L’apprendimento indiretto

L’apprendimento indiretto si verifica in modo naturale, facendo riferimento all’assimilazione di comportamenti altrui con la sola osservazione. Normalmente gli esseri umani hanno la tendenza a riprodurre degli atteggiamenti che producono effetti positivi, viceversa, se questi sono negativi tali comportamenti non saranno riprodotti. L’apprendimento indiretto si manifesta, in primis, mediante l’imitazione esplicita, ossia quando “il consumatore mette in pratica il comportamento posto in essere da un modello”72_{, la quale può essere reale, quando il comportamento imitato è quello di un}

soggetto che spiega l’utilizzo di un prodotto, oppure simbolica, quando il consumatore imita l’atteggiamento di un calciatore in una pubblicità. Altre tipologie di imitazione sono quella implicita e quella verbale; nella prima non è prevista la replica di atteggiamenti, ma bensì viene chiesto ai consumatori di pensare ad un individuo esemplare che ha messo in atto degli atteggiamenti e che risente degli esiti positivi oppure negativi. Invece l’imitazione verbale consiste nella comunicazione vera e propria di comportamenti tipici che i consumatori compiono in determinate situazioni; in tal modo vi è il richiamo a regole e disposizioni riguardanti la società che possono comportare il condizionamento della condotta altrui. La comunicazione e il marketing possono usufruire dello strumento dell’apprendimento indiretto mediante imitazione in tre differenti modalità:

- Apprendere nuove tipologie di risposta: l’apprendimento indiretto consente di ampliare le possibili risposte e quindi i possibili atteggiamenti attuabili dal consumatore; infatti è in tal modo è possibile educare il consumatore ad un uso adeguato del bene acquistato, condizionare le scelte di acquisto del consumatore in base alla presenza di determinati attributi nel prodotto, invogliare il consumatore a prestare maggior rilevanza riguardo il prodotto e le relative indicazioni;

- Inibizione di comportamenti indesiderati: tale funzione è volta a far venir meno il manifestarsi di determinati atteggiamenti da parte del consumatore; infatti l’apprendimento indiretto, siccome opera su un soggetto che l’acquirente prende ad esempio, rappresenta una forma di condizionamento in negativo, mediante l’impiego di punizioni sul modello stesso, inducendo così l’acquirente a non compiere tali atteggiamenti. Tale esito può essere conseguito mediante una pubblicità comparativa tra prodotti di marche differenti, in modo tale da percepire le differenze e scegliere il prodotto migliore;

- Facilitazione di comportamenti precedentemente appresi: in questo caso l’imitazione è volta a facilitare il manifestarsi di comportamenti già conosciuti e appresi.

3.1.3.

L’ atteggiamento del consumatore

L’atteggiamento è oggetto di numerosi studi e ricerche da parte delle imprese in quanto

vi è una relazione tra l’atteggiamento e il comportamento del consumatore, infatti rappresenta l’input che può portare successivamente all’acquisto di un bene. L’atteggiamento rappresenta “un modo di reagire ad un determinato stimolo che si basa sull’esperienza e che conduce l’individuo a formarsi una certa opinione in merito a qualcosa;”73 _{se l’opinione risulterà positiva, ci sarà un’elevata probabilità che}

l’atteggiamento si trasformi in un acquisto. Pertanto, è possibile affermare che l’atteggiamento rappresenta l’elemento di congiunzione tra l’attività comunicativa attuata dalle imprese e la condotta del consumatore, difatti è proprio grazie allo studio dell’atteggiamento che si riesce a comprendere l’efficacia e la capacità persuasiva delle diverse forme comunicative, determinando una tendenza positiva verso un prodotto, prima che esse si trasformino in un acquisto o meno. Se consideriamo il punto di vista dell’acquirente, è’ possibile definire l’atteggiamento come una sorta di giudizio di gradimento nei confronti di beni, prodotti e punti vendita.

Fig. 17: Atteggiamento come mediatore tra stimoli e risposte.

Fonte: DALLI D., ROMANI S., Il comportamento del consumatore- Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, p. 266.

Generalmente un soggetto può manifestare un atteggiamento verso due tipologie distinte di stimoli, ossia gli oggetti oppure i comportamenti; nella prima tipologia di stimoli appartengono sia prodotti, determinati marchi, punto vendita ma anche elementi irreali e legati alle attività pubblicitarie e promozionali; invece nella seconda categoria son presenti tutte le attività che il consumatore ha già fatto, quelle attuali ma anche quelle non ancora realizzate. Un ulteriore oggetto rilevante dell’atteggiamento, che è stato approfondito nel primo capitolo, è quello che fa riferimento alla pubblicità, e quindi alla propensione degli utenti ad ascoltare uno slogan pubblicitario ed attivare una risposta positiva oppure negativa. Infine , è possibile affermare che gli atteggiamenti messi in atto dagli individui dipendono dall’importanza e dalle conseguenze che lo stimolo ha nella vita del singolo ed in base a tale rilievo viene fatta un’analisi valutativa ; infatti se consideriamo stimoli di rilevante importanza, come ad esempio il benessere fisico, è di immediata comprensione che gli atteggiamenti degli individui saranno più rigorosi, con un condizionamento maggiore all’ambiente; viceversa per i beni o stimoli di ridotta importanza l’atteggiamento degli utenti saranno meno rigorosi e rigidi, in quanto il valore dal punto di vista affettivo risulta minore. Dal punto di vista teorico l’atteggiamento si compone di 3 elementi fondamentali:

- Convinzioni: sono delle peculiarità che gli utenti assegnano ai prodotti o marchi. Nell’arco della vita il consumatore crea molte convinzioni relative ai beni e marchi, tuttavia non tutte vengono memorizzate, ma bensì solo alcune, quelle definite

salienti, ossia quelle convinzioni che vengono rivalutate abitualmente;

- Valutazioni: consistono in giudizi che il consumatore fa in relazioni a beni e marchi; esse possono riguardare il singolo attributo del bene, oppure far riferimento al marchio o al prodotto;

- Intenzioni: ossia la propensione di un utente ad effettuare l’acquisto; generalmente si assume che nel momento in cui un consumatore comunica di essere intenzionato

ad effettuare l’acquisto di un bene, risulta allora che ha dato un giudizio positivo ad esso.

Fig. 18: Le componenti dell’atteggiamento

Fonte: DALLI D., ROMANI S., Il comportamento del consumatore- Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, p. 275.

Gli studi che riguardano l’atteggiamento non sono rilevanti solo per comprendere l’efficacia di una campagna pubblicitaria e quindi conoscere ex ante i possibili comportamenti che i consumatori potrebbero attuare, ma anche per l’opportunità di modificare il comportamento finale del consumatore, cercando di condizionarlo e orientare le tre componenti dell’atteggiamento verso determinati scopi. Per realizzare ciò è necessario, in primis, svolgere uno studio minuzioso del mercato al fine di conoscere già gli atteggiamenti presenti e attuati dai consumatori e il grado di coinvolgimento, al fine di comprendere sia gli elementi sui quali impostare una corretta comunicazione, sia comprendere su quali gerarchie di effetti (cognitiva, affettiva, comportamentale) operare al fine di modificare la condotta del consumatore. Pertanto, per modificare un atteggiamento bisogna partire da uno stimolo, come ad esempio uno spot pubblicitario, che, successivamente alla comprensione da parte del consumatore, determina dei cambiamenti nelle sue convinzioni (elemento cognitivo), nelle sue valutazioni (elemento affettivo) e nelle sue intenzioni (elemento comportamentale).

Fig. 19: Modifica dell’atteggiamento e gerarchie di effetti

Fonte: DALLI D., ROMANI S., Il comportamento del consumatore- Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, p. 297.

Si verifica una gerarchia cognitiva nel momento in cui lo stimolo comporta una rivalutazione delle convinzioni dell’utente e conseguentemente comporta una revisione anche delle sue valutazioni e intenzioni; tale successione di modifiche porta il nome di

persuasione e il suo studio e analisi avviene per mezzo del modello Elm. Il modello prende

avvio dall’attività comunicativa e dalla sua elaborazione da parte del consumatore, e considerando il grado di coinvolgimento del consumatore si distinguono due diversi percorsi:

- il primo percorso è definito come percorso centrale, e si caratterizza per un elevato coinvolgimento che comporta nel consumatore vari dubbi tra le convinzioni passate e le informazioni nuove. Questa comparazione determina la creazione di nuove risposte cognitive, le quali possono determinare un cambiamento delle convinzioni presenti e quindi dell’atteggiamento, nel caso in cui si verificasse un contrasto tra convinzioni passate e nuove. Il fine ultimo di tale percorso è quello di cambiare l’atteggiamento del consumatore in modo definitivo;

- Il secondo percorso è definito come percorso periferico e si distingue dal precedente per un basso coinvolgimento da parte del consumatore verso lo stimolo comunicativo, pertanto non si trova nelle condizioni volte a rivedere le sue convinzioni, quindi non si verificheranno alcune risposte cognitive. Il risultato di

tale percorso sull’atteggiamento è quasi assente, tuttavia in un orizzonte temporale limitato si potrebbero verificare alcune variazioni di acquisto.

Fig. 20: Il modello di Elm

Fonte: DALLI D., ROMANI S., Il comportamento del consumatore- Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, p.298.

Quando la comprensione dell’informazione comporta un cambiamento riguardante solamente le valutazioni del consumatore, senza apportare nessuna modifica alle convinzioni, siamo di fronte ad una gerarchia affettiva. In questo caso la condotta del consumatore è soggetta ad una modifica diretta, “senza passare attraverso un processo cognitivo esplicito e consapevole; ciò significa che le conoscenze di fondo relative al prodotto o alla marca non cambiano in modo sostanziale e per di più il comportamento potrebbe non essere modificato in modo permanente”74_{. Tuttavia la gerarchia affettiva è}

rilevante in quanto rappresenta una sfera d’analisi che trova molto interesse da parte del utente finale, infatti le emozioni e le esperienze che ogni giorno i consumatori vivono portano alla creazione di elementi che possono essere impiegati dalle aziende per influenzarli. In questo ambito molto utile risulta la teoria del bilanciamento e della dissonanza cognitiva. Infine, vi è la gerarchia comportamentale che, successivamente alla

comprensione dell’informazione, determina un cambiamento nelle intenzioni del consumatore. In questo caso “l’atteggiamento (nella sua dimensione affettiva) può essere modificato a seguito di un ripensamento (risposta cognitiva) relativo a un comportamento (risposta comportamentale) che il consumatore ha posto in essere in base a particolari condizioni”75_{. Un esempio tipico è quello relativo al cambiamento della}

condotta dell’acquirente, il quale, invece di prendere il solito prodotto, acquista quello in promozione. Successivamente a tale episodio, è probabile che l’utente metta in dubbio le convinzioni relative ai precedenti acquisti e cambi atteggiamento a favore del nuovo prodotto; si noti che tale modificazione è frutto del diverso comportamento attuato dall’acquirente, invogliato dall’attività promozionale; quindi “alla base della modifica dell’atteggiamento esiste una componente strettamente comportamentista che può innescare un processo di tipo cognitivo e affettivo”.76

3.1.4.

La fedeltà del consumatore

Un argomento legato all’atteggiamento del consumatore è quello riguardante la sua fedeltà verso la marca e il negozio. Tale fedeltà può originarsi mediante il coretto impiego degli strumenti di marketing da parte delle aziende al fine di influenzare l’apprendimento del consumatore fino al conseguimento di condotte d’acquisto ripetute nel tempo senza la necessità di predisporre delle agevolazioni o condizionamenti di diverso tipo. L’acquisto abitudinario di determinati marchi o in determinati negozi determina la fedeltà del consumatore alla marca e al punto vendita. È possibile definire l’acquisto abituale come “un comportamento d’acquisto ripetitivo che implica la limitazione o la mancanza 1) della ricerca di informazioni e 2) della valutazione di scelte alternative”77_{. Tale}

tipologia di acquisto si origina solo dopo numerosi acquisti e con il conseguimento di un totale appagamento delle proprie necessità, e solo in tal modo l’utente acquisterà in modo automatico quel bene o quella marca, senza la necessità di elaborare informazioni su di essi, in quanto ci sarà un collegamento diretto tra gli stimoli e la condotta acquisita. Tuttavia, qual ora il consumatore fosse soggetto a stimoli ed informazioni in contrasto tra loro, molto probabilmente la condotta abituale verso un marchio verrebbe meno, comportando così un processo di scelta più articolato e spinoso.

75_{DALLI D., ROMANI S., cit., p. 304.} 76_{DALLI D., ROMANI S., cit., p. 305.} 77_{DALLI D., ROMANI S., cit., p. 255.}

L’abitudinarietà di un acquisto presenta due vantaggi per l’acquirente: - Riduzione del rischio: il rischio di fallimento o di andar incontro all’insoddisfazione si riduce esponenzialmente nel momento in cui l’acquirente individua un bene che lo soddisfa pienamente; - Agevolazione delle decisioni: tale tipologia di acquisto prevede delle tempistiche di scelta del bene molto limitate, in quanto il consumatore non dovrà svolgere analisi ed elaborare ulteriori notizie relative all’acquisto. Normalmente quanto si parla di abitudini d’acquisto si fa riferimento alla fedeltà verso un marchio oppure di un negozio da parte dell’acquirente. La fedeltà alla marca o brand

loyalty viene definita quale “atteggiamento favorevole verso una marca che si traduce nel

suo acquisto continuativo nel corso del tempo”78_{. Numerosi sono gli studi svolti su tale}

argomentazione, come quello di Tucker che elaborò l’orientamento stocastico o

comportamentista secondo il quale la fedeltà di un soggetto viene misurata considerando

la condotta attuata e non considera l’aspetto cognitivo legato alla fedeltà; in contrapposizione a quest’ultimo studio vi è l’orientamento cognitivo o deterministico elaborato da Jacoby, secondo il quale la valutazione accurata della fedeltà, intesa come

preferenza, deve tener in considerazione sia la condotta attuata sia l’atteggiamento verso

il marchio e gli altri elementi cognitivi.

Attraverso l’integrazione di questi due orientamenti si possono individuare delle categorie distinte di compratori fedeli, che presentano degli elementi peculiari per quanto riguarda il comportamento e l’atteggiamento; infatti si ha:

- Veri fedeli: acquirenti che presentano un attaccamento molto forte verso marchi acquistati costantemente, infatti l’importanza che attribuisce al prodotto e alla marca è molto elevata, determinando un coinvolgimento molto forte;

- Fedeli routinari: acquirenti che presentano una discreta rilevanza per la tipologia del prodotto, tuttavia normalmente continuano ad acquistare lo stesso marchio; - Cacciatori di informazioni: acquirenti che non assegnano al marchio alcuna

rilevanza, viceversa il coinvolgimento è molto forte nei confronti del bene. Questo sta a significare che l’acquirente conosce molto bene il prodotto e le sue peculiarità, tuttavia non è riuscito a definire il marchio prescelto, per tale motivo sono alla

continua ricerca di notizie e nuove informazioni al fine di individuare il marchio eccellente;

- Volta gabbana: acquirenti che non presentano alcuna preferenza nei confronti del bene e del marchio. I loro acquisti dipendono dalle promozioni o campagne pubblicitarie svolte dalle aziende.

Infine, è possibile identificare anche la fedeltà verso il punto vendita o store loyalty, ossia una condotta favorevole verso un determinata attività commerciale nel quale il consumatore può effettuare l’acquisto. Tale fedeltà presenta gli stessi benefici derivanti dalla fedeltà verso il marchio, ossia riduzione di possibili fallimenti e delle tempistiche legate alle decisioni d’acquisto.

3.2. Le leve per condizionare il consumatore

3.2.1. Le leve psicologiche

Un consumatore deciderà di effettuare un acquisto nel momento in cui un determinato bene riuscirà a far fronte al senso di mancanza derivante dalla sua privazione, conseguendo uno status positivo per il soggetto. Secondo le ricerche effettuate dall’autore Trevisani, un bene/servizio è caratterizzato dalle tre seguenti funzioni:

- “Prevenire i problemi che il soggetto ha già: il prodotto agisce come risolutore di un problema esistente, un problema che ha già iniziato ad agire sul campo psicologico del soggetto;

- Mantenere situazioni positive: in questo caso, il prodotto ha una funzione di “manutenzione” o consolidamento di situazioni esistenti;

- Agire per arrestare una minaccia futura e prevenirla: in questo caso, il prodotto viene acquistato per via della sua capacità percepita di arrestare minacce future, incombenti, che hanno una certa probabilità di verificarsi e mettono in pericolo la tranquillità piscologica del cliente. ”79

Le tre differenti funzioni, appena descritte, assumono una rilevanza diversa in base all’arco temporale di riferimento; per esempio se si prende in considerazione un azienda nel suo stato temporale attuale, ovviamente un analisi risolutiva sarà molto rilevante per

verificare le problematiche attualmente affrontante, invece se si vuole avere uno sguardo verso il futuro, e affrontare al meglio eventuali difficoltà in un arco temporale lungo, è meglio svolgere un analisi preventiva; infine se l’obiettivo è verificare lo status attuale delle azioni corrette che han permesso il conseguimento di risultati positivi, sicuramente ottimale risulterà un’analisi omeostatica. Pertanto, assume un ruolo rilevante la tempistica in queste analisi, inoltre risulta fondamentale andare a comprendere i motivi, a livello psicologico, che spingono i soggetti a compiere o meno un acquisto.

Fig. 21: Utilità dei prodotti

Fonte: TREVISANI D., Psicologia di marketing e comunicazione- Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove

strategie di comunicazione e management, p. 36.

Dal punto di vista del marketing e degli aspetti comunicativi attuabili dalle aziende vi sono degli sviluppi rilevanti da adempiere, cioè è opportuno realizzare delle campagne comunicative che si basino e fruttino molteplici leve nello stesso momento. In relazione alle tre precedenti funzioni possiamo classificare i prodotti in:

- Prodotti a potere risolutivo, il cui obiettivo è quello di porre rimedio ad un gap esistente tra necessità attuale e quello bisogno ambito, risolvendo in tal modo una problematica nota. Un esempio è una casa per una famiglia meno abbiente. Per comprendere tali necessità è opportuno svolgere uno studio attento sui bisogni dei consumatori in relazione a diverse problematiche, e gli strumenti utilizzati sono le

interviste in profondità, l’ascolto attivo. La caratteristica risolutiva di un bene

determina la creazione delle leve di vendita risolutive, che permettono di esporre un bene e le sue caratteristiche come elementi risolutivi di problematiche reali; - Prodotti a potere anticipatorio, orientati verso orizzonte temporale futuro, infatti

si pongono come obiettivo prevenire il manifestarsi di necessità non immediate, anticipandone il verificarsi. Un esempio è rappresentato dai prodotti anti-age, volti a contrastare il manifestarsi di rughe. La realizzazione di tali prodotti nasce dall’ascolto di tutti gli aspetti negativi, quali stati di turbamento, di angoscia e timore, presenti nella psicologia del consumatore, che lo invogliano così ad

acquistare prodotti volti a prevenire tali aspetti. Tale attività viene svolta attraverso un’analisi anticipatoria, che si pone come obiettivo primario la comprensione dei problemi e timori dei consumatori attraverso interviste, e successivamente si svolgerà un’analisi legata più all’aspetto numerico, andando a capire l’estensione della problematica nel bacino dei consumatori. L’aspetto fondamentale di tale analisi è la comprensione più o meno dettagliata della necessità riscontrata dai consumatori, in modo tale che le aziende si orientino verso essa per la creazione di un prodotto capace di soddisfarla. Essendo rivolti verso un orizzonte futuro, l’unica limitazione da considerare in questo caso è la comprensione dei possibili bisogni futuri degli acquirenti. Le leve di vendite

anticipatorie si caratterizzano per la capacità di prevenzione di problematiche

future;

- Prodotti a potere omeostatico, volti al mantenimento di status positivi già presenti; un esempio è rappresentato dall’acquisto di prodotti light o a basso contenuto di grassi che permettono il mantenimento di una dieta. L ’analisi omeostatiche saranno indirizzate verso lo screening degli status positivi che i consumatori vivono in riferimento ai beni, per proteggere e garantire il mantenimento di tali situazioni, evitando la loro eliminazioni da innovazioni errate di prodotti, riguardanti non solo il prodotto stesso, ma anche le leve del prezzo, distribuzione e promozione. Pertanto, le leve di vendita relative a tali prodotti saranno orientate ad enfatizzare gli aspetti positivi di tale situazione e a garantirne l’esistenza.

Molto spesso accade che in un singolo prodotto coesistono funzioni multiple, conseguendo in tal modo un’utilità superiore per il consumatore. Un esempio di quanto detto è rappresentato dalla stipulazione di contratto in termini assicurativi e previdenziale, permettendo l’investimento di denaro per fini previdenziali, soddisfando così una necessità attuale riguardanti le modalità di impiego del proprio denaro, e allo stesso tempo tutelandosi e evitando il manifestarsi di circostanze future non piacevoli, come la mancanza di denaro.

Nel documento La comunicazione e i suoi risvolti innovativi con l'avvento di internet. L'analisi dei mezzi di comunicazione utilizzati dalle cantine FVG Colli Orientali per persuadere il consumatore turista (pagine 120-131)