La formulazione del messaggio, la sua struttura e le font

Successivamente alla definizione del target e del budget disponibile, l’azienda deve decidere se far scaturire dalla propria attività di comunicazione delle risposte emotive oppure razionali da parte dei destinatari; ossia deve andare a definire il contenuto del messaggio e tutte le caratteristiche a esso legate. Di rado il messaggio comunicativo prende vita in un attimo, infatti sempre più spesso si manifesta come un atto molto complesso che richiede l’interazione di numerose persone, le quali devono avere una conoscenza totale sia del piano di marketing sia degli strumenti a disposizione per realizzarlo. Tale processo prende il nome di strategia creativa, la quale permettere di indicare delle soluzioni ai quesiti riguardanti il contenuto del messaggio (che cosa dire?), i destinatari del messaggio (a chi dirlo?), la scelta degli strumenti comunicativi utilizzati per diffondere

il messaggio (con quali media?); attraverso l’attuazione della strategia creativa si comprendono le modalità per comunicare al meglio un messaggio.

Per convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto è necessario che il messaggio venga composto tenendo presente lo schema AIDA(acronimo di attenzione, interesse,

desiderio, azione): innanzitutto le informazioni trasmesse devono raggiungere il

destinatario cercando di mantenere la sua attenzione verso il messaggio; tale atto non è affatto semplice in quanto ogni soggetto è aggredito da numerose e continue campagne pubblicitarie ed inoltre non esiste un meccanismo volto a mantenere costante la concentrazione del destinatario sul messaggio trasmesso. Nel momento in cui l’attenzione è costante, risulta fondamentale far scaturire un interessamento verso l’offerta aziendale e nello stesso momento generare una volontà che spinga il destinatario ad acquistare il bene. Il contenuto del messaggio viene definita in base a quattro differenti tipologie di richiami: - Richiamo che fa riferimento alla sfera emozionale - Richiamo che fa riferimento alla sfera razionale - Richiamo che fa riferimento alla sfera morale - Richiamo che fa riferimento a fattori estranei La prima tipologia di richiamo è volta a suscitare emozioni e sentimenti al destinatario; invece con la seconda tipologia il destinatario attiva la parte razionale di sé e quindi attua un processo per valutare i benefici che il bene gli dà; il terzo richiamo agisce sulla personale percezione di correttezza ed onestà del destinatario, ed infine il quarto richiamo è volto ad aumentare il carattere persuasivo del comunicato con l’utilizzo di svariate immagini e audio. L’impresa sceglierà una di queste tipologie di richiamo in base alla motivazione sottostante all’acquisto da parte del destinatario.

La volontà che spinge il consumatore ad acquistare un bene può assumere una configurazione di tipo funzionale, in cui beneficio ricercato dall’acquirente è strettamente legato alla prestazione del prodotto e la sua attenzione è rivolta a tutti gli elementi realmente verificabili che determinano e migliorano la funzionalità del prodotto.; viceversa quando il consumatore è spinto da motivazioni legate alla sfera socio-

psicologica ricerca nel bene un beneficio simbolico e quindi pone la sua attenzione verso

gli elementi non tangibili, in quanto il prodotto assume una rilevanza tale da permettere il conseguimento di un riconoscimento sociale e appagamento personale.

Nel momento in cui il cliente finale è orientato a ricercare la prima tipologia di beneficio, l’azienda dovrà definire il contenuto del messaggio sul richiamo riguardante la sfera razionale, in quanto il fine ultimo del destinatario è verificare se il bene è adeguato o meno dal punto di vista del suo rendimento. Invece se si ricerca la seconda tipologia di beneficio l’azienda dovrà utilizzare il richiamo riguardante la sfera emozionale, suscitando nel consumatore delle emozioni e reazioni sentimentali.

L’azienda qual ora volesse basare il contenuto dei propri messaggi sulla sfera emozionale, può disporre di un duplice fattore, ossia lo humor e la paura.

Per quanto riguarda lo humor ci sono numerosi pareri discordanti sulla sua efficacia nei confronti dei destinatari; al riguardo gli autori Collesei e Marzocchi hanno affermato questo:

- “I messaggi umoristici attirano l’attenzione ma non sono necessariamente più persuasivi degli appelli razionali; - I messaggi umoristici possono distrarre dalla proposta di vendita rendendo più difficile il ricordo del prodotto/marca; - Lo humor può accrescere la credibilità della fonte del messaggio; - Lo humor può funzionare come rinforzo positivo del messaggio; - Lo humor non è facilmente trasmissibile nello stesso modo a persone differenti. ”9

Pertanto, è conveniente per l’azienda attuare un esame preventivo per verificare i possibili effetti che l’utilizzo dello humor determinerebbe sui consumatori, evitando in tal modo spiacevoli conseguenze future.

Lo stesso criterio di accortezza deve essere impiegato quando si vuole utilizzare il secondo elemento riguardante la sfera emozionale, cioè la paura, generando nel pubblico un senso di insicurezza e di smarrimento.

L’azienda può utilizzare questo fattore nei messaggi al fine di generare un senso di dissenso da parte della società oppure enfatizzare le caratteristiche negative in caso di un mancato utilizzo del bene, persuadendo così il destinatario ad effettuare l’acquisto. Tuttavia, l’utilizzo della paura può portare anche degli effetti negativi in quanto i destinatari potrebbero creare una specie di barriera, evitando in tal modo la memorizzazione del messaggio aziendale e quindi non ponendogli attenzione.

Ai richiami emozionali si collegano i richiami riguardanti la sfera morale dei consumatori, i quali vengono impiegati in circostante più definite, ad esempio quando l’argomento della comunicazione fa riferimento a tematiche sociali o ambientali, molto attuali in questi ultimi anni.

Inoltre, data la propensione del pubblico destinatario a contrastare l’attività di comunicazione volta ad indirizzare i comportamenti d’acquisto, l’azienda attua il quarto richiamo, inserendo nel messaggio degli elementi audiovisivi che, in prima battuta non sembrano appartenere alla comunicazione, ma il cui effetto finale è quello di riportare la concentrazione e l’interesse del consumatore sulle informazioni trasmesse dall’ azienda. Le informazioni precedenti han permesso di definire le caratteristiche presenti in ogni differente richiamo, ma ciò non significa che l’utilizzo di un richiamo pregiudichi l’utilizzo di un altro, anzi data l’evoluzione delle modalità di acquisto dei clienti molto spesso nella comunicazione si trovano sia richiami che fan riferimento alla sfera emotiva che a quella razionale. La preferenza iniziale di una tipologia di richiamo rappresenta solo una sorta di linea di riferimento per definire correttamente le tematiche del messaggio. Un altro importante aspetto che l’azienda deve tener in considerazione quando realizza una campagna comunicativa è rappresentato dalla tipologia di struttura da adottare, ossia dovrà definire la modalità di esposizione degli argomenti, il numero di notizie da somministrare e i tempi di replica.

Per quanto riguarda il primo aspetto l’azienda dovrà decidere se optare per una comunicazione che metta in luce solo gli elementi favorevoli di un bene, ignorando tutti i lati negativi, oppure attuare una comunicazione più veritiera che illustri anche le

possibili limitazioni relative al prodotto.

Recenti studi affermano che la scelta d’esposizione delle tematiche permette di conseguire una maggior efficacia in relazione alla tipologia dei destinatari: nel caso in cui il pubblico finale sia composto da soggetti con una formazione scolastica rilevante, che frequentemente ricevono comunicazioni comparative e caratterizzati da un atteggiamento non favorevole verso la fonte, la comunicazione bidimensionale risulta più efficace, in quanto in questo modo il probabile compratore viene già a conoscenza degli aspetti negativi del bene, evitando così valutazioni negative future. Se i destinatari sono a favore della fonte e quindi predisposti a compiere l’atto d’acquisto è preferibile attuare una comunicazione che trasmetta solo gli elementi positivi, al fine di non far insorgere delle incertezze o insicurezze sull’efficacia del bene.

Successivamente l’azienda dovrà decidere quante informazioni trasmettere nella comunicazione; questa tematica è molto complessa ed è tutt’ora oggetto di numerosi studi in quanto è legata all’attenzione selettiva, in base alla quale ogni soggetto, a causa di una capacità cognitiva limitata, individua e seleziona solo alcune informazioni alle quali è esposto.

In aggiunta, l’elevata diffusione di notizie rende inefficace il processo di elaborazione delle stesse causando un senso di demoralizzazione e insoddisfazione nel consumatore, ed inoltre ciò può compromettere la capacità di memoria dello stesso, ponendo maggior attenzione alle informazioni secondarie rispetto a quelle primarie, vanificando l’obiettivo della comunicazione.

Attualmente non è ancora stata definita la quantità ottimale di informazioni da comunicare, tuttavia ci sono alcune precisazioni che si possono seguire: nel caso si tratti di una comunicazione “semplice” come ad esempio la pubblicità televisiva, la comunicazione dovrebbe essere composta da una notizia principale e altre due di rilevanza inferiore; invece nel caso di una comunicazione più complessa e trasmessa con mezzi che permettono una tempistica di ricevimento maggiore, come ad esempio giornali e riviste, si attua il principio 7 più o meno due per il quale il destinatario ha la capacità di governare sette notizie.

Infine, l’ultimo elemento della struttura di un messaggio riguarda le tempistiche di somministrazione, ossia quanto spesso replicarla; la ripetizione produce due differenti effetti che però sono correlati tra loro:

- Effetto intrastimolo: quando all’interno dell’atto comunicativo viene ripetuto più volte la marca o le peculiarità del prodotto;

- Effetto interstimolo: quanto il contenuto della comunicazione viene replicato in differenti situazioni.

Numerosi studi hanno affermato che aumentare la produzione dello stimolo facilità la sua memorizzazione ed influenza positivamente la sfera emozionale del consumatore, che sarà più propenso ad attuare comportamenti verso il prodotto.

Questo aspetto negli ultimi anni è stato oggetto di molte analisi che hanno scoperto l’esistenza di un legame tra le categorie di beni e il successo della ripetizione:

- se si considera gli shopping goods (ex. elettrodomestici) ossia prodotti per i quali l’acquisto è talmente articolato e complesso che richiedono l’analisi di differenti

pareri che lo sostengono, rendendo poco utile la replicazione della comunicazione aziendale;

- viceversa, se si tratta di convenience goods, ossia di beni di largo impiego il cui acquisto non suscita elevata rilevanza, la ripetizione determinerebbe una circostanza più favore al loro acquisto.

Inoltre, è importante sottolineare che la continua trasmissione del messaggio aziendale permette di conseguire due differenti risultati: il consumatore finale diventa più consapevole degli elementi e dell’utilità del bene, ed inoltre permette di conquistare un pubblico maggiore, che inizialmente non era a conoscenza dell’esistenza del prodotto. Un'altra decisione a cui l’azienda deve prestare attenzione riguarda la selezione della

fonte che trasmetterà il messaggio, in quanto, tale scelta renderà il messaggio aziendale più o meno persuasivo incoraggiando o facendo venir meno lo sviluppo di comportamenti da parte dei destinatari. L’importanza di una fonte viene valutata secondo tre aspetti: - “Credibilità - Attrattività - Capacità di mediare premi e punizioni”10

Il primo aspetto fa riferimento alle abilità, conoscenze e all’ affidabilità che la fonte presenta. Per il marketing comunicazione questo aspetto viene sfruttato attraverso l’impiego di testimonials nei lanci promozionali, i quali possedendo uno status, ossia una posizione sociale rilevante, riescono a comunicare in modo più efficace conseguendo le finalità comunicative prefissate.

L’affidabilità deriva dalla valutazione che i destinatari fanno in relazione all’onestà e dalla congruenza delle dichiarazioni e dei comportamenti attuati dall’emittente; tanto più positivo sarà il riscontro dei destinatari sulle attitudini della fonte, tanto maggiore risulterà la sua capacità di influenzarli.

Il secondo elemento fa riferimento all’aspetto fisico dell’emittente, infatti molti studi affermano che se la fonte si presenta con un aspetto apprezzato dai destinatari, trasmette in loro un senso di benessere. Più è attrattiva la fonte e maggiore sarà la sua capacità di influenzare i comportamenti dei destinatari, infatti numerose campagne pubblicitarie utilizzano soggetti attraenti come modelli e attori per pubblicizzare i prodotti aziendali.

L’aspetto dell’attrattività deve essere ben dosato in quanto l’attenzione deve essere sempre orientata sul messaggio e non sulla fonte. L’autore Fabris individua tre differenti tipologie di fonti: - L’impresa - Il testimonial - Il mezzo

Per quanto riguarda l’impresa gli elementi che la caratterizzano e che influenzano le decisioni dei destinatari sono la corporate image e il brand image; quando l’impresa trasmette un’immagine chiara e definita di sé stessa i consumatori aumenteranno la stima e la credibilità verso di essa; viceversa qual ora l’immagine aziendale fosse sfuocata o incoerente i destinatari saranno poco propensi a porre attenzione sulla comunicazione. I testimonial permettono di aumentare l’efficacia della comunicazione attraverso il così detto “meccanismo di associazione”11 _{secondo il quale gli aspetti peculiari del testimonial}

vengono trasmessi nel bene/marca pubblicizzata. Tuttavia, bisogna porre molta attenzione nella selezione del soggetto che svolgerà tale funzione in quanto per avere successo è fondamentale che ci sia un livello di coesione e concordanza tra la fonte e il bene/marca.

Infine, il mezzo rappresenta l’ultima fonte possibile per influenzare il consumatore. L’azienda deve porre attenzione nella definizione dei mezzi da impiegare in quanto essi possono condizionare la veridicità del messaggio trasmesso, producendo effetti a livello persuasivo. Inoltre, per conseguire migliori risultati sia in termini di influenza del consumatore sia sulla capacità comunicativa, è di rilevante importanza adottare i mezzi più in linea con gli elementi peculiari dell’azienda.

1.3.4.

I canali comunicativi

Una volta definito il contenuto del messaggio, l’azienda deve individuare i mezzi migliori di trasmissione delle informazioni al pubblico. Nel momento in cui l’azienda vuole comunicare la propria offerta può scegliere tra due categorie di mezzi: i mezzi di

comunicazione personale e i mezzi di comunicazione impersonale.

L’elemento distintivo della prima categoria è rappresentato dalla possibilità di acquisire un feedback tempestivo sulle sensazioni provate dal destinatario una volta ricevuta la comunicazione, in quanto attraverso questi mezzi comunicativi la fonte ha l’opportunità di un’interazione immediata con il pubblico. La comunicazione personale si realizza attraverso tre differenti canali: - Canali sociali; - Canali aziendali o di parte; - Canali tecnici o degli esperti; La prima tipologia di comunicazione personale prende avvio dall’interazione tra soggetti quali amici, parenti e collaboratori. In questa categoria l’elemento che influenza maggiormente l’atto d’acquisto è rappresentato dal passaparola, ossia dallo scambio di informazioni tra i consumatori; molti studi al riguardando hanno affermato che tale fenomeno è molto rilevante ma anche rischioso, qual ora ci fosse uno scambio di feedback negativi sull’azienda. Infatti, vi è la tendenza dei clienti a comunicare maggiormente le informazioni negative sul bene rispetto agli elementi e funzionalità positive dello stesso. Per tale motivo il passaparola è un mezzo comunicativo molto rilevante che tuttavia non è sotto il controllo dell’impresa. Successivamente vi è l’attività comunicativa attuata dal complesso di soggetti aziendali addetti al lancio e vendita di beni e servizi. Tale atto comunicativo può essere diretto, quando è l’azienda stessa a contattare il destinatario, oppure indiretta quando è l’addetto alle vendite che trasmette il contenuto della comunicazione al pubblico.

Infine, vi sono i canali tecnici o degli esperti che si realizzano nel momento in cui determinati soggetti, quali dottori, esperti e specialisti trasmettono informazioni riguardo a specifiche categorie di prodotti (ex prodotti farmaceutici) senza nessun coinvolgimento dell’impresa. Nel momento in cui il consumatore realizza dei comportamenti d’acquisto complessi, ossia quando il costo del bene è elevato, la comunicazione personale acquisisce una capacità persuasiva notevole, in quanto il consumatore per attuare tale atto effettuerà numerose e dettagliate ricerche sul bene, facendo ricorso anche ai pareri dei soggetti sui quali pone rispetto e affidamento.

Oltre a questa categoria, il processo comunicativo può avvenire attraverso mezzi

Tale comunicazione viene attuata attraverso la comunicazione di massa, gli eventi e

l’atmosfera. Per quanto riguarda il primo mezzo essa rappresenta la tipica forma di

comunicazione delle informazioni verso dei destinatari non targettizzati, che avviene attraverso mezzi cartacei, quindi riviste e quotidiani oppure attrezzature elettroniche come la televisione e la radio ed infine attraverso insegne espositive, quali cartelloni pubblicitari e affissioni.

Gli eventi sono degli incontri realizzati dall’impresa per incrementare e sviluppare la sua attrattività e trasmettere notizie e dati relativi all’azienda presso un target di destinatari, quali possibili acquirenti, portatori di interesse e venditori. Si tratta ad esempio di meeting aziendali volti alla fidelizzazione dei destinatari ed alla promozione della

corporate image. Infine, negli ultimi anni si è dimostrata sempre più rilevante l’atmosfera del luogo in cui viene svolto l’acquisto; infatti numerosi negozi, con l’obiettivo di condizionare le decisioni d’acquisto, attuano diverse tecniche riguardanti l’esposizione dei prodotti, la musica in sottofondo, i colori dell’arredamento al fine di creare nel cliente delle emozioni positive che favoriscono l’acquisto. Lo scrittore Rogers afferma che l’efficacia della comunicazione personale e impersonale dipende anche dalla fase in cui il consumatore è posizionato nel processo di espansione ed utilizzo del prodotto innovativo; “secondo l’autore durante il percorso che porta all’accettazione o al rifiuto dell’innovazione vengono superate cinque fasi: -consapevolezza -interesse -valutazione -prova -adozione” 12 Quando il consumatore è nella prima fase e in quella dell’interesse, risultano più efficaci i canali comunicativi impersonali, viceversa per le restanti fasi (valutazione, prova e adozione) risultano maggiormente efficaci le comunicazioni personali.

I due canali di comunicazioni presentano elementi molto distintivi, tuttavia possono essere integrati nel così detto processo della comunicazione a due stadi, realizzato al termine degli anni 50’, il cui obiettivo era la comprensione dell’efficacia persuasiva degli

strumenti volti a realizzare una comunicazione di massa verso il singolo soggetto. La tesi di questo studio ipotizzava che la comunicazione inizialmente influenzava un nucleo limitato di soggetti, gli opinion leader, e successivamente, tali soggetti a loro volta condizionavano la condotta dei destinatari generici.

Quindi gli strumenti di comunicazione di massa agivano indirettamente sugli ascoltatori generali, in quanto attivavano un canale tecnico formato dagli opinion leader, come dottori, specialisti, consiglieri, uomini in politica e persone famose, i quali svolgevano due attività rilevanti: innanzitutto diffondevano la comunicazione al pubblico generico, che non sarebbero venuti a conoscenza di tali informazioni se non in tal modo, ed in secondo luogo, facevano da filtro delle comunicazioni aziendali, mutando l’originale contenuto del messaggio e quindi acquisendo la responsabilità delle tematiche trasmesse ai destinatari. Fig. 5: Il modello classico di comunicazione a due stadi

Fonte: SAMBRI C., PEGAN G., Strategie di comunicazione di marketing-Il ruolo del punto vendita, p 70.

Nuovi studi riguardanti l’evoluzione della comunicazione, tenendo in considerazione quanto detto precedentemente sul processo comunicativo a due stadi, hanno individuato tre differenti risultati e considerazioni: innanzitutto, si è scoperto che gli ascoltatori finali interagiscono con gli opinion leader per ricercare consigli e indicazioni, e che il

passaparola tra i soggetti rappresenta una fonte di persuasione ottimale, tale da

considerarla una tipologia di promozione.

Infine, una terza considerazione deriva da una ricerca di Rogers, il quale ha documentato la segmentazione del mercato nel momento in cui si introduce un’innovazione, individuando cinque categorie di consumatori: gli innovatori, opinion leader, prima

maggioranza, maggioranza successiva e ritardatari.

Grazie a questo studio le aziende hanno compreso la rilevanza degli innovatori: essendo i primi soggetti che si interessano al nuovo prodotto, essi assumono un peso strategico in

quanto capaci di influenzare gli altri soggetti presenti sul mercato e pertanto diventano i riceventi prediletti dei processi comunicativi aziendali.

In tal modo si è appreso che i mezzi di comunicazione di massa non influenzano direttamente solo gli opinion leader, ma nel caso di introduzione di un prodotto innovativo, essi agiscono anche sugli innovatori e il pubblico prescelto. Quanto detto precedentemente ha determinato notevoli cambiamenti sulle modalità di creazione e gestione del processo comunicativo, infatti attualmente le aziende sono molto attive nella ricerca e persino nella creazione degli opinion leader. Tuttavia, la decisione aziendale riguardo la scelta del mezzo comunicativo più idoneo a trasmettere il messaggio può avvenire solo dopo la comprensione delle fonti informative che il cliente utilizza per decidere se acquistare o meno un prodotto. La ricerca e la selezione delle notizie relative ai beni e servizi rappresenta il momento decisivo e risolutivo perché in base a tale attività il consumatore svolgerà un’analisi delle

Nel documento La comunicazione e i suoi risvolti innovativi con l'avvento di internet. L'analisi dei mezzi di comunicazione utilizzati dalle cantine FVG Colli Orientali per persuadere il consumatore turista (pagine 33-55)