CAPITOLO 4 “I RISULTATI DELLA RICERCA”

CAPITOLO 4 “I RISULTATI DELLA RICERCA”

PARAGRAFO 4.1 “COMMENTI AI RISULTATI OTTENUTI

L'analisi della letteratura e la conduzione della ricerca effettuate nei precedenti capitoli ci ha permesso di costruire una base di conoscenze ed un quadro logico che ci consente ore di tratte le conclusioni necessarie per rispondere ai due quesiti principali che ci eravamo posti

all'inizio di questo lavoro:

✔ Quali sono i costi che un'impresa deve sostenere per importare merce dall'estero, che incidenza hanno sui costi di acquisto, che peso hanno nelle scelte aziendali e come si determinano.

✔ Che tipo di rapporto si instaura tra lo spedizioniere e l'importatore e quali sono i punti chiave per la valutazione del servizio offerto.

In particolare ci preme sottolineare come questo lavoro sia partito raccogliendo molti dati quantitativi, anche di carattere macroeconomico su alcuni paesi asiatici al fine di rendere chiara la situazione competitiva all'interno della quale si determinano le contrattazioni commerciali che poi danno origine alle spedizioni via mare, passando poi ad una analisi di tipo qualitativo realizzata attraverso una serie di interviste face-to-face che hanno permesso di entrare nel dettaglio delle varie problematiche e di comprendere l'approccio che imprese e spedizionieri hanno al commercio internazionale. Abbiamo in sostanza cercato di usufruire di un mix di contributi al fine di rendere più comprensibile, attendibile e valida la nostra ricerca esplorativa in un particolare ambito del settore B2B. Si è cioè ritenuto, a prescindere dal primo obiettivo, che fosse impossibile comprendere le dinamiche tipiche di questo settore senza prima passare per un'analisi dettagliata e analitica delle varie componenti che lo

influenzano.

In relazione al primo punto, abbiamo visto nel capitolo precedente quali siano le principali spese che si devono sostenere per importare ed abbiamo fatto alcuni esempi sulla loro incidenza sul costo di acquisto confrontando diverse tipologie di beni. Si è poi osservato attraverso le interviste personali che ogni azienda in realtà effettua regolarmente un'analisi dei costi logistici per verificare la convenienza o meno ad importare ed in alcuni casi, soprattutto dopo gli aumenti dei noli del 2007 molte ditte hanno abbandonato l'import riscoprendo il mercato interno, che peraltro abbiamo visto come sia comunque presente nelle scelte di approvvigionamento.

− Paolo: “la ditta XXX ha valutato in più del 15% l'incidenza dei costi logistici sul costo di

acquisto dei propri prodotti e a fine 2007 ha interrotto le importazioni, sta ri-iniziando a fare qualcosina ora che i nolo stanno un po' scendendo”.

C'è comunque da dire che per alcuni prodotti la scelta dell'import è obbligatoria e che un eventuale aumento dei noli non viene visto come una ragione valida per interrompere gli acquisti.

− Andrea (I° int.): “il canniccio in Italia non si trova e quindi lo devo per forza acquistare in Cina”

“se i noli aumentano per me aumentano anche per gli altri importatori, l'importante è non finire fuori mercato”.

A sostegno di questa impostazione che ditte sia grandi che piccole danno alla valutazione dei costi logistici posso riportare la mia esperienza personale: capita infatti molto spesso che un'azienda chiami per sapere, subito dopo la consegna, quali spese gli verranno fatturate per

quel contenitore. Infatti molte imprese in Italia fanno oggi cross trading62 _{e spesso vendono}

l'intero cntr ad un proprio cliente; nel momento in cui gli fanno la fattura oltre al costo della merce hanno necessità di sapere il “costo logistico” che hanno sostenuto in modo da inserirlo in fattura o comunque per valutare se il prezzo che applicano consente di ricoprire tutte le spese.

Tutto questo può in certo senso giustificare la visione negativa che viene data a tutte quelle spese aggiuntive e difficilmente prevedibili che possono incorrere acquistando prodotti all'estero (es. soste portuali, visite doganali, etc.).

− Andrea (I° int.): “per un certo periodo nella previsione dei costi dei cntr che arrivavano a

Civitavecchia mettevo anche la visita scanner. Andavano tutti in visita”.

− Telefonata: “ la merce non è urgente, l'importante è che arrivi qui e non ci siano soste da pagare”.

A sostegno di questo portiamo come esempio la situazione ipotetica (ma non troppo) di un cntr arrivato al porto di Genova in data 05/03 per cui non ci sono da pagare soste fino al 12/03, per lo stesso la dogana richiede la visita obbligatoria in data 07/03. Questo comporta che invece di poter consegnare la merce il 9 o il 10 di marzo si debba attendere che i

funzionari doganali facciano la visita. Si potrebbe pensare che questa procedura sia veloce e rapida e che venga comunque effettuata in tempo utile per non uscire dalla franchigia, in realtà molti porti italiani tra cui Genova hanno dei problemi di congestionamento e quindi per fare una visita passano anche 10/15 giorni. Ipotizzando che la visita sia fatta il giorno 19/03 e che la merce sia poi consegnata il 21/03 l'importatore dovrà pagare otto giorni di sosta che a

62 Si tratta di una pratica commerciale secondo cui una ditta acquista merce da un fornitore in un paese estero e poi rivende direttamente ad un cliente in un altro paese.

Genova corrispondono a circa 240 euro (8 gg. X 30 euro) più le spese per la visita che possiamo quantificare intorno ai 150/200 euro con un aggravio totale di circa 450 euro sul costo della merce. Può a prima vista sembrare una spesa irrilevante, ma se consideriamo la situazione, molto realistica, di imprese che su un cntr rivenduto direttamente al cliente hanno un margine di 1500/2000 euro abbiamo intaccato il 25% / 30% del guadagno. Lo stesso discorso vale per scioperi dei trasportatori o dei porti che bloccando la normale attività

causano ritardi nelle consegne previste e possono comportare spese aggiuntive legate appunto a soste o a penali per il mancato rispetto dei termini di consegna dell'importatore al suo cliente.

Altro aspetto che incide sull'andamento dei costi per l'importazione è il costante aumento del prezzo del petrolio e la corsa dell'euro sul dollaro. Essi comportano una costante tendenza all'aumento delle addizionali BAF e CAF 63_{a prescindere dal nolo mare che ha alti e bassi}

legati alla stagionalità, ma che comunque negli anni e per i paesi analizzati mostra una tendenza al rialzo come ci mostrano le seguenti figure:

63 Vedi grafici inseriti nel terzo capitolo del presente lavoro.

01/01 – 31/03 '06 01/04 – 30/06 '06 01/07 – 30/09 '06 01/10 – 31/12 '06 01/01 – 31/03 '07 01/04 – 30/06 '07 01/07 – 30/09 '07 01/10 – 31/12 '07 0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500 2750 3000 3250 Noli Vietnam 20 piedi 40 piedi HC Periodo U SD

01/01 – 31/03 '06 01/04 – 30/06 '06 01/07 – 30/09 '06 01/10 – 31/12 '06 01/01 – 31/03 '07 01/04 – 30/06 '07 01/07 – 30/09 '07 01/10 – 31/12 '07 0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500 2750

nolo cina

20 piedi 40 piedi HC periodo us d 01/01 – 31/03 '06 01/04 – 30/06 '06 01/07 – 30/09 '06 01/10 – 31/12 '06 01/01 – 31/03 '07 01/04 – 30/06 '07 01/07 – 30/09 '07 01/10 – 31/12 '07 0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500 2750 3000 3250 3500

nolo thailandia

20 piedi 40 piedi HC periodo usd

Osservando con attenzione questi grafici si osserva che il paese in cui si registra la tendenza più costante al rialzo è stata la Cina che come si ricorderà dai dati macroeconomici riportati nel terzo capitolo è il paese che ha conosciuto negli ultimi anni il maggior incremento in termini di esportazioni verso l'Italia e per cui indubbiamente sono aumentate anche le richieste di spazi nave.

Gli altri paesi invece mostrano maggiori alti e bassi ed una maggiore variabilità, che in alcuni momenti ha fatto registrare anche noli più alti – resta il fatto che minore è il loro peso ed il loro volume di esportazioni nel nostro paese. Vedi per esempio l'India a ridosso dei due periodi estivi, oppure si registrano impennate recenti come è il caso della Thailandia, in cui i noli iniziano a crescere a partire dal 2007 anno in cui le esportazioni del paese sono cresciute molto sia verso l'Italia che verso gli altri paesi.

A fronte di questi rincari, grazie anche all'euro forte che né ha mitigato gli aumenti, nel 2007 si è comunque assistito ad un aumento del numero di importazioni da questi paesi asiatici verso l'Italia; abbiamo infatti anche visto che nelle nostre elaborazioni di incidenza dei costi logistici gli aumenti registrati tra 2006 e 2007 non sono così alti come il salto che si vede

01/01 – 31/03 '06 01/04 – 30/06 '06 01/07 – 30/09 '06 01/10 – 31/12 '06 01/01 – 31/03 '07 01/04 – 30/06 '07 01/07 – 30/09 '07 01/10 – 31/12 '07 0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000 2250 2500

nolo india

20 piedi 40 piedi HC periodo usd

invece nei grafici potrebbe far pensare.

Ci preme poi sottolineare come tutti i grafici indichino una riduzione dei noli a fine 2007, cosa che non si vedeva in maniera così netta nei grafici del terzo capitolo dove erano state considerate anche le addizionali, questo ci conferma che il costo del petrolio e il valore dell'euro hanno inciso molto sulle addizionali mantenendo elevato il costo del nolo nel suo complesso.

Questa tendenza si è poi confermata in maniera anche più forte nei primi mesi del 2008 dove stiamo assistendo ad una forte riduzione dei noli che sono calati anche di 300 dollari rispetto a Luglio 2007, a fronte di un calo della domanda di spazi legata soprattutto alle maggiori

difficoltà economiche dei paesi europei tra cui in particolare dell'Italia che hanno costretto le imprese a rivedere le proprie stime di crescita. Sempre la corsa del petrolio e dell'euro, a cui assistiamo quotidianamente , ci aiuta a capire le ragioni di questo cambio di rotta che ci può far riflettere sulle prospettive dell'economia globale e sul ruolo del mercato asiatico. Infatti, queste due variabili stanno creando delle difficoltà anche alla crescita dei paesi asiatici, in particolare per la Cina. La moneta locale nell'ultimo periodo si è svalutata rispetto al dollaro questo significa per loro meno profitti (le imprese cinesi vendono in dollari) e al contempo maggiori costi energetici da sostenere con la conseguenza che si è reso necessario aumentare i prezzi di vendita.

− Andrea (I° int.): “molti miei fornitori cinesi hanno perso dei clienti in America a causa di questo.

Dall'altro lato però questa richiesta di aumento si scontra con una situazione difficile sul mercato europeo e soprattutto su quello italiano dove le difficoltà economiche che sempre più famiglie incontrano hanno fatto calare la fiducia degli imprenditori, vendendo meno c'è anche meno bisogno di importare.

− Andrea (I° int.): “ad alcuni fornitori cinesi che volevano aumentare il costo delle canne di bambù o dovuto far presente che, qui in Italia la gente quando arriva a fine mese deve decidere se comprare il pane o il canniccio e che quindi non potevamo avere aumenti troppo elevati”.

Tutto questo, ed in aggiunta la prospettiva di scioglimento della Conference che almeno garantiva una certa stabilità delle addizionali, comporta una previsione molto difficile su quello che avverrà nel mercato dei noli nei prossimi mesi. Siamo cioè di fronte a dei dati che fotografano una situazione difficile per l'economia italiana ma al tempo stesso ci mostrano come anche i grandi paesi asiatici incontrino le prime difficoltà in quella che sembrava una crescita costante e senza soste ed inoltre mostriamo in maniera abbastanza chiara come gli eventi dei vari paesi abbiano poi importanti ricadute su tutto il sistema economico

globalizzato.

Ovviamente non rientra nei nostri obiettivi fare un'analisi o una previsione sugli scenari dell'economia globale, ma i dati che abbiamo raccolto e le impressioni che sono emerse dai colloqui con i vari soggetti coinvolti in questa ricerca ci hanno trasmesso questa situazione che trova conferma in molti fatti dell'attualità e che può aiutare le imprese a valutare le proprie scelte in materia di commercio internazionale.

Allargando un attimo il punto di vista vogliamo sottolineare come oltre a queste analisi di carattere strettamente economico che un'azienda deve fare per rapportarsi con realtà estere avviando una collaborazione commerciale che sia effettivamente positiva, è importante anche la capacità di assistenza dello spedizioniere, che deve saper preparare il cliente alle difficoltà che si possono incontrare e che deve fornire le indicazioni più coerenti con i bisogni del cliente.

− Bruno: “ad una azienda non si consiglia mai di iniziare un'attività di import alla cieca, si

comporta”.

Abbiamo cioè con questa espressione la conferma che secondo la dirigenza KN la convenienza non deve essere l'unico metro di giudizio in scelte strategiche come quella dell'approvvigionamento all'estero ma che tale decisione si deve inserire in un contesto più ampio e ben programmato. Né consegue che lo spedizioniere non sarà solo colui che offre un prezzo basso ma dovrà anche essere colui che assiste l'azienda in tutte le sue esigenze, in questo modo sarà possibile creare un vero rapporto di fiducia che possa durare nel tempo e svincolarsi almeno in parte ad una rigida e sicuramente infruttuosa per gli spedizionieri lotta sulla rata migliore. Proprio in questo contesto si è inserita la nostra volontà di capire il ruolo del nolo nei rapporti spedizioniere-cliente: abbiamo già visto che valori ha assunto negli ultimi anni ed abbiamo anche già dato nel precedente capitolo una prima idea di come si determina soprattutto vedendo come tale mercato viene gestito dalla KN, ma lo scopo

principale che volevamo raggiungere attraverso le interviste era quello di verificare se questo tipo di spesa può essere vista, così come ho ipotizzato quando ho iniziato l'attività di ricerca, come l'elemento che unisce le valutazioni di costo con quelle sul servizio. Volevo cioè capire quanto il nolo fosse veramente strumento di concorrenza tra gli spedizionieri e quanto

incidesse nelle scelte di affidarsi ad uno spedizioniere piuttosto che ad un altro.

In tutte le interviste è emerso come il nolo rappresenta la voce più importante di costo, poiché in genere è quella più elevata, e quella che viene maggiormente controllata anche per fare confronti con gli altri spedizionieri al tempo stesso però il modo di approcciarsi a questa analisi è diversa a seconda di quello che è il rapporto più generale che si è instaurato nel corso degli anni tra spedizioniere e importatore. Nel caso della seconda azienda intervistata, essa si rivolge a due spedizionieri uno segue tutto il traffico dal Brasile e parte di quello dal Far-East l'altro cura invece il resto, che poi è la maggior parte, del traffico asiatico. In questo caso soprattutto per le spedizioni provenienti da Cina e paesi di quelle zone la ditta può decidere di volta in volta ed in maniera relativamente semplice di spostare dei booking da uno

spedizioniere all'altro a seconda di chi gli offre il nolo migliore. In questa situazione il nolo sembrerebbe rappresentare l'arma principale della competizione, ma abbiamo registrato anche un commento che lascia uno spazio alla valutazione del servizio offerto dandogli comunque un peso rilevante nelle decisioni di imbarco.

“preferisco imbarcare cntr urgenti con xxx, perché ho più fiducia, so che poi qui in Italia vengo seguita di più”.

In sostanza si può capire che per situazioni normali si predilige il costo mentre di fronte a necessità particolari si cerca la soluzione più efficace dal punto di vista del servizio offerto. Laddove invece c'è l'abitudine ha lavorare con un unico spedizioniere con cui inoltre c'è un forte rapporto di fiducia il nolo passa in ruolo quasi di secondo piano:

“ormai sono molti anni che ci conosciamo, ed a volte imbarco senza sapere il nolo”. “se i noli aumentano per me aumentano anche per gli altri importatori, l'importante è non finire fuori mercato”.

“se c'è una rata che non mi torna chiamo xxx e ci aggiustiamo, parlo sempre con lui e non ci sono problemi”.

Siamo di fronte ad affermazioni registrate nella prima intervista con un soggetto che

dimostrava di avere una completa fiducia nel lavoro KN e che mette questo davanti ad aspetti di costo, nel corso degli anni si è cioè instaurato un rapporto che fa andare la valutazione oltre i 50/100 dollari di differenza che ci possono essere su un nolo. Abbiamo in sostanza la

conferma dell'importanza del nolo ma siamo riusciti anche a dimostrare che esso può passare in secondo piano difronte a aspetti più qualitativi e questo è ancor più vero per i grandi clienti che operano a livello mondiale per cui la KN gestisce e coordina tutti gli aspetti della

logistica.

Con questo cliente si è cioè raggiunto quello che è lo scopo segnalato dai dirigenti KN durante le interviste e cioè la necessità di legare il cliente a se a prescindere dalla singola rata nolo.

mercato, ma cerchiamo soprattutto di garantire un'assistenza completa in tutti i momenti della spedizione”.

Possiamo poi prevedere che sulla base delle informazioni raccolte la possibilità che il mercato dei noli diventi sempre più instabile e simile al mercato azionario con aumenti e ribassi molto frequenti, magari anche ogni 15 giorni la capacità dello spedizioniere di tenere il traffico dovrà sempre di più puntare sugli elementi del servizio in quanto sarà complicato, soprattutto per strutture grandi come la KN, seguire costantemente queste variazioni e aggiornare i prezzi in tempo reale. Perlomeno questo è quello che possiamo dire sulla base di quella che è

l'organizzazione attuale dell'azienda, niente toglie che nei mesi futuri possano essere prese decisioni per cercare di ridurre questo gap tempistico con gli spedizionieri più piccoli.

Riportiamo qui di seguito un grafico ripreso da quello già mostrato in figura xx nel capitolo 3, in questo caso supponiamo però che si tratti di merce a dazio 0%, in questo modo risulta ancora più evidente il ruolo principale svolto dal nolo nel contesto dei vari costi logistici e quindi quale sia la sua importanza nel rapporto spedizioniere-cliente. Infatti, vogliamo

comunque sottolineare che a prescindere da tutte le riflessioni che si possono fare sul servizio diviene estremamente esplicativa la seguente affermazione:

“se mi accorgo che mi fanno pagare un nolo molto più alto di quello presente sul mercato, stai pur tranquillo che quello spedizioniere non mi vede più”.

Fonte: mia elaborazione su dati KN

Addirittura se si sommano insieme nolo, baf, caf e le altre addizionali si ottiene un'incidenza complessiva delle ”voci nolo” pari al 72% del totale dei costi logistici, si tratta effettivamente di una percentuale molto elevata che giustifica il ruolo che gli viene dato dalle imprese ed anche lo spazio che ha avuto in questo lavoro.

Dopo quanto abbiamo fin qui detto, ci pare ora opportuno cercare di entrare più nel dettaglio di questo legame che si viene a creare tra le due aziende forse più importanti all'interno di una Supply Chain, il cliente infatti compra e vende e quindi è colui che con la sua attività di commercio internazionale fa nascere la richiesta di tutti quei servizi che già più volte abbiamo spiegato, mentre lo spedizioniere è quella figura che può in un certo senso rappresentare tutti gli altri attori. Ovviamente ognuno si muove nell'ambito dei propri obiettivi ed in maniera autonoma ma in quanto coordinatore lo spedizioniere deve talvolta cercare di mediare di fronte a interessi contrastanti per il bene del cliente finale. Andiamo quindi ad analizzare le informazioni raccolte con la seconda parte delle due tracce, partendo dagli elementi sui cui viene valutato il servizio dello spedizioniere.

49,09% 12,53% 5,20% 5,51% 10,60% 3,36% 13,70%

peso costi logistici con dazio 0%

Nolo mare Baf Caf Altre addizionali Spese portuali Dogana Dazio Trasporto

L'elemento principale che emerge come richiesta dei clienti è la chiarezza, la trasparenza e la tempestività con cui devono circolare le informazioni; seguito dall'esigenza di avere un assistenza completa, collaborativa in grado di risolvere velocemente i problemi ed infine da una questione più operativa di velocità nello sdoganamento, ma anche di puntualità e precisione nelle consegne.

Si tratta peraltro di tre elementi che in maniera più o meno esplicita si ritrovano anche nei colloqui con i dipendenti KN, si può quindi ritenere che ci sia convergenza in questo ambito anche se ovviamente lo spedizioniere dimostra nella sua attività quotidiana che possono essere fatti dei miglioramenti per soddisfare sempre al meglio queste richieste, ed inoltre in certo senso si può dire che ciò che giornalmente si fa presso l'ufficio mira a soddisfare al meglio queste esigenze.

In aggiunta a questi sono emersi altri aspetti dalle interviste con la KN che dovrebbero rientrare negli aspetti più importanti valutati dai clienti, si tratta di un prezzo basso, un buon transit time e la gestione dei flussi. Sulla base della mia esperienza posso affermare che si tratta indubbiamente di tre elementi importanti, c'è da chiedersi però come mai non siano emersi nelle interviste con i clienti; probabilmente si può pensare che siano aspetti che in una ipotetica scala di importanza vengono dopo quelli emersi, infatti durante i colloqui si è sempre chiesto di indicare gli aspetti più importanti e poi si è lasciato libero l'intervistato di

approfondirli e di spiegarli nel dettaglio senza imporre di raggiungere un numero minimo di elementi, ciò che ci interessava era il modo di ragionare e di valutare lo spedizioniere per quegli elementi che emergevano naturalmente durante il colloquio. Per quanto riguarda la questione della gestione dei flussi, l'interpretazione dell'assenza può essere più complessa: infatti se da un lato si può sottolineare che nessun intervistato aveva un Login di livello tre o superiore, quelli in cui tale funzionalità è maggiore, è anche vero che abbiamo riscontrato in due casi una conoscenza superficiale del sistema ed un suo utilizzo moderato. Ritorneremo in seguito su questo argomento quando parleremo più diffusamente del punto cinque delle tracce.

Proviamo ora a capire e a spiegare perché i tre elementi sopra citati siano quelli maggiormente considerati dai clienti e come questi li interpretano per giudicare lo spedizioniere: innanzitutto c'è da dire che le caratteristiche peculiari del commercio internazionale fanno si che ci sia la necessità di avere un flusso costante ed aggiornato di informazioni, infatti i soggetti coinvolti nella transazione commerciale si trovano tra loro molto distanti e diversi sono i soggetti che entrano in gioco per consentire il trasferimento della merce, né consegue che sapere sempre dov'è il cntr se è stato imbarcato, avere conferma di quando è arrivato e di tutto il resto da tranquillità e sicurezza all'importatore nella gestione della propria attività. In secondo luogo la scelta di importare prevede la necessità di rispettare determinati obblighi indicati dallo stato con i regolamenti doganali, si tratta spesso di una materia complessa e molto articolata ecco che in questo caso emerge con forza la necessità di affidarsi ad un soggetto che sia in grado di intervenire tempestivamente ed in maniera adeguata per risolvere queste pratiche

eventualmente spiegando al cliente le cose che deve fare per risultare in regola. Allo stesso modo è richiesta un'assistenza adeguata e professionale anche per le altre questioni legate alle spedizioni e quindi in materia di funzionamento dei porti, nella scelta dei servizi migliori delle compagnie, etc. Infine l'esigenza di velocità nell'espletare le formalità doganali e nel

consegnare ricade nell'esigenza di programmazione e pianificazione del magazzino che deve sempre funzionare a regime e alle urgenze legate al rispetto di accordi con altre aziende. In conclusione si può dire che dalle interviste realizzate, ma anche sulla base dell'esperienza personale, i clienti richiedono allo spedizioniere di rispettare al 100% quello che poi è anche stabilito dal nostro codice civile (art. 1737). Esso deve sempre agire nell'interesse del cliente, deve fornirgli tutte le informazioni necessarie per seguire lo sviluppo della spedizione e deve essere pronto ad intervenire per risolvere i problemi. L'importatore si affida allo spedizioniere perché questo coordini tutte le fasi delle spedizioni e quindi richiede che il rapporto sia basato sulla massima fiducia e trasparenza il suo compenso è legato alla capacità di garantire la buona riuscita dell'operazione commerciale. È emerso spesso che molti dei problemi che si incontrano quotidianamente nelle importazioni non siano direttamente legati all'attività

specifica dello spedizioniere, ma nel momento in cui si va a valutare si tiene per forza di cosa conto della sua capacità di ridurre al minimo questi problemi o comunque di saperli gestire in maniera efficace.

Personalmente ritengo che le seguenti frasi possano descrivere al meglio la peculiarità di questo tipo di lavoro e dare un'idea di come si viene valutati dai clienti:

“se ci pensi bene, alla fine noi si fa tutto e non si fa niente”.

“i nostri risultati dipendono in buona parte da quello che fanno i nostri collaboratori”. “quando ho un problema e chiamo devo trovare sempre qualcuno che mi aiuti a risolverlo in breve tempo”.

“prima so le cose prima posso intervenire per risolvere eventuali problemi”.

Si tratta di espressioni raccolte sia durante le interviste che durante altri colloqui con clienti e dipendenti KN che rafforzano ancor di più i concetti che sono stati spiegati fino a questo punto.

I temi della fiducia e della necessità di fare gli interessi del cliente hanno rivestito un ruolo molto importante nella costruzione della traccia in quanto sono stati più volte individuati durante i colloqui con il personale KN come gli aspetti più significativi nel rapporto che si instaura con il cliente e gli elementi fondamentali per creare una collaborazione duratura. Questa convinzione è poi stata ribadita nel corso delle interviste face-to-face ed in generale hanno rappresentato un tema che si muoveva sempre nelle pieghe del discorso, in un certo senso ogni cosa che veniva detta poteva volendo essere ricollegata a questi due aspetti, essi infatti hanno stretti legami anche con tutti gli altri temi della traccia. Per questo motivo non è quasi mai stato necessario sollecitarli dato che il discorso in un modo o nell'altro ci finiva sempre sopra, lo stesso discorso vale anche per le interviste ai clienti a dimostrazione di come siano due concetti che appartengono alla realtà dei rapporti B2B. Diciamo che ci sono poche espressioni che parlano o si riferiscono solo a questi temi ma molte frasi e anche il modo di affrontare alcuni argomenti, sia per i clienti che per i dipendenti, richiamo costantemente alla

fiducia reciproca e alla necessità di mostrarsi interessati alle necessità del cliente. Alcuni esempi sono:

Andrea B. “certo che la fiducia è importante, senza quella si lavora male”.

Andrea Manif. “dopo diversi anni alla fiducia subentra anche l'amicizia ed il rapporto si fortifica”.

Carmen “se devo chiedere una cosa importante la chiedo a voi, d'altronde mi fido di più”.

Per spiegare meglio il loro ruolo potremmo provare a sintetizzare gli aspetti sin qui descritti ed il loro legame nella seguente figura:

Fonte: mia elaborazione

Dall'attività quotidiana dello spedizioniere e di tutti i soggetti che esso coordina per conto del cliente deriva la capacità di questo di soddisfare le esigenze tipiche di ogni importatore: assistenza costante ed adeguata nella risoluzione dei problemi; velocità nelle formalità doganali e nelle altre operazioni; precisione e puntualità nelle consegne ma anche precisione nell'imputazione dei costi e più in generale sul lavoro; abilità nel trasmettere in tempo reale tutte le informazioni utili al cliente per gestire la sua attività. Nel momento in cui lo

spedizioniere replica questi comportamenti in maniera costante e con buoni risultati nel COMPETITIVITA' DEI

COSTI ATTIVITA' QUOTIDIANA

PERCEZIONE DI CURA DEI PROPRI INTERESSI

ASSISTENZA RAPIDITA' PRECISIONE INFORMAZIONI

cliente si forma la convinzione che esso imposti la propria attività per curare al meglio i propri interessi garantendogli la miglior assistenza possibile. A questo punto con il passare degli anni si sviluppa nel cliente la sensazione di fiducia e questa diventa la base su cui vengono gestiti tutti i rapporti successivi. Entrambi i soggetti trovano indubbiamente positivo riuscire a raggiungere questo livello, ma sta allo spedizioniere attivarsi affinché questo stadio sia raggiunto il prima possibile e che sia così per la maggior parte dei suoi clienti. Sullo sfondo di questo processo si trova ovviamente la necessità di riuscire ad essere sempre competitivi in termini di costi.

Un aspetto che ho inserito nelle tracce, in quanto ritenuto interessante per capire meglio il legame che si crea tra i dipendenti della KN e le persone che lavorano presso il cliente riguardava il rapporto con le varie figure professionali presenti nell'ufficio di Livorno. In realtà questo è stato il tema a cui i vari intervistati hanno dedicato meno tempo, ma comunque siamo riusciti ad ottenere delle indicazioni interessanti.

Per quanto riguarda i dipendenti KN questa è la più normale e naturale divisione del lavoro che si può fare, dividendo cioè il “processo spedizione” in tre macro-momenti ed assegnando una persona alla gestione di ognuno: il commerciale è responsabile per la realizzazione delle quotazioni ai vecchi clienti oltre che della ricerca dei nuovi; il customer service segue tutte le operazioni di imbarco e da istruzioni ai colleghi in partenza sulla base delle richieste del cliente; infine l'operativo assiste il cliente in tutte le attività che devono essere svolte dal momento in cui la merce arriva in un porto italiano a quello in cui sarà consegnata presso il magazzino del ricevitore. Resta poi inteso che tra le tre figure ci deve essere collaborazione e scambio di informazioni.

Allo stesso modo anche se poi dal cliente c'è un'unica persona responsabile per tutte le fasi, non abbiamo registrato particolari difficoltà o lamentele sul tipo di organizzazione KN. È emersa invece la necessità che soprattutto nell'operativo ci sia una sola persona e che magari questa non cambi troppo spesso, in quanto una volta trovato il giusto feeling con una persona

può risultare faticoso dover ripartire da zero. Questa considerazione va ricondotta al fatto che molto spesso l'operativo è la persona con cui si hanno i maggiori contatti e che quindi diventa poi il referente principale ed in un certo senso anche il soggetto con cui si identifica l'impresa. Diviene quindi fondamentale garantire a questo gli strumenti e la formazione adeguata per gestire questo tipo di rapporto. L'operativo è poi anche la persona che con la sua attività alimenta le informazioni presenti in KN Login e che quindi deve garantire la loro disponibilità in tempo reale, in modo così da soddisfare le richieste del cliente.

Possiamo in sostanza concludere affermando che la percezione della qualità del servizio offerto e il giudizio sul rispetto di quelle che sono le richieste principali che vengono fatte ad uno spedizioniere, elencate in precedenza, dipende in gran parte dal lavoro quotidiano degli operativi e alla loro capacità di assistenza al cliente. Le altre figure con la loro attività rendono completo il servizio offerto, ma da quello che si è registrato vanno a soddisfare esigenze più latenti o comunque non espresse in maniera diretta. Resta ovviamente inteso che al fine di garantire la massima soddisfazione della clientela è necessario il lavoro coordinato, collaborativo e svolto al meglio di tutte le figure professionali di KN.

Figura E.3 Il rapporto con le diverse figure professionali

Fonte: mia elaborazione Organizzazione KN supporto Operativo Venditore Customer Service Cliente soddisfazione

La figura sopra riassume i concetti espressi ed evidenzia il rapporto logico che si sviluppa in KN per arrivare alla soddisfazione della clientela, in cui tutto ed ogni persona mira a questo obiettivo finale. Sulla base delle informazioni raccolte dai soggetti intervistati è emerso come l'operativo svolga un ruolo determinante per la soddisfazione del cliente, onestamente però sulla base della ricerca effettuata non siamo in grado di dire se questo concetto è estendibile a tutte le realtà. C'è senz'altro da dire che in molte delle che ho avuto modo di conoscere

durante la mia esperienza di stage la persona che gestisce la logistica e quindi che sceglie lo spedizioniere è poi anche quella che segue la parte operativa e quindi effettivamente si registra un maggior tempo trascorso a contatto con gli operativi da cui può discendere questa sensazione che abbiamo percepito; magari in realtà aziendali di più grandi dimensioni si può verificare una situazione diversa.

L'ultimo aspetto che abbiamo indagato nel quarto punto della traccia era relativo all'importanza dei concetti di network e tracciabilità, in particolare abbiamo inserito la necessità di chiedere, se non fosse emerso naturalmente, un giudizio sul network KN che sia nei colloqui preliminari che durante le interviste ai dipendenti è emerso come un punto di forza dell'offerta KN, distintivo e capace di aumentare il giudizio positivo del cliente. “una cosa che in KN si vende bene è sicuramente il network”.

Questa frase raccolta da un commerciale ci mostra come esso nei rapporti con i clienti ponga enfasi su questo aspetto per mostrare le potenzialità che l'azienda è in grado di offrire in termini di possibilità di fare spedizioni da e per ogni destinazione, cosa che per altre realtà più piccole ma anche per aziende a livello mondiale non è possibile offrire ai livelli di KN. Molti concorrenti, infatti in alcuni paesi hanno dei corrispondenti – si tratta di aziende locali e private che hanno un rapporto di collaborazione con lo spedizioniere X -- niente però ti può garantire che di fronte ad una richiesta di aiuto questi intervenga in maniera tempestiva. Gli uffici KN sono tutti di proprietà e quindi parli sempre con un collega, questo garantisce una maggiore tempestività ed una maggiore assistenza.

la percezione di solidità e di internazionalità dell'impresa soprattutto in un primo approccio ed in un confronto iniziale tra vari spedizionieri, però non gli viene riconosciuta quell'importanza strategica che invece secondo i dipendenti KN dovrebbe avere. A questo punto dovremmo capire se questa mancata percezione è dovuta a difetti di comunicazione con queste realtà imprenditoriali o se per il tipo di attività che esse svolgono la possibilità di confrontarsi con un network così esteso non risulta essere determinante.

L'aspetto della tracciabilità si è mostrato invece come più interessante e maggiormente apprezzato dai clienti in quanto visto come lo strumento per garantirsi quel flusso costante ed aggiornato di quelle informazioni di cui dicevamo in precedenza, in particolare sapere dove sia sempre il cntr, e quindi la propria merce, trasmette ai responsabili della logistica sicurezza e tranquillità nella gestione delle loro attività quotidiane. Questo riferimento alla tracciabilità ci serviva però soprattutto per introdurre il tema del KN login e quindi per raccogliere alcuni commenti sul sistema di tracciabilità implementato dalla KN.

Come abbiamo già ricordato esso viene presentato dalla KN come il sistema più avanzato presente sul mercato e come uno strumento offerto gratuitamente ai clienti soprattutto per cercare di ottenere la loro fidelizzazione evitando cioè di essere sempre in balia delle oscillazioni del mercato dei noli e consentendo di sviluppare accordi e programmi di lungo periodo.

Le risposte che abbiamo raccolto dai clienti ci mostrano come esso sia riconosciuto come uno strumento interessante, che fornisce un buon numero di informazioni dettagliate sulle

spedizioni e come sia facile ed intuitivo da usare. In sostanza il giudizio complessivo risulta essere positivo:

“è semplice da usare, ci trovo molte informazioni”.

“utilizzo il servizio ad accesso pubblico, direi che è un buon sistema”.

Se poi però cerchiamo di entrare più in profondità per capire quando e perché viene usato, ma soprattutto proviamo a capire se effettivamente sia percepito come un vantaggio competitivo che la KN ha con altri spedizionieri, il discorso assume tratti leggermente diversi.

Abbiamo infatti registrato che il sistema viene usato, dai soggetti intervistati occasionalmente una/due volte a settimana, per fare dei controlli incrociati con quello che ha voce o con altre comunicazioni viene indicato dai dipendenti dell'ufficio, nonostante con il sistema sia possibile vedere quando il cntr è arrivato quando è stato sdoganato quando è pianificata la consegna etc. si percepisce sempre una maggiore fiducia nel rapporto personale e nel sentirsi dare queste notizie dalla persona che ti segue piuttosto che affidarsi completamente al sistema informatico.

In sostanza si può affermare che ci sia, per quello che abbiamo potuto valutare, ancora una netta distanza tra quello che è l'idea della KN sul funzionamento del sistema e sul come lo interpretano e lo usano i clienti – al momento non lo vediamo come possibile sostituto dell'interazione personale tra dipendenti KN e responsabili delle aziende, ma come un utile e ben aggiornato strumento di supporto che garantisce una grande visibilità di informazioni. Al tempo stesso nessun cliente intervistato gli ha dato la connotazione di elemento

concorrenziale distintivo e non ci è parso il caso di fare una domanda diretta in questo senso onde evitare che la nostra richiesta risultasse indicatoria del tipo di risposta che volevamo ottenere, si tratta cioè di un argomento che merita approfondimenti successivi e più specifici. Poli: “Oggi si lavora sulle eccezioni, in quei limitati casi in cui il problema assume contorni davvero rilevanti ed eccezionali. Nel 99% dei casi si lavora solo tramite questa soluzione web-based, molto semplice e di immediata comprensione”.

Il KN Login dovrebbe cioè eliminare la carta e le telefonate, da quello che si è provato a capire con la realizzazione di parte di questa ricerca risulta che la strada verso questa completa digitalizzazione delle attività è ancora lunga, ma soprattutto ritengo che alcune barriere ideologiche e comportamentali debbano essere ancora superate. Caso limite, a dimostrazione di quanto qui detto, quello di un'azienda che apertamente afferma di non voler perder tempo con il sistema preferendo ricevere le informazioni dall'operativo: “non ho voglia e poi non mi riesce vedere le spedizioni su internet – chiamo te me lo dici e sono a posto”. In realtà probabilmente guadagnerebbe tempo e sicuramente è molto più semplice di

quello che gli può sembrare. In questo caso è importante la capacità dell'operativo e di chi gestisce il sistema di intervenire per spiegare meglio le funzionalità del Login e per insegnarne l'utilizzo.

Avendo avuto la possibilità di vederne le potenzialità possiamo affermare che si tratta indubbiamente di un sistema molto curato e dettagliato che ai livelli più elevati offre delle soluzioni innovative e semplificatici per la gestione dei traffici internazionali ma si tratta anche un sistema che deve essere ben spiegato al cliente e per cui è necessario spendere tempo per abituare le persone ad usarlo ma ancor di più per trasmettere la concezione di aver fiducia del sistema più che nel rapporto personale. Secondo l'impostazione ideale KN l'uomo dovrebbe entrare in gioco solo per gestire le eccezioni, in realtà da tutte le interviste che abbiamo fatto e nei vari temi che abbiamo affrontato la figura della persona è sempre stata centrale. Si arriva addirittura a chiedere di avere sempre la stessa persona per garantire continuità e stabilità nei rapporti – inoltre credo sia ragionevole pensare che il concetto di fiducia così importante nei rapporti tra spedizioniere e cliente sia un sentimento che si

sviluppa sulla base dei rapporti umani. Questo significa secondo noi che uno degli aspetti più importanti da curare sia la preparazione e la soddisfazione dei dipendenti che in questo modo saranno in grado di trasmettere una sensazione positiva anche al cliente, secondo lo schema classico del rapporto dipendente-cliente tipico del settore dei servizi, mentre tutti i sistemi dovranno consentire di migliorare la qualità del lavoro e del servizio offerto andando incontro alle esigenze di ogni singolo cliente.

PARAGRAFO 4.2 “CONCLUSIONI”

La mia esperienza di stage presso l'ufficio Kuehne + Nagel di Livorno mi ha permesso di entrare in contatto con una realtà estremamente interessante del mercato B2B – le spedizioni internazionali - e al tempo stesso mi ha offerto di applicare le conoscenze acquisite negli anni

di studi in un ambito stimolante ma anche poco indagato nei testi universitari.

Con questo lavoro abbiamo cioè avuto la possibilità di utilizzare tecniche consolidate in ricerche di consumo o in ricerche sociali su realtà molto diverse e forse più complicate da analizzare e comprendere; anche per questo è stato scelto un approccio di tipo esplorativo e qualitativo. Infatti è sembrato più normale partire con un analisi ad ampio raggio e senza troppi vincoli per poter meglio descrivere un settore molto tecnico e in cui è necessario avere profonda conoscenza di tutti gli aspetti in gioco prima di potersi avventurare in ricerche di marketing.

Da questo discende la scelta di dedicare spazio e tempo ad una descrizione dettagliata del funzionamento del commercio internazionale e del ruolo dello spedizioniere e soprattutto all'analisi di alcuni aspetti di costo che, fondamentali nelle scelte delle imprese in generale, lo sono forse ancor di più in questo ambito dove i margini di guadagno sono ridotti e dove anche un singolo giorno può far la differenza. In particolare nell'economia moderna ogni impresa può avere la tentazione di abbondare la produzione per acquistare a basso costo nei paesi asiatici quali la Cina, il Vietnam, la Thailandia, l'India, etc. per avere cosi prodotti a basso costo da poter rivendere in maniera competitiva sul mercato nazionale; ma i pochi mesi trascorsi in KN ci hanno permesso di intuire che questa scelta non è così ovvia e scontata: molte infatti sono le problematiche legate a questo tipo di business ed è necessario essere ben organizzati per trarne vantaggio. Ecco quindi che questo lavoro può essere di supporto alle imprese in genere che si affacciano al mercato internazionale per capire cosa aspettarsi e quali elementi considerare nelle loro valutazioni. Esse avranno cioè un quadro di quelle che sono le principali spese da sostenere e potranno farsi un'idea di come si determinano, le interviste in profondità consentono invece di valutare come altre imprese si approcciano alle spedizioni e di costruirsi una mappa ideale di quello che deve essere il rapporto con lo spedizioniere e gli altri attori della Supply Chain. Da queste è emersa anche la necessità di conoscere la

situazione economica dei paesi in cui si acquista, per questo motivo un paragrafo è stato in parte dedicato a queste informazioni.

Per quanto riguarda gli spedizionieri in genere e quindi anche per KN la parte più interessante è sicuramente quella delle interviste in profondità ai clienti che consentono di conoscere gli schemi mentali e gli aspetti su cui si viene valutati e confrontati. Data la difficoltà di

realizzazione ed analisi delle interviste in profondità che comportano tempi lunghi per la ricerca sono state realizzate solo tre interviste, le informazioni raccolte però possono essere molto utili ed utilizzabili per ricerche più quantitative realizzate su vasta scala. Vogliamo qui solo precisare che ci siamo avvicinati a queste interviste secondo una prospettiva sociologica, e quindi di studio del comportamento degli individui nella società, cercando di adattare gli strumenti e le tecniche di analisi a quelli che erano i nostri reali obiettivi.

Partendo da questi presupposti e sulla base di quanto è stato scritto fino ad ora andiamo innanzitutto come il primo obiettivo si sia leggermente modificato nel corso del lavoro: eravamo infatti partiti, nella premessa e nelle intenzioni iniziali, con la volontà di indagare l'incidenza dei “costi logistici” sui prezzi di vendita oltre che sui costi di acquisto e volevamo provare a fare previsioni sulla convenienza all'importazione negli anni successivi. In realtà abbiamo poi dovuto rivedere il nostro primo obiettivo sulla scorta delle prime analisi e sulla base delle prime attività di ricerca in quanto non ci è stato possibile conoscere i prezzi di vendita degli articoli sui cui abbiamo fatto l'analisi dei costi – le aziende contattate hanno preferito non fornirli e i dati pubblici sono relativi ai prezzi sul mercato dei consumatori quando cioè ci sono stati altri uno o due passaggi attraverso un grossista o tramite la GDO o ancora dal dettagliante che vi hanno applicato il loro margine di guadagno, ecco quindi che la nostra analisi perdeva molti dei suoi significati e quindi si è preferito non svolgerla cercando magari di raccogliere alcune informazioni su questo attraverso le interviste o con l'esperienza quotidiana. Inoltre dalle interviste ai dipendenti KN sul mercato dei noli, che come abbiamo visto è il costo che ha la maggiore incidenza sul “costo logistico”, abbiamo rilevato una situazione molto incerta ed instabile per il futuro che rende difficile fare previsioni; a questo si aggiunga la percezione che si è avuto parlando con varie aziende, oltre che dagli eventi

quotidiani di pubblico dominio, delle crescenti difficoltà economiche che i consumatori incontrano e che causano una riduzione degli acquisti da cui discende una naturale riduzione delle imprese negli acquisti a prescindere che vengano fatti in Italia o all'estero: se le

prospettive di vendita sono limitate si riducono gli esborsi finanziari per acquistare merce che rischia poi di rimanere invenduta.

Abbiamo comunque provato a dare spazio a queste considerazioni ma ovviamente il tutto si basa su dati e informazioni meno dettagliate e precise di quelle che si supponeva di poter ottenere all'inizio della ricerca64_{. Resta comunque una considerazione di carattere generale da}

fare sulla base di tutta l'attività di ricerca condotta:

✔ La decisione sulla convenienza o meno di importare non può essere generalizzata, varia da azienda ad azienda e anche per singolo prodotto; le imprese devono avere ben presenti gli aspetti accessori all'import ed infine si deve tener presente che la situazione globale dell'economia incide sulle quantità e sulla frequenza dell'approvvigionamento estero.

Sulla base di queste linee guida ogni impresa può impostare la propria analisi di convenienza per decidere quali prodotti importare.

Per quanto riguarda invece il secondo obiettivo di questo lavoro dobbiamo dire che le interviste in profondità ci hanno permesso di raggiungerlo in pieno e di soddisfare tutte le nostre aspettative anche grazie al contributo dei dipendenti KN e alle esperienze quotidiane che, una volta riusciti ad astrarsi dal coinvolgimento personale, ci hanno fornito spunti e riflessioni molto interessanti.

In questo caso, come del resto anche per le altre parti del lavoro, abbiamo proceduto alla raccolta delle informazioni in maniera anonima – non ci sono cioè riferimenti alle imprese che

hanno contribuito alla ricerca – questo al fine di garantire la riservatezza dei dati sensibili. È emersa inoltre una buona corrispondenza tra quello che è l'idea di servizio o meglio di “servizio di qualità” che hanno i dipendenti KN con gli aspetti ritenuti importanti e necessari nell'offerta di uno spedizioniere da parte degli importatori, si può quindi ritenere che l'ufficio di Livorno e la KN più in generale riesca a mettere al centro della propria offerta quegli elementi su cui poi effettivamente risulta essere valutata dai clienti. Questo gli dà la possibilità di trasmettere un'immagine positiva sul mercato e di acquistare credito presso il suo pubblico di riferimento.

La stessa corrispondenza non si registra invece per il network ed il sistema di tracciabilità KN Login dove si evidenzia ancora una distanza tra come viene interpretato e proposto all'interno della KN e come viene percepito dai clienti, si può in questo caso consigliare un investimento in una promozione più diretta ed uno sforzo di insegnamento che deve coinvolgere tutti i livelli dell'organizzazione al fine di trasmettere ai clienti la forte validità distintiva che questi due elementi hanno rispetto ai concorrenti.

In particolare ci preme sottolineare come lo spedizioniere si deve render conto che la sua attività viene valutata sulla base di un giudizio complessivo che coinvolge più persone, più tipologie di costo e più aspetti del servizio – tutto quindi deve essere curato al massimo in modo da risultare eccellenti nei vari aspetti – ma soprattutto riteniamo sia fondamentale curare e gestire il rapporto personale che si crea tra operativo o commerciale con il cliente perché alla base di questo ci sta la chiave per costruire un rapporto duraturo, inoltre potrà essere più facile superare alcuni momenti critici o situazioni di minore competitività sul mercato dei noli.