Il sistema di offerta: prodotti e progetti
culturali
A cura di Debora Tortora “ECONOMIA, VALORIZZAZIONE E GESTIONE DEL PATRIMONIO TURISTICO”
Corso di Laurea bi-nazionale istituito da:
- Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche dell’Università degli Studi di Salerno - Dipartimento di Geografia dell’Université de Paris-Ouest-Nanterre La Défense
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU) (A.A. 2016/2017)
Sommario
La “domanda del futuro”, ovvero la proposta economica
nell’Economia delle Esperienze
L’esperienza di fruizione dei beni culturali come relazione sensoriale
attiva
Finalità
Analizzare il concetto di esperienza di consumo e
comprendere come gli approcci di marketing esperienziale possano essere utilizzati nella gestione dei beni culturali
Consumatori, desideri e identificazione: alcune premesse
Saturazione della domanda di alcune categorie di prodotti/servizi
attraverso un’offerta sempre più ampia e a costi decrescenti
Formazione di una domanda di tipo superiore come ricerca di senso e
di identità attraverso la fruizione di un bene culturale
Modifica nella selezione/fruizione dei beni, alla ricerca di esperienze,
ovvero attività, svolgimenti narrativi, che inducono nel consumatore una modifica
Ovvero
L’esaltazione dei sensi ed il coinvolgimento “emotivo” del
consumatore
La dimensione individuale /collettiva della fruizione
Il passaggio alla postmodernità è contraddistinto soprattutto dalla “esplosione” della “emozionalità” degli individui, sempre più
orientati, anche nell’ambito dei consumi, alla ricerca di esperienze positive, stimolanti ed appaganti [Fabris, 2003].
L’innovazione di consumo
Innovazione come processo mentale che modifica il senso della
relazione “offerta – impresa – consumatore”
Innovazione come fruizione di situazioni d’uso/contesti differenti
esperienza (di consumo)
attività che induce nel soggetto interessato una modifica, in termini di accumulo di conoscenza
L’approccio esperienziale: i filoni di ricerca
Experiential view
(Holbrook, Hirschman, Westbrook, Oliver, Mano, Richins, ...)
focus sulle dimensioni emozionali, simboliche,
edonistiche
consumption experience
come attività volta alla ricerca di fantasie, sensazioni, divertimenti
Customer experience management
(Pine, Gilmore, Schmitt, Smith, Wheeler, Carbone,
Berry, Haeckel, LaSalle, Britton, …)
customer experience come oggetto di gestione
customer experience
quale evento straordinario memorabile, olistico:
business come show business
Postmodernismo
(Brown, Firat, Shultz, Sherry, Cova, Carù,
Podestà, Addis, …)
rivalutazione
del consumo e del ruolo attivo del consumatore
consumption experience
quale campo di manifestazione della
Il prodotto culturale
Per il cliente un prodotto culturale è:
- la risposta ad una serie di benefici ricercati (Colbert, 2000) - un servizio complesso capace di soddisfare una molteplicità
di bisogni (Solima, 2004)
- un’esperienza cognitiva guidata da una proposta di senso, resa possibile da determinate condizioni e servizi di accessibilità all’interno della comunità di riferimento
Prodotto
Qualunque entità (oggetti fisici, servizi, persone, località,
istituzioni e idee) che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del
cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta
Ogni prodotto è un paniere di attributi (vantaggi ricercati),
in grado di soddisfare i desideri di un particolare gruppo di acquirenti
Prodotto ampliato
• IL SERVIZIO DI BASE
Il vantaggio di base o generico offerto es. Le opere che compongono una mostra d’arte
• I SERVIZI SUPPLEMENTARI NECESSARI
I servizi che accompagnano di norma il servizio di base; es. Servizio di
prenotazione, audioguida, pannelli informativi, ecc.
• I SERVIZI SUPPLEMENTARI AGGIUNTI
I servizi che costituiscono vantaggi non legati al servizio di base, offerti in più: es. Caffetteria, Qrcode, ecc.
Cosa sono i beni culturali?
I beni culturali sono tutte le testimonianze, materiali e immateriali, aventi valore di civiltà.
Da questa definizione si comprende che sono beni culturali non solo gli oggetti d’arte, ma tutti quei “prodotti” che hanno un valore
storico, quali libri, documenti, oggetti d’uso comune, vestiti, strumenti scientifici, ecc.
Bene culturale
Definizione di “Bene culturale” proposta nel decreto legislativo del 22 gennaio 2004, n. 42, modificato dal decreto legislativo
del 24 Marzo 2004, n. 156 e 157:
“Il patrimonio culturale è costituito dai beni culturali e dai beni paesaggistici”.
Ai sensi degli articoli 10 e 11, sono beni culturali le cose
immobili e mobili appartenenti allo Stato, alle regioni, agli altri enti pubblici territoriali, nonché ad ogni altro ente ed istituto pubblico e a persone giuridiche private senza fine di lucro, che presentano interesse artistico, storico, archeologico o etnoantropologico
Beni materiali
Beni materiali sono tutti quelli che hanno una forma definita e stabile, ad esempio:
Quadri, Statue, Strumenti musicali, Vestiti,
Architetture, Reperti archeologici, Utensili, e così via.
I beni immateriali sono tutti quelli che non hanno una forma definita e stabile, ma esistono solo nel momento che
avvengono, ad esempio:
Feste e riti religiosi, Processioni,
Rappresentazioni popolari, Cerimonie
Folkloristiche, Gare sportive e agonistiche storiche
Beni mobili
Sono quelli che possono essere spostati da un luogo ad un altro, senza comprometterne l’integrità.
Es. quadri, sculture,oggetti vari, monete,
vestiti, strumenti, ecc
Sono quelli che non possono essere spostati dal luogo sul quale sorgono.
In questa categoria rientra tutto ciò che è architettura e urbanistica, nonché tutto ciò che è strutturalmente connesso ad esso: affreschi, monumenti, elementi di arredo urbano, ecc.
Nella categoria dei beni immobili rientrano anche le aree archeologiche e i beni paesaggistici
Beni immobili
Benvenuto Cellini, Saliera di Francesco I, 1539-1543, Kunsthistorisches Museum, Vienna
Servizio
Qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con
un’altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile o non implichi proprietà di alcunchè; es. spettacolo dal vivo, evento
Il consumo come esperienza olistica
Il consumo è un’esperienza prodotta dall’interazione tra un soggetto – il consumatore – e un oggetto – un prodotto, un evento, un’idea, una persona, un luogo, o qualsiasi altra cosa –
nell’ambito di un dato contesto.
Esperienze
Un evento che coinvolge l’individuo sul piano personale. Le esperienze si verificano ogni qualvolta si utilizzano
intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere i clienti a livello emotivo, fisico,
Evoluzione dell’approccio di marketing Marketing classico Marketing relazionale Marketing esperienziale Marketing tribale
L’essenza del marketing è una connessione emotiva condivisa, per sviluppare rapporti (e controllo) delle comunità di
La situazione come più che servizio
L’esperienza è la nuova forma di produzione economica
Fattore di domanda Sensazione generata nel cliente Forma di valore La situazione di consumo
Funzione economica La messa in scena
Impresa Regista dell’evento
Acquirente Ospite
Definizioni di esperienza (1)
The experience is the take-away impression formed by people’s
encounters with products, services, and businesses – a perception produced when humans consolidate sensory information (Carbone e Haeckel, 1994)
Le esperienze sono eventi che coinvolgono l’individuo sul piano
personale. Esse si verificano ogni qualvolta un’impresa utilizza intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere i clienti a livello emotivo, fisico, intellettuale e anche spirituale (Pine e Gilmore, 1998)
Experiences occur as a result of encountering, undergoing, or living
through situations. They are triggered stimulations to the senses, the heart, and the mind (Schmitt, 1999)
Definizioni di esperienza (2)
A consumer experience is an interaction or series of interactions between a
customer and a product, a company, or its representative that lead to a reaction. When the reaction is positive, it results in the recognition of value (LaSalle e Britton, 2003)
Experiences are physical, cognitive, and emotional interactions with an
environment (Arnould, Price, Zinkhan, 2003)
Esperienza del consumatore come risultato di fattori cognitivi,
emozionali, sensoriali difficilmente separabili, che concernono il vissuto proprio della persona in relazione ad uno specifico sistema di offerta (Resciniti, 2004)
La progressione del valore economico
Esigenze del cliente Posizione competitiva commodity prodotti servizi esperienze massificazione massificazione personalizzazione personalizzazione indifferenziata differenziata semplici complesse
Le implicazioni manageriali
Sviluppo dei “fattori esperienziali”:
Le «esperienze» sono piacevoli “momenti di vissuto” individuale che
creano valore per il consumatore
Le «esperienze» possono essere trasformate in autonomi e specifici
“output” («prodotti-esperienze»)
Le «esperienze» possono essere “incorporate” in beni e servizi per
aumentare il valore differenziale dei “sistemi di prodotto” offerti («marketing esperienziale»)
Nascita di nuovi mercati e di nuove “aree di valore”
Ottica di differenziazione dell’offerta e di valorizzazione dei
“Esperienziare” l’offerta
L’esperienzializzazione del bene culturale può avvenire in diversi modi:
1) stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori: “esaltazione dei sensi” (polisensorialità) durante atti acquisto/consumo/utilizzo dei prodotti culturali, attraverso:
a) la comunicazione (codici, tono): es. grafica dei pannelli informativi b) l’estetica del prodotto: es. il palco di una performance dal vivo, …
c) la composizione del prodotto (caratteristiche intrinseche): es. l’opera d’arte, …
d) i fattori d’atmosfera: es. musiche, fragranze, giochi di luci e di colori, location
2) rendendo rari, agli occhi dei consumatori, prodotti di successo: es. “edizioni limitate” dei prodotti culturali
3) ricorrendo a meccanismi di “networking” con “clienti-partner”: es. club, comunità virtuali, blog….
Identificazione della customer value proposition
Il cliente diventa centro di definizione del valore
dell’esperienza acquistata
cumulativo
componente oggettiva • disponibilità dell’offerta • costi di produzione
• funzione d’uso soddisfatta • ecc.
componente soggettiva
• cosa l’offerta rappresenta per l’individuo
- benefici derivati dall’uso - appartenenza ad un gruppo - ecc.
Approcci teorici allo studio del comportamento del consumatore
Comportamento del consumatore
Acquisto Consumo
Behavioristico Esperienziale
Approcci
Affetto & cognizione Comportamento
Ambiente
Gli ambiti dell’esperienza immersione intrattenimento (es. spettacolo) educazione (es. mostra) esperienza estetica
(es. visita al museo)
evasione (es. balli popolari, pellegrinaggio) partecipazione attiva partecipazione passiva assorbimento Dimensioni: • Partecipazione
Ne deriva:
• Sconfinamento del prodotto d’arte (come elemento dal valore estetico e di comunicazione) nella vita quotidiana
• Vita quotidiana che diventa un prodotto artistico di per sé
• Crescente capacità di produzione di immagini e commistione di mezzi
• Inversione di ruoli tra produttore e consumatore
Attività e pratiche di consumo del bene culturale
Attività 1) Predisposizione dei set informativi: Sensing
Attività 2) Interazione con il contesto di consumo: Sharing Attività 3) Operatività / utilizzo: Performing
Predisposizione dei set informativi:
• ricerca
• richiamo alla memoria (esperienze precedenti)
• utilizzo delle informazioni per un consumo soddisfacente • generazione delle aspettative
Interazione con il contesto:
• artefatti, relazioni, soggetti (partecipano alla costruzione del contesto o contribuiscono alla sua generazione)
• fruizione collettiva di un luogo con altre persone che rendono l’esperienza congiunta
• relazione con spazi e percorsi
• partecipazione ad eventi pre e post (fidelizzazione)
• condivisione / commento / comunicazione dell’esperienza con altri soggetti nei giorni successivi reiterando la partecipazione
Attività operativa di utilizzo:
• compiti operativi (prenotazione, acquisto)
• personalizzazione dell’utilizzo (spostamento, itinerario) • valutazione dell’esperienza (attenzione alle emozioni,
riflessioni durante)
Esempi di pratiche di consumo
Pellegrinaggio
• visita e fruizione di “Templi”
• visita e fruizione delle loro rivelazioni
• periodica distrazione dalla vita quotidiana a scopo di
rigenerazione emotiva ed esperenziale attraverso il contatto con alcune espressioni più alte dell’umanità
Collezionismo
Pratiche di consumo: il Pellegrinaggio
Sensing:
notevole cura dedicata alla raccolta di dati da fonti esterne • letture • riviste • abbonamenti • documentazione in loco prestare attenzione a: • senso di scoperta • generazione di informazioni • scoperta di un luogo
segue
Sharing:
• forte connotazione sociale su regole date (rituale)
• interazione intensa con il gruppo dei compagni di viaggio, da cui dipende molto l’emozione dell’esperienza
Performing:
Personalizzazione attraverso il processo di: • programmazione • organizzazione • attività accessorie Certificazione dell’esperienza: • acquisto • souvenir
Ciclo di vita del prodotto culturale
Caratteristiche di marketing nel CVP
Introduzione Crescita Maturità Declino
Vendite Scarse Rapidamente
crescenti
Picco di vendita In diminuzione
Costi per cliente Alti Medi Bassi Bassi
Tipologie di clienti
Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza Ritardatari
Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti
Concorrenti Pochi In numero
crescente
Numero stabile In riduzione
Obiettivi Far conoscere il prodotto Massimizzare la quota di mercato (QM) Massimizzare il profitto difendere QM Ridurre gli investimenti
Lo sviluppo del prodotto
le vendite sono pari a zero e i costi aumentano.
L’introduzione
Non si registrano profitti a causa delle ingenti spese.
La crescita
Rapida accettazione di mercato e di aumento dei profitti.
La maturità
Raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte
dei potenziali acquirenti.
Il declino
Periodo segnato dalla diminuzione delle vendite e dei
profitti.
segue
La fase di introduzione
Lenta crescita delle vendite. Scarso o nessun profitto.
Alte spese di distribuzione e promozione.
La fase di crescita
Incremento delle vendite.
Nuovi concorrenti entrano nel mercato.
I prezzi tendono a restare stabili o vanno incontro a una
leggera diminuzione.
segue
La fase di maturità
Rallentamento delle vendite. Molti fornitori.
Prodotti sostitutivi.
Sovracapacità dà luogo a una maggiore concorrenza.
La fase di declino
Mantenere il prodotto. Abbandonare il prodotto.
Un’interpretazione di tipo binario Emozione Personalizza-zione Adattamento Comunicazione Sogno Contenitore Contenuto
Lo spazio come contenitore di emozioni Il bene come segno, simbolo nel quale il consumatore si rispecchia
Lo spazio come palcoscenico Il consumatore è l’attore principale
Il bene fatto su misura.
Mass customization
Un box flessibile che cambia continuamente pelle
Il bene si rinnova e cambia con lo spazio
La visita come momento formativo Lo spazio deve informare L’utente vuole comprendere
Il bene come informazione: dall’allestimento al brand per coinvolgere tutti gli elementi che lo
caratterizzano Il cliente sogna un mondo per
identificarsi, condividere dei valori o
sentirsi a proprio agio
Il bene diventa un’icona: coinvolge la sfera affettiva ed emozionale del
