PREFAZIONE
Nonostante l'accresciuta importanza della distribuzione e della comunicazione, tra gli elementi costituenti il marketing mix, il prodotto continua a mantenere una centralità incontestabile. Esso rimane la base sulla quale si sviluppa l'offerta dell'impresa; infatti si connota fondamentalmente per una valenza strategica, nel senso che è al centro delle scelte di innovazione, di ingresso in nuovi mercati, di integrazione dell'offerta, di sviluppo, in una parola, dell'evoluzione strategica.
Il prodotto presenta inoltre una valenza di carattere operativo, legata alla gestione di tutti gli aspetti specifici: le componenti, la qualità, l'immagine, la posizione nella gamma, il
posizionamento sul mercato.
Mentre l'aspetto strategico riguardante il prodotto è stato oggetto di numerosi e importanti studi, così come le politiche e le azioni relative allo sviluppo di nuovi prodotti, minore attenzione è stata riservata agli aspetti di carattere operativo della gestione del prodotto.
In tempi recenti, si assiste invece a una ripresa di interesse per questi argomenti, originata anche dalla riscoperta delle componenti materiali, dopo un lungo periodo in cui le analisi di marketing sono state impegnate soprattutto nell'approfondimento del ruolo delle componenti immateriali e immaginifiche, come i servizi e l'immagine. Appare perciò utile rivedere, anche alla luce dei più recenti contributi relativi agli aspetti intangibili, i fattori che maggiormente incidono sulla gestione operativa del prodotto. Di recente sono emerse, infatti, tendenze e valori che stanno influenzando sensibilmente lo schema di riferimento in cui si inserisce il prodotto e il suo vissuto, sia da parte dell'offerta dell'impresa che della domanda del consumatore. Tra questi, per accennare solo ai più evidenti, il concetto di qualità della vita, una maggiore accettazione dei consumi accanto a un crescente consumerismo, il diffondersi di valori relativi all'ecologia, alla salute e alla sicurezza, alla qualità attesa, i riferimenti di status e simbolici nell'acquisto.
In tale quadro, l'intento che persegue questo lavoro è duplice:
@ELENCO = 1. una revisione metodologica e l'aggiornamento ai valori emergenti degli attributi e delle componenti più largamente diffuse del prodotto, con un collegamento ai relativi aspetti strategici;
@ELENCO = 2. l'analisi dei principali strumenti utili per la gestione operativa del prodotto.
Nel perseguire questi obiettivi è parso utile suddividere il testo in due parti: la prima relativa alla definizione del prodotto; la seconda volta ad approfondire gli strumenti per la gestione del prodotto. Nella prima parte vengono affrontati gli elementi costitutivi: la definizione del concetto di prodotto e la sua classificazione, con riferimento ai principali aspetti che la influenzano, la percezione del prodotto, il processo di scelta, i rapporti tra marketing e tecnologia, il processo di adozione-disuso; l'analisi delle componenti principali, sia tangibili che intangibili; il concetto di qualità di prodotto, le sue dimensioni e la sua misura; i caratteri dell'immagine di prodotto, il processo di costruzione e il valore per il consumatore.
Formano oggetto della seconda parte: il ciclo di vita, le politiche di gamma, gli indici di valutazione della performance, gli scopi e i metodi di posizionamento del prodotto.
A queste due parti segue un'appendice relativa al check-up sintetico della situazione di prodotto, composta da una serie di questionari (per ognuno si è inserito il riferimento ai capitoli in cui si
trovano gli argomenti relativi), che l'azienda o il ricercatore possono utilizzare per iniziare una verifica di prodotto specifica della realtà che si propongono di analizzare.
Desidero ringraziare, infine, il prof. Umberto Collesei, per il costante stimolo e aiuto, senza il quale questo libro non sarebbe stato ultimato, e il prof. Maurizio Rispoli, per i preziosi suggerimenti ricevuti nel corso del mio lavoro.
Tiziano Vescovi Venezia, agosto 1990.
