Capitolo 2
Progetto TESEO: una nuova sfida per
lo sviluppo della provincia di Livorno
1
Premessa
TESEO (Turismo e Sviluppo e Occupazione) è un progetto di ricerca promosso da
CNA LIVORNO (Confederazione Nazionale dell’Artigianato e della Piccola e Media
Impresa) in collaborazione con la Facoltà di Economia dell’Università di Pisa, per la realizzazione di azioni di Marketing Territoriale secondo il disposto del POL (Piano
Operativo Locale)1 e finanziate nell’ambito del DOCUP 2000-2006, Asse 2, Azione
2.7.1.
2
La Toscana delle opportunità
Il DOCUP 2000-2006 è il Documento Unico di Programmazione attraverso il quale
la Regione Toscana utilizza i fondi stanziati dall’Unione Europea per lo sviluppo del tessuto economico-produttivo locale. Tra gli obiettivi perseguibili rientrano: (i) sostegno alla competitività delle imprese, (ii) promozione e creazione di nuove iniziative imprenditoriali, (iii) incremento dell'occupazione, (iv) qualificazione del territorio con nuovi servizi e infrastrutture, (v) salvaguardia dell'ambiente. Con il piano 2000-2006 l'Unione Europea ha assegnato alla Toscana oltre un miliardo di Euro.
Gli interventi programmati con i fondi stanziati si dividono in tre categorie: incentivi finanziari a favore delle piccole e medie imprese industriali,
artigiane, del turismo e del commercio per ammodernamento, ampliamento e costruzione di nuovi impianti;
incentivi finanziari a favore delle piccole e medie imprese industriali, artigiane, del turismo o di loro consorzi, per la fruizione di servizi e consulenze utili a sostenere attività promozionali, di ricerca, di innovazione e di sviluppo;
1 Il POL viene definito come un complesso di operazioni che mirano a (1) dare visibilità alle potenzialità
esistenti di un territorio e (2) raccogliere e sistematizzare le informazioni utili ad orientare le scelte di insediamento produttivo di un potenziale investitore estero.
co-finanziamento di progetti per dotare il territorio di nuove infrastrutture (reti informatiche, ecc.), per bonificare le aree degradate e per prevenire i rischi dell'inquinamento.
I suddetti fondi europei hanno un’importante funzione di moltiplicatore per l'economia toscana; a tali finanziamenti comunitari si aggiungono, infatti, quelli dello Stato, della Regione, degli enti locali e dei privati. Si calcola che, durante i sei anni di programmazione del piano, il miliardo di euro assegnato attiverà ulteriori investimenti per oltre sei miliardi di euro.
Questi aiuti offrono molteplici possibilità di sviluppo per la Toscana. Gli imprenditori, i privati cittadini, le donne e i giovani che sono pronti ad accettare nuove
sfide hanno a disposizione un gran numero di nuove opportunità.
In particolare, l'Asse 2 denominato "QUALIFICAZIONE TERRITORIALE" prevede una
strategia improntata al potenziamento ed alla qualificazione delle infrastrutture capaci di creare le condizioni di base per uno sviluppo equilibrato e sostenibile del territorio2.
Tale azione è diretta sia al comparto industriale che a quello extra-industriale (turismo, cultura e servizi sociali) considerato, quest’ultimo, un elemento cruciale per la riconversione delle aree interessate dal declino industriale.
Nel quadro dell’obiettivo generale sopra definito, l’Azione 2.7.1 “MARKETING D’AREA” concorre a sostenere l’integrazione spaziale ed economica delle aree di
intervento del DOCUP con i territori caratterizzati da maggiore dinamica di sviluppo,
attraverso: (i) la promozione di logiche distrettuali nel tessuto delle imprese, (ii) l’attrazione di iniziative esogene di dimensioni ed innovatività tali da apportare significative ricadute sul territorio.
In ambito regionale, la gestione dei suddetti interventi è affidata a TOSCANA
PROMOZIONE3 (ex APET), agenzia di promozione economica nata nel 2000 da un
accordo tra Regione Toscana, Unioncamere Toscana, ICE (Istituto Nazionale per il Commercio) ed ENIT (Ente Nazionale per il Turismo) con l’obiettivo di consolidare la
2 Tale prospettiva di sviluppo territoriale non deve infatti prescindere dal rispetto delle compatibilità
ambientali, con particolare riferimento ad obiettivi di riequilibrio del territorio da conseguire attraverso la più ampia tutela e valorizzazione del patrimonio naturalistico e culturale regionale.
3 Toscana Promozione amministra le risorse regionali comunitarie a sostegno dell’internazionalizzazione
del sistema delle imprese e dei consorzi: svolge un intenso programma di marketing territoriale per attirare investimenti esteri, intervenendo presso le principali comunità economiche e finanziarie internazionali. Fornisce inoltre informazioni generali sull’economia toscana, le condizioni di business, e i settori chiave dell’industria e dei servizi. Promuove investimenti nella regione conducendo la ricerca di business partner e di location e aiuta le società ad insediarsi sul territorio.
visibilità e la riconoscibilità del brand Toscana. Ad essa spetta infatti il compito di strutturare, insieme alle Province toscane, un sistema a rete che agisca come nodo di
raccordo tra le realtà e le opportunità locali e gli interlocutori internazionali intenzionati
ad investire sul territorio.
2.1
Il Marketing Territoriale come strumento per valorizzare
l’offerta regionale
Il Marketing Territoriale è oggi riconosciuto come uno degli strumenti più adatti per la valorizzazione dell’offerta regionale. Razionalizzare, coordinare ed armonizzare gli interventi è, infatti, il presupposto principe per favorire gli investimenti esteri e in particolare per dare visibilità alle potenzialità esistenti sul territorio.
Nello specifico, gli obiettivi di maggiore interesse sono:
realizzazione di investimenti finalizzati a garantire uno sviluppo sostenibile delle realtà locali e ad un incremento della competitività del territorio regionale (investimenti greenfield);
integrazione ed armonizzazione di azioni innovative connesse agli interventi realizzati da investitori esteri con le realtà produttive esistenti a maggior valore aggiunto (investimenti brownfield);
sviluppo di rapporti tra le realtà produttive e professionali locali con altri scenari produttivi in grado di consentire proficue forme di internazionalizzazione;
creazione di occupazione attraverso l’attrazione di risorse messe a disposizione dagli investitori esteri.
Tenuto conto degli obiettivi sopra elencati occorre che la Regione Toscana metta in atto adeguate strategie di azione che consentano di armonizzare gli interventi dei vari soggetti pubblici e privati interessati. Per questo è necessario:
creare un sistema di relazioni di carattere permanente su tre livelli: locale, regionale ed internazionale;
definire adeguati modelli operativi in grado di diffondere sul territorio le necessarie conoscenze in merito alle opportunità che possono derivare dall’attrazione di investimenti esteri, rivolgendosi agli Enti Locali, al sistema delle imprese, ai cittadini;
raccordare a livello locale i soggetti/attori dello sviluppo economico al fine di definire obiettivi comuni e condivisi ;
mettere in atto modelli e strumenti locali di programmazione delle politiche e delle strategie di azione tali da individuare le azioni e gli interventi di breve, medio e lungo periodo funzionali a rendere possibile l’insediamento di nuove realtà produttive;
creare/identificare i soggetti referenti a livello locale in grado di svolgere le funzioni di interfaccia tecnico/operativo tra gli Enti e soggetti economico-produttivi locali e Toscana Promozione rispetto alle azioni di reperimento e fornitura di informazioni tecniche specifiche, di contatto operativo con i potenziali investitori e di reperimento di risorse professionali funzionali al sistema degli interventi;
strutturare presso Toscana Promozione un nodo di raccordo tra livello locale e livello internazionale altamente specializzato, in grado di mettere in relazione sia le esigenze degli investitori esteri con l’offerta territoriale locale che i bisogni locali con le esigenze degli investitori stessi. A tal fine è necessario che la Regione sviluppi azioni di animazione/consulenza, servizi mirati alle imprese e agli Enti locali, reperimento/armonizzazione di risorse finanziare pubbliche e private.
2.2
Gli interlocutori privilegiati
Tali azioni di marketing territoriale favoriscono l’incontro di due esigenze fondamentali: da una parte quelle delle imprese, attente ad accogliere i vantaggi che il territorio può offrire e, dall’altra, quelle del territorio interessato ad attirare nuovi investimenti.
Dalla segmentazione del mercato è allora possibile individuare una serie di
interlocutori privilegiati:
a. gli investitori locali potenziali o portatori di interessi rilevanti (stakeholders). Sono residenti proprietari di immobili che trarrebbero vantaggio dall’aumento di valore indotto dalle attività finalizzate alla valorizzazione del territorio. A loro Toscana Promozione si rivolge con la finalità di comprendere le esigenze che sorgono dal tessuto produttivo già insediato per individuare quali azioni e quali interventi sono in grado di indurre questi soggetti ad investire in nuove strutture. Il contatto con gli imprenditori locali permette inoltre all’Agenzia di individuarne i desideri e sviluppare una strategia che sappia soddisfare tali bisogni;
b. gli investitori esterni. Sono i veri destinatari dell’azione di promozione del territorio regionale. La loro importanza strategica è legata al loro triplice ruolo: (i) fruitori di beni e servizi offerti dalle entità (pubbliche e private) locali; (ii) investitori che portano capitali e risorse; (iii) nuovi potenziali residenti;
c. le pubbliche amministrazioni. Entrano in modo indiretto nel target del progetto in esame: la loro è una presenza istituzionale, che consente di sviluppare la programmazione delle politiche di sviluppo4 secondo linee guida sovrapponibili ai principi ispiratori del piano di marketing territoriale. A questo proposito le amministrazioni assumono un ruolo strategico da due punti di vista: (i) soggetti titolari di informazioni legate al territorio5, (ii) soggetti titolari di un forte potere di indirizzo e di pianificazione delle politiche per lo sviluppo
3
Il progetto Invest in Tuscany
Oggi, la Toscana, come la maggior parte delle regioni europee industrializzate, si trova a fare i conti con la globalizzazione. In questa ottica, è indubbio che la capacità del territorio regionale di misurarsi con tali spinte è misurata dalla stessa capacità di
attrarre investimenti dall’estero, qualità di cui la Toscana e i toscani non hanno tuttavia
mai difettato.
Infatti, grazie alla sua posizione baricentrica, a mezza strada tra il Mediterraneo e il sud e nord dell’Italia, alle ottime infrastrutture e alla tradizione industriale e manifatturiera, la Toscana è tutt’oggi una regione decisamente orientata ai rapporti d’affari con l’estero, tanto che il 28% delle sue entrate derivano dall’export. Non solo. Nel corso dell’ultimo quinquennio (2000-2005) le aziende a partecipazione straniera impiantate sul territorio sono passate da 283 a 357 (+26,1%), per un fatturato complessivo di 11.659 milioni di euro e una crescita occupazionale del +11,8% (Brenna, 2005).
Nonostante questa tradizione di cosmopolitismo e vocazione internazionale, affinché il sistema economico regionale possa anche un domani mostrare congiunture positive, c’è bisogno che la sua capacità di attirare investimenti esterni subisca necessariamente un’accelerazione.
4 Le Amministrazioni Provinciali giocano un ruolo molto importante per l’efficacia dei POL: oltre ad
essere il soggetto proponente sono anche i coordinatori dei vari enti e soggetti parimente coinvolti.
5 I soggetti istituzionali (Comuni e Province) rappresentano infatti un’interfaccia preziosa con il mondo
INVEST IN TUSCANY, lo strumento messo a punto da Toscana Promozione insieme
alle Province della regione, si muove proprio in questa direzione. Tale progetto propone, infatti, l’apertura di un canale diretto di collegamento tra i soggetti sul territorio, che vogliono accrescere e promuovere le opportunità di sviluppo e di attrazione dei capitali, e i soggetti nazionali e internazionali che desiderano investire in Italia.
INVEST IN TUSCANY è quindi innanzitutto un network che si rivolge all’interno e
all’esterno del territorio regionale, con una serie di azioni di sensibilizzazione, volte a stimolare e armonizzare diverse opportunità di scambio e di incontro.
Verso l’interno. Prevede il coinvolgimento, attraverso le amministrazioni provinciali, di tutti i soggetti istituzionali e imprenditoriali che possono contribuire all’attrazione di investimenti esteri. Gli strumenti vanno dal sito internet dedicato (www.investintuscany.com), che fornisce informazioni ma funge anche da backoffice operativo, a una serie di incontri sul territorio per presentare il progetto, gli obiettivi, le modalità operative.
Verso l’estero. Propone ai rappresentanti istituzionali e imprenditoriali esteri le potenzialità di investimento che la Toscana può offrire, ma anche le opportunità di partnership6. Tra gli obiettivi vi è quello di attestare la ricchezza e la varietà delle risorse presenti sul territorio, attraverso il brand Invest in
Tuscany, presso la comunità economica internazionale (rappresentata da
società estere multinazionali, gestori di fondi di investimento, analisti finanziari, istituti di credito, opinionisti economici, top management di varie aziende).
INVEST IN TUSCANY si propone, dunque, come soggetto di riferimento per l’intero
territorio toscano, favorendo la costituzione e l’implementazione di una rete di comunicazioni e relazioni. Referenti principali per questa attività sono le Province, impegnate ad elaborare i rispettivi POL (Piani Operativi Locali) tenuto conto della
rispondenza dei requisiti e degli standard tecnici definiti da Toscana Promozione attraverso il POR (Piano Operativo Regionale), con particolare riferimento alla struttura
6 La promozione degli investimenti in Toscana non nasce oggi ma (per rifarsi solo alla storia recente, cioè
dal 2001 al 2003) conta già di diverse altre attività sperimentate all’estero. Da ricordare i road-show di presentazione delle opportunità di investimento che hanno interessato le città di Miami, New York, Chicago, Toronto, Parigi, Stoccolma, Amsterdam, Francoforte, nonché i parternariati avviati con Agenzie estere come il Beacon Council di Miami e la BioValley dell’Alsazia
organizzativa dei Comuni e delle Camere di Commercio competenti rispetto alle aree da proporre.
3.1
Il POL (Piano Operativo Locale) di Livorno
L’impostazione strategica del POL di Livorno è rappresentata dal consolidamento
di un modello di sviluppo che assume una chiara connotazione multisettoriale e/o
multipolare grazie alla valorizzazione del contributo che ciascun comparto di attività
può offrire alla crescita del sistema economico provinciale ed alla possibilità di attrarre l’interesse e gli investimenti del mercato globale.
Tale programma delinea azioni ed interventi sinergici basati sulla strategia complessiva del disegno dello sviluppo locale. Interessa i principali motori dello sviluppo provinciale e basa le sue scelte su:
la ricerca di nuovi investimenti per l’integrazione verticale-orizzontale, il completamento delle filiere produttive e di servizio nonché la creazione di un indotto qualificato e competitivo;
l’attrazione di investimenti e di know-how per lo sviluppo di un sistema competitivo di imprese high-tech;
lo studio e l’analisi dei fattori concorrenziali utili al rafforzamento e alla promozione dei settori-sistema emergenti.
A livello operativo, il piano livornese si concretizza in quattro macro-tipologie di azioni di marketing territoriale:
1. costruzione ed aggiornamento delle reti a livello politico-istituzionale, a livello di risorse umane e a livello di risorse strategiche;
2. individuazione, aggiornamento e promozione dell’offerta territoriale mediante ricerche finalizzate sui seguenti aspetti:
i. analisi e censimento delle opportunità di investimento nei settori di
sviluppo locale consolidati e di nuova vocazione;
ii. studi propedeutici all’individuazione di pacchetti localizzativi utili a promuovere l’insediamento di nuove attività imprenditoriali ;
iii. studi specifici dei punti di forza e debolezza dei settori target al fine di individuarne i rispettivi vantaggi competitivi;
3. sensibilizzazione, promozione e diffusione di informazioni dettagliate su: lavoro, infrastrutture, logistica, qualità della vita, incentivi e sovvenzioni
regionali, nazionali, europee, opportunità di location in vendita o in affitto, informazioni legali e fiscali.
4. assistenza all’investitore estero tramite attività di sportello ed accoglienza al fine di avviare rapidamente le nuove attività e offrire un supporto nella raccolta di informazioni specifiche, nell’individuazione delle strutture o zone più idonee all’insediamento, nello svolgimento delle procedure e nelle relazioni con le istituzioni.
4
Il progetto T.E.S.E.O. (Turismo, sviluppo e occupazione)
Tra i vari obiettivi del POL di Livorno sopra elencati, il progetto TESEO si collocanell’ambito di un percorso che vede nelle piccole e medie imprese gli autentici protagonisti dello sviluppo del sistema economico provinciale.
Oggi, investire sul sapere e la conoscenza non è solo un’opportunità di mercato bensì un atteggiamento strategico obbligatorio per attrarre nuove risorse e nuovi finanziamenti. La CNA di Livorno è attiva proprio in questo senso e il progetto
promosso punta, coerentemente, alla diffusione di una nuova mentalità per ripensare il
modello di business imprenditoriale del territorio livornese.
TESEO si propone, allora, come una proposta finalizzata a favorire lo sviluppo e la creazione di imprese in ottica di filiera nel settore del turismo, settore comprendente
non soltanto le attività tradizionalmente considerate (alberghi, ristoranti ed esercizi commerciali), ma anche tutta una serie di altri comparti che beneficiano di una domanda addizionale, spesso molto consistente: edilizia, artigianato produttivo e di servizio, filiera agro-alimentare, trasporti locali, attività musicali, nautica da diporto, ecc.
La scelta di investire sul distretto vacanziero nasce dall’esistenza di tutte le condizioni per poter pensare ed avviare nuove iniziative imprenditoriali che siano in grado di soddisfare un mercato potenziale già esistente, rappresentato dall’elevato numero di turisti che annualmente transitano sul territorio provinciale. Infatti, se Livorno può considerarsi per molti aspetti una sorta di centro di relazioni allo stesso modo possiamo identificare il turismo come uno dei motori principali per lo sviluppo economico locale.
4.1
Livorno: centro di relazioni
Diversi milioni di persone ogni anno entrano in contatto con la città di Livorno. E’ un capitale di relazioni che poche città in Italia possono vantare.
C’è chi sceglie Livorno come destinazione della propria vacanza o per far
coincidere un periodo di soggiorno alla partecipazione a manifestazioni ed eventi organizzati in città (Trofeo Accademia Navale, Ippodromo, Effetto Venezia, ecc). Si
tratta nell’insieme di numeri ancora modesti, attratti prevalentemente dalle opportunità che Livorno offre per vivere esperienze legate al mare, ad eventi sportivi, vacanze balneari o soggiorni climatici. In questo caso la relazione con la città è diretta e intensa. E’ in questo gruppo e in particolare tra i turisti veri e propri che si registrano le percentuali di ritorni più significative.
Vi è poi chi giunge a Livorno per motivazioni ancora diverse. È il gruppo più consistente e comprende prevalentemente le persone che si recano in pellegrinaggio al Santuario di Montenero, (circa 500.000 all’anno), quelle che utilizzano i traghetti che partono dal porto per recarsi nelle isole del Tirreno (l’Autorità portuale registra un transito annuo di circa 1.200.000 turisti escluse le isole minori), i passeggeri delle navi da crociera (circa 200.000 all’anno, di cui 60.000 durante la sosta della nave, rimangono in città e non fanno escursioni verso altre mete turistiche della Toscana). È raro che queste persone pernottino a Livorno, pertanto se dovessimo utilizzare i parametri di classificazione dell’Organizzazione Mondiale del Turismo sarebbe improprio classificarli come turisti. Per queste persone la città è semplicemente uno sfondo, un punto di transito e le relazioni sono occasionali e non originano, di norma, il desiderio di approfondire la conoscenza della città e delle zone limitrofe, né tanto meno la volontà di ritornare successivamente come turisti.
Vi è, infine, chi arriva a Livorno per necessità. Questo gruppo è formato prevalentemente da coloro che hanno relazioni d’affari con aziende dell’area livornese. Il loro soggiorno a Livorno è scandito dai tempi di lavoro. Tuttavia è piuttosto frequente che queste persone esprimano curiosità e stimoli per andare, nei ritagli di tempo, alla scoperta della città. Utilizzano gli alberghi e i ristoranti livornesi e sono alla ricerca degli aspetti più tipici e caratteristici.
Da questa sommaria valutazione dell’impatto turistico nell’area livornese possono derivare le seguenti considerazioni:
a. gli utilizzatori temporanei della città, con motivazioni genericamente riconducibili alla filiera turistico-escursionistica sono molto numerosi (circa 2.000.000 all’anno);
b. esiste una rilevante sproporzione tra turisti e persone in transito (il rapporto è di circa 1:20);
c. occorre valutare con attenzione la capacità di carico turistico-escursionistico della città al fine di progettare uno sviluppo turistico della città compatibile con l’ambiente naturale e urbano e con la società locale.;
d. è necessario riposizionare l’immagine di Livorno per attrarre nuovi target di visitatori e motivare le persone che hanno un rapporto stereotipato con la città. In uno scenario dove la gamma delle esigenze espresse dai city users e le modalità di utilizzo della città risultano essere ampie e diversificate, la programmazione del
sistema dell’offerta è percepita, non solo come uno sforzo necessario per migliorare la
capacità di attrazione e la funzione di ospitalità, ma anche come uno strumento per evitare i conflitti e l’insorgenza di atteggiamenti di rigetto nei confronti delle presenze turistiche.
L’aver rilevato la presenza di un mercato potenziale sfruttato solo in parte induce pertanto a riflettere sui possibili interventi capaci di soddisfare le esigenze insoddifatte del mercato e cogliere tali opportunità di business. Prendendo in esame i bisogni e le attese del target di riferimento, TESEO si propone, quindi, di individuare alcune soluzioni in termini di prodotti-servizi-esperienze e una serie di iniziative imprenditoriali in grado di trasformare il semplice transito in permanenza e così fidelizzare i turisti al territorio della provincia di Livorno.
4.2
Le fasi del progetto
Molteplici e articolate sono state le fasi progettuali di TESEO. Di seguito ciascuna
di esse è passata sinteticamente in rassegna:
1. STUDIO DI FATTIBILITÀ, cui corrisponde la realizzazione di un’indagine sui
bisogni e le aspettative del turista e la contestuale analisi dell’offerta attualmente proposta dalle strutture imprenditoriali locali. La metodologia prevede le seguenti fasi di attività:
a. Individuazione e selezione delle banche dati (regionali, provinciali e comunali):
Individuazione delle fonti di informazioni e raccolta dei dati secondari; Elaborazione di grafici e predisposizione di tabelle sintetiche;
Analisi delle informazioni quantitative;
Individuazione della traccia di analisi per l’indagine qualitativa effettuata mediante la tecnica dei focus group;
Individuazione della traccia di analisi per l’indagine qualitativa effettuata mediante interviste dirette agli attori economici e politici del territorio
b. Organizzazione dei focus group:
Identificazione del gruppo di imprese da coinvolgere alla tavola rotonda; Brainstorming per la messa a punto della traccia di discussione;
Svolgimento dei focus Analisi dei risultati Redazione del report
c. Organizzazione delle interviste agli attori economici e politici del territorio
Identificazione degli imprenditori da intervistare Redazione della traccia dell’intervista
Svolgimento delle interviste face to face Analisi dei risultati
Redazione report
2. COSTRUZIONE DI PACCHETTI LOCALIZZATIVI, ossia studio di un pacchetto
innovativo di prodotti-servizi-esperienze in grado di soddisfare la domanda turistica valorizzando le risorse territoriali, imprenditoriali e localizzative della provincia. La metodologia ha previsto le seguenti attività:
a. Brainstorming per l’individuazione del pacchetto localizzativo b. Progettazione del pacchetto in termini di:
bisogni da soddisfare;
infrastrutture necessarie (componenti hard); competenze necessarie (componenti soft); servizi di supporto;
rete di relazioni;
c. Ingegnerizzazione del pacchetto
3. INDIVIDUAZIONE DI INIZIATIVE IMPRENDITORIALI (locali o meno) in grado di
erogare questo nuovo pacchetto di prodotti-servizi-esperienze in ottica di processo; 4. PROMOZIONE DEI PACCHETTI LOCALIZZATIVI E AZIONI DI VENDITA DIRETTA
ossia promozione, attraverso strumenti e metodologie diverse (strumenti di comunicazione tradizionali, siti web, conferenze stampa, partecipazione ad eventi), della cultura del marketing territoriale e dei pacchetti localizzativi individuati;
5. PREDISPOSIZIONE DEI PUNTI DI ASCOLTO intesa come organizzazione,
nell’ambito delle attività delle associazioni di categoria7, di centri di ascolto per fornire
informazione8 ed assistenza ai potenziali investitori, nonché aiutare le nuove idee
imprenditoriali a trasformarsi in iniziative di successo in grado di generare valore per il territorio.
4.3
I profili e i ruoli dei partner
La progettazione e realizzazione dell’iniziativa ha previsto il coinvolgimento e l’impegno di un gruppo di lavoro multidisciplinare composto, oltre che da risorse interne al sistema associativo, anche da professionisti specialisti in strategia, marketing e organizzazione aziendale.
Il team impegnato sul progetto ha previsto la partecipazione di:
a. SOCIETÀ DI SERVIZI DELLA CNA LIVORNO9. La CNA costituisce il sistema
nazionale ed unitario di rappresentanza generale dell'impresa italiana, con particolare riferimento all'Artigianato, alle PMI e a tutte le forme di lavoro
autonomo. Opera per favorire l'affermazione nella società, nelle istituzioni e nella politica dei valori che attengono all'impresa, al lavoro e all’economia di mercato. La sua presenza nella provincia di Livorno è capillare e conta di 10 sedi operanti a livello comunale; con i suoi 4000 associati rappresenta l’associazione di categoria più importante del territorio. In particolare, la CNA
SERVIZI costituisce un ramo d’azienda destinato ad operare in tre specifiche
macroaree: (i) servizi alle piccole imprese, (ii) formazione professionale e manageriale, (iii) intermediazione immobiliare. Tale società è stata coinvolta nel progetto perché dispone di una serie di strumenti idonei (studi, banche dati, ecc.) per lo svolgimento della fase preliminare di analisi territoriale. Non solo: è altresì in grado di offrire servizi di consulenza integrata alle imprese dal
7 Nell’ambito di questo tipo di progettualità la CNA, in qualità di associazione di categoria di riferimento,
oltre alla fase di indagine e di ingegnerizzazione dell’offerta si fa personalmente carico dell’organizzazione di un servizio territoriale mediante l’apertura di un certo numero di Punti di Ascolto.
8 Il vero prodotto è l’informazione pura e semplice. Se l’obiettivo è l’attrazione degli investimenti e lo
sviluppo delle attività presenti sul territorio, e se gli strumenti (marketing operativo) sono rappresentati da tutte quelle attività che soddisfano le esigenze del piano, allora il prodotto che si realizza è l’informazione che si porta al target prescelto.
9 Nell’ambito del Sistema Nazionale CNA, l'associazione provinciale rappresenta il momento
fondamentale di relazione con gli associati, verso i quali far convergere le potenzialità operative: svolge funzioni di rappresentanza di interessi e di tutela sindacale, concorre alla definizione di politiche ed azioni per lo sviluppo economico e la gestione strategica dei diversi fattori inerenti le imprese erogando alle stesse una differenziata gamma di servizi.
punto di vista ambientale e di sviluppo sostenibile, un elemento chiave sia ai fini della progettazione degli aspetti socio-economici del pacchetto localizzativo che nella fase di ingegnerizzazione dello stesso.
b. PERSONALE DELLA CNA DI LIVORNO. Il personale qualificato interno
all’Associazione possiede una vasta conoscenza del tessuto economico della provincia di Livorno in termini di: imprese esistenti, disponibilità di strutture turistico ricettive e di servizi al turismo, aree per nuovi insediamenti, possibilità di agevolazioni pubbliche. Suddette competenze sono state sfruttate per valutare la bontà e l’applicabilità delle azioni di marketing programmate sul territorio, promuovere le azioni di internazionalizzazione delle imprese e inoltre fornire supporto per la futura creazione dei Punti di Ascolto.
c. CONSULENTI ESTERNI. I professionisti freelance coinvolti nel progetto
dispongono di una notevole esperienza sia nel settore privato che nel campo della pubblica amministrazione e del sistema associativo. Ad essi è stato assegnato il ruolo di supervisori del progetto così da garantire scientificità nell’approccio metodologico e un proficuo scambio di conoscenze all’interno del gruppo di lavoro
d. FACOLTÀ DI ECONOMIA DELL’UNIVERSITÀ DI PISA. La collaborazione con
l’Università di Pisa ed in particolare con il dipartimento di Economia Aziendale della Facoltà di Economia ha garantito le competenze specifiche necessarie per svolgere la componente qualitativa del progetto.
5
Le componenti della ricerca
Il progetto TESEO ha visto la realizzazione di due fasi di studio caratterizzate da
tecniche e metodologie complementari e integrative: una prima componente di ricerca
quantitativa ed una successiva di analisi qualitativa.
5.1
L’analisi quantitativa: obiettivi e fonti statistiche
L’obiettivo dell’indagine QUANTITATIVA può essere sintetizzato nella
realizzazione di una prima mappatura socio-economica del territorio livornese ed in particolare dei comuni di Cecina e Rosignano, oggetto specifico dello studio10.
10 Ai fini di una corretta presentazione del disegno di ricerca è importante sottolineare come, trattandosi di
Questa fase assume un ruolo cruciale ai fini della ricerca in quanto costituisce la principale fonte di informazione per la strutturazione della successiva analisi qualitativa e per il dimensionamento delle opportunità/minacce emerse da quest’ultima.
Tenuto conto dell’attuale disponibilità di banche dati aggiornate e dettagliate, la costruzione di nuovi dati primari tramite un indagine diretta sul campo è stata ritenuta anti-economica e realisticamente ingiustificata11.
Ad una field research si è così preferita una ricerca a tavolino (desk research) condotta attraverso il reperimento, la selezione, la valutazione e l’eventuale rielaborazione di dati secondari già esistenti sul territorio. Di seguito indichiamo le principali fonti di informazioni quantitative utilizzate nell’analisi:
ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica). Nel biennio 2000-2001, l'Istat e il
Sistema Statistico Nazionale hanno effettuato i Censimenti dell'agricoltura, della popolazione, delle abitazioni, dell'industria del commercio e dei servizi. Tali rilevazioni hanno prodotto dati utili per analizzare le dinamiche socio-demografiche, i caratteri economici e le tendenze culturali di tutta la popolazione, con un grado di dettaglio territoriale fino al comune e alla singola sezione di censimento. L’ISTAT opera in Toscana attraverso il Centro di
informazione statistica (CIS) di Firenze.
GEODEMO. Mette a disposizione i dati ufficiali più recenti sulla popolazione
residente nei Comuni italiani derivanti dalle indagini effettuate presso gli Uffici di Anagrafe. Interrogazioni personalizzate (per anno, territorio, cittadinanza, ecc.) permettono di ricavare informazioni sui principali fenomeni demografici, come i tassi di natalità e mortalità, le previsioni della popolazione residente, l’indice di vecchiaia, l’età media e i trasferimenti di residenza. STOCKVIEW. Sistema statistico periodico sulla demografia delle imprese, che
consente di rilevare il numero delle imprese e delle unità locali dell’intero territorio nazionale, con disaggregazioni per tipologia di attività economica e per provincia o comune. Fornisce analisi di consistenza e di flusso.
MOVIMPRESE. Analisi statistica trimestrale sulla nati-mortalità delle imprese
iscritte presso il registro delle Imprese delle Camere di Commercio Italiane.
solo su Cecina e Rosignano è semplicemente frutto di una selezione casuale operata dalla Provincia fra tutte e venti le amministrazioni di Livorno. Tuttavia, niente toglie che la rilevanza dei risultati ottenuti possa un domani avviare analoghi tipi di indagine anche sui restanti Comuni.
Analizza i fenomeni demografici per settore di attività economica, per territorio e per tipologia di forma giuridica dell’impresa.
CENSIS. Istituito con il D.P.R. 712/1973 gode della partecipazione di grandi
organismi pubblici e privati. Svolge una costante attività di studio e consulenza nei settori vitali della realtà sociale, ossia la formazione, il lavoro, il welfare, le reti territoriali, l’ambiente, l’economia, lo sviluppo locale e urbano, il governo pubblico, la comunicazione e la cultura.
EXCELSIOR. Indagine statistica periodica sulle previsioni occupazionali e sui
fabbisogni formativi delle grandi imprese. La Camera di Commercio di Livorno, insieme all’Amministrazione provinciale, realizza infatti un sovracampionamento dell’indagine, che consente di ottenere dati e previsioni relative all’area provinciale ed alle sub-aree (centri per l’impiego).
OSSERVATORIO SUL COMMERCIO. Istituito dal D.Lgs. 114/98, mette a
disposizione un’analisi statistica sui flussi (movimentazione degli esercizi commerciali) e sulle consistenze (numerosità degli esercizi a una certa data). ATLANTE DELLA COMPETITIVITÀ DELLE PROVINCE. Banca dati composta da
oltre 500 indicatori a livello provinciale e subprovinciale, afferenti le caratteristiche economiche e sociali del territorio, ed organizzati in macroaree, (popolazione, tessuto imprenditoriale, mercato del lavoro, principali risultati economici, tenore e qualità della vita e contesto sociale).
STARTER E GEOSTARTER. Banca dati di informazioni statistico-territoriali,
contenente circa 1.200 indicatori a livello provinciale e circa 700 a livello comunale, raccolti in serie storiche.
UFFICIO STATISTICA DELLA CCIAA DI LIVORNO. Analisi congiunturali
trimestrali a dettaglio comunale sul commercio e sull’industria con disaggregazioni per tipologia di attività economica e sesso dell’imprenditoria. UFFICIO STATISTICA DEL COMUNE DI CECINA. Report annuale di statistiche
demografiche suddiviso per residenti, immigrati ed emigrati.
UFFICIO STATISTICA DEL COMUNE DI ROSIGNANO MARITTIMO. Report annuale
di statistiche demografiche suddiviso per residenti, immigrati ed emigrati. OSSERVATORIO DEL TURISMO. Banca dati di informazioni statistiche aggiornate
sull’andamento dei flussi turistici nella provincia di Livorno e sulle strutture ricettive in grado di accogliere tale domanda.
5.2
L’analisi qualitativa: obiettivi e fonti di informazione
A differenza dell’analisi quantitativa, l’obiettivo di questa seconda fase d’indagine non è descrivere numericamente le caratteristiche dello scenario economico livornese e del relativo settore turistico bensì raccogliere idee, opinioni e suggerimenti sull’argomento da parte dei principali attori socio-politici interessati e degli operatori del comparto stesso.
L’indagine QUALITATIVA non ha utilizzato tecniche di analisi volte a fornire
indicazioni conclusive o informazioni rappresentative in senso statistico; al contrario, ha previsto una raccolta di informazioni destrutturata su un numero contenuto di intervistati capaci però di sviluppare una comprensione preliminare delle problematiche riguardanti la filiera turistica livornese e chiarire alcuni dubbi emersi nella precedente fase quantitativa.
L’analisi qualitativa è stata effettuata integrando due tecniche:
INTERVISTE IN PROFONDITÀ. I colloqui individuali con imprenditori e
amministratori dei comuni di Cecina e di Rosignano sono stati finalizzati a comprendere le opinioni dei principali attori del territorio, l’ambiente socio-politico in cui vivono, le idee maturate rispetto alla loro capacità di risposta alle nuove sfide, nonché le aspettative rispetto al ruolo delle istituzioni e delle associazioni. Le domande aperte alla base di ciascuna intervista sono state veri e propri strumenti per rilevare il livello di emozione degli intervistati, chiaro indicatore del grado di sensibilità verso tematiche relative allo sviluppo di un turismo consapevole. Mediante questa tecnica le persone hanno potuto esprimere liberamente il loro punto di vista riguardo l’argomento e le iniziative considerate prioritarie.
Tabella 2.1 – Riepilogo delle principali caratteristiche dei focus group
Focus Group di Rosignano
Focus Group di Cecina
Data di svolgimento 19 luglio 2005 16 settembre 2005
Luogo Loc. La Mazzanta
(Cecina)
Loc. La Mazzanta (Cecina)
Durata 1 h 50 m 2 h 15 m
N. partecipanti 8 11
di cui: titolari di attività commerciali 4 5
titolari di attività di servizi 2 2
FOCUS GROUP 12. I due focus group svolti nell’ambito del progetto TESEO
hanno consentito di raccogliere i pareri, le proposte e le critiche di 19 imprenditori appartenenti alla filiera turistica dei Comuni di Cecina e Rosignano. La composizione dei due gruppi di intervistati, è stata pensata in modo che al tavolo della discussione fosse presente una rappresentanza qualificata di operatori direttamente impegnati nell’ambito delle filiere turistiche dei Comuni oggetto della ricerca. In particolare, all’interno di ciascun gruppo vi erano imprenditori appartenenti alle tre aree fondamentali dell’offerta di servizi turistici: (a) titolari di attività commerciali, (b) titolari di servizi ricettivi e, infine, (c) imprenditori impegnati in altre attività di servizio collegate alla domanda turistica. Coerentemente, i singoli partecipanti sono stati reclutati in funzione, da un lato, della loro competenza professionale e, dall’altro, del loro coinvolgimento con il mondo del turismo: tutto ciò al fine di poter discutere gli argomenti inseriti nella scaletta del focus sulla base di esperienze e conoscenze dirette dei temi affrontati. Va tuttavia sottolineato come, diversamente dal colloquio individuale e dalla semplice intervista con questionario, questa tecnica abbia permesso di innescare delle dinamiche di
gruppo che hanno abbattuto le resistenze dei partecipanti e di conseguenza una
maggior spontaneità nei loro interventi nonché un maggior confronto e una migliore comprensione di problematiche, aspettative e reali opinioni sociali relativamente al comparto turistico locale. In entrambi i casi la discussione è stata guidata da un moderatore specializzato al fine di (i) consentire la verifica e la valutazione di ipotesi per l’incremento della domanda e (ii) sviluppare progettualità conseguenti i risultati. Nella Tabella 2.1sono state sintetizzate le principali caratteristiche di ciascuno dei focus effettuati.
12 Il focus group consiste in una approfondita intervista di gruppo focalizzata spesso utilizzata nelle
ricerche di mercato di tipo qualitativo. Rispetto agli approcci tradizionali presenta alcune sostanziali differenze: (i) i soggetti partecipanti vengono intervistati simultaneamente ed ognuno ha la possibilità di ascoltare le osservazioni e le opinioni espresse dagli altri; (ii) i partecipanti hanno la possibilità di intervenire nel corso della discussione per confermare, integrare o, se non sono d’accorto, controbattere le affermazioni o le risposte degli altri intervistati (effetto palla di neve); (iii) i temi oggetto della ricerca sono presentati ai partecipanti come “questioni sul tappeto” da discutere attraverso la partecipazione ed il contributo di ciascuno e non come interrogativi rivolti in modo diretto al singolo partecipante; (iv) dalle dichiarazioni espresse nel corso dello svolgimento dell’intervista e dalla particolare piega assunta dalla discussione possono nascere domande e temi da approfondire che all’inizio della ricerca non sono stati previsti. Tuttavia, anche questa tecnica presenta alcuni svantaggi: (a) equivoci sull’impiego dei risultati; (b) problema della moderazione; (c) inestensibilità dei risultati emersi; (d) difficoltà di interpretazione del significato di ciascun intervento.
