno di attributi e variabilità. Voi avete con i clienti tantissimi «momenti della verità», momenti in cui il cliente vi giudica e non sempre attribuisce valore a quello che fate. Attenzione perché il cliente giudica su ogni «dettaglio», e il peso di ogni voce può cambiare da cliente a cliente o segmento”85_. Per quanto attiene il prodotto "vino", è errato pensare che l'unica cosa che conti è il vino: tradizionalmente il marketing del settore si incentrava sulla qualità del vino, ma in realtà vi sono molteplici fattori da considerare, in quanto il vino non è l'unica componente di prodotto, infatti dobbiamo considerare: 85_{CELLINI A., cit.,p. 8.}

- “la scelta dei vitigni, autoctoni e quelli alloctoni, la gradazione, l'annata, gli aromi, i colori, profumi;

- vino in purezza o in assemblaggio, invecchiato, filtrato o meno;

- vini normali (bianchi, rosati, rossi) e vini speciali (es. spumante); vini biologici; - coltivazione, l’affinamento e l’imbottigliamento;

- in base al contenuto di zuccheri si distinguono i vini non fermentati da quelli secchi, semisecchi e dolci;

- la forma e il colore della bottiglia, l'etichetta e la contro-etichetta, la capsula e il tappo (classico in sughero, plastificato o in vetro);

- Il nome e storia che sono elementi fondamentali per differenziare un vino, in quanto sono capaci di ricondurlo ad una dimensione ti tipo affettivo;

- I servizi associati: visita della cantina, la degustazione, partecipazione a fiere”86_.

Considerando la logica di collocazione sul mercato della linea produttiva considerata, possiamo distinguere tra i prodotti:

- Cardine: costituiscono gli elementi su cui ruota l’intera linea e sono caratterizzati da un fatturato e da un margine di contribuzione particolarmente elevati; può essere il caso di vini con marchio IGT, DOC o DOCG;

- Civetta: hanno la funzione di attrarre i consumatori verso la linea allo scopo di far riversare gli acquisti sui prodotti cardine; generalmente si tratta di un vino economico o di un vino da offrire in degustazione;

- Tattici: è la risposta alle politiche aggressive della concorrenza e si focalizzano su novità come ad esempio nuovi metodi di produzione o sui vini biologici;

- Accessori: completano la linea di prodotto, è il caso di vini speciali più particolari come quelli liquorosi o aromatici.

Tra gli esempi di prodotti tattici vale la pena di menzionare la macerazione post fermentativa prolungata, in particolare sono stati compiuti degli studi sui vitigni Aglianico e sulle uve Cabernet Franc, Petit Verdot e Syrah; con questa tecnica si è tentato, con successo, di prolungare fino a 90 giorni il periodo di post fermentazione. In particolare,

86 _{AA. VV, Strategie di Marketing nel settore vitivinicolo, p. 8, link:}

https://mariasassicv.weebly.com/uploads/3/0/7/9/30793207/strategie_di_marketing_nel_settore_vitivi nicolo__2_.pdf

per i vini derivante dalle uve Cabernet Franc, Petit Verdot e Syrah è risultato che essi, pur presentando un’intensità colorante elevata, hanno una colorazione inferiore a quella dei vini tradizionali e da una tonalità simile. Il risultato sono vini che presentano delle caratteristiche organolettiche e microbiologiche migliori rispetto a vini prodotti con gli stessi vitigni ma senza la macerazione prolungata. Questo fattore a prodotto tre vantaggi nell'ambito comunicativo: 1. il vantaggio di avere prodotti nuovi che hanno spiazzato la concorrenza; 2. il vantaggio di essere i primi ad avere questi prodotti creando di fatto una nicchia di mercato; 3. la pubblicità ottenuta sulle riviste specializzate di settore e nelle fiere87 In linea generale si può osservare che la comunicazione incentrata sul vino non dovrebbe essere tanto finalizzata a "vendere" il vino, quanto a "stupire", ma questo, purtroppo, non avviene perché le inserzioni pubblicitarie tendono ad essere standardizzate: nel 2013 da un sondaggio condotto su 30 copertine consecutive del Wine Spectator tra il 2010 e il 2012 e su 872 pubblicità diverse è emerso che “tali pubblicità erano tutte più o meno identiche. In questo caso, l’86% riportava l’immagine di una bottiglia ed il 66% faceva riferimento ad una sorta di elemento geografico. Oggi se aprite una rivista di vini ben nota, le immagini pubblicitarie non sono così diverse. Guardando le immagini di oggi attraverso gli occhi di un ex-addetto al marketing, non sono solo noiose, ma non riescono comunicare un messaggio ben definito e distinto. Gli occhi dei lettori non solo sono stati abituati a vedere gli stessi tipi di immagini più e più volte, ma gli annunci non riescono a promuovere alcuna informazione emotivamente rilevante per il lettore”88_.

Si tratta, palesemente, di un caso di pubblicità non emotiva, ma anzi altamente standardizzata, con il rischio che la comunicazione non riesca ad entrare nella sfera dei ricordi del cliente, per altro, “la pubblicità con contenuti emotivi è mediamente nove volte più efficace nel guidare vendite rispetto alla pubblicità non emotiva, come dimostra il

87_{Si consideri, giusto per citare due fonti, AA. VV, La macerazione post-fermentativa a freddo: esperienze con differenti}

varietà d'uva, paper presentato durante Enoforum 2015, Vicenza, AA. VV., Scoperta sulla lunga macerazione. I risultati dalla terra del Taurasi, articolo del 29/06/2012, pubblicato su Cronachedigusto.it, link: http://www.cronachedigusto.it/archiviodal-05042011/323-la-ricerca/8446-scoperta-sulla-lunga-macerazione-i- risultati-dalla-terra-del-taurasi.html

88 H_AROS R., _{Perché la comunicazione del vino fa schifo? Tutti gli errori più frequenti dei produttori", Wining, 5 settembre}

2017, link: http://www.wining.it/perche-la-comunicazione-del-vino-schifo-tutti-gli-errori-piu-frequenti-dei- produttori/

rapporto degli eventi WARC, “Procter & Gamble valorizza il marketing emotivo”, di Steven Whiteside, del marzo 2015”89_.

Il problema, per Haros, è che in generale l'industria del vino si focalizza sul prodotto mettendolo in primo piano, scordandosi che mangiare e bere sono bisogni primari con alta valenza simbolica e gratificante per il cliente.

Si tratta di mettere in primo piano non il prodotto, ma il cliente, in modo che lui sia coinvolto nella comunicazione cosicché si generi una condivisione emozionale e la comunicazione avrà automaticamente maggiori probabilità di diventare memorabile, con l'ovvia conseguenza che il marchio sarà ricordato. Il problema diventa, molto probabilmente, la presenza di troppi dati, i quali non riescono a dare una spiegazione del perché e del motivo che spingono il consumatore a utilizzare tale prodotto, né su quali leve far affidamento per promuoverlo. Un esempio potrebbe venire da una campagna fortemente identitaria volta a promuovere il consumo di vino tra gli abitanti della stessa regione nella quale avviene la produzione di un determinato vino: sicuramente avrebbe una valenza emozionale molto alta, tuttavia di contro, si rischierebbe di perdere la clientela che non è legata a quella regione. Il problema sembra risiedere nell'idea di dover generare una campagna marketing che sia

omniversale, cioè rivolta a tutti i consumatori e a tutte le zone geografiche, ma questa

direzione è, da un punto di vista comunicativo, assolutamente perdente e, anche se permetterebbe l’ammortizzazione dei costi di una campagna pubblicitaria, probabilmente il ROI (return on investment) sarebbe altrettanto basso.

La conseguenza di quanto detto deriva dal fatto che le aziende non hanno compreso l’assenza di un modello unico di cliente, nè per abitudini, nè per ambiti geografici e a tale proposito è bene ricordare quanto detto nel capitolo precedente su Eataly: tale azienda struttura una campagna comunicativa differente per ogni nazione in cui si espande/opera, proprio perché conscia che le differenze socioculturali esistono e hanno anche una valenza geografica.

Per quanto riguarda il settore vitivinicolo, esistono diverse tipizzazioni della clientela, ma nel presente lavoro si è voluta riportare la seguente, al fine di privilegiare le diverse visioni che il consumatore ha verso il vino.

89 H_AROS R., _{Perché la comunicazione del vino fa schifo? Tutti gli errori più frequenti dei produttori", Wining, cit.}

Fig. 22: Tipologie di consumatori del mercato del vino Fonte: AA. VV, "Strategie di Marketing nel settore vitivinicolo"

Pertanto, è possibile individuare quattro differenti tipologie di consumatori:

- Radical: Consumatori informati sul processo di produzione e polemici nei

Nel documento La comunicazione e i suoi risvolti innovativi con l'avvento di internet. L'analisi dei mezzi di comunicazione utilizzati dalle cantine FVG Colli Orientali per persuadere il consumatore turista (pagine 131-149)