alla realizzazione
1.4.3. Il personal selling
sia le comunicazioni ufficiali tramite testate giornalistiche oppure attraverso la realizzazione di eventi, che si possono configurare sotto forma di convegni o fiere. Per conseguire le finalità sopra descritte e ottenere rilevanza strategia è fondamentale che le attività relazionali siano coerenti ad un programma ben definito e strutturato di relazioni pubbliche, il quale deve coordinarsi ed essere connesso alla strategia comunicativa dell’azienda. Il programma prende avvio dalla definizione scritta e precisa delle finalità da perseguire, dalla quantificazione del budget e dalla selezione del pubblico da conquistare. Successivamente si passerà alla formulazione delle scelte strategiche da perseguire con la selezione delle tecniche di comunicazione, alla codificazione della comunicazione e alla scelta dei canali di trasmissione ottimali. Una volta terminato tale processo si valuteranno i risultati conseguiti. Come nel caso della pubblicità, anche le
relazioni pubbliche presentano numerose difficoltà nel definire criteri di valutazione
ottimali in quanto, molto spesso, anche quest’ultime vengono utilizzate assieme agli altri elementi del communication mix, quindi risulta altamente difficile distinguere gli esiti di ognuno di essi. Una modalità per comprendere l’efficacia di tale strumento consiste nell’attuare, prima dell’avvio delle attività relazionali, una prima valutazione quantitativa degli indici rilevanti, e negli stadi successivi effettuare delle indagini specifiche riguardanti la conoscenza e le attitudini dei destinatari verso il bene aziendale o la marca.
1.4.3.
Il personal selling
Il personal selling rappresenta uno strumento di comunicazione con caratteristiche molto differenti dagli altri componenti del communication mix, infatti la vendita attraverso il personale presenta quattro elementi peculiari: - Modalità di contatto: in quanto si istaura una relazione diretta e confidenziale tra l’addetto alle vendite e il compratore; - Le condizioni dell’offerta: data l’interazione diretta tra i soggetti, il personale offrirà delle differenti proposte di beni e servizi a seconda delle necessità dell’acquirente; - Iniziativa all’acquisto: che si verifica dopo aver verificato l’efficacia e il valore del bene;
- Luogo della vendita: molto spesso l’acquisizione e la fornitura del bene non avvengono all’interno di un’attività aperta al pubblico. In questo ultimo criterio non vengono considerati come vendita mediante personale la compravendita per corrispondenza, vendita mediante chiamate telefoniche oppure attraverso Internet. Per tutte le caratteristiche affermate in precedenza tale mezzo di comunicazione assume una rilevanza strategica, in quanto permettere la creazione di una relazione personale con il cliente ed avviene tutto sotto il controllo diretto dell’impresa. Il personal selling negli ultimi anni ha subito un cambiamento radicale, infatti si è passati da un orientamento alle vendite, dove lo scopo da perseguire era la vendita a qualsiasi condizione e il personale era formato a realizzare solo quella finalità, quindi si poneva con un atteggiamento tenace volto alla vendita incondizionata, senza ascoltare le necessità del cliente ne porre attenzione alle considerazioni successive all’acquisto, ad un orientamento alle esigenze del cliente, in cui il focus è rappresentato dall’ identificazione delle differenti
necessità degli acquirenti, ed il venditore veste i panni di un consigliere che ascolta il cliente e ,in base ai suoi bisogni, gli espone i beni e servizi in grado di soddisfarlo. Questo nuovo atteggiamento è volto al conseguimento di benefici in un orizzonte temporale medio-lungo rispetto al breve.
Pertanto, il venditore assume numerose responsabilità in quanto oltre a individuare e comprendere in tempi rapidi i bisogni dei clienti, deve porre attenzione anche al suo modo di comunicare perché quando si relaziona con l’acquirente egli rappresenta l’azienda e la sua identità, quindi deve essere sempre cortese ed educato, e gestire adeguatamente eventuali proteste e lamentele. L’elemento che maggiormente influenza la capacità comunicativa di questo strumento è rappresentato dalla credibilità dell’emittente, infatti se l’addetto alle vendite si mostrerà sicuro di sé, descriverà correttamente i prodotti e le loro funzionalità, riuscirà a soddisfare l’acquirente che procederà con l’acquisto del bene. Essendo un processo comunicativo bidirezionale bisogna sottolineare l’importanza relativa alla comunicazione, infatti l’addetto vendite non comunica solamente tramite la parola, ed in questo caso ci sono numerosi studi che hanno analizzato le tecniche corrette per relazionarsi e influenzare il compratore, ma anche tramite il corpo e le sue movenze, infatti è necessario che il venditore sia più rilassato e sereno possibile, e che comprenda anche gli atteggiamenti del cliente per relazionarsi nel migliore dei modi.
Come tutti gli altri mezzi di comunicazione, anche la vendita mediante personale deve essere integrata con l’apparato strategico dell’azienda per conseguire una comunicazione compatta e priva di contraddizioni, e vede la sua applicazione più diffusa all’interno di un mercato caratterizzato dalla compravendita di beni strumentali, di largo consumo e di servizi.
1.4.4.
La promozione delle vendite
La promozione delle vendite non ha una definizione univoca, infatti tale espressione può essere collegata a due differenti idee: la prima riguarda le molteplici attività che l’impresa può attuare per incrementare l’acquisizione di beni e quindi ci si riferisce a tutti i mezzi di comunicazione precedentemente esaminati, invece la seconda espressione riguarda solamente le attività volte a promuovere i beni, ossia tutto ciò che non viene definito comepubblicità, pubbliche relazioni e personal selling.
Le finalità perseguite dalla promozione sono le stesse degli altri mezzi di comunicazione, ma a differenza delle altre attività che vengono svolte in un orizzonte temporale indefinito e in modo continuativo, la promozione è temporanea e limitata nel tempo, volta a conseguire dei benefici e quindi registrare un aumento delle vendite già nel breve termine.
L’attività promozionale si può distinguere in:
- Promozione vendite, orientate verso gli addetti alla vendita e al rivenditore seguendo una strategia push, ossia tali individui “spingono” i beni verso il consumatore mediante differenti canali;
- Promozione vendita sul punto vendita, indirizzate verso il cliente finale e definiscono una strategia pull, ossia l’acquirente viene invitato ad acquistare il bene.
Qual ora l’azienda attuasse entrambe le strategie si otterrebbe una sorta di bilanciamento, ossia i rivenditori, con l’ottenimento di un incentivo, renderebbero disponibile un determinato bene all’interno del proprio assortimento al momento giusto, ed il cliente, attraverso l’attività promozionale, sarebbe influenzato ed incentivato ad acquistarlo, permettendo in tal modo il conseguimento delle finalità comunicative di marketing. L’attività promozionale, come tutti gli altri strumenti di comunicazione, deve essere integrata con la strategia globale aziendale, e deve essere frutto di una precisa attività di
programmazione caratterizzata da una definizione attenta e scrupolosa delle finalità da perseguire anche in un orizzonte temporale lungo: infatti se la programmazione avviene solo nel breve termine si possono manifestare delle conseguenze molto negative, come ad esempio la riduzione del costo di un prodotto nel immediato determinerà un incremento dei ricavi, tuttavia nel lungo termine si registrerà un calo di vendite in quanto i consumatori avevano precedentemente fatto scorta di tale bene tanto da non effettuare più l’acquisto; viceversa se la pianificazione considera orizzonti temporali ampi sicuramente la diminuzione dei prezzi può essere uno strumento volto ad ostacolare l’introduzione di un nuovo prodotto da parte dei competitors.
Infine, si può affermare che negli ultimi anni si è registrato un aumento nell’utilizzo di questo strumento in quanto ha assunto un ruolo strategico fondamentale per limitare l’operato dei competitors, sempre più numerosi, e a diffondere l’identità aziendale, inoltre dato l’aumento della spesa relativa alla pubblicità, si predilige l’attività promozionale visto che rappresenta l’esclusiva fonte volta alla promozione dei beni e prodotti all’interno dei negozi.
L’attività di sales promotion è rivolta a differenti categorie di destinatari: si possono distinguere gli addetti alla vendita, i mediatori, e l’acquirente.
Per quanto riguarda il primo pubblico, la promozione si prefigge due finalità da perseguire, ossia stimolare e motivare il personale attraverso l’erogazione di un beneficio di natura economica oppure di natura psicologica, e conseguire una collaborazione ottimale tra l’apparato commerciale e quello responsabile della vendita, attraverso meeting nei quali si comunica l’introduzione sul mercato di nuovi beni e si prendono decisioni congiuntamente. In questo caso le ricompense vanno dall’erogazione di un premio, a viaggi già pagati fino a regali.
La promozione orientata verso l’acquirente si può distinguere in due differenti categorie: - Si parla di promozione a domicilio, ossia le “in home promotion”, quando l’azienda si rivolge direttamente al consumatore finale senza l’intervento di altri soggetti, ed è molto utile nel caso di un lancio di un nuovo bene per incentivare il soggetto ad acquistare per la prima volta il bene e per consolidare l’identità aziendale. Per conseguire tali scopi l’impresa eroga degli sconti cartacei, definiti coupons, che rappresentano degli incentivi per realizzare l’acquisto in un determinato arco temporale. Un’altra modalità di promozione è rappresentata dall’erogazione di
campioni, molto utili per il lancio di nuovi beni oppure per una prima verifica delle capacità del prodotto; - Si parla di promozione nel negozio, ossia le “in-store promotion” nel caso in cui tutta l’attività promozionale avviene all’interno dell’attività commerciale ed è la più diffusa, in quanto evidenzia una maggior efficacia rispetto alle precedenti. Le tecniche più utilizzate sono rappresentate dalla riduzione temporanea dei prezzi dei beni, oppure il “2 x1” ossia offrire due beni al prezzo di uno singolo, e i premi, volti a influenzare l’acquirente a svolgere l’atto d’acquisto. - Infine, vi è l’attività promozionale orientata ai mediatori, chiamata anche “trade promotion”, volta a introdurre un bene all’interno del negozio, cosa non del tutto semplice data l’elevata concorrenza presente nel mercato che obbliga l’azienda a distinguersi e ad erogare un incentivo agli intermediari al fine di includere nella propria gamma di prodotti anche quello dell’impresa. Il dettagliante sarà più o meno favorevole a partecipare ad una campagna promozionale con il produttore a seconda delle modalità di erogazione definite dall’impresa; se l’erogazione è esclusiva il dettagliante sarà favorevole ed appoggerà la promozione in quanto conseguirà un interesse rilevante in termini di vendite, viceversa se il produttore ha deciso di erogare il prodotto a numerosi rivenditori, il singolo dettagliante non sarà favorevole a partecipare in quanto i vantaggi promozionali verranno goduti e spartiti anche tra i diversi competitors.
I produttori per incentivare la partecipazione dei rivenditori alle attività di promozione possono impiegare differenti metodi quali:
- Effetti immediati o di breve termine: attraverso l’utilizzo di scontistiche, infatti prevedendo un decremento generale dei costi il rivenditore consegue dei benefici immediati. Tale tecnica viene impiegata soprattutto quando si vuole introdurre un nuovo bene sul mercato. Normalmente, non sapendo le possibili risposte del pubblico, i dettaglianti acquistano quantità limitate; per far fronte a ciò ed invogliare gli acquisti, i produttori molte volte erogano i beni in quantità elevate praticando delle riduzioni di prezzo;
- Effetti di lungo termine: volti a motivare il rivenditore a promuovere in modo continuato un dato bene. A tal fine ci sono differenti tecniche, tra qui la gara tra i
acquisti, gare tra il personale addetto alle vendite di uno specifico bene, e un altro strumento, non diffuso in Italia, è rappresentato dal pagamento di premi in denaro da parte del produttore agli addetti alle vendite.
- Fiere, mostre, seminari: utilizzati soprattutto per la vendita di beni strumentali e beni destinati ad un utilizzo prolungato nel tempo che dipendono molto dall’andamento della moda e degli stili. Le fiere sono degli incontri che avvengono a intervalli temporali regolari volti a riunire differenti soggetti presenti e operanti nello stesso segmento di mercato per confrontarsi sui prezzi, vendere beni, creare nuove relazioni e acquisire nuovi possibili acquirenti. Le mostre hanno molte similarità con le fiere, tuttavia la finalità perseguita è più limitata, infine i seminari sono degli incontri in cui delle imprese descrivono e dimostrano alcune peculiarità particolari dei propri beni. Queste ultime tre tecniche non sono orientate limitatamente ai rivenditori o dettaglianti, ma sono aperte anche ai compratori e acquirenti.
1.4.5.
Il Direct Marketing
Il Direct marketing rappresenta l’ultimo elemento del communication mix e viene definito come “ un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e /o una transizione in qualsiasi luogo”14, quindirappresenta un attività di marketing in cui la peculiarità principale è la costante verifica dei risultati conseguiti dall’attività, e ciò è possibile in quanto qualsiasi attività di direct
marketing comporta in ogni caso un riscontro da parte dei destinatari.
Questa tecnica di comunicazione richiede l’utilizzo di Internet, per tale motivo verrà approfondita nel capitolo successivo, nel quale si affronterà l’avvento di internet e delle sue conseguenze nei mezzi di comunicazione.