Il secondo capitolo è volto a far comprendere come l’avvento di Internet ha modificato sia

la comunicazione sia il marketing. Internet non ha segnato la fine del marketing, bensì ha permesso un distacco tra il marketing tradizionale di massa e delle forme innovative di marketing, come il Visual Merchandising e il Marketing Esperienziale. Tali ambiti verranno approfonditi in questo capitolo, con la trattazione del caso di Eataly, azienda che si è distinta per la propria attività comunicativa e per l’importanza ed il ruolo che essa attribuisce al consumatore. Infine, vengono analizzati i nuovi strumenti di comunicazione forniti da Internet, cioè i Social Networks.

2.1. I nuovi scenari con l’avvento di Internet

In linea generale si può affermare che «negli ultimi decenni, la rapida diffusione di Internet, insieme allo sviluppo della telematica e delle più moderne tecnologie informatiche, hanno permesso oggi di soddisfare le nuove esigenze della società attuale, e in particolare, di mettere in contatto virtuale un numero sempre più maggiore di soggetti, che operano sul mercato digitale e non, senza aver stipulato preventivamente un accordo per la regolamentazione e le possibili conseguenze scaturenti da particolari rapporti»15_.

Ovviamente il processo di digitalizzazione ha dato vita ad un profondo e radicale mutamento dell’economia ed un esempio intuitivo della portata di questo fenomeno ai giorni d’oggi è quello musicale, nel quale si è assistito, negli ultimi decenni, al fondamentale passaggio dal CD alla musica digitale; stessa cosa è avvenuta poco dopo nel campo dell’editoria, con la diffusione degli e-book e la crescente importanza delle versioni digitali delle principali testate giornalistiche.

Questo processo è stato accelerato da due fattori tra loro interconnessi: - l'abbattimento dei costi;

- l’opportunità di espandere l’attività economica senza limiti geografici, fisici e temporali.

Per il primo punto basti considerare la riduzione dei costi di transazione, ad esempio nel settore bancario, e alla progressiva dematerializzazione dei supporti cartacei oltre alle innovazioni in campo organizzativo.

15 _{STRANGIO D., Internet e il nuovo ruolo dell'informazione, link:} https://www.studiocataldi.it/articoli/33409-internet-e-il-nuovo-ruolo-dell-informazione.asp

Invece per il secondo punto è sufficiente prendere in considerazione le possibilità di vendere on-line, senza bisogno di una rete "fisica" commerciale e, anzi, raggiungendo e promuovendo i propri servizi e prodotti anche a clienti di altre nazioni o continenti. Questo processo ha causato un profondo rinnovamento, se non addirittura uno stravolgimento, caratterizzato da una elevata rapidità derivante dal processo digitale stesso che impone immediate decisioni strategiche e operative, per tenere il passo con i competitors, riguardanti sia i mutamenti che attengono il prodotto o il servizio che si propone al cliente, sia tutto ciò che ruota attorno ad esso, pertanto si assiste:

- ad una progressiva trasformazione del prodotto, sempre più digitalizzato e interconnesso; ad esempio le autovetture che oltre alle funzioni di connessione con i cellulari, stanno per passare alla guida autonoma;

- alla trasformazione della rete commerciale e dei servizi che accompagnano la vendita, sia nella fase precontrattuale, quindi la fase della trattativa commerciale e della vendita, sia in quella post contrattuale, come i servizi di assistenza al cliente. La conseguenza diretta di quanto precedentemente esposto è rappresentato dal punto vendita: non solo si assiste al proliferare del fenomeno del commercio digitale, con forti benefici nella riduzione dei costi, ma il punto vendita fisico perde la sua centralità. Questo esempio ci permette di comprendere appieno come la digitalizzazione interviene su molteplici aspetti dell'economia: in particolar modo l’economia digitale nasce e si sviluppa con la diffusione delle nuove Information and Communication Technologies (ICT), le quali offrono alle organizzazioni ed agli individui capacità di elaborazione e di comunicazione delle informazioni sempre maggiori a costi decrescenti.

A livello meta-organizzativo, si sviluppano forme d’intelligenza collettiva, di condivisione della conoscenza nell’ambito delle reti, che sovente costituiscono la fonte primaria del vantaggio competitivo.

L’economia digitale, dunque, si configura come il punto di arrivo del paradigma post- fordista, un contesto dove l’informazione, l’interazione, la conoscenza, la collaborazione costituiscono la linfa vitale del divenire dei sistemi economici, sia a livello macro che a livello micro.

A tale proposito si può legittimamente affermare che «il nuovo principio su cui si regge il moderno ordine sociale, è l'informazione, che costituisce il fondamentale mezzo

regolatore delle operazioni negoziali, e oggetto di specifici obblighi contrattuali sia a livello comunitario che internazionale»16_.

Quanto detto impone, a livello aziendale, la necessità di strutturare un efficace sistema di

Customer Relationship Management (CRM) e il passaggio ad una visione Market Oriented.

Si tratta quindi di andare oltre alle classiche leve del marketing mix, ossia le 4 P individuate da Mc Carthy, ovvero product, place, promotion, price, e alla sola esposizione del marchio o del messaggio pubblicitario.

Con questo non si vuole affermare che l’advertising classico sia tramontato, ma che vi è un marketing mix più consapevole rendendo questi settori non più dei semplici strumenti, ma canali a parte che “trasmettono” sensazioni, emozioni e che si rivolgono universalmente a tutti. Inoltre bisogna tenere conto che è profondamente semplicistico ed errato concepire l'idea che si possa stabilire un unico marketing mix, ma sarà necessario adattarlo alle varie tipologie di settori economici e, all'interno di quest’ultimo, bisognerà procedere ad un ulteriore adattamento a seconda dei clienti e degli obiettivi da raggiungere; infatti il prodotto che vende una azienda sportiva è diverso da quello che vende una azienda di auto che, a sua volta, è differente da quello che vende una azienda di moda. All'interno di ogni settore, inoltre, bisogna effettuare una distinzione tra i vari clienti: il prodotto di una griffe di lusso si rivolge ad una clientela differente rispetto al prodotto rivolto ad un pubblico di massa e con possibilità economiche più limitate, ed un prodotto adatto ad un cliente maturo o anziano è differente da quello rivolto ad una clientela giovane.

Tutto questo ha portato ad una evoluzione del concetto di branding: si è passati dalle strategie di branding “semplice” a quelle di branding “emozionale”, portando il marketing a reinventarsi e a professionalizzarsi anche nell’ottica di una migliore gestione dei conti da parte delle aziende. In sintesi, possiamo dire che il manager, nell’ottica della pianificazione di una campagna marketing efficace ed efficiente deve seguire delle fasi: identificazione delle opportunità di marketing, determinazione della strategia, valutazione e implementazione della strategia di marketing.

Quanto detto precedentemente ha subito l'influsso di Internet e del progresso tecnologico, infatti nell’ambito del marketing declinato modernamente, sempre più

spazio trova il Web che si pone come uno strumento che permette una comunicazione con il consumatore, anzi è stato lo strumento che maggiormente ha imposto un nuovo modello di marketing diventandone lo strumento principale. Le capacità di interazione tra l’azienda e il consumatore, definita più semplicemente B2C si esplicita in un flusso costante e biunivoco di informazioni in modo che ognuno dei due soggetti sia al tempo stesso ricettore e propositore del messaggio: da un lato abbiamo il consumatore che riceve la comunicazione dell’azienda e trasmette quel che lui desidererebbe; dall’altro abbiamo l’azienda che trasmette la propria comunicazione, ma allo stesso tempo riceve un feedback da parte del consumer per adeguare la sua proposta. Di Carlo afferma che «si sono abbassate le barriere di accesso all’informazione, si sono ridotti i tempi di relazione tra le persone e tra le persone e l’azienda e, in particolare per alcuni settori, sono crollate le barriere all’ingresso permettendo, attraverso la creazione di attività on line, per esempio community, siti di e – commerce, di raggiungere target audience e instaurare una relazione diretta»17_. Tutto questo è reso possibile da vari fattori: - la diffusione capillare di Internet; - l’evoluzione del design e delle funzioni dei siti web, sempre più user friendly; - i nuovi dispositivi portatili che permettono una connettività h24 e ovunque,

avendo anche risolto i precedenti problemi di dimensioni che erano propri dei vecchi “computer portatili”, basti pensare ai notebook, iPad e smartphone. Tutto ciò ha sviluppato per internet non solo il suo ruolo di piattaforma attraverso cui i consumatori possono comunicare e influenzarsi a vicenda (basti pensare come, prima di un viaggio, molti di noi cerchino informazioni su internet sui posti da visitare e su quello che è sconsigliato, o i siti in cui gli utenti possono esprimere gratuitamente giudizi come nel caso del sito “Trivago” per i luoghi di ristorazione, i monumenti o gli alberghi), ma anche quello di ponte tra l’azienda e gli stessi consumatori.

Tutto questo ha portato a generare il cosiddetto “Web 2.0”, che si differenzia dal suo predecessore “Web 1.0” perché quest’ultimo era caratterizzato da siti statici che non permettevano o era permessa una ridotta interazione.

A fronte di tale staticità, il nuovo Web ha una enorme ricchezza di canali attraverso cui esprimersi: blog, forum, chat, siti, Social Networks, Youtube, Myspace e così via.

Questa evoluzione è stata seguita anche dall’azienda medesima nel suo modo di rapportarsi ad Internet: si è passati da una semplice informazione, quindi un utilizzo del web come canale informativo e di marketing non dissimile da altri media come la televisione, ad una interazione commerciale, quindi vendita online dei prodotti e servizi, per poi approdare alla interazione biunivoca precedentemente menzionata. In pratica potremmo dire che l’azienda prova ad instaurare un percorso circolare: attrarre visitatori, trasformare i visitatori in clienti, mantenere i clienti misurando il loro grado di soddisfazione, studiando cosa vogliono e quindi ottimizzando il servizio proposto.

Questo permette la creazione di una relazione che, incredibilmente, può essere percepita come esclusiva tra il singolo consumatore e l’azienda: nell’ottica del consumatore è volta alla sua massima soddisfazione, mentre l’ottica dell’azienda è quella della massima fidelizzazione. Per ottenere quest’ultimo punto, l’azienda deve necessariamente considerare i consumatori come utenti che creano valore tramite la loro esperienza, anzi, come affermano Boaretto e Noci, ci troviamo di fronte ad un “ecosistema in cui gli utenti creano valore tramite la condivisione e la creazione di esperienze nel web che facciano leva sull’engagement e sulla partecipazione”18_.

Tutto questo ha, anzi, creato un nuovo settore, la Wikinomics, neologismo nato dalla fusione di Wikipedia, l’enciclopedia online cui tutti possono partecipare, ed “economics”. Questa Wikinomics ha la caratteristica di rendere tutte le persone tra di loro connesse, una unica forza di dimensioni inusitate.

Questo rende il Social Media Marketing ancora più importante, perché tramite esso si diventa parte integrante dello stile di vita e valori di ogni utente. Questo ci porta al concetto di Web Community, in cui vari utenti sviluppano una relazione non in base ad una conoscenza diretta, ma perché accomunati da uno stesso modo di vestire, o da un interesse in comune o da una esperienza.

Il punto centrale della community, per il marketing, è che al suo interno i vari soggetti influenzano e sono a loro volta reciprocamente influenzati, e questo ha fatto scadere, agli occhi dei consumatori, gli altri media veicoli di messaggi pubblicitari perché ritenuti troppo gerarchici e poco in sintonia con i consumatori.

18 _{BOARETTO A., NOCI G, PINI F. M., Marketing reloaded. Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze}

multicanale, Milano 2007, p. 89.

Se non si trattasse di canali comunicativi, potremmo dire che l’accusa che oggi viene rivolta alla televisione, alla radio, ai giornali è di non avere empatia verso i consumatori, cosa che invece presenta il Web 2.0, permettendo ai singoli consumatori di cercare altri utenti con consumi ed esperienze simili e avviare il processo di influenza reciproca precedentemente descritto supportato dalla convinzione che gli altri utenti, poiché estranei all’azienda, siano più “oggettivi” nella valutazione del prodotto/servizio. Questo ci porta ad un concetto interessante, ovvero quello del “marketing with”, cioè un marketing “condiviso” in cui il consumatore è una risorsa che partecipa alla creazione e alla modifica del prodotto/servizio offerto. Da quanto detto risulta evidente che Internet non è la fine del marketing in quanto tale, ma semmai ha concretizzato il distacco dal marketing di massa tradizionale e ha costituito uno stimolo per una ulteriore evoluzione del marketing legato al Visual Merchandising e al marketing esperienziale; in generale ogni azienda ha la possibilità di puntare su uno o più strumenti all'interno del marketing web, ad esempio Yoox ,azienda italiana che vende abiti, accessori e vestiti di moda in tutto il mondo tramite il canale Internet, ha deciso di puntare molto sul viral marketing consentendo di inviare tramite e-mail una “Dream Box” così che il ricevente è in grado con pochi click di fare il regalo giusto; oppure un'altra opzione è quella che permette al mittente di invitare l’amico a creare una propria dream box. In tal modo l'azienda espande la propria notorietà e il numero di affiliati, inoltre, in termini di marketing relazionale, il passaparola ha una valenza altissima proprio per la sua capacità di "rassicurare", generando un beneficio a più livelli, in quanto non solo si influenza la relazione tra clienti, ma anche quella tra cliente e azienda, aumentando la fedeltà del cliente all'azienda medesima.

In questo modo anche il viral marketing diventa un potente strumento che serve a consolidare la posizione di Yoox nell'ambito commerciale e promozionale diventandone uno dei punti di forza della società.

Abbiamo precedentemente accennato al Visual Merchandising: per quanto esso sia maggiormente legato al punto vendita, non si può negare che esso abbia influenzato anche la comunicazione su internet, infatti i siti delle aziende sono ormai sempre più pensati e strutturati per cercare di essere oltre una semplice "vetrina", ma dei veri e propri negozi ,anche se "virtuali": grazie ad internet oggi il cliente vuole sentirsi sempre più "partecipe" e "al centro dell'universo commerciale", in pratica il consumatore è sempre più alla

ricerca di nuove esperienze piuttosto che di prodotti, ed è proprio in questo contesto che diventa predominante la componente emozionale legata alla vendita e al prodotto stesso. Da quanto detto emerge un netto superamento della precedente concezione della vendita intesa come una attività dove vi era una scarsa interattività con i clienti, ma anzi su Internet vi è la consapevolezza che “il comportamento di acquisto è concepito sostanzialmente come attività razionale che persegue l'obiettivo di soddisfare bisogni di tipo funzionale”19_.

Possiamo osservare che le trasformazioni del punto vendita, si riflettono anche sul web

marketing: il negozio subisce una mutazione che lo porta a divenire prima point of purchase , ossia luogo di acquisto in cui si assiste ad uno spostamento del punto focale:

non è più il prodotto, bensì il consumatore che compie l’atto d’acquisto, e poi point of

performance , ossia il luogo di permanenza dove il consumatore non entra solo per

comprare un prodotto, ma anche e soprattutto per visitare il luogo e per intrattenersi; allo stesso modo avviene su internet e sui canali di web marketing; non a caso uno dei primi dati che si utilizzano per valutare l'appeal di un sito o di un contenuto su internet è il numero di visitatori unici, cioè sempre nuovi, e il loro tempo di permanenza sul sito, in quanto maggiore è la permanenza sul sito dell'azienda, maggiore è la possibilità che il visitatore diventi acquirente. L'ulteriore passaggio è divenire point of meeting, cioè luoghi di relazione, uno spazio di relazione tra il soggetto e il prodotto e tra il soggetto e gli altri clienti: un esempio di ciò lo si può vedere non solo nei grandi centri commerciali moderni, ma anche nelle librerie Mondadori e Feltrinelli al cui interno vi è spesso una zona adibita a caffetteria con postazioni in cui sedersi e consumare qualcosa assieme agli amici e dando vita al concetto di Retail-Tainment con il quale si indica il connubio tra strategie distributive e intrattenimento, che è ormai considerato come una nuova modalità di interazione tra impresa e cliente; analogamente lo si può osservare su Internet sia in quei spazi che i clienti autonomamente creano, ad esempio su Facebook, per condividere proprie impressioni ed esperienze, sia in quei spazi realizzati e gestiti direttamente dall'azienda; ad esempio basti pensare ai canali Facebook gestiti dall'azienda dove si cerca di creare una comunità.

Da quanto detto ne consegue che i luoghi dove si svolge una attività commerciale, sia esso il tradizionale negozio o Internet, non sono più dei luoghi neutri, ma si pongono come degli ambienti dai quali i clienti ricevono determinate percezioni e sensazioni che diventano parte integrante dell'immagine dell'attività medesima che si radica nei clienti e questo può determinare il successo o l'insuccesso dell'attività stessa. La conseguenza principale è che il canale di vendita non è solo un punto di contatto con il cliente ma diventa il canale privilegiato di comunicazione e interazione con il cliente e tramite questo canale le aziende possono “trasmettere all’esterno l’identità, la personalità e l’insieme dei valori insiti in ciascuna marca. Il prodotto, infatti, viene offerto nel punto vendita congiuntamente ad uno stile di vita, a determinati valori e alla filosofia dell’impresa. In particolare, la marca moderna acquisisce i connotati di life brand style, cioè la capacità di offrire, unitamente ad un prodotto, la proposta di uno specifico stile di vita, a cui il consumatore si accosta per empatia, per condivisione di valori e comportamenti comuni”20_.

La conseguenza principale è stata la necessità di un controllo diretto del canale di vendita da parte dell'azienda e di un rapporto più diretto tra azienda e consumatore; questo controllo diretto permette di avere immediatamente a disposizione le informazioni sui gusti dei consumatori e quindi una miglior profilazione quando si realizzano le strategie di marketing e si definiscono le decisioni in merito ai prodotti da commercializzare. Ovviamente l'azienda non riceve soltanto input informativi, ma genera output comunicativi che permettono di consolidare l’identità delle varie marche, e tale processo di consolidamento è divenuto un target perseguito dall'ufficio marketing/commerciale al pari dei volumi di vendita. La relazione con il cliente, divenuta centrale, porta alla brand experience che è esaltata dalle strategie di branding tese a massimizzare il momento di contatto tra il prodotto, che si identifica con un determinato brand/marca, ed il consumatore. A tale proposito si osserva che possiamo individuare due aspetti legati alla marca: - il polisensualismo; - la capacità di generare interazioni. 20 _{Cfr. CAPPARELLI R., Il potere delle emozioni: il marketing esperienziale e l'importanza del punto vendita} sulla Customer Experience, tesi di laurea aa. 2015-2016, Università Luiss, p. 27.

Il primo punto viene visto da Fabris come “il tentativo da parte di una marca di coinvolgere tutti i sensi del consumatore”21 _{non solo quelli tradizionalmente deputati ad} uno specifico bene o servizio per esempio il gusto per il cibo, l’olfatto per i profumi, la vista per abbigliamento e così via, certificando in tal modo la consapevolezza raggiunta dalle imprese sul ruolo centrale che la stimolazione sensoriale riveste non solo nelle scelte del consumatore, ma soprattutto nel ricordo di tale esperienza, ed è proprio quest’ultimo elemento che può spingere il consumatore a decidere di ripetere l'acquisto oppure, nel caso di un ricordo spiacevole, a cambiare prodotto e quindi, di fatto, perdendo un cliente. Per quanto attiene la capacità di generare interazioni, bisogna considerare che oggi il momento di acquisto diviene una occasione di svago sia che si tratti dell'acquisto di beni di prima necessità o di beni ad alto contenuto.

A tale proposito, Vescovi e Cecchinato “hanno rilevato che il consumatore non si reca presso il puto vendita con l’unico scopo di acquistare un dato prodotto, ma lo fa per immergersi completamente in un’esperienza positiva e plurisensoriale”22_.

Diventa evidente che se l'obiettivo delle aziende è quello di "trasportare" il cliente in una "dimensione onirica" proposta attraverso una determinata marca, questa dimensione assume "concretezza" se è veicolata tramite un canale ad essa dedicata.