. È, infatti, entrato definitivamente in crisi il modello che ha caratterizzato negli ultimi venti anni la storia del consumo, fondato sull’apparenza e l’immagine, sulla moda e la pura sensibilità visiva dell’occhio.

Introduzione

Il mio interesse per il mercato cosmetico e per le varie forme ed espressioni della bellezza nasce da un’intensa e costruttiva esperienza che ho potuto maturare recentemente all’interno della L’Oréal, una delle multinazionali più competitive e potenziali del settore. Avendo potuto vivere attivamente in prima persona, e non da mera consumatrice di prodotti cosmetici, le risposte strategiche dell’azienda ai cambiamenti di tendenza e di gusto della società, ho ritenuto interessante sintetizzarle in tale elaborato, cercando però di riportarle in un’ottica più generale. Tale analisi, infatti, non ha lo scopo di promuovere un brand o di giudicare positivamente o negativamente la scelta di un determinato posizionamento aziendale. L’obiettivo della trattazione è soprattutto quello di utilizzare, attraverso una rielaborazione di ricerche scientifiche e sociologiche sull’argomento, il crescente consumo dei cosmetici per spiegare l’evoluzione di una società che, analizzata in chiave postmoderna, attribuisce alla ricerca del benessere un’importanza focale. Preparati casalinghi prima, prodotti specifici e testati poi, i cosmetici hanno contribuito a nascondere i difetti, ma anche a promuovere una bellezza che, con il tempo, si è trasformata da arte di piacere ad arte di vivere

. Non è più corretto definire la bellezza come un attributo soltanto epidermico, che esiste negli occhi di tutti quelli che la guardano

. È, infatti, entrato definitivamente in crisi il modello che ha caratterizzato negli ultimi venti anni la storia del consumo, fondato sull’apparenza e l’immagine, sulla moda e la pura sensibilità visiva dell’occhio.

Da una visione nella quale la cura del corpo era solo uno dei tanti capitoli messi spettacolarmente in scena, si è quindi assistito ad un capovolgimento di prospettiva che inquadra le percezioni sensoriali del corpo come il centro dell’attenzione del consumo postmoderno

. In una sorta di economia della bellezza, viene infatti riposta maggiore attenzione alla mente, al corpo, alla relazione e all’esperienza.

Sulla metamorfosi dell’immagine del corpo e sulla percezione della bellezza alla luce del significato sociale assunto dal consumo, si sono espressi filosofi, sociologi, economisti, studiosi di marketing. Personalmente, ho ritenuto importante iniziare la mia

1

D. Paquet, Storia sociale della bellezza, canoni rituali belletti, Trieste 1997, p.75.

2

A. Marwick, Storia sociale della bellezza, Dal cinquecento ai giorni nostri, Milano 1991, pp. 13-15.

3

F. Morace, Corpo e cosmesi per una nuova economia della bellezza, prefazione in L. Calamassi, Moda e

1981, pp. 9-11.

trattazione con un excursus storico, che potesse descrivere sinteticamente l’evoluzione del ruolo avuto dai cosmetici in relazione alla concezione ed interpretazione della bellezza. A riguardo, vorrei citare i saggi di Nahoum-Grappe (1991), di S. F. Matthews Greco (1991) e di C. Pancino (2003), che mi hanno contribuito a definire la bellezza, al di là delle posizioni che sostengono la sua immutabilità storica (Marwick, 1991) rispetto ad altre che ne rilevano la dipendenza dai cambiamenti della società (Paquet, 1997), come una caratteristica di grande rilevanza nei rapporti umani, capace di attrazione, ma anche di notevole turbamento. Partendo poi dall’assunzione che i cosmetici possono considerarsi, a tutti gli effetti, dei beni voluttuari, non necessari, la mia trattazione è proseguita indagando come il paradigma del consumo, da mezzo di affermazione e attestazione di un determinato status sociale (A. Chao e J. Schor, 1998), si sia trasformato in pura comunicazione ed esperienza. Seguendo, quindi, le argomentazioni degli approcci emergenti sullo studio del consumo edonico, fra i quali un contributo fondamentale mi è stato fornito dagli studi di Belk sulla percezione del sé (1993), di Campbell sul consumatore artista (2005), e di B. Dubois, G. Laurent, S. Czellar sull’ambivalenza attribuibile all’acquisto edonico (2003), si delinea una visione postmoderna secondo la quale ciò che è realmente importante per il consumatore è vivere emozionalmente l’atto di consumo. I contributi recenti di Featherstone (1990), Fabris (2003), Sassatelli (2004-2006), mi hanno, invece, supportato nel delineare i principali cambiamenti che stanno caratterizzando l’epoca contemporanea. L’analisi è stata infine completata da un focus sui trend di bellezza, attraverso la rielaborazione di ricerche sul settore cosmetico di Ac Nielsen (2003-2006), di Cosmoprof (2004-2006) e di dati interni della L’Oréal. Ciò che emerge è la descrizione di un consumatore sempre più produttore di sé stesso (prosumer) che, pur aprendosi a nuovi confini, avverte il bisogno di recuperare l’autenticità delle proprie origini (glocalizzazione), attraverso acquisti (masstige) che riescano a coniugare l’esigenza di un piacere egoriferito (lusso), in un contesto sociale caratterizzato da un minor potere d’acquisto. Il futuro è nelle mani del consumatore, tanto che discipline come il marketing rischiano di democratizzarsi, trasformandosi in un mero mezzo al potere di quest’ultimo (A. Fuat Fırat, N. Dholakia, 2006) .

Strutturalmente, la tesi si articola in tre capitoli. Il primo capitolo sintetizza un

background storico caratterizzato da fasi in cui i cosmetici venivano utilizzati per fini

religiosi ed essenzialmente medici, a fasi nei quali la loro funzione sociale ed estetica

tendeva a prevalere, in linea con i canoni di bellezza del periodo. Viene riportata

un’analisi dei concetti che maggiormente hanno subito i cambiamenti di prospettiva della storia, quali l’igiene personale e la cura del corpo. Ma anche il binomio cosmesi- salute e il fondamentale contributo storiografico dell’arte medica viene messo in luce durante la trattazione. Tale prima parte è inoltre dedicata alla nuova centralità assunta dal corpo e a come le scelte di consumo dell’individuo, soprattutto in relazione a beni costosi, possano dipendere dal desiderio paritetico di diversificazione e di accettazione sociale. Influenzati dalla complessa cultura ideologica e storica del corpo focalizzata sull’apparenza, gli individui mettono in atto attività di consumo che possono permettere loro di avvicinarsi alla loro idea interna di un corpo più desiderabile

. I mass media, l’advertising, le relazioni interpersonali, le attestazioni scientifiche influenzano il modo in cui i consumatori interpretano i significati simbolici dei beni, innalzando la visibilità ad essere la chiave necessaria per arrivare ad un consumo che permetta l’affermazione e l’attestazione di un determinato status sociale. Ad analisi empiriche attestanti la funzione di visibilità ed ostentazione associata ai cosmetici, si contrappone un’interpretazione più intimistica del consumo degli stessi, suggerita da una visione postmoderna della realtà. Il secondo capitolo, infatti, descrive come i beni non necessari testimonino il cambiamento del consumatore, più pragmatico ed eclettico rispetto al passato, che effettua le scelte di acquisto con il principale scopo di comunicare a se stesso e agli altri la propria identità, i propri desideri. Indossare un nuovo paio di lenti, rispetto a quelle azzurre che teorizzava il filosofo Kant, è divenuta un’operazione indispensabile per leggere ed interpretare la complessità dell’epoca nella quale viviamo

. La cultura del consumo contemporanea, caratterizzata da differenze di genere e di approcci teorici emergenti come la visione esperienziale della realtà, vede il protagonismo di un consumatore eclettico, pragmatico, orientato nelle sua scelte dal case by case approach, che desidera divertirsi e vivere un’esperienza in ogni momento della giornata

. Tutti devono mangiare (beni necessari), ma anche tutti vogliono acquistare intrattenimento (beni superflui), perché è il solo che riesce ormai a dialogare direttamente con le emozioni e i desideri, permettendo così un’evasione dalla grigia quotidianità. Ad una forte attestazione dell’individualismo, testimoniata dall’emergere di trend quali il narcisismo, l’edonismo, il lusso, si contrappone una riscoperta socialità

4

Craig J. Thompson, Elisabeth C. Hirschman, “Understanding the socialized body: A Poststructuralism Analyses of Consumers’ Self-Conceptions, Body Images, and self-care Practices”, in Journal of

5

E. Kant, con la sua opera filosofica la “Critica della ragion pura”, 1791, mise in atto una sorta di

“Rivoluzione Copernicana” del sapere.

6

G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il Postmoderno, Milano 2003, p.14.

e la formazioni di nuove forme aggregate come le tribù di consumo. Anche il rapporto con la bellezza risulta essere cambiato e più introspettivo, perché il nuovo vissuto del corpo, la centralità del sé, il nuovo modo di atteggiarsi, permette una completa riabilitazione di tutti i sensi, così da riscoprire a pieno e in tutta la sua ampiezza le sensazioni corporee autentiche. L’humus del polisensualismo e della leggerezza coinvolgono tutti, tanto che valori tradizionalmente femminili vengono condivisi dalla popolazione maschile, premettendo il rapido decollo di nuovi comparti e frontiere come la cosmesi pour homme.

Il terzo capitolo riguarda invece l’analisi degli effetti che tali cambiamenti hanno avuto sul modo di comunicare e commercializzare un prodotto da parte delle aziende. Il prodotto cosmetico diventa globale, ma nello stesso tempo altamente personale, tanto che il frammentato mercato di riferimento non sfugge alle nuove regole della mass customization, proponendo soluzioni ad hoc per ogni tipologia di consumatore. La distribuzione, la comunicazione, lo stesso prezzo dei cosmetici si sono evoluti, recependo appieno l’essenza della postmodernità. Il punto vendita si trasforma, per esempio, in un mezzo esperienziale attraverso il quale la casa produttrice riesce ad interagire verticalmente con il consumatore, mettendo in “scena“ la bellezza in tutte le sue possibili forme ed espressioni. Il consumo dei prodotti cosmetici rappresentano, in sintesi, la contrapposizione fra la ricerca del lusso come risposta ad un’esigenza di maggiore cura di se stessi e la visione di una bellezza che è ormai a portata di tutti, tanto da poter essere acquistata tranquillamente al supermercato.

Oggi, in realtà, si sceglie di consumare un bene all’interno del variegato sistema di codici codificati e socialmente accettati per affermare, come sosteneva la teoria vebleniana, il proprio status, ma anche per comunicare i propri stati d’animo, il proprio sistema di valori e di stili di vita, per segnalare l’appartenenza ad un gruppo o, al contrario, ostentare unicità e distinzione. Il supporto di casi aziendali, ed un particolare focus su un brand che ho potuto seguire direttamente, non fanno che dare una vivida testimonianza di tale tendenza e di questo nuovo modo di percepire e vivere la realtà.

Ringraziamenti

Desidero ringraziare L’Oréal per avermi fornito materiale prezioso per la rielaborazione

di questa tesi. Inoltre, un sentito ringraziamento va alla prof.ssa Pinchera, per la

comprensione e disponibilità dimostratami.