Motivazioni all'acquisto online e in-store dei luxury goods: i risultati di una ricerca empirica

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NIVERSITÀ DEGLI

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TUDI DI

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Dipartimento di Economia e Management

Corso di Laurea Magistrale in

MARKETING E RICERCHE DI MERCATO

Motivazioni all’acquisto online e in-store

di luxury goods: i risultati di una

ricerca empirica

Tesi di laurea di

Elisa Sergi

06 Luglio 2015

Relatore:

A papà e mamma, per i loro sacrifici e perché non vi ho mai detto abbastanza quanto vi voglio bene. Alle mie sorelline Sara e Sofia, che con i loro balli sono riuscite sempre a tirarmi su di morale. A Francesco, il mio cuoricino e il mio più grande amico, per essermi stato sempre accanto e per avermi sempre stimolato a dare il meglio.

Indice

Introduzione 7

1 Lo scenario di riferimento per il mercato dei beni ad elevato valore simbolico

1.1 I lineamenti teorici del concetto di lusso . . . 11

1.1.1 Il concetto di lusso . . . 11

1.1.2 I connotati dei beni di lusso: definizione e settori di origine 13

1.1.3 Dal lusso inaccessibile a quello accessibile . . . 16

1.1.3.1 Il New luxury o il lusso delle masse . . . . 18

1.2 Il comportamento d’acquisto del consumatore di beni a elevato

va-lore simbolico

1.2.1 Fattori che influenzano l’acquisto . . . 20

1.2.2 Gli attributi del product concept percepiti dal consumatore

di beni di lusso . . . 22

1.2.3 Il processo di acquisto del consumatore di beni di lusso . . 24

1.3 I canali della distribuzione nel mercato dei beni di lusso . . . 26

1.3.1 Un quadro generale . . . 26

1.3.2 Il canale digitale . . . 33

1.3.2.1 Vantaggi ed incompatibilità del canale digitale . . 33

1.3.2.2 Analisi di compatibilità tra le caratteristiche del

consumatore e il canale digitale nel contesto dei

beni a elevato valore simbolico . . . 36

1.3.3 Il negozio del lusso e il ruolo della shopping experience . . 41

1.3.4 Verso un approccio multicanale: l’esperienza digitale in

ne-gozio . . . 46

2 Ricerca sulle motivazioni all’acquisto di beni di lusso online e in-store

2.1 Introduzione e motivazioni della ricerca . . . 51

2.3 Approccio Metodologico . . . 53

2.3.1 Background sulla scelta di un canale e formulazione delle ipotesi . . . 54

2.3.2 Questionario per la verifica delle ipotesi . . . 59

2.3.2.1 Analisi delle sezioni del questionario . . . 62

3 Analisi dei dati e risultati della ricerca 3.1 Caratteristiche dei consumatori di beni di lusso personali e/o elettronici 67 3.2 Propensione alla ricerca di informazioni precedente all’acquisto . . 70

3.3 Propensione all’acquisto online e in-store . . . 73

3.4 Motivazioni all’acquisto online e in-store . . . 76

3.4.1 Analisi di coerenza interna della scala . . . 76

3.4.2 Il test delle ipotesi . . . 77

3.4.3 Studio delle correlazioni tra fattori che influenzano la scelta di un canale . . . 83

3.5 Elementi innovativi in grado di migliorare la propensione all’acquisto online e in-store . . . 86

4 Implicazioni manageriali 91

Conclusioni e sviluppi futuri 95

Elenco delle figure

1.1 La piramide dei bisogni di Maslow . . . 13

1.2 I se ori tradizionali del lusso . . . 14

1.3 I se ori emergen del lusso . . . 15

1.4 Categorizzazione dei beni di lusso (Klaus Heine, 2010) . . . 16

1.5 La piramide del lusso . . . 17

1.6 Le principali tendenze demografiche che influenzano i consumi in alcune aree del mondo. . . 18

1.7 I vantaggi della distribuzione dire a . . . 28

1.8 I vantaggi della distribuzione indire a . . . 30

1.9 Modello Experience Hierarchy . . . 37

1.10 Elemen per trasferire emozioni al consumatore nel canale digitale 39 1.11 Gli studi sulle reazioni comportamentali, cogni ve e affe ve alla musica . . . 44

1.12 Modello S molo - Organismo - Reazione (ROS) . . . 45

2.1 Fa ori che influenzano la scelta del canale . . . 55

2.2 Fa ori che influenzano l’intenzione di acquisto online e in-store . . 60

2.3 Sezioni del ques onario . . . 61

3.1 Profilo dei consumatori di beni di lusso personali e/o ele ronici . . 68

3.2 Tipologie di consumatori di beni di lusso ele ronici e/o personali (in %) . . . 69

3.3 Mo vazioni all’acquisto di beni di lusso personali e/o ele ronici . . 69

3.4 Tipologie e importo medio totale dei beni acquista . . . 70

3.5 Percentuale dei sogge che ricercano informazioni prima di effet-tuare l’acquisto . . . 71

3.6 Canali u lizza per la ricerca delle informazioni pre-acquisto . . . . 72

3.8 Disposi vi u lizza nella ricerca di informazioni pre-acquisto . . . . 73 3.9 Canali di acquisto di beni di lusso personali e/o ele ronici online e

in-store . . . 75 3.10 Disposi vi u lizza per l’acquisto online . . . 75

Elenco delle tabelle

2.1 Scale Items . . . 64

3.1 Profilo degli acquiren di beni di lusso personali e/o ele ronici on-line e in-store . . . 74

3.2 Affidabilità del costru o . . . 77

3.3 Test delle ipotesi sulla differenza tra due medie . . . 80

3.4 Test chi-quadrato . . . 83

3.5 Correlazione tra fa ori . . . 85

3.6 Correlazione tra fa ori che influenzano la scelta di un canale e ele-men in grado di auele-mentare la soddisfazione del cliente in caso di esperienza di acquisto online nega va . . . 87

3.7 Correlazioni tra fa ori che influenzano la scelta di un canale e pos-sibili miglioramen online . . . 88

3.8 Correlazioni tra fa ori che influenzano la scelta di un canale e pos-sibili miglioramen online . . . 88

3.9 Correlazioni tra fa ori che influenzano la scelta di un canale e pos-sibili miglioramen in-store . . . 89

3.10 Correlazioni tra fa ori che influenzano la scelta di un canale e pos-sibili miglioramen in-store . . . 89

Introduzione

L’affermazione e la diffusione di Internet, oltre a cos tuire una delle più impor-tan conquiste tecnologiche degli ul mi anni, ha rivoluzionato le strategie ado ate dalle imprese e l’intera catena del valore (produzione, distribuzione, commercializ-zazione, ecc.). Oggi, la rete e le nuove tecnologie di comunicazione, perme ono la realizzazione di forme di ubiquità virtuale alle imprese, realizzando le condizioni per il passaggio dal marketplace al market-space, annullando le distanze fisiche e rendendo possibile l’accesso a prodo e servizi su scala globale; si assiste sempre di più all’affiancamento di re distribu ve virtuali accanto a quelle fisiche (distribu-zione click-and-mortar), ad opera sia di imprese già presen nel mercato con negozi fisici (distribuzione onland), sia di pionieri dell’e-commerce (distribuzione online). La tendenza più recente sembra essere quindi la ges one della mul canalità, median-te l’u lizzo simultaneo di più canali distribu vi per l’accesso ai medesimi merca o la fruizione della rete per l’accesso a merca lontani o non ancora sufficientemente reddi zi. Indipendentemente da come avvengono le transazioni, online o in-store, ciò che è certo è che la decisione di acquisto da parte dei consumatori è des nata ad essere determinata da una commis one fra gli elemen fisici e quelli virtuali: la linea di demarcazione fra i due spazi tenderà sempre di più ad intersecarsi e sovrap-porsi. Queste considerazioni oggi possono essere fa e anche per il se ore del lus-so, un se ore che è stato piu osto lento ad abbracciare la rivoluzione digitale vis i suoi tradizionali requisi di rarità ed esclusività. Nonostante la rivoluzione impetuosa dell’e-commerce, il retail tradizionale sembrava infa rimanere un canale di vendi-ta irrinunciabile per i marchi del lusso, davendi-ta la difficoltà di replicare virtualmente in modo completo le cara eris che emozionali insite nella fisicità di tali beni.

Tu avia, se fino a poco tempo fa l’e-commerce nel lusso veniva considerato un azzardo nei confron dell’immagine di esclusività delle marche, la situazione oggi appare diversa. Il se ore dei beni di lusso ha manifestato infa in ques ul mi anni una notevole dinamicità, sia in termini di crescita della domanda, sia per la creazione

di grandi gruppi forma si a raverso le numerose acquisizioni che hanno interessa-to le firme sinteressa-toriche di tale se ore. In un ambiente compe vo in piena evoluzione, le strategie di marke ng più efficaci per comporre e comunicare le specificità del-la propria offerta, sono divenute per gli accademici uno dei principali fenomeni da analizzare, e per i professionis d’impresa un fenomeno da ges re. Per quest’ul mi infa , capire quali sono i fa ori che spingono il consumatore di beni di lusso ad ac-quistare online e in-store, è il primo passo per determinare la migliore strategia di canale.

Il presente lavoro si ar cola in qua ro capitoli.

Il primo prende in esame i cara eri portan del se ore del lusso. Dopo aver da-to una definizione del conce o di lusso, viene presentata l’evoluzione che tale con-ce o ha avuto nel tempo fino ai nostri giorni, mostrando come esso sia cambiato in concomitanza con le varie epoche storiche. Si con nua analizzando il compor-tamento d’acquisto del consumatore di lusso, con par colare riferimento ai fa ori che lo influenzano e alle percezioni sulle principali componen del product concept. Nel de aglio viene poi approfondito il suo processo di acquisto, dal sorgere del pro-blema alla valutazione post-acquisto, e il ruolo assunto dal canale (online e offline) nella scelta del prodo o. Vista l’importanza di quest’ul mo, si è inteso analizzarne le principali peculiarità: dai vantaggi e gli svantaggi del canale digitale al ruolo della comunicazione nel punto vendita.

Nel capitolo 2 si entra nel merito della ricerca vera e propria. Da uno studio sullo stato dell’arte delle indagini fino ad ora effe uate, è emerso che quelle che analiz-zano congiuntamente le mo vazioni che spingono il consumatore di beni di lusso ad acquistare sull’uno o sull’altro canale, sono limitate. Nonostante tu o, mol au-tori si sono sofferma sull’analisi del comportamento del consumatore online per diverse pologie di beni, così come un gran numero di ar coli esamina quello degli acquiren di beni di lusso in negozio. Sulla base di quest’ul me, vengono individua gli elemen fondamentali che influenzano la scelta di un canale (risparmio di tem-pi/sforzi, rischio percepito, convenienza di prezzo, varietà e disponibilità dei prodo , aspe o esperienziale e ricrea vo legato all’a vità di acquisto) e definite le ipotesi da validare. Infine, viene descri a la metodologia u lizzata per rilevare ed elaborare i da , oltre al disegno generale della ricerca e alla stru ura del ques onario.

Nel capitolo 3, si procede alla descrizione del campione rilevato e si espongono i risulta o enu , dando ulteriori approfondimen sui metodi u lizza per l’elabo-razione dei da .

In ul mo, sono esposte le conclusioni generali raggiunte e le azioni di marke ng che il management può porre in essere per aumentare la propensione del consuma-tore ad acquistare in-sconsuma-tore e online.

Ciò che si evince dalla presente ricerca è che, la rete, se sapientemente u lizzata, non solo non cos tuisce una minaccia alla forza del brand, ma può contribuire ad accrescerne l’esclusività: per esempio, creare prodo in edizione limitata da ven-dere solo su Internet potrebbe consen re alle imprese di o enere un successo si-gnifica vo, sia pure con offerte limitate e prodo esclusivi. Al contempo, migliorare lo stesso spazio fisico dei pun vendita introducendo elemen innova vi, potrebbe contribuire a stupire il cliente e a trasformare l’esperienza di shopping in un vero e proprio evento “mul channel”.

Capitolo 1

Lo scenario di riferimento per i merca

dei beni ad elevato valore simbolico

1.1 I lineamen teorici del conce o di lusso.

1.1.1 Il conce o di lusso

Definire in maniera puntuale cosa si intenda per lusso non è sicuramente co-sa semplice. Gli esseri umani hanno sempre avuto nei confron del lusso un a eg-giamento di grande ambivalenza. Il termine lusso deriva infa dal la no luxus che può essere trado o come fasto e magnificenza, ma anche come eccesso, sfoggio di ricchezza, sfarzo ed abbondanza. Da ques significa emerge un’ambivalenza che introduce due connotazioni a ribuibili al termine, la prima posi va e la seconda ne-ga va. Per quanto riguarda la connotazione posi va possiamo associare la parola lusso ai conce di bellezza, pres gio, forza e potere; a quella nega va possiamo at-tribuire invece un valore di viziosità, sontuosità eccessiva e superflua, sregolatezza, ostentazione e volontà di apparire. In quest’ul mo caso il possesso di ques beni ha come scopo predominante la sola soddisfazione del piacere della ricchezza, non tenendo conto di alcun’altra necessità.

Alcuni economis hanno fa o emergere il conce o di lusso nel confronto tra beni necessari e beni superflui. Sombart [1] iden fica nel lusso “una spesa che va oltre il necessario”, che eccede il reale bisogno in un determinato contesto socioculturale. Considerandolo in quest’o ca il lusso è quindi “una cosa che costa molto in propor-zione all’u lità o alle possibilità economiche” ed è perciò iden ficabile in “ogni cosa superflua o inu le”. Forme di lusso sono rinvenibili sia in termini di spreco di beni,

quindi da un punto di vista quan ta vo, sia guardando alla qualità superiore, dun-que da un punto di vista qualita vo. E’ dal conce o di lusso qualita vo che deriva quello di bene di lusso cara erizzato da estrema raffinatezza. Un bene va considera-to raffinaconsidera-to quando, data una certa realtà culturale, s’incontra una manifestazione di ricercatezza qualita va o quan ta va che eccede il senso comune di necessarietà. Questo è il conce o di bene di lusso che si evince, come lo esprime Sombart, da una accentuata raffinatezza formale e qualita va.

A questo conce o è necessario aggiungere il valore psicologico di ostentazione e di esclusività che i beni devono incorporare. Per beni di lusso si intende, quindi, quei beni che mostrano una par colare a enzione verso design e materiali ed han-no un’elevata capacità comunica va: a raverso ques beni si manifesta lo status sociale ed il proprio modo di essere e di vivere. Non bisogna dimen care che in ogni epoca storica intervengono numerosi altri fa ori che spingono l’accrescimento del lusso: l’ambizione, l’ostentazione, il potere, il desiderio di primeggiare e quello che Veblen definisce “Il volere qualcosa più degli altri” [2]. Il lusso non sta nella ricchezza degli ogge , ma nell’ostentazione che li accompagna [3]. Escludendo infa i mul-milionari e coloro che possono disporne senza difficoltà, l’acquisto di un bene di lusso diventa un traguardo per coloro che necessitano di un’affermazione sociale.

Tale conce o, inoltre, risulta collegato anche a quello di bisogno. Secondo lo schema proposto da Maslow i bisogni umani sono dispos secondo un’ideale pira-mide gerarchica che vede alla base i bisogni fisiologici e poi, salendo verso l’alto, rispe vamente quelli di sicurezza, di socializzazione, di s ma e di autorealizzazione [4] (Fig. 1.1).

Ogni individuo tende a soddisfare prima le esigenze primarie, cioè i bisogni fisiologi-ci, poi quando ques non sono più pressan , passa a quelli superiori salendo lungo la piramide. In quest’o ca i beni di lusso svolgono un duplice ruolo: u litaris co ed ostenta vo; il primo rispondendo ai bisogni materiali, il secondo a quelli immateriali. Ques ul mi sono de a alla volontà di imitare le élite per ricercare la dis nzione, processo che spinge la stessa élite ad un con nuo rinnovarsi, proprio per cercare di mantenere un differenziale rispe o alle altre classi sociali. Da questo punto di vista, allora, il lusso è strumento e conce o u le ad o enere s ma e senso di autorea-lizzazione; nasce nel momento in cui i bisogni cessano di essere soddisfa da beni indis n e primari e si inizia a ricercare prodo ben individua e differenzia . Co-me si può evincere da queste poche righe, l’eterogeneità nel corso degli anni tra i

Figura 1.1: La piramide dei bisogni di Maslow

diversi pun di vista circa la definizione di lusso, ha ostacolato la possibilità di darne una definizione omogenea ed univoca; il lusso ha quindi un cara ere polivalente e difficilmente riconducibile ad un conce o unico e ben definito.

La percezione di lusso è sicuramente molto sogge va e per questo darne una defi-nizione assoluta diventa impossibile.

1.1.2 I connota dei beni di lusso: definizione e se ori di origine

Così come non è semplice definire in modo preciso il conce o di lusso, non è semplice fornire una definizione rigorosa di beni di lusso. In primo luogo, i prodo e i servizi che assumono tale connotazione appartengono a diverse categorie mer-ceologiche che spesso non coincidono con uno specifico se ore di provenienza. Per esempio, può essere un bene di lusso un portachiavi, un profumo, un mobile, una crociera. Tu beni e servizi che sono fabbrica o eroga da imprese che apparten-gono a se ori differen e che, tu avia, si potrebbero trovare a confrontare nella stessa arena nel momento in cui competono per conquistare un consumatore che ricerca beni di alta gamma. In secondo luogo, il significato simbolico che i consuma-tori a ribuiscono ai prodo e ai servizi è sogge o a modificazioni nel tempo e, di conseguenza, un bene considerato di lusso in un determinato periodo storico po-trebbe non esserlo più nel periodo successivo o viceversa. Per esempio, i juke-box

oggi sono u lizza come mobili di arredamento nelle abitazione alla moda, mentre negli anni Se anta erano dei semplici ogge di arredamento.

In generale, possiamo quindi iden ficare il mercato allargato dei beni di lusso come la sommatoria di un insieme di merca nei quali imprese appartenen a set-tori diversi commercializzano prodo e servizi che comunicano un modo di essere e di vivere elegante, raffinato, a ento allo s le e alla qualità, ado ando strategie di marke ng piche. Nella categoria dei beni e dei servizi di lusso vengono compresi gli acquis ad elevato valore unitario dove risul no for le componen emozionali, esperienziali e di esclusività. De o ciò, è facile comprendere che non sia semplice ot-tenere da comple e concordan in grado di inquadrare le dimensioni, l’estensione e, in generale, l’economia dei merca dei beni a elevato valore simbolico.

Sul lato dell’offerta, le imprese che operano nel mercato dei beni di lusso so-no numerose e appartengoso-no a se ori differen . I se ori di origine da cui tradizio-nalmente provengono i beni di alta gamma sono quelli dell’abbigliamento e delle calzature, della cosmesi, della gioielleria, dell’occhialeria, dell’orologeria, della pel-le eria e della profumeria. A ques si aggiungono poi “l’art de la tabpel-le” e il se ore del mobile. Agli o o se ori, stre amente lega al sistema moda, è possibile aggiun-gere il se ore automobilis co e quello nau co, che spesso rispondono a strategie di marke ng maggiormente legate al loro specifico contesto. Nelle fig. 1.2 e 1.3 sono elenca i se ori interessa .

Figura 1.2: I se ori tradizionali del lusso

Otre ai se ori tradizionali, dobbiamo considerare poi i servizi di lusso come le crociere, gli hotel e i ristoran , i villaggi vacanze e i voli aerei in prima classe, una dimensione del mercato in forte sviluppo e cara erizzata da una reddi vità elevata. Anche nel se ore alimentare e dei vini o in quello dei beni culturali, è oggi possibile individuare alcune nicchie del lusso: l’ampio elenco sopra riportato conferma che è

Figura 1.3: I se ori emergen del lusso

possibile iden ficarne una pressocchè in tu i merca . Klaus Heine [5], sulla base di un’analisi della le eratura economica e scien fica1_{, schema zza le diverse categorie}

di beni di lusso come in Figura 1.4.

Il mercato dei beni di alta gamma complessivamente considerato ha conosciuto uno sviluppo straordinario con un tasso di crescita complessivo del 30% nella secon-da parte degli anni Novanta, seguito secon-da un periodo di sostanziale stagnazione delle vendite nel periodo 2001-2004. Dopo la ripresa con tassi di crescita annua del 7-10% negli anni 2005-2007, è seguito poi il periodo di contrazione e di recessione globale degli anni 2008-2010. Tu avia, visto le tendende degli ul mi anni, tu gli studiosi sono condordi nel considerare posi vamente le potenzialità future dei merca dei beni di lusso. Secondo numerosi osservatori, alcuni merca manterranno, in par-colare, un significa vo potenziale di crescita: l’a enzione è focalizzata su Russia, Cina, India e altri merca asia ci, dove si sta formando una classe di nuovi ricchi con ingen risorse da des nare ad acquis vistosi e una borhesia benestante che può accedere, anche occasionalmente, al consumo di beni di lusso. Nonostante ques merca emergen , ad oggi, i merca più importan rimangono le aree mature rap-presentate da Sta Uni , Europa e Giappone. Queste tre macro-aree rappresentano circa il 70% del mercato globale dei beni di lusso. Secondo le s me più accreditate i se ori più dinamici che traineranno la crescita per i beni di lusso saranno la pelle e-ria, le calzature, gli accessori e, sopra u o per i prossimi anni, la gioielleria. Alcuni risulta importan sono a esi anche per i beni per la casa, i vini, gli alimen e il turismo di alto livello.

1_{Allérès 2003, p. 86; Bri 2006, p. 2; Catarède 2003, p. 60; Giraud et al. 1995, p.6; McKinsey 1990,}

Figura 1.4: Categorizzazione dei beni di lusso (Klaus Heine, 2010)

1.1.3 Dal lusso inaccessibile a quello accessibile

Una delle rappresentazioni meglio descri ve del luxury business è certamente la “piramide del lusso”(Fig. 1.5) introdo a da Danielle Allérès [6]. Questa prospe a tre dis n universi del lusso, ciascuno cara erizzato da un diverso livello di accessibilità e da una specifica classe sociale di riferimento.

In cima alla piramide è posto il lusso inaccessibile, de o anche extra-lusso o “lusso senza compromessi”, un lusso che può assumere cara eri alquanto sfarzosi e la cui manifa ura presenta un forte contributo umano e s lis co, capace di conferire un senso di elitarismo ed unicità.

Figura 1.5: La piramide del lusso

maggiormente si dis nguono per tradizione ed unicità. Il conce o di unicità prende forma anche nella difficoltà di reperimento del bene: ne consegue una distribuzione limitata ed una disponibilità ristre a a pun vendita seleziona , dato che i beni di lusso perdono il loro cara ere di unicità con l’aumentare della loro reperibilità [7]. Un futuro per il lusso inaccessibile ci sarà sempre, poiché sempre sopravviverà quella nicchia di lusso che vuole con nuare ad essere tale. Oggi si sta tornando al concet-to di prodo o di lusso più che di brand di lusso: riemerge la figura tradizionale del sarto che veste su misura, che conosce esigenze e fisicità del cliente e sa subito cosa consigliargli [8].

Alla seconda categoria, quella del lusso intermedio, appartengono quei prodo che presentano cara eri comuni ai beni appartenen alla categoria superiore, come il livello qualita vo notevole, l’elevato prezzo e la distribuzione sele va, ma la cui pro-duzione avviene su una più ampia scala e non risulta in alcun caso essere custom

made. Ne fanno parte, ad esempio, il prêt-à-porter, i profumi e gli accessori in pelle,

beni des na a consumatori par colarmente sensibili alla marca che, non potendo o volendo spendere cifre troppo elevate, sono comunque dispos a fare un sacrificio economico per avere un prodo o di tendenza appartenente a quel brand origina-riamente del lusso inaccessibile.

Alla base della piramide troviamo invece il lusso accessibile. Questo è il segmento dei beni prodo in serie e distribui su larga scala che, pur avendo un contenuto

s lis camente alla moda, presentano un range di prezzo più contenuto. Sono pro-do che possiedono una chiara vocazione di lusso ma che, al contempo, hanno un prezzo unitario non proibi vo e accessibile al cliente medio [9]. L’ampliamento della produzione e l’allargamento della gamma dei prodo ha dato origine ai cosiddet-prodo massige [10], che si posizionano tra il livello più alto del mass market e

quello più basso del prodo o di lusso.

1.1.3.1 Il New luxury o il lusso delle masse

A par re dal ventunesimo secolo la presenza della classe media nel mercato del lusso è sempre più marcata. Tale fenomeno è spiegabile alla luce dei cambia-men socio-economici che hanno interessato la nostra società, nonché dalle nuove scelte strategiche messe in a o dalle aziende operan nel se ore anche in risposta alla globale crisi economica. Negli ul mi decenni, si sono verifica infa cambia-men assai significa vi nelle condizioni demografiche, socio-economiche e culturali, che hanno prodo o, in quasi tu i paesi, decise modificazioni nelle stru ure e nei comportamen di consumo (si veda a questo proposito la Figura 1.6).

Figura 1.6: Le principali tendenze demografiche che influenzano i consumi in alcune aree del mondo.

I cambiamen demografici più significa vi quali il calo della natalità, l’invecchia-mento della popolazione in alcune aree del pianeta, l’aul’invecchia-mento del reddito pro-capite, il forte aumento della domanda di servizi, lo sviluppo della comunicazione e la ridu-zione delle barriere ai movimen di persone e merci, hanno influenzato il consuma-tore e il suo modo di consumare. Oggi esiste una par colare categoria di acquiren del lusso - definita «escursionista» - che pur non possedendo le risorse necessarie a condurre uno s le di vita nel lusso, può perme ersi un accesso intermi ente ai beni di pres gio. Consumatori con minori disponibilità economiche tendono a diffe-renziarsi ed allo stesso tempo a riconoscersi tra di loro, prediligendo i valori dell’ap-partenenza e dello status collega alla marca.

Fabris parla di “democra zzazione del lusso” [11], un fenomeno che spinge fasce sempre più ampie di consumatori medi a concedersi prodo e servizi di qualità e prezzo sempre più eleva , sia pure limitatamente a par colari categorie merceolo-giche o per determinate occasioni di consumo. In questo modo, gli individui colloca nel mass market pra cherebbero scelte di trading down per i prodo ai quali a ri-buiscono bassa rilevanza al fine di potersi perme ere il trading up per quella cerchia di beni a cui riservano grande importanza. Possiamo quindi dire che il lusso è pas-sato da “consumo ordinario di persone straordinarie” a “consumo straordinario di persone ordinarie”. A differenza del lusso tradizionale, il new luxury o “lusso delle masse”, può generare al volumi nonostante prezzi rela vamente al . La produzio-ne di ogge di lusso, che in passato era di alto ar gianato rivolto esclusivamente alla realizzazione di pezzi unici, è adesso produzione in serie capace di far fronte a milioni di ordini. Fiske N., Silverstein M. (2003) [9] suddividono il nuovo lusso in tre categorie: accessibile superpremium, old luxury brand exten ons e mass pres ge o

massige. Nella prima, rientrano quei prodo come il caffè o le bevande che, nono-stante presen no un prezzo elevato rispe o alla categoria alla quale appartengono, sono comunque alla portata della classe media in quanto beni di “basso valore”. La seconda categoria, include invece versioni o collezioni dai prezzi più contenu di prodo tradizionalmente accessibili solo ai più ricchi. Sono molte le aziende che hanno inserito nuove linee di prodo o con delle cara eris che meno elitarie e un prezzo meno elevato, consentendo l’accesso a coloro che prima non potevano per-me ersi prodo top di gamma. Si pensi alle linee D&G, a Armani Jeans e a Max&Co nel campo dell’abbigliamento, a Breil e alla moda dei gioielli in acciaio, ma anche ad esempio al se ore dell’automo ve: Lexus, Mercedes, Porsche sono solo alcuni dei brand che hanno introdo o modelli più accessibili a fianco delle linee di punta. La

categoria massige infine, riguarda quei beni che conferiscono pres gio e hanno un prezzo premium rispe o a quelli tradizionali pur essendo comunque rivol alle mas-se. Spesso è la strategia di comunicazione u lizzata o il nome che contribuiscono a conferire al prodo o un aspe o elitario. Si pensi ad esempio, ai ciondoli, ai braccia-le e alle collane d’argento di Tiffany, prodo (il cui range di prezzo varia dai 30€ per un ciondolo ai 350€ per la collana) che sono accessibili ad un’ampia categoria di persone che altrimen non si sarebbe mai avvicinata al brand del lusso.

Secondo lo studio “Lens on the Worldwide Luxury Consumer” condo o da Bain & Company2_{, il numero dei consumatori di lusso a livello mondiale è più che triplicato}

negli ul mi 20 anni, passando dai circa 90 milioni nel 1995 a 330 milioni alla fine del 2013. Secondo la ricerca, ogni anno la base di consumatori di lusso è des nata a cre-scere di circa 10 milioni, raggiungendo 400 milioni di consumatori a livello mondiale nel 2020 e 500 milioni entro il 2030. Partendo da uno studio su 10.000 consuma-tori di lusso a livello mondiale, il report iden fica differenze sostanziali all’interno del mercato e la base di consumatori rela va, che si è lasciata alle spalle la storica forma piramidale indirizzandosi ad abbracciare un gruppo più esteso ed eteroge-neo. Come commenta l’autrice del report “la compe zione per accaparrarsi questa massa di consumatori in forte crescita è in a o. Il consumatore del futuro diventerà sempre più eterogeneo e i brand di lusso e gli altri operatori del se ore dovranno dras camente migliorare le loro competenze per riconoscere e fronteggiare questa crescente diversità, rischiando altrimen di perdere la par ta.”

1.2 Il comportamento d’acquisto del consumatore di

be-ni a elevato valore simbolico

1.2.1 Fa ori che influenzano l’acquisto

Dagli anni Novanta in poi gli studi sui fa ori che influenzano i consumi di beni di lusso hanno subito un forte cambiamento per via del passaggio al periodo “post-moderno”. Inizia infa a venire messa da parte la componente sociale dell’acquisto di beni ad elevato valore simbolico, pur non tralasciandone l’influenza sui comporta-men di consumo. Il grande cambiacomporta-mento riguarda l’approccio alla descrizione del consumo: mentre nel passato ci si è basa per lo più sugli aspe eterodire dei

2_{Bain & Company, «Lens on the worldwide luxury consume. Relevant segments, behaviors and}

consumi di beni di lusso che coinvolgono l’individuo specialmente nei suoi rappor-sociali, ora l’a enzione si è spostata maggiormente sugli aspe autodire del consumo, che si riferiscono al consumo individuale e privato del lusso. Mentre nel-l’analisi delle determinan di consumo eterodire e assumevano maggior rilievo le mo vazioni collegate al confronto con gli altri, quali la ricerca dell’appartenenza o della differenziazione, il consumo autoriferito appaga esigenze personali di gra fi-cazione e ricerca del benessere. In par colare, al consumo eterodire o possiamo associare le forme di consumo iden ficate da Leibenstein nel 1950 [12]: l’effe o Ve-blen, l’effe o Snob e l’effe o Bandwagon. Il consumo autodire o si ricollega invece al fenomeno del consumo esperienziale (emozionale), riferito al piacere personale derivante dal possesso e dall’uso dei beni. I maggiori esponen a cui si deve questo cambio di mentalità appartengono alla scuola francese. In par colare Dubois, Lau-rent, Czellar e Roux so olineano le grandi mancanze nella ricerca sul consumo di beni di lusso. Innanzitu o, solo pochi studi hanno analizzato la domanda: malgrado il crescente interesse sull’argomento vi è ancora una carenza nell’esplorazione siste-ma ca del conce o di “lusso” dal punto di vista dei consusiste-matori. Il secondo limite, è che la massa di ricerca teorica ed empirica a disposizione tra a i molteplici at-teggiamen dei consumatori “tradizionali” di beni di lusso senza considerare quelli occasionali, che ormai rappresentano la parte maggiore del mercato. Ciò che si fa notare ul mamente è che il gusto personale e la sensibilità este ca individuale pos-sono influenzare il consumo di beni di lusso. Recen studi hanno infa evidenziato che i beni ad elevato valore simbolico forniscono al consumatore benefici intangibili di natura “sogge va”. Per esempio, Dubois e Laurent [13] riconoscono che il valore emozionale risulta essere una componente essenziale dell’u lità percepita dei beni di lusso: “..gran parte degli individui sorregge mo vazioni edonis che per i beni ad elevato valore simbolico” rifiutando le mo vazioni Vebleriane. Alla percezione ete-rea del lusso si collega l’aspe o edonis co. I consumatori ricercano beni a elevato valore simbolico perché tali beni suggeriscono un certo po di immagine connessa al possesso del bene, mentre richiedono i beni funzionali perché sono ada a un par colare bisogno e contesto d’uso.

Per quanto riguarda le mo vazioni di acquisto di beni ad elevato valore simbolico Roux [14], oltre all’aspe o personale ed edonis co, con nua a riconoscere il ruolo di quello interpersonale. In tal senso, i beni di lusso rivestono sempre una funzio-ne sociale importante, in quanto perme ono di entrare in relaziofunzio-ne con il mondo che circonda gli individui a raverso la ricerca dell’ostentazione (effe o Veblen). Il

consumo ostenta vo gioca un ruolo importante nelle preferenze e nelle scelte dei prodo consuma in pubblico: il consumo di beni di lusso visibili e riconoscibili per-me e l’affermazione di sé e del proprio status. Le mo vazioni alla base di questo po di acquisto possono ancora essere una ricerca di differenziazione o effe o snob. In questo caso, il bisogno di possedere tali beni nasce da una ricerca di esclusività: gli “snob” cercano una diffusione limitata di prodo di qualità e a prezzo elevato per rispondere a un loro bisogno di unicità. In altri par colari casi, il consumatore di be-ni di lusso cercherà ancora, a raverso ques consumi, di conformarsi a un gruppo di riferimento pres gioso o di dis nguersi da un gruppo meno pres gioso. La mo -vazione centrale del consumo di beni a elevato valore simbolico, in questo caso, è l’adesione a un gruppo. In conclusione, ciò che si può evincere dai contribu della scuola francese è che il consumatore di beni a elevato valore simbolico può avere comportamen plurimi e frammenta .

Dopo aver preso in considerazione i fa ori che influenzano l’acquisto di un be-ne di lusso, be-nei prossimi paragrafi verranno approfondi gli a ribu percepi dal consumatore di tali beni e il suo processo d’acquisto.

1.2.2 Gli a ribu del product concept percepi dal consumatore di

beni di lusso

Una ricerca condo a da Dubois, Laurent e Czellar [15] ha messo in luce le carat-teris che principali degli ogge di lusso:

• Eccellente qualità; • Prezzo molto elevato; • Scarsità e unicità dei beni; • Este ca e sensualità;

• Eredità storica e storia personale; • Superfluità.

Eccellente qualità. Gli elemen che compongono la qualità possono essere

mate-rie prime o me, nel caso di prodo , o la professionalità e l’espemate-rienza, nel caso dei servizi. L’associazione mentale tra l’a ributo di eccellente qualità e bene di pres gio appare così intensa che per alcuni consumatori le due parole sono quasi sinonimi. La valutazione della qualità del prodo o da parte dei consumatori, tu avia, non è

basata sulla prova dei beni concorren , come protrebbe avvenire nel caso di beni non problema ci ad acquisto ripetuto; piu osto assumono rilevanza la qualità per-cepita dei componen u lizza e la perizia per la manifa ura di tali beni: l’eccellente qualità percepita garan sce il consumatore circa l’affidabilità e la durata del bene, che assume così la connotazione di simbolo des nato a durare per un lungo periodo di tempo.

Prezzo elevato. Il prezzo elevato è spesso inteso come sinonimo di lusso a tes

mo-nianza di qualità elevata. Nell’accezione nega va, se la qualità non è provata, allora il prezzo elevato non è più gius ficato e l’ogge o di lusso viene s gma zzato come inu le, superfluo, di moda. Se è vero quindi, come sos ene Fabris [11], che “il prezzo con nua a cos tuire una componente importante del conce o di lusso”, nella nuo-va concezione del lusso il prezzo è un fa ore necessario ma non sufficiente, perchè deve coniugarsi appunto con la qualità, la rarità, l’este ca, la cultura, la forte com-ponente tecnologica e la matrice ar giana.

Scarsità e unicità. Anche il conce o di unicità, che frequentemente si traduce nella

difficoltà di reperimento, è indicato come una delle cara eris che degli ogge di lusso. In quest’o ca quindi un bene di largo consumo e facilmente reperibile non può essere considerato di lusso. Molte persone si aspe ano che un bene di lusso che sia veramente tale abbia una distribuzione limitata e, che anche i negozi che vendo-no beni di questo po, abbiavendo-no una selezione circoscri a a pochi “fortuna ”. Si fa quindi riferimento al ben noto principio di rarità che so osta al conce o di consumo vistoso [1]. Secondo tale principio i prodo di lusso sono percepi dai consumatori come rari; nel caso in cui invece siano reperibili ovunque perdono gradatamente il loro cara ere di lussuosità [7]. Il conce o di unicità, infine, viene esteso anche alle persone che hanno accesso a questo po di beni; deve tra arsi di persone che ven-gono iden ficate come appartenen ad una ristre a schiera di ele consumatori (happy few).

Este ca e sensualità. Il quarto aspe o che connota il lusso è stre amente legato al

fa ore este co. Un ogge o di lusso può in alcuni casi essere riconosciuto come un pezzo da museo e, in questo senso, anche l’ambientazione in cui l’ogge o è inserito assume una forte rilevanza este ca. Il consumo del lusso è quindi spesso descri o come un’esperienza polisensoriale estremamente gra ficante che, seppure in modo

temporaneo, contribuisce ad aumentare la s ma verso se stessi.

Eredità storica e storia personale. Anche il legame con il passato, e quindi il conce o

di pa na [16], è spesso iden ficato come una cara eris ca del bene di lusso, la cui produzione richiede spesso tempi lunghi e strumentazioni di po ar gianale. I beni di lusso devono avere una storia e la loro produzione, così come il loro consumo, deve rispe are la tradizione. I beni assumono la connotazione di simboli immortali di crea vità dell’uomo. In questo senso la strategia di comunicazione me e spesso in evidenza il rito da rispe are nel consumo, la produzione ar gianale e la necessità di osservare norme e codici per i detentori dei beni.

Superfluità. Il lusso viene associato al conce o di superfluo: i prodo di lusso in-fa , non essendo indispensabili per la sopravvivenza, non soddisin-fano bisogni bensì desideri. In molte ricerche di matrice psicologica il bene di lusso è spesso contrappo-sto al bene necessario [17] e si osserva che i benefici funzionali sono meno rilevan per il consumatore. Questo spiega come, molto spesso, il conce o di lusso sia imme-diatamente associato ai gioielli o ai profumi, beni che difficilmente possono essere defini di prima necessità.

1.2.3 Il processo di acquisto del consumatore di beni di lusso

In base a ricerche e studi preceden si ri ene che il consumatore di beni di lusso possa avere uno dei seguen comportamen d’acquisto:

1. Processo d’acquisto d’impulso;

2. Processo d’acquisto mo vato e ragionato.

I fa ori che più influenzano il consumatore, qualsiasi sia il suo processo d’acqui-sto, sono quelli psicologici e interni all’individuo, in quanto l’acquisto viene fa o per farsi piacere e per so olineare la propria individualità. I fa ori esterni rimangono comunque molto rilevan , sopra u o nelle società occidentali. Il processo d’acqui-sto a impulso (meno frequente rispe o a quello mo vato) è rappresentato da un comportamento assolutamente irrazionale, per cui l’individuo non segue alcun -po di programmazione dell’acquisto. Egli, sopra u o a causa di fa ori interni, viene

a rato verso un bene ad elevato valore simbolico e lo acquista, s molato anche dal-l’atmosfera del punto vendita o del sito online. È un consumatore per cui è basilare la componente edonis ca e ludica del consumo. Se l’a o d’acquisto sembra essere impulsivo e non mo vato, la fase cri ca è quella successiva del post-acquisto: se il consumatore viene colto da una forte dissonanza cogni va3_{l’impresa dovrà essere}

capace di “rassicurarlo”.

Il processo di acquisto mo vato e ragionato riguarda un consumatore disposto a impegnare energie per compiere un acquisto cercato e voluto; egli è disposto a dedicare molto tempo e risorse economiche per un bene di elevata qualità. Per que-sto po di consumatore una par colare importanza è rives ta dai fa ori sociali, in quanto l’acquisto terrà conto di pareri da da individui che appartengono all’am-biente sociale di riferimento. Il modello di Engel, Kollat e Blackwell [19] inten fica le seguen fasi del processo di acquisto:

• il sorgere del problema;

• la raccolta delle informazioni;

• la valutazione delle alterna ve;

• la scelta tra le alterna ve possibili;

• la valutazione post-acquisto.

Il processo di acquisto inizia quando il consumatore di lusso avverte un bisogno o più semplicemente il desiderio di possedere un certo bene, per farsi o fare un regalo al di sopra delle aspe a ve. Una volta che per il consumatore è chiara la presen-za del bisogno, egli cerca di raccogliere informazioni sui beni o servizi che possono soddisfarlo: quali beni sono presen sul mercato, a quali prezzi, quali sono le loro cara eris che, qual’è per ciascuno di essi il rapporto qualità-prezzo, ecc..

Queste informazioni possono essere raccolte a raverso varie fon : amici o fami-liari che hanno effe uato l’acquisto, riviste specializzate e negozi ma anche sito web del produ ore e social network. La rivoluzione dell’Informa on & Communica on Technology ha reso più semplice rispe o al passato l’accesso alle informazioni, per-me endo così al consumatore stesso di confrontare l’enorper-me varietà delle offerte presen sul mercato.

3_{La dissonanza cogni va si verifica quando due elemen risultano tra loro contraddi ori; questo}

accade, per esempio, quando una decisione che avrebbe dovuto risolvere una situazione di confli o si tramuta, in un momento successivo all’acquisto, in un’ulteriore situazione di confli o [18].

Dopo essersi informato sulle alterna ve possibili, il consumatore dovrà

valutar-le. In questo caso può accadere che vari generi di lusso, anche appartenen alla

stessa marca, siano in compe zione tra loro. Le alterna ve non verranno valutate tanto in termini di prezzo, quanto piu osto in termini di s le o di simboli che il bene o la marca trasme ono. Se l’impresa riesce a capire qual è il criterio che influen-za maggiormente la scelta del consumatore, può agire di consegueninfluen-za, ad esempio abbassando i cos , migliorando la qualità o usando determinate leve nelle proprie campagne pubblicitarie.

Valutate le varie alterna ve, al consumatore non rimane che effe uare una

scel-ta. Nell’acquisto avranno un ruolo centrale non solo la marca, ma anche il canale

(online o offline) nel quale si vuole acquistare. In tal caso, il bisogno di evasione e di svago, il tempo a disposizione o altri fa ori che vedremo più avan influiscono sull’acquisto del bene di lusso. Il processo di decisione non termina con l’acquisto: esiste infa una fase successiva, la valutazione post-acquisto, durante la quale spes-so l’acquirente ha la sensazione di aver effe uato una scelta sbagliata, affre ata o irrazionale: ciò non è raro per gli acquis di importo rilevante.

Nel paragrafo 1.3 verrano approfondi i canali della dis buzione nel mercato dei beni di lusso che influiscono sulla scelta e il loro ruolo nel processo d’acquisto.

1.3 I canali della distribuzione nel mercato dei beni di

lusso

1.3.1 Un quadro generale

La distribuzione commerciale è lo strumento a raverso il quale le aziende pro-du rici e distributrici imme ono sul mercato merci e servizi, creando un ponte tra produzione e consumo. In par colare, la distribuzione si occupa di adeguare l’of-ferta alle specifiche esigenze dei consumatori, nel costante rispe o e valorizzazione dell’immagine e della reputazione aziendale. La distribuzione è anche una delle le-ve del marke ng mix e si considera come un insieme di is tuzioni indipenden che operano per rendere un prodo o o servizio disponibile al consumatore. La giusta scelta del sistema distribu vo è il presupposto indispensabile per lo sviluppo ed il consolidamento di un’azienda nel mercato.

-giani, agli showroom dei concessionari, ai negozi dire ed i megastore delle grandi marche dell’abbigliamento, ai supermerca di quar ere. Ogni mercato che compo-ne il se ore ha canali specialis ci (come le gioiellerie e le profumerie) e canali ge-neralis (come i grandi magazzini), con pun vendita mono e plurimarca, ges da retailer o dire amente dai produ ori o ancora, concessi in franchising. Poi ci sono le forme più nuove di vendita al de aglio, gli outlet ed il loro raggrupparsi in veri e propri villaggi del lusso a prezzi modici e dalla moda scontata. Infine c’è la vendita online, in forte espansione.

In tu ques casi, la preroga va è che la distribuzione sia assolutamente coerente con tu e le variabili su cui si interviene nella costruzione dell’immagine del marchio. Tre sono le scelte principali che l’azienda deve compiere: il canale distribu vo da ado are, le figure da impiegare a seconda del canale distribu vo scelto e l’organiz-zazione da un punto di vista logis co. Non è possibile individuare scelte distribu ve migliori rispe o ad altre poiché queste dipendono sopra u o dalle condizioni del mercato e dalle peculiarità dell’azienda.

Se negli anni Se anta-O anta il sistema della distribuzione era cara erizzato da un crescente numero di intermediari all’interno del canale, negli anni Novanta si assiste ad un superiore controllo del canale stesso da parte del produ ore e ad un miglio-ramento delle relazioni con il cliente finale. L’evoluzione del sistema della distribu-zione degli ul mi anni è invece cara erizzata dallo sviluppo di un sistema misto, sia dire o sia indire o, nel quale le imprese affiancano alle re di vendita monomar-ca dire amente controllate o in franchising nuove forme distribu ve, dove prevale la componente di comunicazione e il ruolo dell’approccio tradizionale con il cliente. Nell’ambito di tu e le opzioni distribu ve si avverte una par colare enfasi sulla ca-pacità del punto vendita di sollecitare la componente emozionale e sensoriale del consumatore.

In par colare, il canale di distribuzione dire o comporta un conta o tra produ ore e consumatore finale non mediato da altri sogge . Come si evince dalla Figura 1.7, il governo dire o delle a vità di distribuzione favorisce le imprese che vendono be-ni di pres gio nel conseguimento di alcube-ni vantaggi, quali la superiore conoscenza delle esigenze del consumatore, una migliore capacità di cogliere le nuove tendenze di consumo e un controllo dire o del prodo o invenduto.

D’altra parte, ado ando una dis buzione di questo po si incorre a svantaggi quali una copertura distribu va insufficiente o maggiori inves men nel capitale immo-bilizzato.

Figura 1.7: I vantaggi della distribuzione dire a

Nell’ambito della distribuzione dire a assumono par colare rilevanza i seguen forma di pun vendita:

• Flagship store, un punto vendita cara erizzato da una superificie esposi va ampia4_{, situato nelle località più pres giose dei principali merca}

internazio-nali, con un ampio assor mento di prodo e categorie merceologiche della marca o delle marche del produ ore. La funzione principale che il flagship

store assolve nel canale di distribuzione non riguarda tanto il

conseguimen-to di eleva volumi di vendita, ma la comunicazione; tu i valori alla base dell’immagine di marca sono evoca e rappresenta nello spazio esposi vo. Il flagship store, in altre parole, offre un’esperienza polisensoriale dei valori della marca e dello s le di vita di cui esso è simbolo.

• Il punto vendita monomarca in ges one dire a (D.O.S), cara erizzato da una superficie minore rispe o ai precenden 5_{ma comunque situato nelle}

princi-pali ci à e in altri importan centri. I produ ori di marca mirano a presidiare le

4_{La superficie esposi va media del flagship store è generalmente superiore a duecento metro}

quadra .

grandi ci à turis che che garan scono un adeguato ritorno dell’inves men-to, in considerazione dell’ampio numero di clien potenziali raggiungibili. Nel-la fase di penetrazione in un nuovo mercato l’impresa individua innanzitu o la ci à principale dove localizzare il proprio flagship store; soltanto in una se-conda fase viene sviluppata una rete di pun vendita che garan sca una suffi-ciente copertura del mercato. La copertura del mercato e il raggiungimento di obie vi di vendita sono quindi le funzioni principali assegnate ai D.O.S., che devono assicurare un’adeguata reddi vità rispe o all’inves mento.

• Shop in shop, un punto vendita monomarca con una superficie di vendita di dimensioni rido e6_{, collocato all’interno di un’insegna commerciale o di un}

department store che propone una pluralità di marche selezionate. Il formato

dello spazio di vendita è simile al corner: la differenza consiste nella presenza di personale di vendita dipendente dell’azienda che controlla la marca. All’in-terno del shop in shop viene presentata tu a l’offerta di prodo rela va alla marca, con un concept, un layout e un’atmosfera del tu o simile a quella dei negozi monomarca in proprietà.

• Factory outlet center, un formato cara erizzato da una superficie esposi va di ampie dimensioni7 _{che ospita una pluralità di pun vendita monomarca a}

ges one dire a con personale di vendita del produ ore. Il produ ore di beni di lusso distribuisce nel canale outlet prodo invendu o danneggia e colle-zioni dell’anno precedente, con prezzi inferiori rispe o a quelli normalmente pra ca negli altri pun di vendita.

• Temporary store, un punto di vendita aperto dall’impresa per un limitato pe-riodo di tempo. Questo innova vo formato è uno dei fenomeni più recen che cara erizzano la ges one della variabile distribuzione in chiave strategica nei merca di beni di lusso. Il temporary store ha le funzioni primarie di rafforzare l’immagine di marca e comunicare, coinvolgendo il consumatore dal punto di vista emo vo. Si pensi ad esempio, all’alles mento monografico dell’ar sta Ta-kashi Murakami al Brooklyn Museum of Art di New York, in occasione del quale

6_{La dimensione media del shop in shop varia da trenta a centoven metri quadra .}

7_{Negli Sta Uni il factory outlet center viene definito tale se presenta una superficie esposi va}

minima di 4650 mq. La superificie media dei più recen centri europei è di circa 12000 mq e quella dei singoli pun vendita al loro interno è di 220 mq.

Louis Vui on ha alles to un temporary store dove i clien potevano acquistare prodo del marchio realizza in collaborazione con l’ar sta giapponese.

I forma della distribuzione indire a, al contrario, vengono ado a quando l’impre-sa sceglie di rendere disponibili i prodo ai consumatori finali mediante intermediari nel canale di distribuzione.

I principali vantaggi di tale opzione distribu va, come il minore inves mento di ri-sorse finanziarie o i minori cos fissi di ges one, sono riassun in Figura 1.8.

Figura 1.8: I vantaggi della distribuzione indire a

Avendo un rapporto mediato con i clien finali, l’impresa o errà in questo caso minori informazioni sulle tendenze del mercato e minore controllo sui prodo non vendu . Un altro grande rischio riguarda la dipendenza dal distributore o la tendenza di quest’ul mo a ricercare risulta nel breve termine o la massimizzazione del profit-to dell’assor menprofit-to complessivo rispe o a quello della singola marca. Tra i forma della distribuzione indire a troviamo:

• Il punto vendita o la bou que mul marca, un intermediario specializzato per pologia merceologica8 _{o per target di clien . Il punto vendita tradizionale}

8_{Si pensi ad esempio agli o ci altamente specializza che accolgono le marche più pres giose}

del mercato dell’occhialeria o ai gioiellieri che vendono le marche di orologeria alle bou que ubicate nei centri storici delle ci à.

presenta un assor mento ampio di marche selezionate e garan sce un servi-zio personalizzato al cliente. Se da un lato si tra a di cara eris che apprezza-te dal distributore e dal clienapprezza-te (il primo riesce ad offrire un’ampia gamma di prodo differenzia , mentre al cliente viene garan ta una maggiore possibi-lità di scelta), dall’alto presenta rischi eleva per la marca. La sovrapposizio-ne di una pluralità di marche infa , può confondere il consumatore e svilire l’immagine dell’impresa. Per il produ ore risulta quindi fondamentale ges re corre amente l’intermediario o instaurare rappor di collaborazione, al fine di generare flussi informa vi ascenden sulle nuove tendenze del mercato e sulle aspe a ve dei clien .

• I department store, grandi magazzini specializza 9 _{in cui convivono, da un}

lato, marche pres giose per le quali si richiedono premium price e, dall’al-tro, private label con un’offerta accessibile a una più ampia fascia del merca-to. Nonostante le grandi dimensioni, i department store nascono per lo più nelle vie centali dei centri urbani dove la conges one degli spazi favorisce il cara eris co sviluppo ver cale su più piani.

• I corner o gli spazi dedica , aree di esposizione nelle quali viene inserita l’offer-ta rela va a una sola marca, che in questo caso non viene ges l’offer-ta dire amente dall’impresa che de ene la stessa. Infa , le decisioni rela ve all’assor mento, all’atmosfera e alla phisical evidence dello spazio dedicato sono di competen-za dell’impresa che controlla la marca, ma il personale di vendita è messo a disposizione da altri sogge .

• Il duty free shop, un intermediario localizzato in aree di transito come aereo-por , grandi stazione ferroviarie o luoghi di partenza e arrivo delle navi da crociera. Come si può facilmente intuire, ha la funzione di conquistare quei consumatori che viaggiano per affari o per turismo e che rappresentano un segmento di riferimento significa vo per le imprese che intendono acquisire o rinforzare la loro immagine sui merca internazionali.

• infine il franchising, che si ha quando, per contra o, un’impresa concede ad un’altra il diri o di u lizzare la propria formula commerciale in un territorio delimitato. L’impresa affiliante - denomita franchisor - offre generalmente al-l’impresa affiliata - o franchisee - un’assistenza con nua, perme endole di

svolgere la propria funzione commerciale nelle migliori condizioni possibili. L’impresa affiliata si impegna a corrispondere un compenso per il diri o di u -lizzazione della marca e per il beneficio derivante dall’apporto di know-how. È importante osservare che il franchising è la forma di distribuzione che, tra le opzioni indire e, consente all’impresa che de ene la marca il più elevato grado di controllo possibile degli intermediari.

In un contesto come quello a uale, in cui le imprese non offrono più solo un prodo o di alta qualità, ma un insieme di esperienze e valori intangibili condivisi, si presenta sempre più necessario un retailing adeguato a supporto del prodo o. La scelta della rete distribu va deve avere come obie vo primario quello di rendere disponibile il prodo o presso i clien non solo nel miglior modo, ma anche nel minor tempo possibile: è qui che si colloca il canale digitale, che rappresenta in tal senso uno dei più importan intermediari nella distribuzione.

Oggigiorno la condizione di eccesso stru urale di offerta che cara erizza nu-merosi se ori economici, impone alle imprese la necessità di cogliere le sfide della compe zione globale, cercando strumen sempre più sofis ca e diversifica di ac-cesso ai merca . L’u lizzo delle nuove tecnologie digitali consentono, da un lato, di raggiungere merca in precedenza non sufficientemente interessan o reddi zi e, dall’altro, di affiancare nei merca già servi nuovi canali comunica vi e distribu-vi. Le nuove tecnologie di comunicazione, ed in par colare Internet, perme ono la realizzazione di forme di ubiquità virtuale alle imprese, inserendo nuovi elemen nel governo degli spazi di mercato e di concorrenza. Tali strumen di comunicazione realizzano le condizioni per il passaggio dal marketplace al market-space, annullando le distanze fisiche e rendendo possibile l’accesso a prodo e servizi su scala globa-le. Ciò conduce alla realizzazione di nuove forme di compe zione, il cui effe o sugli strumen opera vi di marke ng è rappresentato dall’affiancamento di re distribu-ve virtuali accanto a quelle fisiche (distribuzione click-and-mortar), ad opera sia di imprese già presen nel mercato con negozi fisici (distribuzione onland), sia di pionieri dell’e-commerce (distribuzione online).

Un recente studio condo o da Altagamma e McKinsey10 _{su più di 300 aziende}

che operano nel segmento dei beni di lusso, ha delineato il digitale come canale a maggiore crescita. Le vendite online dei prodo di lusso rappresentano una fe a sempre più significa va per il se ore (9 miliardi di Euro, 4% sul totale vendite) e

so-10_{Report «Digital Luxury Experience 2013, Keeping up with changing customers», Altagamma e}

no des nate a crescere fino a raggiungere i 18-22 miliardi di euro nel 2018. Se nella valutazione delle dimensioni complessive del digitale si considera anche l’effe o in-dire o, cioè le vendite effe uate nei negozi ma in-dire amente generate da decisioni prese online, il mercato digitale incrementa di ulteriori 28 miliardi di Euro, pari a cir-ca il 13% del totale delle vendite del lusso. Il digitale con nua a registrare l’aumento d’interesse da parte delle grandi aziende del se ore del lusso, che hanno realizzato si dedica di e-commerce con offerte sul prodo o sempre più ampie. Altre anto indica va è la presenza di si mul marca a prezzo pieno (1,6 miliardi di Euro, +28% vs 2010), che conferma l’interesse dei consumatori per un canale innova vo e veloce dove il prezzo non è più l’elemento che influenza maggiormente la scelta. I consu-matori di prodo di lusso online stanno diventando sempre più sofis ca : non solo sono molto a en nella ricerca di informazioni e opinioni, ma anche nella ricerca di servizi ad alto valore aggiunto, come la rapidità di consegna, l’assistenza pre e post vendita, scon dedica , etc.

Le aziende che hanno conseguito i risulta più soddisfacen dalla loro presenza in rete sono state in grado di creare una stru ura organizza va ad hoc per il canale, sviluppando un’immagine coerente ed integrata del proprio marchio a raverso tu i canali. La tendenza dei big player e la strategia vincente del momento è quindi la

retail integra on.

1.3.2 Il canale digitale

1.3.2.1 Vantaggi ed incompa bilità del canale digitale

Preliminarmente, è opportuno individuare i principali vantaggi che l’u lizzo del canale digitale consente di o enenere, per valutare poi in quale misura essi siano replicabili nell’ambito del mercato in esame. Internet offre vantaggi che possono essere dis n in base ai sogge che potenzialmente ne beneficiano: l’impresa e il consumatore. Dal punto di vista dell’offerta, il commercio ele ronico genera per l’impresa i seguen vantaggi [20]:

• Allargamento dei merca : il mercato potenziale viene ampliato oltre ogni limi-te geografico immaginabile con la conseguenza che, almeno in limi-teoria, anche l’impresa di piccole dimensioni può allargare la propria offerta senza dover realizzare inves men in stru ure fisiche di distribuzione sui merca esteri. Kalakota e Whinston [20] hanno messo in evidenza che i cos di accesso ai negozi virtuali sono in assoluto bassi e indipenden dalla distanza.

• Sviluppo di comunicazioni bi-direzionali dire e e in tempo reale: l’impresa ha la possibilità di instaurare una relazione-comunicazione con il consumatore. Il vantaggio dell’intera vità del canale ha come conseguenza che il tempo di accesso al punto vendita digitale è nullo [21].

• Informazioni sui consumatori: come corollario della possibilità di sviluppare comunicazione bi-direzionali, Internet garan sce una superiore conoscenza dei consumatori con i quali l’impresa sviluppa transazioni. Infa , il consuma-tore stesso fornisce su richiesta i propri da e/o no zie su gus , esigenze e s le di vita.

• Personalizzazione di massa: anche in presenza di numerosi conta con i con-sumatori è possibile instaurare una relazione personalizzata ed individuale con ciascun sogge o a cos acce abili. In conseguenza, è possibile agire con ef-ficacia per o mizzare la fidelizzazione del cliente, non soltanto per quanto riguarda la comunicazione ma anche i contenu dell’offerta.

• Abba mento dei vincoli temporali: con il canale digitale è possibile realizzare una vendita non vincolata ad alcun momento temporale, superando così le barriere del tempo fisico della distribuzione non digitale [22].

• Integrazione dei processi di marke ng: la raccolta delle informazioni dal mer-cato, la proge azione dei nuovi prodo , il processo di vendita, la raccolta de-gli ordini, la ges one logis ca, contabile e finanziaria possono essere integra con superiore efficacia ed efficienza nell’ambito del canale digitale.

Per quanto riguarda la domanda, i vantaggi dell’u lizzo del canale digitale per il consumatore sono riconducibili ai seguen :

• Allargamento delle opportunità di accesso a merca , beni e servizi: il consu-matore può superare i limi fisici e di tempo che cos tuiscono un vincolo alla ricerca e alla selezione dell’offerta, allargando la base di prodo e servizi, in merca geografici di accesso e in numero di imprese. La tradizionale raziona-lità limitata del consumatore così come intesa negli studi di marke ng, tende a diminuire nel processo di acquisto tramite il canale digitale, nel quale la ca-pacità di raccolta di informazioni da parte del consumatore cresce in modo esponenziale.

• Riduzione degli oneri a carico del consumatore nel processo di acquisto: gli oneri di natura monetaria, connessi ai cos di spostamento fisico e alla ricerca del prodo o o servizio, e gli oneri di tempo da dedicare all’acquisto si riducono. Il consumatore può accedere alla rete in tempo reale, senza vincoli temporali di orario o giorno della se mana.

• Aumento della base di informazioni nel processo di acquisto: il consumatore dispone di un flusso informa vo dire o dal produ ore, senza intermediazioni che possono determinare effe distorsivi e in tempo reale.

• Superiore personalizzazione dell’offerta: il prodo o a disposizione può pre-sentare un’elevata personalizzazione sulla base delle specifiche richieste del cliente.

• Possibilità di confrontare prezzi e offerte.

A fronte di numerosi vantaggi, la do rina ha messo in evidenza numerosi pun di debolezza del canale digitale. I principali mo vi di incompa bilità tra il canale Inter-net e il consumatore di beni di lusso sono riconducibili ai seguen 11_:

a) mancanza del cara ere emozionale dell’acquisto; b) mancanza dell’esperienza del punto vendita; c) inadeguata relazione con il venditore;

d) scarsa a vazione di relazioni fiduciare con il venditore.

Ai pun sopra elenca vanno aggiun poi tre mo vi che sono connatura al canale Internet in tu i merca . Il primo è riconducibile ai problemi rela vi alla sicurez-za delle transazioni, che nell’ambito dei beni di lusso sono maggiormente avver dai consumatori in quanto il valore medio di ogni vendita è più elevato. Il secondo mo vo di incompa bilità è connesso al fenomeno della contraffazione dei prodo di marca, che diffonde nei consumatori l’insicurezza di avere effe uato un acquisto non garan to12_{. Il terzo è la presenza di barriere cogni ve nell’u lizzo del mezzo. La}

11_{I vincoli di incompa bilità tra i consumatori del mercato del lusso e il canale digitale sono}

sta-to analizza anche dalla ricerca realizzata in Francia nel ’97 [23], in cui gli austa-tori giungevano alla conclusione che non vi fosse compa bilità tra i beni di lusso ed il canale digitale.

12_{A conferma di quanto affermato, un’indagine realizzata da una società di consulenza}

internazio-nale su un campione di consumatori di beni di lusso ha messo in evidenza che il 54% dei sogge intervista ha affermato di non aver mai visitato un sito non ufficiale, ovvero non controllato dalla

presenza di numerosi mo vi di incompa bilità rende, anche in uno scenario in ra-pida evoluzione, assai elevata ancora oggi la possibilità di comme ere errori nella scelta e nella ges one del canale digitale nell’ambito dei beni di lusso. Per esempio, per quanto riguarda i pun a) e b) sopra elenca si osserva che l’esperienza di ac-quisto e l’atmosfera nel punto di vendita sono riproducibili con maggiori difficoltà nell’ambito del canale digitale rispe o al canale fisico.

I vantaggi riconducibili all’impresa e al consumatore, così come presenta pre-cedentemente, non erano in passato concretamente conseguibili nel mercato dei beni di lusso. Prendendo come riferimento la classificazione delle barriere allo svilup-po del canale digitale in barriere di natura tecnologica, economica, psico-culturale, giuridico-legale e socio-culturale, erano sopra u o queste ul me che, nell’ambito del mercato dei beni di lusso, assumevano maggior rilevanza. La preferenza per il conta o interpersonale (face-to-face con il venditore), il prodo o e la valenza ludi-ca connessa al processo di acquisto rendevano il ludi-canale Internet una difficile opzione per la distribuzione.

Le barriere allo sviluppo del canale digitale nel mercato dei beni di lusso erano in ordine di importanza: le cara eris che del processo di acquisto del consumatore, la diffidenza del management13_{, la potenziale confli ualità con i pun di vendita fisici,}

le scarse competenze e gli eleva cos di logis ca, la rido a cultura informa ca del consumatore, l’elevata percezione del rischio e la mancanza di business model di riferimento.

1.3.2.2 Analisi di compa bilità tra le cara eris che del consumatore e il canale digitale nel contesto dei beni a elevato valore simbolico

Lo scenario di riferimento nell’u lizzo del canale digitale per i beni di lusso sem-bra essere tu avia cambiato negli anni. I numerosi casi di successo di si di e-commerce indipenden come Yoox.com, Net-a-Porter.com, Steal.com e di si Internet di ven-dita dire amente controlla dai player del lusso come LVMH, Chris an Dior, Gucci, Armani e altri, hanno messo in evidenza la crescente rilevanza del canale digitale

marca che presenta o me e in vendita i beni. Il more di incorrere nel rischio di acquistare un pro-do o contraffa o induce spesso il consumatore a richiedere al produ ore, tramite posta ele ronica, indicazioni ulteriori sul prodo o. Benchmark Group, “Marques de luxe et Internet: l’a ente est bien là”, Aprile 2002

13_{Una ricerca condo a su un campione di manager di aziende del se ore moda-lusso in Francia}

nel 1997 aveva messo in evidenza che una significa va percentuale di essi era contraria all’u lizzo del canale digitale in quanto considerato incompa bile con l’immagine di marca. [24]

nell’ambito delle strategie di distribuzione dei beni di alta gamma. Gli studi sulla dif-fusione del canale digitale, le opinioni di manager ed esper e i casi empirici studia hanno indicato uno scenario di rapido cambiamento, in cui i principali mo vi di in-compa bilità tra il canale digitale e i consumatori di beni a elevato valore simbolico sono in via di superamento.

Di seguito sono riportate le principali barriere alla diffusione del canale digitale per i beni di lusso e le ragioni della loro a enuazione negli ul mi anni.

Consumatori non prepara all’acquisto online

Negli ul mi anni i consumatori hanno modificato velocemente la loro a tudine ad acquistare beni di lusso nel canale digitale. In par colare sono emersi nuovi profili di consumatori. Il comportamento del consumatore che acquista online è differente dal comportamento d’acquisto offline so o diversi aspe . R. Mohamed et al. in In-ternet Marke ng, propongono il modello “Experience Hierarchy (Fig. 1.9) [25]. Tale modello prevede qua ro fasi ed è costruito in base al principio che la somma del-le esperienze del consumatore online contribuisce in modo ridel-levante a formare la sua opinione sul sito e quindi, le sue visite future. L’esperienza in rete ha anche un effe o sulla percezione generale che il consumatore ha dell’azienda, che aiuterà a determinare la possibilità di ulteriori acquis .

Figura 1.9: Modello Experience Hierarchy

La valutazione dell’esperienza del consumatore so olinea la necessità per le im-prese di procurare ai consumatori una sensazione posi va e piacevole durante

l’ac-quisto online. Il requisito fondamentale per un’esperienza posi va del consumatore consiste nella capacità del canale digitale di me ere in evidenza le cara eris che della marca e di rendere l’esperienza unica e speciale per ogni individuo. I consuma-tori che acquistano beni di alta gamma presentano un elevato tasso di scolarizzazio-ne, sono giovani e innovatori.

Ques sogge hanno un’elevata conoscenza delle alterna ve d’offerta e hanno a disposizione un’ampia scelta di marche nel canale digitale con switching cost rido . Questo significa che hanno la possibilità di visualizzare diversi prodo ed effe uare confron , selezionando il bene desiderato più conveniente nel minor tempo possi-bile. In par colare è importante che, nonostante un sito sia accessibile da milioni di persone, le aziende riescano ad idearlo in modo che rifle a esclusività [26].

È possibile iden ficare profili pici di consumatori online ado ando, per esempio, la classificazione proposta da Nielsen nel libro “Designing Web Usability” [27]. In base a questa classificazione i profili pici di consumatori online sono i seguen :

- Social shopper: individui che associano l’acquisto di beni con il piacere e gli

incontri sociali. È il gruppo meno importante per il commercio ele ronico.

- Habiltual shopper: individui che effe uano acquis sempre negli stessi negozi

e non cambiano la marca frequentemente. Questo gruppo rimarrà fedele al com-mercio tradizionale ancora a lungo.

- Ethical shopper: individui che nell’acquisto si preoccupano maggiormente di

ques oni e che come la provenienza dei materiali e le condizioni lavora ve degli impiega . Il potenziale acquisto in Internet è medio e il sito dovrebbe soddisfare le loro aspe a ve e che.

- Value shopper: individui che ricercano un valore aggiunto nella qualità dei

pro-do e del servizio offerto in termini di qualità e prezzi. È quindi probabile che pos-sano cercare queste cara eris che con l’acquisto in rete.

- Experimental shopper: individui che, essendo aper a provare nuove marche e

canali d’acquisto, sono molto propensi all’acquisto online.

- Convenience shopper: individui che preferiscono acquistare senza sprechi di

tempo. Questo è il gruppo di clien target più indicato per il canale digitale.

La maggior parte dei consumatori di lusso online risulta essere composta quindi dai gruppi Experimental e Convenience.

Oltre ai fa ori socio-culturali, è infine da considerare l’aspe o legato alla fedeltà alla marca. Nonostante i consumatori online tendano a cambiare marca